Vom 9. Juni bis 9. Juli 2006 ist Deutschland Gastgeber der 18. FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, bei der 32 Nationalmannschaften um die begehrte WM-Trophäe kämpfen. Neben dem sportlichen Wettstreit der Teams tritt die professionelle Vermarktung der WM als sportlicher Mega-Event immer mehr in den Vordergrund. Sowohl für Unternehmen aus der Wirtschaft als auch für die zwölf Austragungsorte der FIFA WM 2006 bietet die WM eine Marketing-Plattform und die Möglichkeit, sich im Zusammenhang mit der WM zu präsentieren und auf diese Weise an der weltweiten Popularität der Sportart teilzuhaben.
Dieses Buch durchleuchtet die vom Fußballweltverband FIFA zur Verfügung gestellten Vermarktungsinstrumente und deren Potentiale. Darüber hinaus wird eine eingehende Analyse der Potentiale für Wirtschaft und Tourismus in den Austragungsorten am Beispiel der Hansestadt Hamburg vorgenommen, um letztendlich der Frage nachzugehen, inwiefern ein Mega-Event dieser Größenordnung langfristig positive Impulse für das Gastgeberland hervorrufen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006
2.1 ORGANISATION DER VERANSTALTUNG
2.2 VERGABE DER WM 2006 NACH DEUTSCHLAND
2.2 VERANTWORTUNGSBEREICHE DES DEUTSCHEN FUßBALL BUNDES UND DES ORGANISATIONSKOMITEES
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006
3.1 ENTWICKLUNG VOM OLYMPISCHEN FUßBALLTURNIER ZUR FIFA FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT
3.2 ENTWICKLUNG DER ZUSCHAUERZAHLEN
3.3 EINFLUSSFAKTOREN BEI DER ENTWICKLUNG
3.4 ENTWICKLUNG DER VERMARKTUNG
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA
4.1 BESONDERHEITEN DES PRODUKTS FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT
4.2 MARKETINGZIELE
4.2.1 Unternehmensziele
4.2.2 Zielgruppen
4.3 MARKETINGSTRATEGIEN
4.3.1 Marktfeldstrategie
4.3.2 Marktstimulierungsstrategie
4.3.3 Marktparzellierungsstrategie
4.3.4 Marktarealstrategie
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006
5.1 MARKETINGSTRUKTUR DER FIFA
5.2 SPONSOREN: „OFFIZIELLE PARTNER“ UND „NATIONALE FÖRDERER“
5.2.1 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings
5.2.2 Bedeutung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren
5.2.3 Vorteile des Sportsponsorings
5.2.4 Marketingrechte der Sponsoren
5.2.5 Maßnahmen zum Schutz vor Ambush Marketing
5.2.6 Schutz der Markenrechte bei der FIFA WM 2002 in Japan und Südkorea
5.3 FERNSEHRECHTE
5.3.1 Entwicklung der Zuschauerzahlen
5.3.2 Vermarktung der TV-Rechte durch die Sportrechteagentur Infront Sports & Media AG
5.3.3 Einkünfte durch die Vergabe von TV-Rechten
5.3.4 Public Viewing Events: „Fan Fest FIFA WM 2006”
5.4 MERCHANDISING
5.5 TICKETING UND HOSPITALITY
5.5.1 Verkaufsphasen
5.5.2 Ticketpreise
5.5.3 Hospitality-Programm
5.6 „HOST CITY PROGRAMM“ FÜR DIE FIFA WM-STÄDTE
5.6.1 Vermietung der Werbebande
5.6.2 Host City Poster und Composite Logo
5.6.3 Host City Gedenkprägungen
5.6.4 Internetauftritt
5.6.4 Host City Events
5.7 ERSCHEINUNGSBILD DER FIFA WM BEI DER BERICHTERSTATTUNG IN DEN MEDIEN
5.7.1 Look-Programm der FIFA
5.7.2 Veranstaltungstitel
5.7.3 Verwendung der offiziellen FIFA-Marken
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006
6.1 BEITRAG DER FIFA WM 2006 ZUM BRUTTOINLANDSPRODUKT DEUTSCHLANDS
6.2 BRANCHENSPEZIFISCHE WACHSTUMSEFFEKTE
6.3 MAKROÖKONOMISCHE EFFEKTE DER FIFA WM 2002 IN JAPAN UND SÜDKOREA
6.3.1 Prognosen zur WM 2002
6.3.2 Wirtschaftliche Sieger und Verlierer der WM 2002
6.3.3 Crowding-Out-Effekte
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS
7.1 IMAGEWIRKUNGEN DER OLYMPISCHEN SPIELE 2000 IN SYDNEY
7.2 STANDORT- & IMAGEKAMPAGNE DER BUNDESREGIERUNG
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT HAMBURG
8.1 INFRASTRUKTUR UND STÄDTEBAU
8.1.1 FIFA WM-Stadion Hamburg
8.1.2 Dynamisches Parkleitsystem
8.1.3 Öffentlicher Personennahverkehr
8.2 SICHERHEITSKONZEPT
8.3 TOURISMUS
8.3.1 Entwicklung der Gästezahlen und Übernachtungen im ersten Halbjahr 2005
8.3.2 Herkunft der Gäste
8.3.3 Internationale Pressearbeit
8.3.4 Ausblick auf den WM-Tourismus
8.4 BESCHÄFTIGUNGSOFFENSIVE DER BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT
8.5 „FAN FEST FIFA WM 2006“ IN HAMBURG
8.6 MARKETINGMÖGLICHKEITEN REGIONALER UND LOKALER UNTERNEHMEN
9.FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit analysiert das Marketingkonzept der FIFA für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und untersucht dabei sowohl die organisatorischen Strukturen und Instrumente als auch die zu erwartenden wirtschaftlichen Effekte. Ein besonderer Fokus liegt auf der Ausrichterstadt Hamburg, um die regionalen Potentiale und die Vorbereitung auf dieses Mega-Event zu evaluieren und die Frage zu klären, inwieweit solche Großereignisse langfristige Wachstumsimpulse für das Gastgeberland generieren können.
- Struktur und Organisation der FIFA WM 2006
- Vermarktungsstrategien und Finanzierung der Weltmeisterschaft
- Volkswirtschaftliche Auswirkungen und Imagegewinn für Deutschland
- Fallstudie: Vorbereitungsmaßnahmen und wirtschaftliche Chancen der Stadt Hamburg
- Rolle der Sponsoren und Schutz vor Ambush Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4 Entwicklung der Vermarktung
Neben der sich in der Entwicklung der Zuschauerzahlen widerspiegelnden zunehmenden Popularität des Fußballsports im Verlauf der WM-Geschichte von 1930 bis heute gingen von einzelnen Fußball-Weltmeisterschaften bedeutende Impulse für die heutige Form der Vermarktung eines solchen Mega-Events aus.
Erstmals wurde bei der Austragung der WM 1954 in der Schweiz ein Marketingkonzept entwickelt, um den Schweizer Fußballverband als Ausrichter vor einem finanziellen Defizit zu bewahren. Ein eigens gegründeter Verein wurde mit der Vermarktung von WM-Souvenirs und der Vergabe von TV-Übertragungsrechten beauftragt. Der Vermarktungserfolg des Turniers war eng mit der beginnenden Verbreitung des Mediums Fernsehen verbunden, das es nun Zuschauern auf der ganzen Welt ermöglichte, die Berichterstattung von den Spielen der WM in ihrer Heimat vor dem Fernseher zu verfolgen. Die Fernsehübertragungen von der Fußball Weltmeisterschaft 1954 haben dem Massenmedium Fernsehen wertvolle Impulse gegeben und „sind gleichbedeutend mit dem Aufbau des europäischen Fernsehnetzes.“ Rund 90 Mio. Menschen an 4 Mio. Fernsehgeräten sorgten dafür, dass die Zuschauerzahlen bei der WM eine neue Dimension erreichten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Diese Einleitung stellt die Bedeutung der Fußball-Weltmeisterschaft als globales Mega-Event heraus und beschreibt die historische Entwicklung vom sportlichen Turnier zum kommerziellen Unterhaltungsmarkt.
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006: Dieses Kapitel erläutert die Rollenverteilung zwischen der FIFA, dem DFB und dem Organisationskomitee bei der Planung und Durchführung des Turniers.
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006: Hier wird die Historie des Turniers analysiert, wobei der Fokus auf der Entwicklung der Zuschauerzahlen, den Einflussfaktoren und der Vermarktungsgeschichte liegt.
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA: Dieses Kapitel analysiert das Marketingkonzept der FIFA, unterteilt in Zielsetzungen, Zielgruppen und strategische Ausrichtungen der Vermarktung.
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006: Dies ist das Kernkapitel, das detailliert auf die Vermarktungsinstrumente wie Sponsoring, Fernsehrechte, Ticketing, Merchandising und das Host City Programm eingeht.
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006: Dieses Kapitel bewertet die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen der WM auf Deutschland, vergleicht sie mit historischen Daten und thematisiert mögliche Crowding-Out-Effekte.
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS: Hier wird untersucht, wie Großveranstaltungen das Image des Gastgeberlandes beeinflussen können, gestützt auf das Beispiel der Olympischen Spiele 2000 in Sydney.
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT HAMBURG: Dieses Kapitel bietet eine detaillierte Fallstudie zu den Infrastrukturmaßnahmen, dem Tourismus und dem Sicherheitskonzept der Stadt Hamburg.
9.FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die langfristige Bedeutung der WM für Wirtschaft und Image des Gastgeberlandes.
Schlüsselwörter
Fußball-Weltmeisterschaft, FIFA, Vermarktung, Sportmarketing, Sponsoring, Mega-Event, Deutschland, Hamburg, Tourismus, Bruttoinlandsprodukt, Ticketing, Merchandising, TV-Rechte, Infrastruktur, Imagebildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der professionellen Vermarktung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und untersucht die dabei eingesetzten Strategien sowie deren ökonomische Auswirkungen auf die nationale und lokale Ebene.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die organisatorischen Strukturen, die Marketinginstrumente der FIFA, volkswirtschaftliche Wachstumseffekte durch Mega-Events sowie spezifische Vorbereitungsmaßnahmen der Stadt Hamburg.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, einen umfassenden Überblick über die Vermarktungsinstrumente des Fußball-Weltverbandes zu geben und zu analysieren, ob und inwiefern ein Mega-Event langfristige wirtschaftliche Wachstumsimpulse für das Gastgeberland bewirken kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Untersuchung verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, wertet offizielle Berichte und Statistiken aus (z. B. der Postbank-Studie zur Wirtschaftlichkeit) und kombiniert diese mit einer fallstudienbasierten Analyse der Ausrichterstadt Hamburg.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil stehen die Vermarktungsstruktur der FIFA, Sponsorenkonzepte, der Umgang mit Ambush Marketing, die Vergabe von Medienrechten sowie die städtischen Vorbereitungen, wie das "Host City Programm" und das "Fan Fest" in Hamburg, im Vordergrund.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das vorliegende Dokument?
Die Arbeit lässt sich primär mit Begriffen wie Fußball-WM, Sponsoring, Sportmarketing, volkswirtschaftliche Effekte, Standortmarketing und Infrastrukturentwicklung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung der WM 2006 von früheren Turnieren, insbesondere der WM 2002?
Ein wesentlicher Unterschied liegt in der zunehmenden Globalisierung und Professionalisierung sowie der direkten Einbindung der Ausrichterstädte durch das "Host City Programm", um lokale wirtschaftliche Potenziale gezielter zu nutzen und zu refinanzieren.
Welche Rolle spielt die Stadt Hamburg bei der Vermarktung und Vorbereitung der Weltmeisterschaft?
Hamburg dient als Fallbeispiel für eine Ausrichterstadt, die durch Investitionen in Infrastruktur, ein dynamisches Parkleitsystem und die Intensivierung der internationalen Pressearbeit versucht, das Mega-Event zur Stärkung ihres touristischen Profils und zur Imagebildung zu nutzen.
- Quote paper
- Oliver Menzel (Author), 2005, Die Vermarktung der FIFA WM 2006 - Untersuchung des Marketingkonzeptes für die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland und Analyse wirtschaftlicher Potentiale für Hamburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48725
