Leseprobe
Inhalt
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1 Beschwerdemanagement
2.2 Kundenorientierung
2.3 Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenbindungen
3. Beschwerdemanagement
3.1 Differenzierung Beschwerde und Reklamation
3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten
3.3 Ziele des Beschwerdemanagements
3.3.1 Kundenbeziehungsrelevante Teilziele
3.3.2 Qualitätsrelevante Teilziel
3.3.3 Produktivitätsrelevantes Teilziel
3.4 Aufgaben des Beschwerdemanagements
3.4.1 Aufgabe des direkten Beschwerdemanagementprozesses
3.4.2 Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses
4. Strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements
4.1 Customer-Relationship-Management
4.2 Kundenbeziehungenslebenszyklus
5. Beschwerdemanagement: Kern der Kundenbindung
5.1 Zufriedenheitsmaximierungs-Strategie
5.2 Die Unzufriedenheitsminimierungs-Strategie
6.Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit dem Thema „Kundenbindung durch Beschwerdemanagement“. In der heutigen Zeit sind die Märkte durch einen sich ständig verschärften Wettbewerb und dem damit verbundenen Preis-Leistungsverhältnis gekennzeichnet. Dies führte dazu, dass Anbieter immer weitere Strategien entwickeln mussten, um sich ein Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Auch die Ziele haben sich im Vergleich zu früher geändert. Früher fokussierten sich Unternehmen sich auf die Gewinnung von Neukunden, die heutige Devise lautet, den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und auf Marktänderungen schneller zu reagieren. Folglich richtet sich die Aufmerksamkeit der Anbieter zunehmend auf die Zufriedenheit der Kunden. In der Theorie möchte man, dass alles einwandfrei läuft, aber in der Praxis kann es immer wieder mal zur Komplikationen kommen. Das geplante Vorhaben kommt beim Kunden nicht richtig an, was in meisten Fällen zur Kundenunzufriedenheit führt. Deswegen ist es sinnvoll ein Management einzuführen, wo Feedbacks seitens des Kunden immer willkommen sind, sodass das Unternehmen auch seine Mängel sieht und diese dann verbessert. Zwar möchte kein Unternehmen gerne kritisiert werden, weil es zur Unannehmlichkeiten sorgt und ein negatives Betriebsklima erzeugt. Dennoch sollten Beschwerden als eine „Chance“ gesehen werden. Das Beschwerdemanagementsystem ist nicht nur hilfreich bei der Gewinnung von wertvollen Informationen, sondern man hat die Aufgabe unzufriedene Kunden zu einem treuen Kunden zu machen.1 Die Ausarbeitung beschäftigt sich genau mit diesem Thema. Sie vermittelt, wie Konzerne das Beschwerdemanagementsystem richtig nutzen können und wie man mit unzufriedenen Kunden umzugehen hat. Die zentrale Bedeutung des Beschwerdemanagements als Kundenbindungsinstrument für Unternehmen herauszustellen ist Ziel diese Arbeit.
2. Definitionen
Zu Beginn der Hausarbeit werden die zentralen Begriffe wie Beschwerdemanagement, Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erläutert.
2.1 Beschwerdemanagement
„Unter Beschwerdemanagement versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden unternimmt. Dabei ist das Ziel des Beschwerdemanagements nicht, nie wieder Beschwerden zu erhalten. Vielmehr soll ein konstruktives Beschwerdemanagement dazu führen, dass die angegriffene Kundenzufriedenheit wiederhergestellt wird und negative Konsequenzen, die aus der Kundenunzufriedenheit erwachsen können, geringgehalten werden.“2 Es handelt sich hierbei nicht nur um die Planung, Durchführung und Kontrolle der Maßnahmen darüber hinaus soll das Beschwerdemanagement die Unzufriedenheit der Kunden beseitigen, die Zufriedenheit wiederherstellen um den Kunden an sich binden zu können. Das eigentliche Ziel besteht darin, aus den erhaltenen Beschwerden die betrieblichen Mängel zu beseitigen.
2.2 Kundenorientierung
Um den Kunden zufriedenzustellen, gehört heutzutage weitaus mehr dazu, wie z.B. der Kundenkontakt. Der Kontakt sowie die positive Einstellung zum Kunden müssen stets gepflegt werden, denn diese Faktoren sind von großer Wichtigkeit für den Erfolg eins Unternehmens. Dabei orientiert sich das Unternehmen zunehmend an den Wünschen der Kunden und baut seine Ziele drauf auf. Die Ziele müssen mit den Wünschen der Kunden übereinstimmen.3
2.3 Kundenzufriedenheit
In den letzten Jahren gewann die Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel immer stärker an Bedeutung, denn die „Kundenzufriedenheit stellt somit ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden dar.“4 Die Kundenzufriedenheit hängt mit dem erworbenen Produkt und Dienstleistungen sowie von der Kommunikationsqualität der Unternehmen ab. Je besser man die Erwartungen der Kunden erfüllt, umso größer ist auch die Zufriedenheit.5
2.4 Kundenbindungen
Die Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen, als auch das zukünftige Verhalten gegenüber dem Kunden. Man versucht den Kunden in seiner Tätigkeit positiv zu beeinflussen, mit der Absicht die Beziehung zum Kunden für die Zukunft zu stabilisieren und auszuweiten. Es geht vielmehr darum, die Treue und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und diese auch beizubehalten. Kunden die schon vorher Produkte und Dienstleistungen beim Unternehmen erworben haben, müssen nochmals zum Kauf animiert werden.6
3. Beschwerdemanagement
3.1 Differenzierung Beschwerde und Reklamation
Da die Begriffe Beschwerde und Reklamation oft verwechselt werden, ist es wichtig sie separat zu definieren. Die Beschwerde ist eine negative Äußerung von Unzufriedenheit gegenüber einem Unternehmen. Damit der Konsument eine positive Änderung beim Anbieter erregen kann und eine Wiedergutmachung der erlittenen Beeinträchtigung erreicht, muss er erst mal auf das Fehlverhalten des Anbieters aufmerksam machen.7 Der Kunde kann drauf hoffen, dass das Unternehmen positiv drauf reagiert. Allerdings sieht das bei der Reklamation anders aus. Diese bezieht sich nämlich auf kaufrechtliche Ansprüche von Produkten oder Dienstleistungen, die der Kunde bei ausbleibender Einigung auf dem Rechtsweg geltend machen kann.8 Da sich die folgende Ausarbeitung mit dem Thema Beschwerdemanagement befasst, wird auf Reklamationsmanagement von nun an keinen Bezug mehr genommen.
3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten
Die negativen Äußerungen seitens des Kunden sollte der Anbieter als eine Chance sehen, weil es dadurch zu einer Verbesserung im Unternehmen kommt. Jedoch stellt sich heraus, dass ein Großteil der unzufriedenen Kunden ca. 50% bis 80% darauf verzichten sich zu beschweren.9 „ Die nationale Kundenzufriedenheitsstudie „Kundenmonitor Deutschland“ zeigt, dass der Anteil der Nicht-Beschwerdeführer außerordentlich hoch ist und in einigen Branchen über 90% ausmacht.“10 Angesichts dieser Erkenntnis kommen wir zum Resultat, dass viele dieser unzufriedenen Kunden gleich abwandern, weil sie sich im Stich gelassen und betrogen fühlen und kaufen demnächst bei der Konkurrenz ein. Jedoch ist das nicht das einzige Problem, die Abwanderung der Kunden führt dazu, dass sie von negativen Äußerungen begleitet werden, sei es im sozialen Umfeld oder im Internet. Die Mundkommunikation erweist sich als besonders effektiv, weil der Erzählende den Vorfall selbst erlebt hat. Der Ruf des Unternehmens wird beschädigt, somit gehen automatisch auch die Verkaufszahlen zurück. Die größte Herausforderung ist es die restlichen 20% bis 50% zu erreichen. Dazu müssen so viele Beschwerden wie nur möglich erfasst werden, bis sich der Wert repräsentativ auf die Masse umlegen lässt.11
3.3 Ziele des Beschwerdemanagements
Das grundlegende Ziel des Beschwerdemanagements ist die Erhöhung des Profits und der Wettbewerbsfähigkeit. Die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit und der Minimierung negativer Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit können dazu beisteuern die genannten Ziele schneller und effektiver zu erreichen. Des Weiteren sollen aus den erhaltenen Beschwerden Informationen über das Produkt und den Wettbewerb herausgefiltert werden. Die Ziele des Beschwerdemanagements unterteilt sich in drei weiteren Teilzielen, die sich schwerpunktmäßig unter den Bereichen des Kundenbeziehungs- und Qualitätsmanagements gliedern lassen.12
3.3.1 Kundenbeziehungsrelevante Teilziele
Bei diesem Teilziel geht es ausschließlich um die Stabilisierung der gefährdeten Kundenbeziehungen und Vermeidung der Abwanderungen. Durch die Zielerreichung dann somit die Kundenbindung verstärkt und weiter ausgebaut werden. Eine weitere Maßnahme zur Unterstützung der Kundenbindung ist, das Abzielen auf weitere Geschäftsbereiche des Kunden. Indem man die Beziehung zum Kunden verstärkt nimmt die Kaufintensität zu, dies geschieht durch diversen Rabatten und Vergünstigungen. Die Förderung des Cross-Buying-Verhaltens führt ebenfalls zu den Zusatzkäufen, hierbei wird der Kunde dazu bewegt sich vom Lieferanten abhängig machen zu lassen. Das aktive Beschwerdemanagement hilft das Teilziel Unzufriedenheit vorzubeugen, indem es den Kunden Sicherheit verspricht. Die Mundpropaganda spielt dabei eine erhebliche Rolle, denn durch das Beschwerdemanagement soll negative Mundkommunikation ins positive umgewandelt werden.
3.3.2 Qualitätsrelevante Teilziel
Das qualitätsrelevante Teilziel dient zur Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Das Ziel besteht darin, möglichst gute Informationen zu Kundenproblemen zu erhalten, weil sie Hinweise zur Qualitätsniveau des Produktes wiederspiegeln. Diese Daten sind vor allem für das Qualitätsmanagement von großer Wichtigkeit, da sie Bedürfnisse des Kunden und des aktuellen Marktes reflektieren. Auch interne und externe Kosten werden durch das Teilziel vermieden, indem Prozessfehler sowie Servicefehler ausfindig gemacht und behoben werden.
3.3.3 Produktivitätsrelevantes Teilziel
Die Erreichung von kundenbeziehungs- und qualitätsrelevanten Ziele des Beschwerdemanagements und die Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit hängen von dem produktionsrelevanten Teilziel ab.13
3.4 Aufgaben des Beschwerdemanagements
Wenn sich ein Unternehmen für die Errichtung eines Beschwerdemanagements entscheidet, dann muss es zunächst die wesentlichen Aufgaben kennen, um die jeweiligen Ziele erreichen zu können. Die Aufgaben widmen sich entweder dem direkten oder den indirekten Beschwerdemanagementprozess zu.
3.4.1 Aufgabe des direkten Beschwerdemanagementprozesses
Da ein Großteil der unzufriedenen Kunden drauf verzichtet ihr Anliegen dem Anbieter zu teilen, werden diese im Rahmen der Beschwerdestimulierung dazu gefordert ihre Probleme gegenüber dem Unternehmen zu schildern. Dadurch wird dem Kunden bewusst gemacht, dass Beschwerden bzw. Feedbacks immer willkommen sind und als eine Art Optimierungspotenzial gesehen wird.14 Zunächst einmal muss eine Beschwerdeannahme herrschen, damit überhaupt Beschwerdeinformationen erfasst und analysiert werden können. Der Vorteil ist, dass bei einem direkten Kundenkontakt die Unzufriedenheit des Kunden etwas verringert werden kann. Jedoch sollten Mitarbeiter im Beschwerdemanagement ihre Entscheidungsspielräume genau kalkulieren, um sicher zu handeln. Dementsprechend müssen Mitarbeiter gut geschult werden, weil sie die ersten sind, die dem gereizten Kunden gegenüberstehen. In der Beschwerdebearbeitung werden die grundsätzlichen Probleme angesprochen und weitergeleitet. Bei komplexen Vorgängen werden Fehleranalysen durchgeführt, um das Problem zu beheben.15 “Eine faire Beschwerdelösung beeinflusst die Kundenzufriedenheit und die Folgen auf das Kaufverhalten entscheidend. Die Beschwerdereaktion umfasst die Benachrichtigung des Kunden und die Abstimmung mit den Kunden.“16
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1 Vgl. gruenderszene.de Kundenbindung (2015)
2 Vgl. wordbridge-academy.de Konfliktkompetenz/Beschwerdemanagement
3 Vgl. akademie.de Kundenbindung durch Kundenorientierung (2011)
4 Kundenzufriedenheit Christian Homburg S19
5 Vgl. Stausberg/ Gerz/ Harmeier (2007), QM-Methoden in der Praxis, Beschwerde- und Reklamationsmanagement, S.7
6 Vgl. Stausberg/ Gerz/ Harmeier (2007), QM-Methoden in der Praxis, Beschwerde- und Reklamationsmanagement, S. 7
7 Vgl. Stauss/ Seidel (2014), Beschwerdemanagement, S. 28
8 Vgl. Stausberg/ Gerz/ Harmeier (2007), QM-Methoden in der Praxis, Beschwerde- und Reklamationsmanagement, S. 12
9 Vgl. Stauss/ Seidel (2014), Beschwerdemanagement, S. 45
10 Stauss/ Seidel (2014), Beschwerdemanagement, S. 45
11 Vgl. Stauss/ Seidel (2014), Beschwerdemanagement, S. 44
12 Vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de, Beschwerdemanagement (2013)
13 Vgl. Stauss/ Seidel (2014), Beschwerdemanagement, S. 65
14 Vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de, Beschwerdemanagement (2013)
15 Vgl. beschwerde-management.com CWA (2011)
16 beschwerde-management.com, Indirekter Beschwerdemanagement-Prozess (2011)