Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt des Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Management Summary

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung und -abgrenzung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Vorgehen

2 Begrifflichkeiten
2.1 Werbung
2.2 Involvement
2.3 Massenkommunikation

3 Wirkungen der Massenkommunikation
3.1 Wirkungen auf ein passives Publikum
3.1.1 Informationswirkung
3.1.2 Beeinflussungswirkung
3.1.3 Persuasivwirkung
3.2 Wirkungen auf ein aktives Publikum
3.3 Werbung als Veranschaulichungsbeispiel
3.3.1 Die Funktionen der Werbung
3.3.2 Kategorien der Werbewirkung

4 Erklärung von Werbewirkungen
4.1 Hierarchiemodelle
4.1.1 AIDA und weitere Modelle
4.1.2 Kritik an den Stufenmodellen
4.2 Modell der Wirkungspfade
4.2.1 Fall 1: Emotionale Werbung, hohes Involvement
4.2.2 Fall 2: Emotionale Werbung, niedriges Involvement
4.2.3 Fall 3: Informative Werbung, hohes Involvement
4.2.4 Fall 4: Informative Werbung, niedriges Involvement
4.2.5 Kritik am Modell der Wirkungspfade

5 Resümee

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema

„Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens – Medienumwelt der Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien“

selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.

Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden.

Weil am Rhein, 29.Oktober 2005

(Jens Ufken)

Hinweis zum Umfang der Arbeit

Der Textteil der vorliegenden Arbeit – beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellenverzeichnis – umfasst 3063 Wörter.

Management Summary

Welche Wirkungen und Funktionen haben die Massenmedien auf bzw. für den Konsumenten? Wieso wirkt Werbung so, wie sie wirkt? Welche Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung gibt es? Zur Klärung dieser und anderer Fragen kommt es in dieser Arbeit.

Der Leser erfährt, dass es unterschiedliche Arten von Wirkungen durch die Massenmedien gibt: Auf der einen Seite die Informations-, Beeinflussungs- und die Überzeugungswirkungen für ein passives und auf der anderen Seite die Belohnungswirkung für ein aktives Publikum. Zur Verifizierung dieser Erkenntnisse wird im Anschluss das Beispiel der Werbung herangezogen.

Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbung werden sodann mit der Vorstellung des AIDA-Modells und dem ausführlich beschriebenen Modell der Wirkungspfade geliefert. Bei letzterem wird deutlich, dass es unterschiedliche Typen von Werbeempfängern gibt, nämlich weniger und stärker involvierte, die wiederum mit unterschiedlichen Werbearten erreicht werden können, nämlich mit informativer und emotionaler Werbung. Beide Werbewirkungsmodelle werden kritisch betrachtet, sodass beispielweise für das Modell der Wirkungspfade zu erwähnen ist, dass die Wirkung von gemischter Werbung nicht oder nur begrenzt erklärt werden kann.

Zu guter Letzt wird dann in einem kurzen Fazit festgestellt, dass die Wirkung von Werbung auch immer von der Situation abhängt, in der sich der jeweilige Rezipient befindet, die Erklärung von Werbewirkung also ein äußerst komplexes Thema und kaum in ein einheitliches Modell zu bringen ist.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung

Abbildung 2: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abbildung 3: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Abbildung 4: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abbildung 5: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Charakteristika High-/Low-Involvement

Anlage 2: Kommunikation

Anlage 3: Hornbach-Werbung

Anlage 4: Bacardi-Werbung

Anlage 5 : AXA-Werbung

Anlage 6 : Sparkasse-Werbung

Anlage 7 : Stufenmodelle

Anlage 8: Involvement

1 Einleitung

1.1 Motivation

Knapp achteinhalb Stunden täglich verbringt der durchschnittliche Bundesbürger mit Medien.^[1] Dieser große Zeitaufwand, der der Mediennutzung zuteil kommt, macht klar, dass Medien einen großen Anteil an unserem Leben haben, uns begleiten^[2], beraten^[3] und sogar versuchen zu konditionieren^[4]. Dies macht klar, dass es sinnvoll ist, sich mit dem Phänomen der Medien, speziell der Massenmedien, auseinander zu setzen und die Ursachen für die Wirkungen von Massenmedien zu hinterfragen.

Besonders an der Werbung können die Wirkungen der Massenmedien veranschaulicht werden. Sie hat einen derart hohen Stellenwert, weil Medienunternehmen in ihr die Haupteinnahmequelle sehen^[5] und sie für produzierende Unternehmen ein wichtiges Mittel zur Kommunikation mit den potentiellen Konsumenten darstellt^[6]. Folglich ist es für jedes Unternehmen essentiell, eine möglichst effektive Werbung zu konzipieren, um die gewünschte Zielgruppe ohne Umwege zu erreichen^[7].

1.2 Problemstellung und -abgrenzung

Mit dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Wirkungen die Massenkommunikationsmittel, speziell die Werbung, auf den jeweiligen Empfänger haben können und auf welche Art und Weise diese Wirkungen entstehen. Es wird aber lediglich ein Überblick über die verschiedenen Wirkungsmuster der Massenmedien und durch das Vorstellen zweier Modelle Ansatzpunkte für die Erklärung von Werbewirkung geliefert. Der begrenzte Rahmen dieser Seminararbeit lässt leider nicht zu, noch tiefergehende, vorwiegend mathematische oder tiefenpsychologische Modelle zur Analyse der Wirkungsmuster vorzustellen, sodass sich der Leser hier mit den oben aufgeführten einfacheren, aber sehr anschaulichen und populären Modellen begnügen muss.

1.3 Ziel der Arbeit

Dem Leser soll mit dieser Arbeit eine Einführung in die Welt der Wirkungsmuster der Medien geliefert werden. Er lernt die Begriffe „Involvement“, „informative und emotionale Werbung“ kennen und hat eine nähere Vorstellung über diverse Methoden respektive Modelle zur Erklärung von Werbewirkungen.

1.4 Vorgehen

Nachdem in Kapitel 2 die fundamentalen Begriffe für das Verständnis der Arbeit gegeben werden, zeigt Kapital 3 die Wirkungen der Massenmedien auf - einerseits auf ein aktives, andererseits auf ein passives Publikum. Kapitel 4 beschreibt zwei Modelle zur Erklärung von Werbewirkung, ehe in Kapitel 5 eine kurze Zusammenfassung und ein Fazit auf dem Plan stehen.

2 Begrifflichkeiten

2.1 Werbung

„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“^[8]

„Werbeträger sind Medien, die Werbung transportieren^[9]. Die Auswahl des Werbemittels^[10] ist in der Praxis wesentlich vom Inhalt bestimmt und von der zu umwerbenden Zielgruppe, ebenso von der gewünschten Reichweite der Botschaft.“^[11]

2.2 Involvement

Involvement beschreibt laut Trommsdorff einen „Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung“^[12] ; ergo ist es „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“^[13].

Man unterscheidet zwecks Vereinfachung nur zwischen geringem („low“) und starkem („high“) Involvement, obwohl es sich beim Involvement um eine innere Einstellung handelt, die unendliche Nuancen an Stärkeausprägungen haben kann^[14].

„Das Involvement ist abhängig von den betrachteten Produkten, der Situation und anderen persönlichen Faktoren.“^[15] Zusätzlich sollte man noch das verwendete Medium, das benutzte Werbemittel und neuerdings auch die Art der Marke in Betracht ziehen^[16].^[17]

High-Involvement-Käufe sind demnach Käufe, die für den Konsumenten wichtig sind und in enger Verbindung zur Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Individuums stehen, während Low-Involvement-Käufe für den Konsumenten weniger wichtig erscheinen und finanzielle, soziale sowie psychologische oder gesundheitliche Risiken sind bei weitem nicht so groß. In solchen Fällen ist es möglicherweise nicht sinnvoll, Zeit und Energie für die Informationsbeschaffung zu investieren.^[18]

Weitere typische Charakteristika von High- und Low-Involvement-Käufen können der Tabelle in Anlage 1 entnommen werden.

2.3 Massenkommunikation

„Kommunikation kann als Individual- oder als Massenkommunikation angelegt sein. Massenkommunikation findet öffentlich, mit Hilfe technischer Übertragungsmittel (= Medien), bei räumlicher und zeitlicher Distanz zwischen Sender und Empfängern, an ein disperses Publikum gerichtet, statt. Dagegen ist Individualkommunikation auf eine Person ausgerichtet und damit potentiell wirkungsvoller, jedoch auch kostenaufwendiger.“^[19] Einen Überblick bietet die Graphik in Anlage 2.

3 Wirkungen der Massenkommunikation

Große Unterschiede in der Wirkung der Massenmedienkommunikation entstehen vor allem durch die Wahl des Mediums, aber auch durch die Handhabung der „Einbahnstraßenkommunikation“ bzw. Einwegkommunikation. Unter dieser Art von Kommunikation versteht man die Aussendung von Signalen vom Sender zum Empfänger, ohne dass es für diese vorgesehen oder auch nur möglich wäre, darauf unmittelbar zu reagieren.^{[20] [21]}

3.1 Wirkungen auf ein passives Publikum

3.1.1 Informationswirkung

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Erwachsene, die bereits ihre Ausbildung absolviert haben, ihre Kenntnis über die weitere Umwelt über die Massenmedien - bevorzugt werden hier die Printmedien - aufnehmen.^[22] Printmedien nehmen in punkto „Informationswirkung“ einen derart hohen Stellenwert ein, weil es die Menschen seit der Schulzeit gewohnt sind, abstrakte Informationen aus Büchern und ähnlichem aufzunehmen, während sich das Fernsehen mit seiner Bildkommunikation und der daraus resultierenden Vermittlung von Gefühlen und konkreten Eindrücken hierfür eher weniger eignet. Die Gründe für die Bevorzugung der Printmedien bei der Versorgung mit Informationen sind eindeutig in der Erziehung, sprich der Sozialisation zu sehen.^[23]

3.1.2 Beeinflussungswirkung

a) Verstärkungshypothese

Diese Hypothese besagt, dass die vorhandenen Einstellungen und Meinungen eines Individuums durch alleinige Konfrontation bestätigt und verstärkt werden.^[24] Laut Sander können die Massenmedien sogar als „Verstärker“ der kulturtypischen Eigenheiten einer bestimmten Kultur dienen.^[25]

Die Verstärkung der Meinung lässt sich dadurch erklären, dass sich ein Individuum, welches mit Informationen konfrontiert wird, gezielt die Informationen heraussucht, die mit seiner Meinung übereinstimmen. Zudem neigen Individuen dazu, Informationen zu „ihren Gunsten“ zu interpretieren und sie vielleicht zu verfälschen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass „Massenkommunikation Standpunkte kaum verändern kann, sondern sie eher noch, wie Klapper feststellt, bestätigen wird.“^[26]

b) Agenda Setting-Hypothese

Eine weitere Annahme ist die Wirkung durch Thematisierung bzw. Agenda-Setting. Grundsätzlich stellt sie eine Ergänzung zur gerade beschriebenen Verstärkungshypothese dar und hat folgende Kernannahme: „Die Massenmedien bestimmen weitgehend, mit welchen Themen sich das Publikum beschäftigt und über welche es nachdenkt.“^[27] Aktuelle Ereignisse werden demnach in den Massenmedien stark thematisiert und sind schnell Thema in den meisten Haushalten. Eine Beeinflussung kann insoweit bestehen, dass der Fokus bewusst auf bestimmte Themen gelenkt wird und andere Themen ebenso bewusst unter den Tisch fallen gelassen werden.

3.1.3 Persuasivwirkung

Entgegen der Theorie von Klapper, dass Massenmedien Standpunkte nicht verändern können, hat die Forschung jüngst herausgefunden, dass es unter bestimmten Bedingungen durchaus gelingen kann, Einstellungen und Anschauungen der Rezipienten zu wandeln.^[28]

Die Überzeugungswirkung entsteht durch ein Zusammenspiel von Informationsvermittlung und emotionaler Einwirkung, unter der Voraussetzung der Anwendung von systematischen und professionellen Überzeugungstechniken (Sozialtechniken).^[29]

Oftmals findet die Meinungsänderung des Empfängers ohne dessen Kenntnisnahme statt, sie läuft also im Unterbewusstsein ab. Dabei lässt sich nach Kroeber-Riel feststellen, dass die Überzeugungswirkung umso größer wird, je weniger essentiell der betrachtete Gegenstand für den Empfänger ist. So wirkt eine Werbung von Marken und Produkten weitaus effektiver als eine Massenkommunikation mit eminent wichtigen Lebensbereichen wie der Aidsaufklärung.^[30]

Unabdingbar hierbei ist aber die Berücksichtigung des Aspektes, dass das Umfeld, in dem die Kommunikation stattfindet, einen enormen Einfluss auf die Meinungsbildung hat. Individuen verarbeiten das Empfangene durch Gespräche in der Verwandtschaft oder im Freundeskreis und erfahren dadurch in den meisten Fällen eine Art Kurskorrektur, falls ihre Meinung nicht dem Bild der Allgemeinheit entspricht^[31].

3.2 Wirkungen auf ein aktives Publikum

Während bisher von einem passiven, blind konsumierenden Publikum ausgegangen wurde, tritt nun der Nutzen- bzw. Belohnungsansatz auf den Plan, der jeweils von einem aktiven Publikum ausgeht, das die Medien bewusst und gezielt nutzt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen und um auf diese Weise Gratifikationen zu erhalten.^[32] Dieser Ansatz der Publikumsbedürfnisse ist also als Gegenstück zu den oben genannten Ansätzen zu sehen.^[33]

Ein aktives Publikum zieht sich emotionale Stimulierung, Unterhaltung^[34], gedankliche Anregung, Informationen^[35] und Bildung sowie Normen und Verhaltensmuster aus den Medien, weshalb die Massenkommunikation diesen Standards gerecht werden muss.^[36] „Gerecht werden“ bedeutet hier, dass sie unterhaltsam sein müssen, heutzutage wird dies auch als „Infotaiment“, also als Konglomerat aus Information und Entertainment bezeichnet.

3.3 Werbung als Veranschaulichungsbeispiel

Die oben aufgeführten Wirkungsmuster der Massenmedien lassen sich ideal am Beispiel der Werbung darstellen. So lassen sich viele Gründe für die Mediennutzung auf die Mediawerbung übertragen.

3.3.1 Die Funktionen der Werbung

Die Werbung hat insbesondere vier Funktionen^[37] für den Konsumenten:

a) Unterhaltung bieten, beispielsweise durch das Betrachten einer lustigen Werbung (Hornbach-Werbung als Beispiel^[38]).
b) Emotionen generieren, beispielsweise bei der Betrachtung einer erotischen Frau^[39] oder einer Traumlandschaft.
c) Informationen für die Kaufentscheidung geben^[40] und
d) Normen und Verhaltensmodelle liefern wie beispielsweise die Sparkasse Markgräflerland und Lörrach, die ihren Einsatz für einen sozialen Zweck publiziert und neben dem erhofften Kundenzulauf einen Nachahmereffekt fördert^[41].

3.3.2 Kategorien der Werbewirkung

Werbung wirkt auf jede Person anders, was auf die Art des Umfeldes, das gewählte Medium und weitere unzählige Determinanten zurückzuführen ist. Deswegen sollte man die Werbewirkung in folgende Arten von Reaktionen kategorisieren^[42]:

a) Momentane Reaktionen

Die Werbung wird gesehen und erreicht bestimmte Aufmerksamkeit. Einige Werbeinhalte werden wahrgenommen, die Werbebotschaft zum einem Großteil verstanden und Gefühle modifiziert.
b) Dauerhafte Reaktionen
Die Bekanntheit des Werbeobjektes verändert sich genauso wie die Kenntnis über und die Einstellung zum Werbeobjekt. Die Präferenzen verlagern sich allmählich zum beworbenen Objekt.
c) Verhaltensreaktionen
Der von den Unternehmen gewünschte Effekt tritt ein: Das Kaufverhalten des Empfängers ändert sich zu Gunsten der beworbenen Produkte des Unternehmens, zudem fragen die Empfänger viel mehr Informationen über das Erzeugnis nach.^[43]

[...]

---

^[1] Vgl. [KrRi03] S. 631

^[2] tägliche Nachrichten, die uns über das Weltgeschehen auf dem Laufenden halten

^[3] Informationssendungen im Fernsehen als Beispiel

^[4] bspw. durch den Einsatz bestimmter Werbemethoden Kaufverlangen beim Rezipienten entwickeln

^[5] Vgl. [KrRi03] S. 631

^[6] Vgl. [PrDa98] S. 242 ff.

^[7] Vgl. [Wöhe96] S. 710 ff.

^[8] [ScSc01] S. 102

^[9] Bspw. Fernsehen und Internet

^[10] Werbespot als Exempel

^[11] [Wiki05]

^[12] Vgl. [Trom02] S. 56

^[13] [KrRi04] S. 143

^[14] Vgl. [KrRi04] S. 143

^[15] [BöHe03] S. 157

^[16] Vgl. [KrRi04] S. 143

^[17] Eine Aufstellung der Faktoren kann der Anlage 8 entnommen werden.

^[18] Vgl. [Meff92] S. 67

^[19] Vgl. [Pepe00] S. 621

^[20] Vgl. [Pepe00] S. 626

^[21] Entgegenwirken will man hier durch die Angabe von Hotlines, um dem Ziel, einem Dialog zwischen Sender und Empfänger, näher zu kommen. Vgl. hierzu [Bruh05] S. 335

^[22] Vgl. [KrRi03] S. 591

^[23] Vgl. [KrRi03] S. 591

^[24] Vgl. [KrRi03] S. 593

^[25] Vgl. [Sand04] S. 44

^[26] Vgl. [Klap73] S. 91

^[27] Vgl. [Ogui91] S. 319 – 400

[28] Vgl. [KrRi03] S. 593 f.

^[29] Vgl. [Katz92] S. 212

^[30] Vgl. [KrRi03] S. 597 ff.

^[31] Vgl. hierzu die Theorie von der Schweigespirale nach Noelle-Neumann [NoNe01]

^[32] Vgl. [KrRi03] S. 600

^[33] Vgl. [Sche87] S. 379 - 420

^[34] Kinobesuch als Beispiel

^[35] Das Lesen der Tageszeitung als Exempel

^[36] Vgl. [KrRi03] S. 600 f.

^[37] Vgl. [KrRi03] S. 608

^[38] siehe die Werbeanzeige in Anlage 3

^[39] siehe die Werbeanzeige in Anlage 4

^[40] siehe die Werbeanzeige in Anlage 5

^[41] siehe die Werbeanzeige in Anlage 6

^[42] Vgl. [BöHe03] S. 438 f.

^[43] Vgl. [Stef00] S.68 f.