Die heutige Werbung steht aktuell einer immer stärkeren Übersättigung des Marktes gegenüber. Die Produkte ähneln sich mehr und mehr, so dass es immer schwieriger wird, den entscheidenden Vorteil eines Produktes gegenüber dem
Konkurrenzprodukt herauszustellen. Diese Entwicklung ist auch auf dem Automobil-Markt zu beobachten: Die Technik der einzelnen Autos ist heute weitestgehend identisch, so dass sich daraus für die Werbung kein entscheidender Verkaufsvorteil mehr generieren lässt. Es ist vielmehr notwendig, dem Auto als Werbeprodukt durch Zeichen eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um es so für die anvisierte Zielgruppe interessant zu machen. Daher arbeitet Automobilwerbung heute sehr stark mit Images. Sie beschäftigt sich mit Vorstellungsbildern, die nicht die technischen Eigenschaften eines Produktes hervorheben, sondern es emotional aufladen.
In der vorliegenden Arbeit wird daher exemplarisch das Image und die semiotische Enkodierung einer Automobilwerbung entschlüsselt, da sich Werbung aus dieser Branche sehr gut dazu eignet, semiotische Codes sichtbar zu machen. Dazu wird eine Werbeanzeige der Mercedes S-Klasse semiotisch untersucht. Da das Thema verschiedene Disziplinen berührt, ist der semiotischen Analyse ein kurzer, einleitender Teil vorangestellt.
In diesem Abschnitt wird zunächst in das Rahmenthema ,Werbung’ als Kommunikationsphänomen eingeführt, da für das Verständnis der Anzeige die Kenntnis von aktuellen Tendenzen in der Werbung sehr hilfreich sein kann. Außerdem soll dort eine kurze Einführung in den linguistischen Teilbereich der Semiotik gegeben werden, der ebenfalls das Verständnis und die Interpretation der folgenden Ausführungen erleichtern soll. Anschließend wird geklärt, in welchem Verhältnis Werbung und Semiotik zueinander stehen und wie sich die beiden Disziplinen ergänzen können. In einem kleinen Exkurs wird abschließend das Phänomen semiotischer Codes beleuchtet, um den Entstehungsprozess einer Anzeigenwerbung in Bezug auf die Wirkungsabsichten besser nachvollziehen zu können bzw. um eventuelle Fehler im Enkodierungsprozess aufzudecken. Dieser Teil bildet den methodischen Rahmen, anhand dessen dann die linguistische Analyse und Interpretation der Anzeige erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Semiotik
2.1. Werbung
2.2. Semiotik
2.3. Werbung als semiotisches Genre
3. Exkurs: Begriff und Eigenschaften von semiotischen Kodes
4. Semiotische Analyse
4.1. Aufbau und Gestaltung der Werbeanzeige
4.2. Verbaler und visueller Kode der Werbeanzeige
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht exemplarisch das Image sowie die semiotische Enkodierung einer Automobilwerbung für die Mercedes S-Klasse. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Produkt durch die gezielte Kombination von sprachlichen und bildlichen Zeichen als semiotisches Objekt konstruiert wird und welche Rolle dabei elitäre Kodes spielen, um die Zielgruppe anzusprechen.
- Grundlagen der Werbung als Kommunikationsphänomen
- Einführung in die linguistische Semiotik
- Strukturanalyse der Werbeanzeige (Syntax, Semantik, Pragmatik)
- Die Rolle von Bild-Text-Kombinationen als Sprachspiel
- Wirkungsabsichten und der Einsatz von Marken-Images
Auszug aus dem Buch
4.2. Verbaler und visueller Kode der Werbeanzeige
Betrachtet man nun die einzelnen verbalen Anzeigenelemente etwas genauer, so stellt man zunächst fest, dass es sich bei der Schlagzeile um ein, durch die eingefügte Produktabbildung abgewandeltes, Sprichwort handelt. Ersetzt man die Produktabbildung durch das eigentlich an seiner Stelle stehende Satzglied, ergibt sich das bekannte Sprichwort: „In der Ruhe liegt die Kraft“. Das verbale Zeichen „Ruhe“ wird hier also durch das visuelle Zeichen der Produktabbildung substituiert. Hier wird gekonnt ein Sprachspiel inszeniert, dessen Dekodierung den Rezipienten keine Probleme bereiten dürfte, da das Sprichwort in hohem Maße lexikalisiert ist.
Ein sprachliches Element ist nun charakterisiert durch die Beziehungen, die es innerhalb eines Syntagmas zu anderen sprachlichen Größen eingehen kann. Dieses Verhältnis bezeichnet man als syntagmatische Beziehungen. Anhand eines Syntagmas lässt sich die Zugehörigkeit eines sprachlichen Ausdrucks zu einer bestimmten Gruppe oder Klasse von Ausdrücken festmachen. Diese Gruppe von Ausdrücken ist dadurch bestimmt, dass sich die Elemente dieser Gruppe im gegebenen Syntagma austauschen lassen. Eine solche Austauschklasse bezeichnet man als Paradigma. Dementsprechend lässt sich das Bild in dieser Anzeige durch jedes sprachliche Zeichen ersetzen, das sich grammatisch und semantisch korrekt in dieses Syntagma bzw. dieses Sprichwort einfügen lässt, z.B.: „In der S-Klasse liegt die Kraft“ oder „In der Limousine liegt die Kraft“. Doch obwohl diese Form der Gestaltung viele Kombinationsmöglichkeiten bietet, wird jeder Rezipient sofort auf die „richtige“ Ergänzung schließen. Da die Dekodierung dieses Sprachspiels nur über Konvention erfolgen kann, kann man auch hier von einem Symbol sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Marktsättigung im Automobilsektor ein und begründet die Wahl einer Mercedes S-Klasse-Anzeige für die semiotische Analyse.
2. Werbung und Semiotik: Dieses Kapitel definiert Werbung als persuasives Kommunikationsinstrument und stellt die Grundlagen der Semiotik sowie die Einordnung von Werbung als semiotisches Genre dar.
3. Exkurs: Begriff und Eigenschaften von semiotischen Kodes: Der Exkurs erläutert die Herkunft und Bedeutung semiotischer Kodes sowie deren Funktion als Regelwerk zur Reduktion von Bedeutungsvielfalt in der Kommunikation.
4. Semiotische Analyse: Dieser Hauptteil widmet sich der konkreten Untersuchung der Werbeanzeige, wobei Aufbau, Gestaltung und das Zusammenwirken von Bild und Sprache detailliert analysiert werden.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Anzeige durch eine reduzierte, elitäre Kodierung ein konservatives Markenimage festigt und den Rezipienten durch das visuelle Sprachspiel erfolgreich involviert.
Schlüsselwörter
Semiotik, Werbung, Werbesprache, Enkodierung, Dekodierung, Automobilwerbung, Mercedes S-Klasse, Ikon, Index, Symbol, Sprachspiel, Persuasion, Konservative Werte, Markenimage, Elitäre Kodes
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse einer Werbeanzeige für die Mercedes S-Klasse, um zu verstehen, wie visuelle und sprachliche Zeichen zusammenwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Werbesprache, die Semiotik (Lehre von Zeichen), die Gestaltung von Werbeanzeigen und der Prozess der Marken-Positionierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entschlüsselung der semiotischen Enkodierung einer Anzeige, um aufzuzeigen, wie mittels Symbolen und Bildern ein spezifisches, konservatives Image transportiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine semiotische Analyse durchgeführt, die die Ebenen der Syntax, Semantik und Pragmatik auf die Werbeanzeige anwendet, ergänzt durch Ansätze der Linguistik.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der konkrete Aufbau der Anzeige, die Bedeutung der ikonischen und symbolischen Zeichen sowie die Funktionsweise des integrierten Sprachspiels untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Semiotik, Werbung, Enkodierung, Sprachspiel, Markenimage, Persuasion und die Zeichentheorie nach Peirce.
Warum wird die Produktabbildung als "ikonisches Zeichen" interpretiert?
Die Produktabbildung wird als Ikon interpretiert, da sie das reale Objekt (das Auto) abbildet und somit eine unmittelbare Beziehung zum Referenzobjekt herstellt.
Welche Funktion hat die Gestaltung des Hintergrunds in der untersuchten Anzeige?
Die unauffällige, matte Gestaltung des Hintergrunds dient dazu, die Aufmerksamkeit des Rezipienten gezielt auf die Schlagzeile und das Produkt zu lenken, ohne vom Wesentlichen abzulenken.
Warum spielt das "Sprachspiel" in der Analyse eine so zentrale Rolle?
Das Sprachspiel (die Ersetzung eines Wortes im Sprichwort durch ein Bild) ist das zentrale Gestaltungselement, welches die Aufmerksamkeit des Lesers fordert und den Transfer von Werten wie "Ruhe" und "Kraft" auf das Fahrzeug erst ermöglicht.
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- Anne-Meike Stuke (Author), 2003, Von semiotischen Codes und plakativen Zeichen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48636
