Welche Wirkungen und Funktionen haben die Massenmedien auf bzw. für den Konsumenten? Wieso wirkt Werbung so, wie sie wirkt? Welche Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung gibt es? Zur Klärung dieser und anderer Fragen kommt es in dieser Arbeit.
Der Leser erfährt, dass es unterschiedliche Arten von Wirkungen durch die Massenmedien gibt: Auf der einen Seite die Informations-, Beeinflussungs- und die Überzeugungswirkungen für ein passives und auf der anderen Seite die Belohnungswirkung für ein aktives Publikum. Zur Verifizierung dieser Erkenntnisse wird im Anschluss das Beispiel der Werbung herangezogen.
Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbung werden sodann mit der Vorstellung des AIDA-Modells und dem ausführlich beschriebenen Modell der Wirkungspfade geliefert. Bei letzterem wird deutlich, dass es unterschiedliche Typen von Werbeempfängern gibt, nämlich weniger und stärker involvierte, die wiederum mit unterschiedlichen Werbearten erreicht werden können, nämlich mit informativer und emotionaler Werbung. Beide Werbewirkungsmodelle werden kritisch betrachtet, sodass beispielweise für das Modell der Wirkungspfade zu erwähnen ist, dass die Wirkung von gemischter Werbung nicht oder nur begrenzt erklärt werden kann.
Zu guter Letzt wird dann in einem kurzen Fazit festgestellt, dass die Wirkung von Werbung auch immer von der Situation abhängt, in der sich der jeweilige Rezipient befindet, die Erklärung von Werbewirkung also ein äußerst komplexes Thema und kaum in ein einheitliches Modell zu bringen ist.
Inhaltsverzeichnis
- Ehrenwörtliche Erklärung
- Management Summary
- Abbildungsverzeichnis
- Anlagenverzeichnis
- Einleitung
- Motivation
- Problemstellung und -abgrenzung
- Ziel der Arbeit
- Vorgehen
- Begrifflichkeiten
- Werbung
- Involvement
- Massenkommunikation
- Wirkungen der Massenkommunikation
- Wirkungen auf ein passives Publikum
- Informationswirkung
- Beeinflussungswirkung
- Persuasivwirkung
- Wirkungen auf ein aktives Publikum
- Werbung als Veranschaulichungsbeispiel
- Die Funktionen der Werbung
- Kategorien der Werbewirkung
- Wirkungen auf ein passives Publikum
- Erklärung von Werbewirkungen
- Hierarchiemodelle
- AIDA und weitere Modelle
- Kritik an den Stufenmodellen
- Modell der Wirkungspfade
- Fall 1: Emotionale Werbung, hohes Involvement
- Fall 2: Emotionale Werbung, niedriges Involvement
- Fall 3: Informative Werbung, hohes Involvement
- Fall 4: Informative Werbung, niedriges Involvement
- Kritik am Modell der Wirkungspfade
- Hierarchiemodelle
- Resümee
- Quellenverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit den Wirkungen und Funktionen der Massenmedien auf den Konsumenten. Im Speziellen untersucht sie die Wirkung von Werbung und stellt verschiedene Erklärungsansätze vor. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Medienkonsum und Konsumentenverhalten zu entwickeln.
- Wirkungen der Massenkommunikation auf passives und aktives Publikum
- Funktionen und Kategorien der Werbewirkung
- Erklärungsmodelle für Werbewirkung (AIDA-Modell, Modell der Wirkungspfade)
- Kritik an den Werbewirkungsmodellen
- Der Einfluss von Involvement auf die Werbewirkung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein. Sie beleuchtet die Motivation des Autors und grenzt das Thema ab. Im Anschluss werden wichtige Begrifflichkeiten wie Werbung und Involvement definiert. Im Kapitel "Massenkommunikation" werden die Wirkungen der Massenmedien auf passives und aktives Publikum analysiert. Dabei werden Informations-, Beeinflussungs- und Überzeugungswirkungen sowie Belohnungswirkungen betrachtet. Dieses Kapitel führt mit dem Beispiel der Werbung ein, wobei die Funktionen und Kategorien der Werbewirkung näher beleuchtet werden. Anschließend werden im Kapitel "Erklärung von Werbewirkungen" verschiedene Erklärungsmodelle für Werbewirkung vorgestellt. Das AIDA-Modell und das Modell der Wirkungspfade werden detailliert beschrieben. Im Fokus stehen dabei die unterschiedlichen Typen von Werbeempfängern und die jeweils passenden Werbearten. Die Arbeit schließt mit einem Resümee, welches die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Massenkommunikation, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Involvement, AIDA-Modell, Modell der Wirkungspfade, Informationswirkung, Beeinflussungswirkung, Persuasivwirkung, Belohnungswirkung, emotionale Werbung, informative Werbung.
- Wirkungen der Massenkommunikation
- Quote paper
- Jens Ufken (Author), 2005, Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt des Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48602
