Weltwirtschaftliche Austauschprozesse und interpersonelle Kommunikation vollziehen sich immer stärker innerhalb von (sozialen) Netzwerken. Die Ursachen für diese Entwicklungen sind vielfältig. Zum einen ermöglichen die Öffnung und Liberalisierung vieler Märkte im Zuge der Globalisierung einen weltweiten Austausch von Gütern und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite schafft die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechniken völlig neue Möglichkeiten für soziale Vernetzungen, den Absatz von Gütern sowie den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Netzwerkthematik auch im Marketing immer mehr an Bedeutung. Um angemessen auf die zunehmende Netzwerkbildung zu reagieren, wurden verschiedene Ansätze des Netzwerkmarketings entwickelt, in denen es unter anderem um den Aufbau und die Pflege von Netzwerken sowie die Nutzung von mit sozialen Vernetzungsstrategien einhergehenden Chancen geht.
Allerdings stehen den Chancen sozialer Vernetzung auch Risiken gegenüber. Aus diesem Grund sollten der Marketingbereich im Allgemeinen und das Netzwerkmarketing im Besonderen stets durch ein adäquates Risikomanagement begleitet werden, um die Gefahren sozialer Vernetzungsstrategien für Unternehmen frühzeitig identifizieren und Maßnahmen zur Risikohandhabung einleiten zu können.
Ziel dieser Arbeit ist es, Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Zusammenhang mit Netzwerkmarketing zu identifizieren und zu erläutern sowie Konzepte einer Risikohandhabung aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang stellt sich insbesondere die Frage, wie sich potenzielle Gefahren möglichst umfassend erkennen lassen und wie mit ihnen gezielt umgegangen werden kann.
Um dem Leser eine Einführung in die Thematik zu ermöglichen, werden im folgenden Kapitel zwei verschiedene Ansätze zum Netzwerkmarketing vorgestellt, und es wird auf die wesentlichen Grundlagen des Risikomanagements eingegangen. Im dritten Abschnitt schließt sich zunächst eine Darstellung der Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien an, wobei lediglich die aus Unternehmenssicht wichtigsten Risiken erläutert werden. Anschließend erfolgt eine Vorstellung verschiedener Instrumente, die einen Umgang mit den aufgezeigten Vernetzungsrisiken ermöglichen sollen. Das vierte Kapitel beinhaltet im Wesentlichen eine Zusammenfassung der in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sowie einen kurzen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der vorgestellten Thematik.
Inhaltsverzeichnis
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risikomanagement
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Ansätze zum Netzwerkmarketing
2.2 Grundlagen des Risikomanagements
3. Identifikation von Vernetzungsrisiken und Konzepte einer Risikohandhabung
3.1 Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien
3.1.1 Negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
3.1.2 Der wachsende Einfluss von Meinungsführern
3.1.3 Vernachlässigung kultureller Unterschiede
3.2 Instrumente zum Umgang mit den Risiken
3.2.1 Anwendung unterschiedlicher Kennzahlensysteme im Risikomanagement
3.2.2 Gestaltungsempfehlungen zum Umgang mit sozialen Vernetzungsrisiken
4. Netzwerkmarketing als kritischer Erfolgsfaktor im zunehmenden globalen Wettbewerb
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Kontext des Netzwerkmarketings zu identifizieren und zu erläutern sowie geeignete Konzepte für deren Risikohandhabung aufzuzeigen, um Unternehmen bei der strategischen Absicherung zu unterstützen.
- Grundlagen des Netzwerkmarketings und des Risikomanagements
- Identifikation spezifischer Risiken wie negative Mundpropaganda und Meinungsführereinfluss
- Analyse kultureller Herausforderungen in globalen sozialen Netzwerken
- Bewertung und Anwendung von Kennzahlensystemen zur Risikosteuerung
- Strategische Gestaltungsempfehlungen für das Risikomanagement in Netzwerken
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
Wie im ersten Abschnitt bereits erwähnt, nehmen die Reichweite und Dichte und somit auch die Bedeutung sozialer Netzwerke zum Beispiel durch den zunehmenden Einsatz moderner Informations- und Kommunikationsmittel kontinuierlich zu (vgl. Rauchfuß 2003, S. 61ff.). Auf Grund der wachsenden Kommunikation in solchen interpersonellen Geflechten gewinnt der Netzwerkgedanke auch für den Marketingbereich und die Absatzpolitik eines Unternehmens immer mehr an Bedeutung. So ist der Kauf zahlreicher Produkte Teil eines sozialen Prozesses, der nicht nur eine zweiseitige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, sondern auch den Informationsaustausch und die gegenseitige Beeinflussung unter den Personen in der Umgebung des Kunden beinhaltet (vgl. Rosen 2000, S. 16).
Vor diesem Hintergrund entstehen für Unternehmen und ihren wirtschaftlichen Erfolg erhebliche Risiken durch die Verbreitung negativer Meinungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes. Harris spricht in diesem Zusammenhang von negativer Mundpropaganda. Mundpropaganda liegt vor, wenn eine Dienstleistung, ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Ereignis von zwei oder mehr Menschen besprochen wird, die damit Erfahrungen gemacht haben (vgl. Harris 1999, S. 18). Eine negative Mundpropaganda findet dann statt, wenn in einer Unterhaltung anstelle der guten Seiten die Mängel besprochen werden (vgl. Harris 1999, S. 55). Die Ursache für eine negative Mundpropaganda liegt hierbei häufig in einer Enttäuschung infolge nicht erfüllter Erwartungen bezüglich eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder eines Ereignisses (vgl. Harris 1999, S. 57). Die Enttäuschung wiederum resultiert zumeist aus einem Ungleichgewicht zwischen Leistungsversprechen und Leistungsgarantien (vgl. Brühwiler 2001, S. 113). Rosen führt in diesem Zusammenhang den so genannten Buzz an und meint damit die Summe aller Kommunikation über ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, die zu irgendeinem Zeitpunkt zwischen Menschen ausgetauscht wird, wobei der Buzz positiv oder negativ geprägt sein kann (vgl. Rosen 2000, S. 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risikomanagement: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Netzwerkmarketing im globalen Wettbewerb und verdeutlicht die Notwendigkeit eines begleitenden Risikomanagements.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie soziale Netzwerke und Netzwerkmarketing und erläutert die theoretischen Grundlagen des Risikomanagements in Unternehmen.
3. Identifikation von Vernetzungsrisiken und Konzepte einer Risikohandhabung: Hier werden konkrete Gefahrenpotentiale wie negative Mundpropaganda und kulturelle Diskrepanzen identifiziert und Instrumente zur Steuerung wie die Balanced Scorecard analysiert.
4. Netzwerkmarketing als kritischer Erfolgsfaktor im zunehmenden globalen Wettbewerb: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und weist auf den weiteren Forschungsbedarf zur Entwicklung spezialisierter Instrumente für Vernetzungsrisiken hin.
Schlüsselwörter
Netzwerkmarketing, Risikomanagement, Soziale Netzwerke, Negative Mundpropaganda, Meinungsführer, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Risikohandhabung, Unternehmenserfolg, Wettbewerbsvorteile, Interkulturelles Marketing, Prozessorientierung, Strategische Planung, Vernetzungsrisiken, Unternehmenssteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Risiken, die mit sozialen Vernetzungsstrategien im Marketing verbunden sind, und wie diese durch ein systematisches Risikomanagement in Unternehmen gehandhabt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Netzwerktheorie, das Risikomanagement-Verständnis in Unternehmen, die spezifischen Gefahren sozialer Vernetzung sowie Steuerungsinstrumente wie Balanced Scorecard-Ansätze.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifikation von Risikopotenzialen innerhalb von Netzwerk-Strategien sowie die Aufzeigung von Konzepten, um diese Risiken gezielt zu erkennen und zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer umfassenden Auswertung der Fachliteratur zu den Themen Netzwerkmarketing und Risikomanagement basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Identifikation von Vernetzungsrisiken (z.B. durch negative Mundpropaganda oder kulturelle Unterschiede) und die Analyse von Instrumenten zu deren Handhabung, insbesondere diverser Kennzahlensysteme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Netzwerkmarketing, Risikomanagement, Soziale Netzwerke, Risikopotenziale und Kennzahlensysteme wie die Balanced Scorecard.
Warum spielt die kulturelle Heterogenität bei sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle?
Da moderne Netzwerke global agieren, können kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Produkten zu schwerwiegenden Missverständnissen führen, die den Markterfolg erheblich gefährden können.
Wie unterscheidet sich die "Balanced Scorecard" von der "Balanced Chance and Risk-Card"?
Während die klassische Balanced Scorecard primär steuerungsfokussiert ist, zielt die "Balanced Chance and Risk-Card" gezielt auf eine ganzheitliche Betrachtung von Chancen und Risiken zur fundierten Entscheidungsfindung ab.
- Quote paper
- Holger Ladenthin (Author), 2004, Netzwerkmarketing und Risikomanagement , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48446
