Der Discounter ist die erfolgreichste Betriebsform des deutschen Lebensmitteleinzelhandels der letzten 20 Jahre. Gegenwärtig ist das Wachstum jedoch schwächer, einige Prognosen gehen von Stagnation oder sogar zukünftigem Rückgang des Marktanteils aus. In den Medien und der Fachöffentlichkeit findet darüber derzeit eine intensive Diskussion statt - und darüber, welche Faktoren auf diese Entwicklung Einfluss nehmen werden. Es gilt als sicher, dass hier der Konsument eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Neue Informationstechnologien wie das Internet ermöglichen einen permanenten Preis- und Servicevergleich, der Wissensstand (und damit die Macht) des Konsumenten steigt kontinuierlich, der Konsument wird zum „Empowered Consumer“ (BOSSHART 1997, S. 55ff.).
Die Verfügbarkeit einer grenzenlos erscheinenden Zahl an Produkten in unmittelbarer Nähe und fast rund um die Uhr führt zu „multioptionalem Verhalten“ (EGGERT 1998 S. 60ff.). Die Kunden sind sich ihrer vielfältigen Möglichkeiten bewusst und nutzen diese intensiv. Zudem haben sie sich „an die heutigen Preiskriege gewöhnt“ und „vergleichen nicht nur Konkurrenzprodukte, sie vergleichen alles mit allem“ (BOSSHART 1997, S. 57). Aus diesem Grund hat sich der ursprüngliche Wettbewerb zwischen Anbietern innerhalb eines Marktes ausgeweitet zum „Hyperwettbewerb“ zwischen ganz unterschiedlichen Märkten. Die vorliegende Arbeit rückt daher im Sinne der Perzeptionsgeographie die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten in den Mittelpunkt.
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Konsumentengewohnheiten, -verhalten und -einstellungen beim Lebensmitteleinkauf zu untersuchen. Die Aufmerksamkeit gilt dabei der besonderen Rolle der Discounter in der Wahrnehmung des Konsumenten. Des Weiteren stehen Veränderungen dieser Wahrnehmung und deren mögliche Auswirkungen auf Entwicklungstendenzen des Lebensmitteleinzelhandels besonders im Fokus.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
2.1 Die wichtigsten Betriebsformen
2.1.1 Discounter
2.1.2 Supermarkt
2.1.3 Verbrauchermarkt
2.1.4 SB-Warenhaus
2.2 Aktueller Strukturwandel
2.2.1 Verkaufsflächenwachstum
2.2.2 Konzentration
2.2.3 Internationalisierung
2.3 Die fünf wichtigsten Lebensmitteldiscounter in Deutschland
2.4 Standortentscheidungen und Standortpolitik
2.4.1 Standortentscheidungen der Discounter und ihre Aktionsparameter
2.4.2 Standortentscheidungen der Discounter und ihre Umweltparameter
2.4.3 Standorte der wichtigsten Discounter im Großraum Köln
2.4.4 Abwanderung aus innerstädtischen Bereichen
3. Der Erfolg der Discounter
3.1 Handelsendogene Gründe für den Erfolg
3.2 Handelsexogene Gründe für den Erfolg - Politische Rahmenbedingungen
3.2.1 Aufhebung der vertikalen Preisbindung
3.2.2 Baurechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Handelsexogene Gründe für den Erfolg - Konsumentenwahrnehmung
3.3.1 Preis vs. Qualität
3.3.2 Hybrides Kaufverhalten und Smart Shopping
3.3.3 Instabilität des Konsumentenverhaltens
3.3.4 Einfachheit
3.3.5 Bequemlichkeit
3.3.6 Soziale Akzeptanz
3.4 Abschwächung des Wachstums
3.5 Die Reaktion der Unternehmen
3.5.1 Erhöhter Werbeaufwand und veränderter Werbeauftritt
3.5.2 Claims und Positionierung
3.5.3 Differenzierungsversuche
4. Soziologische und psychologische Grundlagen der empirischen Untersuchung
4.1 Lebensstilkonzepte
4.1.1 Milieus
4.1.2 Die Sinus-Milieus®
4.2 Konsum und Konsumentenverhalten
5. Zielsetzung der empirischen Untersuchung
5.1 Discount-Müdigkeit?
5.2 Mangelnde Differenzierung?
5.3 Problematische Standortverlagerungen?
5.4 Gütekriterien empirischer Untersuchungen
6. Methodik der empirischen Untersuchung
6.1 Hypothesenbildung
6.2 Zuordnung der Interviewpartner zu den Sinus-Milieus®
6.3 Das problemzentrierte Interview
6.3.1 Auswertung der Interviews
6.3.2 Wahl der Interviewpartner
6.3.3 Pre-Test der Untersuchungsinstrumente
6.4 Kritische Betrachtung der Untersuchungsmethoden
6.5 Das Untersuchungsgebiet
7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
7.1 Discount-Müdigkeit
7.1.1 Bedeutung des Preises beim Lebensmitteleinkauf
7.1.2 Einstellung gegenüber Markenprodukten
7.1.3 Einstellung gegenüber Aktionsware der Discounter im Non-Food-Segment
7.1.4 Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Bio-Ware
7.2 Mangelnde Differenzierung
7.2.1 Differenzierung zwischen verschiedenen Discountern
7.2.2 Differenzierung zwischen verschiedenen Betriebsformen
7.3 Verbreitungsmuster der Einkaufsstätten in der Konsumentenwahrnehmung
7.3.1 Entfernungstoleranz und Pkw-Nutzung
7.3.2 Entfernung und Erreichbarkeit
7.3.3 Versorgungszufriedenheit
7.3.4 Externes Kopplungspotenzial
8. Fazit und Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf in Köln-Porz mit einem Fokus auf die Rolle der Discounter. Ziel ist es, durch qualitative Interviews und eine perzeptionsgeographische Analyse Einblicke in Konsumentengewohnheiten, Einstellungen und deren Veränderung zu gewinnen, insbesondere vor dem Hintergrund eines Strukturwandels im Einzelhandel und sich ausdifferenzierender Lebensstile.
- Analyse der Bedeutung von Discountern in der Konsumentenwahrnehmung.
- Untersuchung von Phänomenen wie "Discount-Müdigkeit" und mangelnder Differenzierung zwischen Betriebsformen.
- Einfluss von Lebensstilen (Sinus-Milieus®) auf das Einkaufsverhalten.
- Bewertung von Standortverlagerungen und deren Auswirkungen auf die Nahversorgung.
- Vergleichende Analyse von Discountern, Supermärkten und Verbrauchermärkten.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Baurechtliche Rahmenbedingungen
Eine Besonderheit im deutschen Genehmigungsrecht verschafft den Discountern einen Vorteil gegenüber großflächigeren Betriebsformen wie den Verbrauchermärkten oder SB-Warenhäusern, vor allem aber gegenüber den im Größenverhältnis eher vergleichbaren Supermärkten.
Auszug aus der BauNVO § 11, Abs. 3, Sonstige Sondergebiete
„1. Einkaufszentren, 2. großflächige Einzelhandelsbetriebe, die sich nach Art, Lage oder Umfang auf die Verwirklichung der Ziele der Raumordnung und Landesplanung oder auf die städtebauliche Entwicklung und Ordnung nicht nur unwesentlich auswirken können, 3. sonstige großflächige Handelsbetriebe, die im Hinblick auf den Verkauf an letzte Verbraucher und auf die Auswirkungen den in Nummer 2 bezeichneten Einzelhandelsbetrieben vergleichbar sind, sind außer in Kerngebieten nur in für sie festgesetzten Sondergebieten zulässig. Auswirkungen im Sinne des Satzes 1 Nr. 2 und 3 sind insbesondere schädliche Umwelteinwirkungen im Sinne des § 3 des Bundes - Immissionsschutzgesetzes sowie Auswirkungen auf die infrastrukturelle Ausstattung, auf den Verkehr, auf die Versorgung der Bevölkerung im Einzugsbereich der in Satz 1 bezeichneten Betriebe, auf die Entwicklung zentraler Versorgungsbereiche in der Gemeinde oder in anderen Gemeinden, auf das Orts- und Landschaftsbild und auf den Naturhaushalt. Auswirkungen im Sinne des Satzes 2 sind bei Betrieben nach Satz 1 Nr. 2 und 3 in der Regel anzunehmen, wenn die Geschossfläche 1200 m² überschreitet“ (Baugesetzbuch 2000).
Zwar wird diese Formulierung anschließend ein wenig relativiert: „Die Regel des Satzes 3 gilt nicht, wenn Anhaltspunkte dafür bestehen, dass Auswirkungen bereits bei weniger als 1200 m² Geschossfläche vorliegen oder bei mehr als 1200 m² Geschossfläche nicht vorliegen (…)“ (ebd.).
Dennoch wird klar, dass Discount-Betriebe im Normalfall weniger genehmigungsrechtliche Hürden zu bestehen haben. Denn wie in Kapitel 2.1.1 beschrieben, überschreiten Discounter-Filialen im Regelfall bei nicht mehr als 700 m² Verkaufsfläche und den dazugehörigen Lager-, Kühl- oder Aufenthaltsräumen selten eine Geschossfläche von 1.200 m².
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Arbeit analysiert das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf, wobei die Discounter im Mittelpunkt stehen, und nutzt einen perzeptionsgeographischen Ansatz, um Konsumenteneinstellungen in Köln-Porz zu erforschen.
2. Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland: Das Kapitel bietet einen Überblick über verschiedene Betriebsformen, deren Entwicklung und Strukturwandel, sowie eine detaillierte Standortpolitik der wichtigsten deutschen Lebensmitteldiscounter.
3. Der Erfolg der Discounter: Es werden die Faktoren untersucht, die den Erfolg der Discounter begünstigen, von internen betriebswirtschaftlichen Abläufen bis hin zu politischen Rahmenbedingungen und der Konsumentenwahrnehmung.
4. Soziologische und psychologische Grundlagen der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte, insbesondere Lebensstilforschung und die Sinus-Milieus®, die als Basis für die Analyse des Konsumentenverhaltens dienen.
5. Zielsetzung der empirischen Untersuchung: Hier werden die Forschungsfragen definiert, die sich mit Themen wie "Discount-Müdigkeit", der Differenzierung zwischen Anbietern und Auswirkungen von Standortverlagerungen befassen.
6. Methodik der empirischen Untersuchung: Das Kapitel beschreibt den qualitativen Forschungsansatz, insbesondere die problemzentrierten Interviews, die Auswahl der Interviewpartner und die Vorgehensweise bei der Auswertung.
7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Die Ergebnisse der Interviews werden dargestellt und interpretiert, wobei der Fokus auf dem Konsumentenverhalten, der Wahrnehmung der Discounter und der Relevanz verschiedener Einkaufsargumente liegt.
8. Fazit und Diskussion der Ergebnisse: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse hinsichtlich der "Discount-Müdigkeit", der Differenzierung der Anbieter und der Bedeutung von Standorten für das Einkaufsverhalten.
Schlüsselwörter
Discounter, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenverhalten, Perzeptionsgeographie, Sinus-Milieus, Standortpolitik, Strukturwandel, Einkaufsverhalten, Konsumentenwahrnehmung, Handelsmarken, Einzelhandel, Köln-Porz, Nahversorgung, Markenprodukte, Preisgestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf unter besonderer Berücksichtigung der Discounter. Sie verbindet dabei betriebswirtschaftliche Aspekte mit soziologischen und geographischen Fragestellungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, der Einfluss von Standortentscheidungen auf das Kundenverhalten sowie die psychologischen Faktoren, die die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Konsumentengewohnheiten und -einstellungen zu verstehen, insbesondere ob eine "Discount-Müdigkeit" existiert und wie Konsumenten zwischen verschiedenen Anbietern differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt, das auf 20 problemzentrierten Interviews basiert. Die Analyse der gewonnenen Daten erfolgte mittels inhaltlicher Strukturierung nach Mayring.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zum Einzelhandel und zur Lebensstilforschung sowie eine umfangreiche empirische Untersuchung in Köln-Porz, deren Ergebnisse detailliert diskutiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Discounter, Konsumentenverhalten, Perzeptionsgeographie, Sinus-Milieus, Standortpolitik und Lebensmitteleinzelhandel charakterisiert.
Welche Rolle spielen die Sinus-Milieus in der Analyse?
Die Sinus-Milieus® dienen als Klassifikationsmodell, um die befragten Personen basierend auf ihren Lebensstilen zu gruppieren und deren Konsumverhalten und Einstellungen zum Lebensmitteleinkauf besser erklären zu können.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Discountern im Vergleich zu Supermärkten?
Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten Discounter primär als preisgünstige Versorger für den Grundbedarf wahrnehmen, während Supermärkte oft als spezialisiertere Anbieter für frische Produkte oder Ergänzungskäufe gesehen werden, jedoch häufig ein höheres Preisniveau aufweisen.
Gibt es eine erkennbare "Discount-Müdigkeit"?
Nein, eine wachsende Ablehnung gegenüber Discountern konnte nicht nachgewiesen werden. Trotz eines gestiegenen Gesundheitsbewusstseins bleiben Discounter aufgrund ihrer preislichen Attraktivität und bequemen Erreichbarkeit eine zentrale Einkaufsstätte für die meisten Konsumenten.
Wie beeinflusst die körperliche Verfassung älterer Konsumenten deren Einkaufsverhalten?
Die Untersuchung zeigt, dass körperliche Einschränkungen im Alter die Fähigkeit zur Mobilität einschränken, was ältere Menschen stärker an lokal erreichbare Anbieter bindet, auch wenn diese teurer sind, da ein "Ausweichen" auf günstigere, aber weiter entfernte Standorte zunehmend schwieriger wird.
- Quote paper
- Gerrit Seul (Author), 2005, Das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf im Discounter. Eine sozial- und perzeptionsgeographische Untersuchung am Beispiel des Stadtteils Köln-Porz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48727
