Die Vermarktung der FIFA WM 2006 - Untersuchung des Marketingkonzeptes für die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland und Analyse wirtschaftlicher Potentiale für Hamburg

Inhaltsübersicht

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

1. Einleitung

2. Organisatorische Strukturen der Fußball-WM 2006
2.1 Organisation der Veranstaltung
2.2 Vergabe der WM 2006 nach Deutschland
2.2 Verantwortungsbereiche des Deutschen Fußball Bundes und des Organisationskomitees

3. Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft von 1930 bis 2006
3.1 Entwicklung vom olympischen Fußballturnier zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
3.2 Entwicklung der Zuschauerzahlen
3.3 Einflussfaktoren bei der Entwicklung
3.4 Entwicklung der Vermarktung

4. Marketingziele und Marketingstrategien der FIFA
4.1 Besonderheiten des Produkts Fußball-Weltmeisterschaft
4.2 Marketingziele
4.2.1 Unternehmensziele
4.2.2 Zielgruppen
4.3 Marketingstrategien
4.3.1 Marktfeldstrategie
4.3.2 Marktstimulierungsstrategie
4.3.3 Marktparzellierungsstrategie
4.3.4 Marktarealstrategie

5. Vermarktung der FIFA WM 2006
5.1 Marketingstruktur der FIFA
5.2 Sponsoren: „Offizielle Partner“ und „Nationale Förderer“
5.2.1 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings
5.2.2 Bedeutung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren
5.2.3 Vorteile des Sportsponsorings
5.2.4 Marketingrechte der Sponsoren
5.2.5 Maßnahmen zum Schutz vor Ambush Marketing
5.2.6 Schutz der Markenrechte bei der FIFA WM 2002 in Japan und Südkorea
5.3 Fernsehrechte
5.3.1 Entwicklung der Zuschauerzahlen
5.3.2 Vermarktung der TV-Rechte durch die Sportrechteagentur Infront Sports & Media AG
5.3.3 Einkünfte durch die Vergabe von TV-Rechten
5.3.4 Public Viewing Events: „Fan Fest FIFA WM 2006”
5.4 Merchandising
5.5 Ticketing und Hospitality
5.5.1 Verkaufsphasen
5.5.2 Ticketpreise
5.5.3 Hospitality-Programm
5.6 „Host City Programm“ für die FIFA WM-Städte
5.6.1 Vermietung der Werbebande
5.6.2 Host City Poster und Composite Logo
5.6.3 Host City Gedenkprägungen
5.6.4 Internetauftritt
5.6.4 Host City Events
5.7 Erscheinungsbild der FIFA WM bei der Berichterstattung in den Medien
5.7.1 Look-Programm der FIFA
5.7.2 Veranstaltungstitel
5.7.3 Verwendung der offiziellen FIFA-Marken

6. Volkswirtschaftliche Effekte der FIFA WM 2006
6.1 Beitrag der FIFA WM 2006 zum Bruttoinlandsprodukt Deutschlands
6.2 Branchenspezifische Wachstumseffekte
6.3 Makroökonomische Effekte der FIFA WM 2002 in Japan und Südkorea
6.3.1 Prognosen zur WM 2002
6.3.2 Wirtschaftliche Sieger und Verlierer der WM 2002
6.3.3 Crowding-Out-Effekte

7. Imagewirkungen von Mega-Events
7.1 Imagewirkungen der olympischen Spiele 2000 in Sydney
7.2 Standort- & Imagekampagne der Bundesregierung

8. Vorbereitung und wirtschaftliche Potentiale der Ausrichterstadt Hamburg
8.1 Infrastruktur und Städtebau
8.1.1 FIFA WM-Stadion Hamburg
8.1.2 Dynamisches Parkleitsystem
8.1.3 Öffentlicher Personennahverkehr
8.2 Sicherheitskonzept
8.3 Tourismus
8.3.1 Entwicklung der Gästezahlen und Übernachtungen im ersten Halbjahr 2005
8.3.2 Herkunft der Gäste
8.3.3 Internationale Pressearbeit
8.3.4 Ausblick auf den WM-Tourismus
8.4 Beschäftigungsoffensive der Bundesagentur für Arbeit
8.5 „Fan Fest FIFA WM 2006“ in Hamburg
8.6 Marketingmöglichkeiten regionaler und lokaler Unternehmen

9.Fazit und Ausblick

Anhangverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen: Websites

Internet-Quellen: Sonstige Publikationen

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: kumulierte Zuschauerzahlen der FIFA WM von 1982 bis 2006 (in Millionen)

Darst. 2: Einnahmen aus der Vermarktung der TV-Rechte an der FIFA WM

Darst. 3: Übersicht der Ticketpreise in den vier Preiskategorien

Darst. 4: Host City Poster und Composite Logo der FIFA WM-Stadt Hamburg

Darst. 5: Beitrag der FIFA WM 2006 zum deutschen Bruttoinlandsprodukt

Darst. 6: Beitrag der FIFA WM 2006 zum Branchenumsatz

Darst. 7: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer von Touristen in Hamburg, Berlin und München im 1. Halbjahr 2005

Darst. 8: Übernachtungen in den Magic Cities (Januar-Juni 2005) - prozentuale Veränderung zum Vorjahreszeitraum

Darst. 9: Entwicklung der Übernachtungen ausländischer Gäste in Deutschland und Hamburg im ersten Halbjahr 2005

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung eines der bedeutendsten Sportereignisse der Welt, der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Bei der Bewerbung um die Austragung der FIFA WM 2006 konnte sich Deutschland erfolgreich gegen eine Reihe von Mitbewerbern durchsetzen und ist somit im Jahr 2006 Gastgeber der WM-Endrunde.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vom Fußballweltverband FIFA eingesetzten Vermarktungsinstrumente für dieses Mega-Event zu verschaffen. Neben der Betrachtung der in den Vermarktungsprozess involvierten Akteure bilden die organisatorische Abwicklung durch die Vertragspartner der FIFA sowie die aus den einzelnen Maßnahmen zu erwartenden Wachstumseffekte zentrale Bestandteile der Untersuchung. Letzteres beinhaltet neben der Betrachtung der finanziellen Zielgrößen ebenfalls die Darstellung der aus der WM-Vermarktung resultierenden Impulse für das Image des Fußballs sowie des Gastgeberlandes Deutschland. Darüber hinaus soll analysiert werden, welche Wachstumsimpulse von der Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für die deutsche Volkswirtschaft und speziell für die zwölf Ausrichterstädte zu erwarten sind. Am Beispiel des Spielortes Hamburg erfolgt eine Untersuchung der von der Stadt Hamburg im Hinblick auf die Weltmeisterschaft 2006 realisierten und geplanten Projekte. Auf dieser Analyse und den Erfahrungen vergangener sportlicher Großereignisse basierend wird der Frage nachgegangen, inwiefern ein Mega-Event wie die FIFA WM langfristig wirtschaftliche Wachstumseffekte für das Gastgeberland bewirken kann.

Kapitel 2 gibt einen einführenden Überblick über die organisatorischen Strukturen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Um die Abläufe bei der Vergabe und Organisation der Fußball-Weltmeisterschaft transparent zu machen, werden in diesem Kapitel die involvierten Akteure sowie deren Strukturen und Funktionsbereiche im Hinblick auf die Ausrichtung der WM 2006 vorgestellt.

Seit der ersten Ausrichtung einer Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1930 in Uruguay hat sich der sportliche Charakter des Turniers nicht grundlegend geändert. Im Umfeld der WM haben hingegen einige grundlegende Veränderungen zu einem Wandel der Veranstaltung von einem rein sportlichen Wettkampf zu einem medienwirksamen Mega-Event geführt, der die Menschen in aller Welt begeistert. In Kapitel 3 wird die historische Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft sowie des Turnierumfeldes von 1930 bis heute dargestellt.

Der Weltfußballverband hat in seinen Statuten klare Richtlinien entworfen, die die unternehmerische Zielsetzung des Weltfußballverbandes FIFA und der vom Verband veranstalteten Europa- und Weltmeisterschaften definieren. Die daraus abgeleiteten Marketingziele und Marketingstrategien im Hinblick auf die einzelnen Zielgruppen sind Gegenstand der Betrachtung des vierten Kapitels.

Kapitel 5 bildet den Schwerpunkt der Untersuchung des Marketingkonzeptes und liefert einen umfassenden Überblick über die einzelnen Instrumente, die zur Vermarktung der FIFA WM 2006 eingesetzt werden. Neben den im Rahmen der unterschiedlichen Vermarktungsinstrumente bestehenden Möglichkeiten zur Beteiligung von Unternehmen und Medien stellen die von den Veranstaltern der Weltmeisterschaft zu erwartenden finanziellen Erlöse aus Lizenzverträgen sowie die Reichweite der Marketing-Maßnahmen in Hinblick auf die Konsumenten eine zentrale Rolle.

Die von der Weltmeisterschaft für Deutschland als Ausrichter zu erwartenden volkswirtschaftlichen Effekte werden in Kapitel 6 aufgezeigt. Die gesamtwirtschaftlichen Effekte der FIFA WM 2002 in den Gastgeberländern Japan und Südkorea bilden in diesem Zusammenhang eine Vergleichsbasis für die Einschätzung des Potentials der WM 2006.

Basierend auf den Erfahrungen von den olympischen Spielen 2000 in Sydney werden in Kapitel 7 die Auswirkungen eines Mega-Events auf das Image des Gastgeberlandes betrachtet. Des Weiteren sollen die von der Bundesregierung eingeleiteten Maßnahmen zur Stärkung des Wirtschaftsstandortes Deutschland und dessen Image vorgestellt werden.

Die Maßnahmen der Ausrichterstadt Hamburg zur Vorbereitung auf die Weltmeisterschaft stehen im Mittelpunkt der Untersuchung im abschließenden achten Kapitel. Eine Analyse der durch die Veranstaltung für die Hansestadt zu erwartenden Wachstumseffekte rundet die Prognose des wirtschaftlichen Potentials der Fußball-WM für Hamburg als Austragungsort ab.

In der vorliegenden Diplomarbeit werden die Turnierbezeichnungen FIFA WM, Fußball-Weltmeisterschaft, Weltmeisterschaft, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, Fußball-WM, WM und Endrunde - teilweise ergänzt durch die Jahresangabe 2006 - synonym verwendet und beziehen sich allesamt auf dasselbe Sportereignis.

Aufgrund der Aktualität des Themas und der erst rund ein halbes Jahr nach Fertigstellung der Diplomarbeit stattfindenden Turnieraustragung stellen die Untersuchungen und dargestellten Themen teilweise lediglich eine Momentaufnahme dar und können bis zum Beginn der Weltmeisterschaft im Juni 2006 geringfügigen Änderungen unterworfen sein. Um dennoch den im Dezember 2005 aktuellen Stand und insbesondere das Ergebnis des „Final Draw“, der Gruppenauslosung für die Endrunde, berücksichtigen zu können, wurde für den Abschluss der Diplomarbeit ein Zeitpunkt nach der Auslosung vom 9. Dezember 2005 in Leipzig gewählt.

1. Einleitung

Am 6. Juli 2000 hat das Exekutivkomitee des Weltfußballverbandes FIFA (Fédé-ration Internationale de Football Association) die Austragung der 18. FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 in Deutschland beschlossen. Nachdem Deutschland zuletzt 1974 Gastgeber einer Weltmeisterschaft gewesen ist, wird im Zeitraum vom

9. Juni bis 9. Juli 2006 im Rahmen der insgesamt 64 WM-Spiele der FIFA WM 2006 der neue Fußball-Weltmeister ermittelt.

Während sich die Reichweite vieler anderer Großereignisse auf klar abgegrenzte Interessengruppen beschränkt, erstreckt sich der Einfluss des Sports auf eine heterogene Masse.^[1] Fußball, wie Sport im Allgemeinen, ist ein gesellschaftsübergreifendes Phänomen, das sich nicht allein auf den sportlichen Wettstreit reduzieren lässt. Mit mehr als 240 Mio. aktiven Spielern in 1,5 Mio. Mannschaften und 300.000 Vereinen sowie 5 Mio. hauptberuflich Beschäftigten weltweit, die direkt für diesen Sport arbeiten, stellt Fußball weltweit die populärste Sportart dar.^[2]

Seit den 1980er Jahren haben sich die traditionellen Sportgroßveranstaltungen wie olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaften durch zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung zu sportlichen Mega-Events entwickelt, die eine weltweite Medienpräsenz bewirken und darüber hinaus für wichtige wirtschaftliche Impulse im Land des jeweiligen Gastgebers sorgen können.^[3] Durch stetig steigende Zuschauerzahlen und die Verbreitung des Fernsehens, welches die weltweite Übertragung ermöglicht hat, entstehen neue finanzielle Möglichkeiten für alle beteiligten Akteure, auf die im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Im Laufe des letzten Jahrhunderts hat sich „ein zunehmend kommerzieller Unterhaltungsmarkt entwickelt, in dessen Mittelpunkt die Erbringung sportspezifischer Dienstleistungen steht“^[4]. Die Begeisterung der Menschen für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ist ein einzigartiges Phänomen: 28,8 Mrd. kumulierte Zuschauer in 213 Ländern verfolgten die Spiele der letzten FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Südkorea und Japan am Fernseher. Mehr als 2,7 Mio. Zuschauer strömten zu den 64 Spielen des Turniers in die Stadien. Von dem Event berichteten 3.701 akkreditierte Journalisten, 5.000 Mitarbeiter von TV und Radio und 849 akkreditierte Fotografen. Die offizielle Website der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft http://www.fifaworldcup.com setzte mit über 2 Mrd. Seitenzugriffen neue Maßstäbe für die Internetauftritte sportlicher Großereignisse. Für 2006 werden fast doppelt so viele Klicks erwartet.^[5]

Angesichts dieser Ausmaße wird deutlich, dass ein Bedarf an einer professionellen Vermarktung von Mega-Events wie der Fußball-Weltmeisterschaft besteht. Viele Sportklubs werden heute bereits nicht mehr wie klassische Nonprofit-Vereine, sondern wie professionelle Dienstleistungsunternehmen geführt. Für die Durchführung von Turnieren oder die Vermarktung von TV- und Lizenzrechten werden eigene Gesellschaften gegründet, die auf die Maximierung von Umsatz und Gewinn ausgerichtet sind. Diesen Entwicklungen liegt ein übergeordneter Leitgedanke zugrunde, der auch im sportlichen Bereich mehr und mehr in den Vordergrund tritt: die professionelle Vermarktung sportlicher Mega-Events als Erfolgspotential.^[6]

2. Organisatorische Strukturen der Fußball-WM 2006

Eine Veranstaltung wie die Fußball-Weltmeisterschaft erfordert einen langfristig ausgerichteten Organisations- und Planungsaufwand, um einen reibungslosen Ablauf des sportlichen Wettkampfes sowie die Betreuung der im Umfeld der WM agierenden Akteure zu gewährleisten. Im Folgenden sollen die grundlegenden organisatorischen Strukturen und Verantwortungsbereiche der bei der Organisation der FIFA WM 2006 involvierten Fußballverbände sowie das Verfahren zur Auswahl des Gastgebers der WM-Endrunde vorgestellt werden.

2.1 Organisation der Veranstaltung

Die FIFA WM 2006 in Deutschland ist eine Veranstaltung des Fußballweltverbandes FIFA mit Sitz in Zürich in der Schweiz. Die FIFA ist ein im Handelsregister eingetragener Verein und setzt sich aus sechs kontinentalen Fußballverbänden zusammen. Dies sind im Einzelnen^[7]:

- AFC (Asian Football Confederation),
- CAF (Confédération Africaine de Football),
- CONMEBOL (Confederación Sudamericana de Fútbol),
- CONCACAF (Confederation of North and Central American and Caribbean Association Football),
- OFC (Oceania Football Confederation) sowie die
- UEFA (Union of European Football Associations).

In diesen sechs Konföderationen sind jeweils die nationalen Fußballverbände der einzelnen Länder zusammengefasst. Die FIFA ist somit der Dachverband von insgesamt 205 nationalen Fußballverbänden.^[8]

Für die Austragung und Organisation der Fußball-WM gibt es in der FIFA ein eigenes Komitee, die FIFA-Organisationskommission. Laut FIFA-Statuten umfassen die Aufgaben der Kommission die Organisation der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft gemäß den Bestimmungen des für diesen Wettbewerb geltenden Reglements, dem Pflichtenheft und dem Veranstaltungsvertrag.^[9] Neben der Funktion als Veranstaltungsorganisator ist der Weltfußballverband für die Vermarktung der kommerziellen Rechte der WM zuständig, worauf bei der Betrachtung der einzelnen Marketinginstrumente in Kapitel 5 detailliert eingegangen wird.^[10]

2.2 Vergabe der WM 2006 nach Deutschland

Die FIFA tritt in Bezug auf die Ausrichtung der Weltmeisterschaft als eine Art monopolistischer Anbieter auf. Markus Kurscheidt bezeichnet die Vergabe der WM-Austragung als franchise-ähnliches System, wobei die Zusammenarbeit nicht langfristig, sondern nur für ein Event aus einer Serie angelegt ist.^[11]

Die Vergabe der WM 2006 nach Deutschland beruht auf einem Beschluss des

FIFA-Exekutivkomitees vom 6. Juli 2000. Das Exekutivkomitee ist das ausführende Organ der FIFA. Es bestimmt gemäß Artikel 31 Ziffer 11 und Artikel 73 Ziffer 1 der FIFA-Statuten den Austragungsort und den ausrichtenden Verband einer jeden Fußball-WM. Das Exekutivkomitee besteht aus einem Präsidenten, acht Vizepräsidenten und 15 weiteren Mitgliedern aus den jeweiligen nationalen Mitgliedsverbänden. Im Rahmen des Bewerbungsverfahrens wurden nicht nur die eingereichten Unterlagen und Konzepte geprüft, sondern auch eine Delegation in die einzelnen Bewerberländer entsendet, die die vorläufigen Bewerberstädte besichtigt und die dort vorhandene Infrastruktur kritisch auf die Umsetzbarkeit der Konzepte überprüft hat.^[12]

Bei der Bewerbung für die WM 2006 setzte sich Deutschland nach insgesamt achtjähriger Bewerbungsphase am 6. Juli 2000 gegen Brasilien, Marokko, England und zuletzt im Finale mit zwölf zu elf Stimmen gegen Südafrika durch, die sich ebenfalls für die Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 beworben hatten.^[13]

2.2 Verantwortungsbereiche des Deutschen Fußball Bundes und des Organisationskomitees

Der Deutsche Fußball Bund (DFB) ist laut § 1 seiner Satzung „die Vereinigung der Landesverbände, Regionalverbände und des Ligaverbandes, in denen Fußball gespielt wird.“^[14] Der DFB ist ein eingetragener Verein mit Sitz in Frankfurt am Main und zählt mit seinen über 6 Mio. Mitgliedern zu einem der mitgliedsstärksten Verbände Deutschlands. Der DFB ist Mitglied der FIFA und der UEFA und somit den Bestimmungen dieser übergeordneten Verbände unterworfen.^[15]

Nach der erfolgreichen Bewerbung um die Ausrichtung der WM 2006 wurde im September 2000 das nationale Organisationskomitee (OK) in Form einer internen Abteilung eingerichtet. Präsident des OK ist Franz Beckenbauer, der vor allem die Funktion als Repräsentant der WM 2006 gegenüber Medien, Politik und Wirtschaft wahrnimmt und für die gesamte Projektleitung verantwortlich ist. Franz Beckenbauer ist seit 1994 Präsident des erfolgreichsten und bekanntesten deutschen Bundesligavereins FC Bayern München und hat bereits bei der deutschen WM-Bewerbung als Botschafter und Identifikationsfigur eine federführende Rolle eingenommen. Neben der von OK-Präsident Franz Beckenbauer eingenommenen Gesamtleitung tragen drei Vizepräsidenten jeweils die Verantwortung für bestimmte Arbeitsfelder, die mit den Titeln „Medien und Technologie“, „Verwaltung und Organisation“ sowie „Marketing, Kultur und Services“ überschrieben sind. Vizepräsident Wolfgang Niersbach kümmert sich beispielsweise um den Bereich „Medien und Technologie“, der sich von der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit über die Akkreditierung von Journalisten und die Einrichtung des zentralen Pressezentrums bis hin zu rechtlichen Angelegenheiten sowie der Organisation von Veranstaltungen rund um die WM erstreckt.^[16]

Das OK ist für die Umsetzung des Veranstaltungsvertrages zuständig, der zwischen der FIFA und dem DFB geschlossen wurde. Aus diesem Vertragswerk geht hervor, dass das OK für die gesamte Turnierorganisation und die Schaffung der erforderlichen Infrastruktur gemäß dem bei der Bewerbung vorgelegten Konzept verantwortlich ist. Die FIFA tritt lediglich als Gesamtveranstalter auf und überträgt die Turnierorganisation dem ausrichtenden Verband - in diesem Fall dem DFB. Dennoch unterliegen DFB und OK bei all ihren Aktivitäten und Entscheidungen der Kontrolle des WM-Organisationskomitees der FIFA, das in dieser Hinsicht die letztendliche Entscheidungsinstanz darstellt.^[17]

Die zwölf Austragungsorte^[18] der WM 2006 sind grundsätzlich weder durch Entscheidungen des DFB noch der FIFA rechtlich gebunden. In allen Austragungsorten sind in den Jahren 2004 und 2005 Zweigstellen des OK eingerichtet worden, die sich mit der Koordination und Organisation des WM-Turniers in der jeweiligen Stadt befassen.

3. Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft von 1930 bis 2006

3.1 Entwicklung vom olympischen Fußballturnier zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft

Die Fußball-Weltmeisterschaft hat seit ihrer ersten Austragung im Jahr 1930 eine Entwicklung erfahren, die sie neben den olympischen Spielen zum größten Sport-event der Welt gemacht hat. Die Idee, eine Fußball-Weltmeisterschaft auszurichten, wurde von der FIFA erstmals 1905 aufgebracht. Zu jener Zeit bestand der Fußballweltverband aus gerade einmal zwölf Mitgliedsverbänden, die zudem allesamt aus Europa stammten. Die Pläne, ein Turnier mit Teilnehmern aus der ganzen Welt auszurichten, wurden in den folgenden Jahren zunächst nicht realisiert, da vor allem der Erste Weltkrieg und seine politischen Nachwirkungen der FIFA große Probleme bei der Umsetzung ihres Vorhabens bereiteten. Somit blieb es zunächst bei einem internationalen Kräftemessen der Fußball-Nationalmannschaften im Rahmen der olympischen Spiele.^[19]

Der Olympiasieger im Fußball wurde erstmals 1908 in London aus sechs teilnehmenden Mannschaften ermittelt, während sich das Teilnehmerfeld für die Spiele 1912 in Stockholm mit 13 Nationalteams bereits verdoppelt hatte. Die in Berlin für 1916 vorgesehenen Spiele wurden aufgrund des Ersten Weltkriegs ausgesetzt und 1920 in Antwerpen hatte sich das Teilnehmerfeld bereits auf 14 teilnehmende Mannschaften erhöht. Ab 1924 wurde die Austragung des olympischen Fußballturniers von der FIFA selbst übernommen. An den Spielen in Paris nahmen 22 Teams teil, wobei mit Uruguay und den USA erstmals auch Mannschaften aus Übersee dem Teilnehmerkreis angehörten. Durch die zunehmende Professionalisierung des Fußballsports in vielen europäischen Ländern konnten viele Teams ihre besten Spieler nicht zu den olympischen Spielen entsenden, was dazu führte, dass sich die Teilnehmerzahl beim olympischen Turnier 1928 in Amsterdam auf 17 Mannschaften reduzierte.^[20]

Auf dem FIFA-Kongress am 28. Mai 1928 in Amsterdam wurde beschlossen, ab 1930 alle vier Jahre eine Fußball-Weltmeisterschaft auszutragen. Das Interesse der Nationen, an diesem Weltturnier teilzunehmen, war jedoch zunächst gering, so dass das Teilnehmerfeld der ersten WM 1930 in Uruguay aus lediglich 13 Nationalmannschaften bestand. Die 18 Endrundenspiele wurden von insgesamt 434.000 Zuschauern verfolgt. Trotz des geringen Interesses der nationalen Fußballverbände an der WM-Teilnahme im Vorfeld „veränderte die erste Fußball-Weltmeisterschaft das Klima im Weltfußball nachhaltig und führte durch eine Stärkung des sportlichen Nationalismus zu einer Erhöhung der Attraktivität des Wettbewerbs.“^[21] Begünstigt durch diese Entwicklung mussten für die Fußball-WM 1934 in Italien erstmals Qualifikationsspiele ausgetragen werden, da der Turniermodus eine Teilnehmerzahl von 16 Mannschaften vorsah, während aber 32 Teams um den Titel mitspielen wollten.^[22]

Die Fußball-WM 1938 wurde in Frankreich ausgetragen, wo insgesamt 483.000 Zuchauer die 18 Begegnungen der 15 teilnehmenden Nationalmannschaften verfolgten. In der Folgezeit wurde die Fortsetzung der Fußball-Weltmeisterschaften durch den Beginn des Zweiten Weltkriegs im Jahr 1939 vorübergehend unterbrochen und die Turniere wurden von der FIFA bis auf weiteres ausgesetzt.^[23]

Für die WM-Endrunden in den folgenden Jahren konnte die FIFA jedoch ein erhöhtes Interesse der nationalen Fußballverbände an der Turnierteilnahme verzeichnen. Das Streben der in der FIFA organisierten nationalen Fußballverbände nach einer Teilnahme an der WM und die damit verbundene Aussicht auf einen Prestigegewinn bei einem erfolgreichen Abschneiden der eigenen Nationalmannschaft führten zu einer kontinuierlich wachsenden Zahl an Mannschaften, die für das Turnier gemeldet wurden und in der Qualifikationsrunde um einen der begehrten Startplätze kämpften. Aufgrund der steigenden Attraktivität an der WM-Teilnahme wurde die Anzahl der Turnierteilnehmer zur WM 1982 in Spanien von 16 auf 24 Mannschaften erhöht und bei der WM 1998 in Frankreich ein weiteres Mal von 24 auf 32 Teams aufgestockt. Bei den Fußball-Weltmeisterschaften 1998 in Frankreich, 2002 in Japan und Südkorea sowie bei der bevorstehenden Endrunde in Deutschland 2006 besteht das Teilnehmerfeld jeweils aus 32 Nationalmannschaften.^[24]

Durch die bei den vergangenen Turnieren durchgesetzte Zuweisung fester Teilnehmerkontingente für jeden der Kontinentalverbände gewährleistet die FIFA, dass Fußballmannschaften aus der ganzen Welt bei der WM vertreten sind, während bei WM-Endrunden in der Vergangenheit europäische Teams oftmals eine dominante Rolle bei der Zusammensetzung des Teilnehmerfeldes einnahmen.

Das Teilnehmerfeld der WM 2006 setzt sich aus fünf Mannschaften der Afrika-Zone, vier Mannschaften der Asien-Zone, vierzehn europäischen Teams, vier Vertretern aus der Nord-, Mittelamerika- und Karibik-Zone, einer Mannschaft aus Ozeanien sowie vier Teams aus Südamerika zusammen.^[25]

3.2 Entwicklung der Zuschauerzahlen

Auch das Interesse der Bevölkerung an einem Besuch der Stadien während der WM-Endrunden weist ein kontinuierliches Wachstum auf.^[26] Während sich die Zuschauerzahlen der ersten drei WM-Endrunden 1930 in Uruguay, 1934 in Italien und 1938 in Frankreich zwischen 395.000 und 483.000 Zuschauern bewegten, wurden die 22 Spiele der WM 1950 in Brasilien erstmals von weit über einer Million Zuschauern verfolgt. Der Zuschauerrekord von 199.854 Menschen auf den Tribünen des Maracana-Stadions in Rio de Janeiro beim Finalsieg Uruguays über den Gastgeber Brasilien hat bis heute Bestand.^[27] Der Rückgang des Zuschauerinteresses bei der WM 1958 in Schweden im Vergleich zur vorangegangen WM auf insgesamt 868.000 Zuschauer ist in erster Linie auf die mangelnde Popularität des Fußballsports in Schweden zurückzuführen, wo Eishockey und andere nordische Sportarten weitaus beliebter sind.^[28] Nach dem Rückgang der Zuschauerzahlen bei der WM in Schweden erfreute sich die WM-Endrunde 1962 wiederum einem Zuwachs der Zuschauerzahlen. Über 900.000 Zuschauer verfolgten die Spiele dieser Weltmeisterschaft. Das Zuschaueraufkommen von rund 1,6 Mio. Stadionbesuchern bei der WM 1966 in England verwundert nicht in Anbetracht der Tatsache, dass England sich als Mutterland des Fußballs einer seit jeher hohen Popularität dieser Sportart erfreut. Der starke Rückgang der Zuschauerzahlen bei der WM 1978 beruht auf der unsicheren innenpolitischen Lage in Argentinien, wo kurz vor der Austragung der WM die Regierung Isabel Perons von einer Militär-Junta gestürzt worden war, was zahlreiche Menschenrechtsverletzungen im Land zur Folge hatte und zu einem Ausbleiben eines Großteils der ausländischen WM-Touristen aufgrund der unsicheren politischen Lage führte.^[29] Die 52 Partien der WM 1994 in den USA wurden von der Rekordzahl von fast 3,6 Mio. Menschen besucht. Aufgrund der ausgeprägten Vorliebe der Amerikaner für Großereignisse und den bereits vorhandenen Stadien der American-Football-Profiliga mit großen Zuschauerkapazitäten wurde die WM zu einem vollen Erfolg.^[30] Für die FIFA WM 2006 in Deutschland stehen 3,37 Mio. Tickets zur Verfügung. Das Organisationskomitee hat bei der Kalkulation der Einnahmen aus dem Ticketverkauf eine neunzigprozentige Auslastung der Stadien zugrundegelegt, was rund 3 Mio. Stadionbesuchern entspräche.^[31]

3.3 Einflussfaktoren bei der Entwicklung

Bei dieser Entwicklung der Zuschauerzahlen spielen jedoch neben der zunehmenden Begeisterung der Bevölkerung für die Fußball-Weltmeisterschaft zwei weitere Faktoren eine entscheidende Rolle. Aus der zweimaligen Aufstockung des Teilnehmerfeldes von 16 auf 24 bzw. von 24 auf 32 Mannschaften resultiert eine Erhöhung der Anzahl von Spielen, die zur Ermittlung des Fußball-Weltmeisters ausgetragen werden müssen. Während der Weltmeister bei der ersten WM 1930 in Uruguay in 18 Endrundenspielen ermittelt wurde, werden bei der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland insgesamt 64 Spiele erforderlich sein bis der neue Weltmeister feststeht. Folglich stehen aufgrund der höheren Anzahl an Spielen mehr Tickets für den Verkauf zur Verfügung, so dass zwangsläufig eine Erhöhung der Zuschauerzahlen bewirkt wird.

Darüber hinaus weisen Fußballstadien heutzutage allgemein eine höhere Zuschauerkapazität auf als es bei den ersten WM-Turnieren der Fall gewesen ist. Aufgrund der FIFA-Richtlinien hinsichtlich der Mindestkapazitäten für die Austragung von WM-Spielen werden in den jeweiligen Gastgeberländern Stadionum- und -neubauten erforderlich. Die Anforderungen der FIFA für die bevorstehende Weltmeisterschaft 2006 sehen eine Mindestkapazität von 40.000 Sitzplätzen bei Gruppenspielen, 50.000 für die sich an die Gruppenphase anschließenden Play-Offs und 60.000 Plätze netto, was bedeutet, dass die Medien- und VIP-Plätze noch hinzukommen, für die Austragung der Begegnungen in den beiden Halbfinalspielen sowie für das Finale vor.^[32] Während der Bewerbungsphase um die Ausrichtung der WM 2006 konnte lediglich das Berliner Olympiastadion eine Kapazität in der Größenordnung von 60.000 Plätzen aufweisen. In der Vorbereitungsphase der WM entstehen folglich neue Fußballarenen, die das Fassungsvermögen der Stadien vorangegangener Veranstaltungen übertreffen und hierdurch immer mehr Fußballinteressierten die Möglichkeit bieten, die WM-Spiele live zu verfolgen.

3.4 Entwicklung der Vermarktung

Neben der sich in der Entwicklung der Zuschauerzahlen widerspiegelnden zunehmenden Popularität des Fußballsports im Verlauf der WM-Geschichte von 1930 bis heute gingen von einzelnen Fußball-Weltmeisterschaften bedeutende Impulse für die heutige Form der Vermarktung eines solchen Mega-Events aus.

Erstmals wurde bei der Austragung der WM 1954 in der Schweiz ein Marketingkonzept entwickelt, um den Schweizer Fußballverband als Ausrichter vor einem finanziellen Defizit zu bewahren. Ein eigens gegründeter Verein wurde mit der Vermarktung von WM-Souvenirs und der Vergabe von TV-Übertragungsrechten beauftragt. Der Vermarktungserfolg des Turniers war eng mit der beginnenden Verbreitung des Mediums Fernsehen verbunden, das es nun Zuschauern auf der ganzen Welt ermöglichte, die Berichterstattung von den Spielen der WM in ihrer Heimat vor dem Fernseher zu verfolgen. Die Fernsehübertragungen von der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 haben dem Massenmedium Fernsehen wertvolle Impulse gegeben und „sind gleichbedeutend mit dem Aufbau des europäischen Fernsehnetzes.“^[33] Rund 90 Mio. Menschen an 4 Mio. Fernsehgeräten sorgten dafür, dass die Zuschauerzahlen bei der WM eine neue Dimension erreichten.^[34]

Bei der WM 1958 in Schweden zog der erst 17-jährige Brasilianer Pele, der bis heute als einer der größten Fußballer aller Zeiten gilt und zum „Weltfußballer des Jahrhunderts“ gekürt wurde, durch seine herausragenden Leistungen die Aufmerksamkeit der Zuschauer und Medien auf sich und erzielte beim 5:2-Finalsieg Brasiliens über Schweden zwei Treffer. Aufgrund seiner plötzlichen weltweiten Popularität wurde er umgehend als Werbefigur von der Industrie unter Vertrag genommen und stellte den Werbewert von Spitzensportlern für Wirtschaftsunternehmen unter Beweis. Auf diese Weise ebnete Pele vielen Profisportlern den Weg, als Testimonial in der Werbung aufzutreten und millionenschwere Gagen für Werbeverträge mit Unternehmen aus der Wirtschaft zu erhalten.^[35]

Bei der Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 1970 an Mexiko spielte vor allem der mexikanische Medienkonzern Televisa eine Rolle. Das Unternehmen stellte in Aussicht, die Spiele via Satellit erstmals live und in Farbe zu übertragen. Mexiko erhielt daraufhin den Zuschlag von der FIFA und Televisa erwarb für 1,8 Mrd. US-Dollar die Übertragungsrechte, die dann an ausländische Fernsehanstalten weiterveräußert wurden. Neben den über 1,5 Mio. Zuschauern in den Stadien sahen 800 Mio. Menschen die Spiele im Fernsehen. Die hohen Einschaltquoten und die dadurch ermöglichten Werbeeinnahmen führten dazu, dass das Fernsehen bei der WM 1970 in Mexiko seinen Einfluss auch in Bezug auf die Turnierorganisation geltend machen konnte. Um im finanzstarken Europa hohe Einschaltquoten zu erzielen, wurden alle wichtigen Spiele während der für die Spieler unerträglichen Mittagshitze ausgetragen. Auf diese Weise sollte ungeachtet der Gesundheit der Spieler bewirkt werden, dass die Übertragungen der WM-Spiele in Europa aufgrund der Zeitverschiebung in die Abendstunden fielen und möglichst viele Zuschauer vor den Fernseher lockten.^[36]

Auch bei den folgenden Fußball-Weltmeisterschaften wurden die Ansprüche des Fernsehens in erheblichem Maß bei der Turnierorganisation berücksichtigt. So wurden bei der WM 1974 in Deutschland in den Stadien sechs Schwenkbereiche für die Fernsehkameras installiert und gesonderte Plätze mit bester Sicht für die Journalisten sowie eine eigene Satellitenbodenstation eingerichtet. Die Wirtschaft erkannte die Potentiale des Fußballs und verpflichtete Spieler und Trainer als Werbeträger für die unterschiedlichsten Produkte in Kino, Fernsehen, Rundfunk und Printmedien. Auch der Austragungsmodus wurde bei der WM 1974 aus ökonomischen Gründen erstmals seit 1958 geändert. Statt des K.O.-Systems^[37] nach der Gruppenphase wurde erneut in zwei Gruppen gespielt, deren Sieger anschließend das Finale bestritten. So stieg die Zahl der Spiele von 32 auf 38, was zu einem Anstieg der Besucherzahlen auf insgesamt 2 Mio. Zuschauer führte.^[38]

Im Vorfeld der WM 1982 in Spanien wurde erstmals auch die Auslosung der Endrundengruppen weltweit im Fernsehen übertragen und von 500 Mio. Menschen - was der Zuschauerzahl beim WM-Finale 1974 entspricht - live verfolgt. Bei der Vermarktung des Turniers, insbesondere beim Ticketverkauf, ist den Organisatoren jedoch ein schwerwiegender Fehler unterlaufen, der dazu führte, dass nur etwa 2 Mio. Zuschauer die insgesamt 52 WM-Partien in den Stadien verfolgten. Sogar das Finale zwischen Deutschland und Italien im Bernabeu-Stadion in Madrid war nicht ausverkauft. Verantwortlich für diesen Zuschauerrückgang war in erster Linie das an den Erwerb der Tickets gekoppelte Reise-Kompaktangebot, das neben dem Kauf der eigentlichen Eintrittskarten weitere touristische Leistungen beinhaltete und somit viele internationale Käufer von einer Reise zur WM in Spanien Abstand nehmen ließ.^[39]

Von der WM 1990 in Italien profitierte die FIFA dahingehend, dass das positive Bild der Fußball-WM in Italien als Wendepunkt in der Präsentation des Sports genutzt wurde. Über 2,5 Mio. Zuschauer sahen die Spiele in den Stadien und auch bei den Zuschauerzahlen im Fernsehen wurden fast alle Rekorde gebrochen. Schulze-Marmeling/Dahlkamp bezeichnen dieses WM-Turnier als „den Startschuss eines neuen Fußballbooms“^[40]. Über 7.000 Medienberichterstatter waren zum Turnier akkreditiert, die Spiele wurden vom Fernsehen in 118 Ländern übertragen und dort von insgesamt 25 Mrd. kumulierten Menschen gesehen. Das Maskottchen „Ciao“ der WM 1990 erfreute sich großer Popularität bei den Zuschauern, so dass einige Konzerne bis zu 300.000 US-Dollar Lizenzgebühr für das Recht, mit der Figur zu werben, zahlten.^[41]

Hauptanliegen der FIFA bei der Vergabe der WM 1994 an die USA war es, den nordamerikanischen Markt zu erschließen. Der Sportmarkt dort wurde damals dominiert von American Football, Baseball und Basketball, während Fußball bis zur Austragung der WM über den Status einer Randsportart nicht hinauskam, was sich am Nichtvorhandensein einer Profiliga verdeutlichte. Die Fußball-Weltmeisterschaft wurde letztendlich mit 3,5 Mio. Zuschauern in den Stadien ein großer Erfolg und führte zur Gründung und Etablierung einer professionellen Fußball-Liga. Die Akzeptanz des „Soccer“, wie der Fußball in den USA genannt wird, als Breitensport und die durch die WM entfachte Begeisterung spiegelt sich in den Zahlen der aktiven Fußballer wider: 17 Mio. US-Bürger übten den Sport 1998 aktiv aus.^[42]

Mit der WM 1998 in Frankreich stießen die Investitionen in die Turnierinfrastruktur in neue Dimensionen vor. Der Bau des 80.000 Zuschauer fassenden „Stade de France“ in Paris kostete beispielsweise etwa 850 Mio. DM, wobei 53 Prozent dieser Summe von privaten Investoren und 47 Prozent von staatlicher Seite aufgebracht wurden. Aufgrund der steigenden Einnahmen seitens der FIFA durch exklusive Sponsorenverträge wurden die FIFA-Partner bei der Vergabe der Eintrittskarten begünstigt und erhielten einen Großteil des Kartenkontingents, so dass lediglich 41,5 Prozent der Tickets in den freien Verkauf gingen. Den verfügbaren Karten stand eine Nachfrage von 30 Mio. gegenüber, so dass der Schwarzmarkt blühte. Auch der Umsatz der Fußball-WM stieß in neue rekordverdächtige Dimensionen vor. Alleine die Vergabe der TV-Rechte brachte etwa 80 Mio. Euro ein, Ticketing und Merchandising in Frankreich über 340 Mio. Euro und weltweit sogar über 1 Mrd. Euro.^[43]

Mit der Fußball-WM 2002 in Japan und Südkorea fand der Begriff Globalisierung auch Einzug in den Wortschatz des Fußballs, wobei das Zentrum gerade in finanzieller Hinsicht in Europa geblieben ist. Rund die Hälfte der Fußball-Profis bei der WM verdiente ihr Geld im Ausland, vor allem in den europäischen Ligen. Auch die Investitionen der Ausrichterländer in die Infrastruktur erreichten einen neuen Höchststand. Südkorea investierte 2 Mrd. Euro in den Bau zehn neuer Stadien, während Japan für sieben Neubauten und drei Stadionumbauten 3 Mrd. Euro zahlte.^[44]

Abschließend lässt sich feststellen, dass seit der ersten WM 1930 in Uruguay eine Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballsports und der Fußball-Weltmeisterschaften stattgefunden hat. Diese Entwicklung wurde zunächst durch die Entwicklung und zunehmende Verbreitung des Fernsehens beeinflusst. Durch die ständig zunehmenden Zuschauerzahlen und die wachsende Popularität entdeckten Wirtschaftsunternehmen den Fußball als Werbeträger mit einem enormen Potential, das diese zur Steigerung ihres Umsatzes nutzen. Die FIFA hat sich längst zu einem global operierenden Geschäftsbetrieb entwickelt, deren Produkte - die Fußball-Welt- und Europameisterschaften - dem Verband Einnahmen in Millionenhöhe sichern und gleichzeitig die Popularität und Entwicklung des Fußballsports weltweit voranbringen.

4. Marketingziele und Marketingstrategien der FIFA

Die Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaften von der erstmaligen Austragung im Jahr 1930 bis heute ist geprägt von einer zunehmenden Kommerzialisierung des Sports, die sich in erster Linie in den kontinuierlich wachsenden Veranstaltungsumsätzen der FIFA, dem wachsenden Medieninteresse, den Ausgaben für Lizenzierungs- und Sponsorenrechte sowie den steigenden Zuschauerzahlen manifestiert. Um einer optimalen Vermarktung dieses Events gerecht zu werden, bedient sich der Weltfußballverband FIFA einer Vielzahl von Marketinginstrumenten.^[45]

Diesem Einsatz konkreter Maßnahmen zur Vermarktung der Weltmeisterschaft kann ein Marketingkonzept zugrunde gelegt werden, das sich nach Becker aus drei konzeptionellen Ebenen zusammensetzt: „Die Marketingziele legen angestrebte Positionen … fest, die Marketingstrategien fixieren die grundsätzliche Vorgehensweise … und der Marketingmix bestimmt die einzusetzenden Instrumente …“^[46]. Der Einsatz geeigneter operativer Marketinginstrumente setzt somit eine Festlegung von Zielen und Strategien voraus, damit der Marketingmix auf das Ziel fokussiert und an der strategischen Route ausgerichtet werden kann.^[47]

4.1 Besonderheiten des Produkts Fußball-Weltmeisterschaft

Bei der Betrachtung des Marketingkonzeptes der FIFA für die Fußball-Weltmeisterschaft ist zu berücksichtigen, dass klassische Modelle wie die Marketingkonzeption von Becker nur ansatzweise angewandt werden können, da das Produkt Fußball-Weltmeisterschaft des Weltfußballverbands FIFA einige Besonderheiten aufweist, die eine Abgrenzung von gewöhnlichen Produkten und Dienstleistungen erforderlich machen. Ein grundlegender Unterschied besteht darin, dass das von der

FIFA angebotene Produkt Fußball-Weltmeisterschaft ein sehr komplexes System darstellt, welches nicht mit Produkten oder Dienstleistungen im klassischen Sinne zu vergleichen ist. Hinzu kommt, dass die FIFA mit dem alle vier Jahre stattfindenden Event in dieser Größenordnung eine monopolistische Stellung als Anbieter im Fußballsport einnimmt. Der Weltfußballverband tritt als Veranstalter des Turniers auf und ist Inhaber sämtlicher Eigentumsrechte mit Bezug zur Weltmeisterschaft.

4.2 Marketingziele

4.2.1 Unternehmensziele

Die Festlegung strategischer Marketingziele beinhaltet konkrete Aussagen über angestrebte Zustände und stellt somit eine Orientierungsgröße für unternehmerisches Handeln dar.^[48] Gemäß den Statuten der FIFA ist der primäre Zweck des Verbands, „den Fußball fortlaufend zu verbessern und weltweit zu verbreiten“^[49]. Im Sinne eines Marketingkonzeptes für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ist die Förderung des Fußballsports als primäre Zielgröße herauszustellen. Der wichtigste Teil davon ist die steigende Popularität dieser Sportart, die in der geschichtlichen Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft seit 1930 von Turnier zu Turnier gewachsen ist. Die inzwischen globale öffentliche Wahrnehmung fördert die Begeisterung am Fußball in immer neuen Regionen, Nationen und Gesellschaften.^[50] Aber auch dort, wo der Fußball schon seit längerer Zeit ein fester Bestandteil der Gesellschaft ist, ist die Sympathie ungebrochen.

Die Potentiale, die sich hieraus für die FIFA ergeben, lassen sich im Wesentlichen unter zwei Oberbegriffen zusammenfassen: Imageverbesserung und finanzieller Gewinn. Die globale Präsenz bei der Berichterstattung in den Medien und die damit steigende Attraktivität der FIFA als Werbepartner haben sich schon bei den vorangegangenen WM-Endrunden in stetig wachsenden Umsätzen niedergeschlagen. Bereits lange vor dem Anpfiff der ersten WM-Partie im Juni 2006 ist abzusehen, dass auch die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 einen neuen Umsatzrekord erzielen wird. Von den Einkünften der FIFA gibt der Weltverband 175 Mio. Euro an den ausrichtenden Verband - in diesem Fall an den DFB und das nationale Organisationskomitee - weiter, der Rest fließt in die Kasse der FIFA.

Durch die aus der Vermarktung der Weltmeisterschaft erlösten Überschüsse kann die FIFA ihre Arbeit finanzieren und auf diese Weise die zielstrebige Verfolgung der Verbandsfunktionen sicherstellen. Darüber hinaus schüttet die FIFA Teile der Erträge an die Teilnehmer- und sonstigen Mitgliedsverbände aus. Allein an die teilnehmenden Verbände der WM 2006 werden rund 215 Mio. Euro ausgezahlt. Jeder der 32 Teilnehmer an der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland erhält 650.000 Euro zur Deckung der Vorbereitungskosten. Jeder Verband erhält pro Gruppenspiel in der Vorrunde weitere 1,3 Mio. Euro, so dass die teilnehmenden Verbände Prämienzahlungen in Höhe von 4,615 Mio. Euro unabhängig vom sportlichen Erfolg fest einplanen können. Die Teams, die sich für das Achtelfinale qualifizieren und in dieser Turnierphase ausscheiden, erhalten je 5,5 Mio. Euro, die unterlegenen Viertelfinalisten je 7,45 Mio. Euro. Der Gewinner der FIFA WM 2006 wird ein Preisgeld in Höhe von rund 15,9 Mio. Euro mit nach Hause nehmen, während der unterlegene Finalgegner 14,6 Mio. Euro erhält. Zudem übernimmt die FIFA die Reisekosten für die jeweils 45 Personen umfassenden Delegationen sowie einen Teil der Unterkunftskosten. Die Gesamtprämien für die Teilnehmer der WM-Endrunde betragen 219 Mio. Euro. Das bedeutet eine Steigerung um 38 Prozent gegenüber der WM 2002 in Japan und Südkorea, als 158 Mio. Euro ausgeschüttet wurden. Des Weiteren erhalten auch die anderen Mitgliedsverbände jährliche Zahlungen zur Unterstützung, vor allem für die Nachwuchsförderung.^[51]

Aber auch auf anderen Ebenen profitiert die FIFA von einer erfolgreichen WM. Durch eine Stärkung der Nachwuchsförderung werden höhere Mitgliedszahlen in den regionalen, nationalen und internationalen Fußballverbänden erzielt, was wiederum positive Effekte auf Einfluss und Image des Fußballsports in der Gesellschaft nach sich zieht.^[52]

Neben der FIFA setzen auch der DFB und das Organisationskomitee bestimmte Hoffnungen in die durch die Gastgeberrolle zu erwartenden Effekte. Auch wenn der Vizepräsident des nationalen Organisationskomitees, Wolfgang Niersbach, öffentlich wiederholt betont hat, dass das finanzielle Ziel des DFB für die WM 2006 „die schwarze Null“ sei^[53], so machen die hohe öffentliche Aufmerksamkeit und verbesserte Stadion-Infrastruktur den Fußball in Deutschland noch beliebter.

Darüber hinaus soll das Gastgeberland Deutschland weltweit als attraktiver Wirtschaftsstandort und gastfreundliche touristische Destination präsentiert werden. Letzteres wird durch den offiziellen WM-Slogan „Die Welt zu Gast bei Freunden“ betont.

4.2.2 Zielgruppen

Für die Umsetzung dieser strategischen Marketingziele lassen sich unterschiedliche Zielgruppen definieren: Zuschauer, Medien und Unternehmen.

Der ursprüngliche Nachfragemarkt für Sportveranstaltungen und insbesondere für Fußball-Weltmeisterschaften besteht aus den in- und ausländischen Stadionbesuchern vor Ort, die Eintrittsgelder für den Einlass ins Stadion entrichten. Heutzutage kann diese Zielgruppe um die medialen Zuschauer, die durch das Verfolgen der Berichterstattung im Fernsehen, Radio oder über das Internet höhere Einschaltquoten bewirken, erweitert werden.

Ein Großteil der Einnahmen aus der Vermarktung der FIFA WM resultiert aus der Vergabe von Lizenzen für die Fernsehübertragung der einzelnen Begegnungen. Medien nutzen die Übertragung von Sportveranstaltungen, um Werbespots oder weitere Programme an Unternehmen aus der Wirtschaft zu verkaufen. Um eine möglichst flächendeckende Verbreitung der TV-Übertragung auf globaler Ebene zu gewährleisten, können in diesem Bereich einzelne Fernsehsender und Sendeanstalten als Zielgruppe herausgestellt werden.

Die dritte finanzstarke Zielgruppe stellen die Unternehmen dar, die als potentielle Werbetreibende oder Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft Millionensummen investieren, um von der FIFA gewisse Marketingrechte im Hinblick auf die WM 2006 zu erhalten.^[54] Darüber hinaus bietet sich Unternehmen sämtlicher Branchen die Möglichkeit, durch Hospitality-Maßnahmen Kontaktpflege mit Kunden zu betreiben.^[55] Weiterhin treten Unternehmen aus den unterschiedlichsten Produktkategorien als Lizenznehmer für die Produktion und den Vertrieb von Merchandisingprodukten auf, um auf diesem Wege einen Imagetransfer sowie erhöhte Absatzzahlen für ihre Produkte zu erreichen.^[56]

In der geschichtlichen Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft ist die finanzielle Bedeutung der Eintrittsgelder in Bezug zu den Einnahmen aus der TV-Vermarktung und dem Sponsoring kontinuierlich zurückgegangen. Laut Riedmüller „bleiben die Zuschauer dennoch die eigentliche Zielgröße (primäre Nachfrager), da nur publikumswirksame Sportarten eine Weitervermarktung zulassen.“^[57] Die Zuschauer stellen neben den finanziellen Einkünften durch den Ticketverkauf einen wichtigen Bestandteil der durch die Medien übertragenen internationalen WM-Atmosphäre dar und beeinflussen somit das Verhalten von Sponsoren. Die Anzahl der Zuschauer im Stadion und deren Verhalten wird von vielen Fernsehzuschauern als Qualitätsindikator der Veranstaltung betrachtet. Eine positive Atmosphäre, ausgedrückt durch Sprechchöre der Fans, Fahnen und Transparente oder die Welle „La Ola“ durchs Stadion, überträgt sich auf den Fernsehzuschauer. Lucerna bezeichnet die Stadionbesucher sogar „Mitarbeiter einer Organisation, die bezahlen, damit sie mitarbeiten dürfen“.^[58]

4.3 Marketingstrategien

Die im vorigen Abschnitt herausgestellten langfristigen Marketingziele stellen in erster Linie eine wichtige Grundlage einer zweckorientierten Unternehmensführung dar. Um hierauf aufbauend den optimalen Einsatz der Marketinginstrumente zu ermitteln, sollte mit Hilfe einer Marketingstrategie der Handlungsrahmen festgelegt werden, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch effizient eingesetzt werden. Es wird zwischen den folgenden vier Strategieebenen unterschieden: Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien und Marktarealstrategien.^[59]

4.3.1 Marktfeldstrategie

Die Marktfeldstrategie betrachtet das gegenwärtige Leistungsprogramm eines Anbieters and analysiert Potentiale für die Erschließung neuer Märkte bzw. die Einführung neuer Produkte oder Leistungen und kann laut Becker als „grundsätzliche Ausrichtung des Leistungsprogramms eines Unternehmens bzw. seiner wachstumsorientierten Stoßrichtungen“^[60] verstanden werden. Die hier möglichen Strategierichtungen lassen sich durch vier Produkt-Markt-Kombinationen (Marktfelder) beschreiben:

- Marktdurchdringung (gegenwärtiges Produkt im gegenwärtigen Markt)
- Marktentwicklung (gegenwärtiges Produkt in neuem Markt)
- Produktentwicklung (neues Produkt in neuem Markt)
- Diversifikation (neues Produkt in neuem Markt)

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft handelt es sich um ein Produkt, das seit der ersten Ausrichtung 1930 in Uruguay keinen grundlegenden Änderungen unterworfen wurde. Zwar wurden im Lauf der WM-Geschichte unter anderem Änderungen am Spiel- und Qualifikationsmodus, eine Aufstockung des Teilnehmerfeldes und sogar Änderungen an den Spielregeln der Sportart Fußball vorgenommen, aber dennoch ist das Basisprodukt heute wie bei sämtlichen vergangenen Turnieren identisch: ein Fußballturnier, bei dem Nationalmannschaften aus der ganzen Welt gegeneinander antreten, um auf Basis eines festgelegten Spielplans nach objektiven Kriterien einen Sieger zu ermitteln, der den Titel Weltmeister tragen darf.

Seit der ersten Endrunde in Uruguay bis heute organisiert die FIFA die Weltmeisterschaften als globales Event, welches das Interesse der Menschen in aller Welt gleichermaßen wecken soll, so dass auch in Hinblick auf die Weltmeisterschaft 2006 die gesamte Welt als gegenwärtiger Markt betrachtet werden kann. Legt man die unter Punkt 4.2.2 herausgestellten Zielgruppen als Markt zugrunde, so kann auch hier gefolgert werden, dass sich dieser nicht grundlegend verändert hat, da sich insbesondere seit Erfindung des Fernsehens und der damit einhergehenden weltweiten TV-Übertragung der Weltmeisterschaft das Interesse aller beteiligten Akteure erhöht hat. Sowohl im Bereich der Fernsehsender als auch bei den Unternehmen und Zuschauern hat die FIFA in den vergangenen Jahrzehnten eine globale Marktabdeckung durchsetzen können. Lediglich einzelne weniger entwickelte Regionen und Länder weisen nach wie vor Wachstumspotentiale in diesem Bereich auf.

Die aus dieser Produkt-Markt-Kombination abgeleitete Strategie der Marktdurchdringung beinhaltet zum einen die Erhöhung der Verwendung bei Kunden, die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz sowie die Erschließung von Nicht-Verwendern.^[61] Übertragen auf das Produkt Fußball-Weltmeisterschaft kann der Produktverwendung das Interesse der einzelnen Zielgruppen gegenübergestellt werden. Durch die Gewinnung bisheriger Nicht-Zuschauer oder durch die Intensivierung des Interesses bestehender Zuschauer, was sich sowohl auf die Stadionbesucher als auch auf die medialen Zuschauer bezieht, kann die FIFA den Marktanteil auf dem gegenwärtigen Markt erhöhen. Im Hinblick auf die Zielgruppe der Unternehmen ist beispielsweise ein Vorgehen der FIFA erforderlich, das solchen Unternehmen, die als Sponsor oder Lizenznehmer in Betracht kommen, die Fußball-Weltmeisterschaft als renditestarke Investition für deren finanzielles Engagement angepriesen wird. Zu diesem Zweck können sowohl potentielle Werbepartner als auch Sponsoren anderer Veranstaltungen gleichermaßen angesprochen werden. Im Hinblick auf die Erschließung des TV-Zuschauermarktes sind Potentiale bei TV-Sendern vorhanden, die sich bislang nicht im Bereich der Sportberichterstattung engagiert haben.

4.3.2 Marktstimulierungsstrategie

Märkte weisen in der Regel mehrere abgrenzbare Niveauschichten auf, die sich durch unterschiedliche Preis-Leistungs-Verhältnisse unterscheiden. Je nachdem, welche Marktschicht ein Unternehmen zu besetzen beabsichtigt, muss es sich für eine der beiden strategischen Optionen entscheiden. Während die Präferenzstrategie eindeutig auf den Qualitätswettbewerb setzt, ist die Preis-Mengen-Strategie auf den Preiswettbewerb fokussiert.^[62] Charakteristisch für die Präferenzstrategie ist, dass für das eigene Leistungsprogramm bestimmte Vorzugsstellungen gebildet werden, die es ermöglichen, dass Käufer mit hohem Qualitätsbewusstsein für die eigenen Leistungen gewonnen werden können.^[63]

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft handelt es sich um ein exklusives Turnier, das nur alle vier Jahre stattfindet. Durch diese Knappheit des Gutes ist das Interesse von Medien und Zuschauern umso höher, was wiederum einen erhöhten Werbewert für Unternehmen, die sich als offizielle Sponsoren Marketingrechte mit Bezug zur Fußball-WM sichern, bewirkt. Diese Exklusivität schlägt sich in der Höhe der finanziellen Aufwendungen nieder, die Medien und Sponsoren aufwenden müssen, um von der WM berichten zu dürfen bzw. das Turnier für Werbezwecke nutzen zu dürfen. Im Vergleich zu anderen regelmäßig wiederkehrenden Sportveranstaltungen geringerer Dimensionen verfolgt die FIFA mit der Vermarktung der Fußball-Weltmeisterschaft eine Premiumstrategie und bietet Leistungsvorteile in Form einer weltweiten Aufmerksamkeit für obere und mittlere Märkte. Bezogen auf die Zielgruppe der Unternehmen bedeutet dies, dass aufgrund der Höhe der Lizenzgebühren für ein Engagement als offizieller Partner der FIFA in der Regel lediglich multinational bzw. global agierende Konzerne über ausreichende finanzielle Mittel verfügen, um diesen Status erkaufen zu können. Darüber hinaus erscheint der Erwerb kostspieliger Lizenzen im Zusammenhang mit der WM, die ein weltweites Interesse hervorruft, nur für solche Unternehmen sinnvoll, die in diesem Zusammenhang eine geographisch möglichst weit gefasste Kundengruppe ansprechen können, was wiederum lediglich bei weltweit tätigen Firmen gewährleistet ist.

4.3.3 Marktparzellierungsstrategie

Die dritte marketingstrategische Entscheidung bezieht sich auf den Grad der Differenzierung bei der Marktbearbeitung und legt somit zugleich die Zielgruppe fest. Becker betrachtet die Massenmarktstrategie und die Marktsegmentierungsstrategie als die beiden Grundmuster zur Bearbeitung von Märkten. Neben der Entscheidung über den Grad der Differenzierung erfordert die strategische Planung der Marktbearbeitung eine Bestimmung des Abdeckungsgrades: totale oder partiale Marktabdeckung.^[64]

Bei der Vermarktung der Fußball-Weltmeisterschaft wird von der FIFA keinerlei Unterscheidung anhand der einzelnen Märkte vorgenommen. Statt mögliche Unterschiede in den Bedürfnissen bzw. Verhaltensweisen der Zielgruppen in den jeweiligen Märkten zu berücksichtigen, verfolgt der Weltverband eine weltweit einheitliche Strategie und stellt dabei das gemeinsame Interesse am Fußball in den Vordergrund der Marktbearbeitung. Diese Massenmarktstrategie zielt auf eine undifferenzierte Bearbeitung von Massenmärkten ab. Dabei versucht die FIFA insbesondere bei der Vermarktung der TV-Rechte und der Lizenzvergabe den gesamten Grundmarkt und sein Potential auszuschöpfen, was kennzeichnend für die Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung ist.^[65]

4.3.4 Marktarealstrategie

Die strategischen Entscheidungen auf dieser Ebene beziehen sich auf die Festlegung des Markt- oder Absatzraumes. Eine grundsätzliche Unterscheidung wird vorgenommen zwischen nationalen und internationalen Strategien, wobei sich beide Optionen in mehrere Ebenen gliedern. Im privatwirtschaftlichen Sektor ist die erfolgreiche Erschließung des Weltmarktes einer geringen Zahl von Unternehmen vorbehalten.^[66]

Aufgrund des internationalen Charakters und des daraus resultierenden weltweiten Interesses an der Fußball-Weltmeisterschaft kann die FIFA als „Global Player“^[67] bezeichnet werden. Zwar befindet sich die Operationsbasis des Verbandes in Zürich und es mangelt an Zweigstellen im Ausland, aber aufgrund der weltweiten medialen Aufmerksamkeit, die die WM hervorruft, nehmen Menschen in allen Teilen der Erde dieses Ereignis wahr. Menschen aus aller Welt verfolgen die WM-Begegnungen am Fernseher oder reisen selbst nach Deutschland, Journalisten berichten weltweit von dem Mega-Event und Lizenznehmer verkaufen ihre Merchandising-Artikel in sämtlichen Ländern der Welt.

Nachdem die Marketingziele und Marketingstrategien, welche die FIFA mit der Austragung der Weltmeisterschaft verfolgt, erläutert worden sind, können basierend auf diesen strategischen Entscheidungen die zur Verfolgung der strategischen Route optimalen Marketinginstrumente für die einzelnen Zielgruppen untersucht werden. Im folgenden Kapitel werden die von der FIFA zur Vermarktung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 eingesetzten Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung der Marketingziele und Marketingstrategien dargestellt. Der kombinierte Einsatz verschiedener Marketinginstrumente zur Erreichung der zielstrategischen Vorgaben stellt das abschließende Element des Marketingkonzeptes nach Becker dar

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^[1] Vgl. Hermanns, Arnold: [Sponsoring, 1997], S. 64.

^[2] Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 27.11.2005).

^[3] Vgl. Kurscheidt, Markus: [Nationale Ausrichtung, 2003], S. 97.

^[4] Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian: [Sport-Marketing, o.J.], S. 5.

^[5] Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 17.11.2005).

^[6] Vgl. Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian: [Sport-Marketing, o.J.], S. 8.

^[7] Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 02.10.2005).

^[8] Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 02.10.2005).

^[9] Vgl. FIFA (Hrsg.): [FIFA-Statuten, 2004], S. 11.

^[10] Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 01.10.2005).

^[11] Vgl. Kurscheidt, Markus: [Nationale Ausrichtung, 2003], S. 51.

^[12] Vgl. FIFA (Hrsg.): [FIFA-Statuten, 2004], S. 4.

^[13] Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 01.10.2005).

^[14] Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 27.11.2005).

^[15] Vgl. Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 27.11.2005).

^[16] Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 25.11.2005).

^[17] Vgl. Ehlers, Christian: [Politische Grundlagen, 2005], S. 43.

^[18] Eine graphische Darstellung der zwölf Spielorte der FIFA WM 2006 enthält Anhang 1.

^[19] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 17 ff.

^[20] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 21 ff.

^[21] Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29.

^[22] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 23 ff.

^[23] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29 f.

^[24] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 30 ff.

^[25] Eine Übersicht über das komplette Teilnehmerfeld der FIFA WM 2006 ist in Anhang 2 enthalten.

^[26] Ausführliche Statistiken zu den Besucherzahlen der WM-Endrunden von 1930 bis 2006 beinhaltet Anhang 3.

^[27] Vgl. Hackfort, Josef (Hrsg.): [Sport im Fernsehen, 1975], S. 27.

^[28] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 39.

^[29] Vgl. Auswärtiges Amt (2005), URL: http//www.auswaertiges-amt.de (Abruf: 01.10.2005).

^[30] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 43 ff.

^[31] Vgl. Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 15.11.2005).

^[32] Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 02.12.2005).

^[33] Hackfort, Josef (Hrsg.): [Sport im Fernsehen, 1975], S. 38.

^[34] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29 ff.

^[35] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 41 ff.

^[36] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 68 ff.

^[37] Turniermodus, bei dem der Verlierer einer Spielpaarung aus dem Wettbewerb ausscheidet und der Gewinner in die nächste Runde einzieht.

^[38] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 74 ff.

^[39] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 87 ff.

^[40] Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 93.

^[41] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 98 ff.

^[42] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 112 ff.

^[43] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 121 ff.

^[44] Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 136 ff.

^[45] Ein vertiefender Einblick in den Einsatz der einzelnen Instrumente folgt in Kapitel 5.

^[46] Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 2 f.

^[47] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 3.

^[48] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 7.

^[49] FIFA (Hrsg.): [FIFA-Statuten, 2004], S. 6.

^[50] Vgl. Ehlers, Christian: [Politische Grundlagen, 2005], S. 20.

^[51] Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 06.12.2005).

^[52] Vgl. Ehlers, Christian: [Politische Grundlagen, 2005], S. 20.

^[53] Vgl. Axel Springer AG (Hrsg.): [Ziele DFB, 2004], S. 33.

^[54] Der Umfang der Marketingrechte ist Gegenstand der Betrachtung in Abschnitt 5.2.4.

^[55] Vgl. Riedmüller, Florian: [Vermarktung, o.J.], S. 270.

^[56] Vgl. Riedmüller, Florian: [Vermarktung, o.J.], S. 270.

^[57] Riedmüller, Florian: [Vermarktung, o.J.], S. 270.

^[58] Lucerna, Christoph: [Sportereignisse, 1997], S. 224.

^[59] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 41.

^[60] Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 42.

^[61] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 43.

^[62] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 54.

^[63] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 55.

^[64] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 65.

^[65] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 65-66.

^[66] Vgl. Becker, Jochen: [Marketingkonzept, 1999], S. 75.

^[67] Als Global Player werden in der Regel Unternehmen bezeichnet, die ihre Produkte oder Dienstleistungen weltweit anbieten.