Nachdem in der Einleitung zunächst der Gegenstand und die Problemstellung dargestellt wurden, beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen, wobei zuerst eine kurze und präzise Einführung in den Bereich des Sponsorings erfolgt. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Darstellung der beiden wesentlichen Ziele: Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer. Dabei soll zunächst auf den Zusammenhang der beiden Ziele eingegangen werden, später werden diese dann isoliert voneinander betrachtet.
Das dritte Kapitel setzt sich mit dem Image auseinander. Zuerst wird der Aufbau des Images genauer untersucht. Nachdem Möglichkeiten beschrieben werden, mit denen das Image über einen Meinungsgegenstand gemessen werden kann, erfolgt eine Betrachtung über die Bedeutung des Images anhand von mehreren Funktionen. Unterschieden wird dabei in die Bedeutung, die das Image für Unternehmen und für Individuen hat. Am Ende des Kapitels schließt sich die Darstellung an, inwiefern Unternehmen Einfluss auf das Image nehmen können, d.h. der Handlungsraum der Imagebeeinflussung wird mittels des Corporate-Identity-Ansatzes erläutert.
Im darauf folgenden Abschnitt steht der Imagetransfer im Vordergrund. Nach einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff, werden die Ziele genannt, die mit Hilfe des Imagetransfers umgesetzt werden können. Es folgt eine Analyse der Vorgänge, die bei dem Phänomen stattfinden. Das Ergebnis dieser Untersuchung ist die Vorstellung und Bewertung unterschiedliche Imagetransfermodelle, die dann im Sponsoringmanagement berücksichtigt werden sollten.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Planungssystematik und der Strategieentwicklung im Sponsoring. Dabei wird zunächst der Managementansatz auf das Sponsoring übertragen. Unter der Berücksichtigung von Imagezielsetzungen findet dann die Neustrukturierung des allgemeinen Planungsprozesses statt. Ergebnis dieses Abschnittes ist ein Sponsoringmanagement, das im Hinblick auf Imagezielsetzungen optimiert worden ist.
Im abschließenden Kapitel findet das entwickelte Sponsoringmanagement Anwendung in der Praxis. Mit Hilfe des erstellten Instruments erfolgt eine Analyse der Fußball Weltmeisterschaft (WM) 2006. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich der Event als Sponsoringobjekt dazu eignet, das Image eines Unternehmens oder einer Marke zu ändern bzw. zu stärken. Am Ende sollen sowohl Chancen und Risiken als auch Stärken und Schwächen eines Sponsoringengagements bei einer WM verdeutlicht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Arbeit
2. Sponsoring
2.1. Definition des Begriffes
2.2. Einordnung des Sponsorings in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
2.3. Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.4. Sponsoringziele
3. Image
3.1. Klärung des allgemeinen Begriffsverständnisses
3.2. Aufbau des Images und Definition
3.3. Erhebung des Images
3.4. Bedeutung des Images
3.4.1. Bedeutung des Images für Individuen
3.4.2. Bedeutung des Images für Unternehmen
3.5. Handlungsraum der Imagebeeinflussung
4. Imagetransfer
4.1. Klärung des Begriffs
4.2. Ziele des Imagetransfers
4.3. Kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen des Imagetransfers
4.4. Beschreibung der Voraussetzungen für den Imagetransfer
4.4.1. Lernen
4.4.2. Wahrnehmung
4.4.3. Aufmerksamkeit
4.4.4. Involvement
4.5. Darstellung des Imagetransfers
4.5.1. Das Imagetransfermodel von Nufer
4.5.1.1. Übertragung des Modells von Nufer auf das Sponsoring im Fußball
4.5.1.2. Beurteilung des Modells von Nufer
4.5.2. Das Imagetransfermodell von Glogger
4.5.2.1. Übertragung des Modells von Glogger auf das Sponsoring im Fußball
4.5.2.2. Beurteilung des Modells von Glogger
5. Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement
5.1. Der Managementansatz im Sponsoring
5.2. Das Sponsoringmanagement
5.2.1. Strategische Planung
5.2.1.1. Situationsanalyse
5.2.1.2. Zielformulierung
5.2.1.3. Analysephase I
5.2.1.4. Grobauswahl
5.2.2. Operative Planung
5.2.2.1. Operative Sponsoringziele
5.2.2.2. Budgetierung
5.2.2.3. Analysephase II und Feinauswahl
5.2.2.3.1. Image- und Verwendungsfit
5.2.2.3.2. Neuartigkeit des Gesponserten
5.2.2.3.3. Anzahl der Sponsoren
5.2.2.3.4. Betrachtungshäufigkeit des gesponserten Ereignisses
5.2.2.3.5. Dauer des Sponsorships
5.2.3. Organisation der Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung
5.2.3.1. Anzahl der Sponsoringbotschaften
5.2.3.2. Zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
5.2.3.3. Örtliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
5.2.3.4. Gestaltung der Sponsoringbotschaft
5.2.3.5. Vernetzung des Sponsorships mit anderen Kommunikationsinstrumenten
5.2.4. Durchführung
5.2.5. Kontrolle
6. Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement
6.1. Image der Sportart Fußball
6.2. Gesponserten-Involvement
6.3. Betrachtungshäufigkeit
6.4. Dauer des Sponsorships
6.5. Neuartigkeit des Ereignisses oder der Gesponserten
6.6. Formen von Sponsorships
6.7. Örtliche und zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
6.8. Anzahl der Sponsoren
6.9. Abschlussbewertung und abgeleitete Handlungsempfehlungen
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Sponsoringmanagements, das speziell auf die Erreichung von Imagezielsetzungen im Kontext des Sponsorings ausgerichtet ist, unter besonderer Berücksichtigung des Imagetransfers, welches abschließend anhand der Fußball Weltmeisterschaft 2006 analysiert wird.
- Grundlagen des Sponsorings und Einordnung in den Marketing-Mix
- Detaillierte Analyse des Begriffs „Image“ und Möglichkeiten der Imagebeeinflussung
- Untersuchung des Phänomens „Imagetransfer“ und relevanter theoretischer Modelle
- Neustrukturierung der Planungssystematik im Sponsoring
- Anwendung des entwickelten Managementkonzepts auf das Beispiel der Fußball WM 2006
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Die Tatsache, dass neun von zehn Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind, dieses als Maßnahme nutzen, um das Renommee einer Marke zu prägen, macht es notwendig, das Sponsoring unter dem Gesichtspunkt der Imagezielsetzung genauer zu untersuchen. Welche Maßnahmen müssen aus Sicht der Unternehmen getroffen werden, damit ein Imagetransfer stattfindet und das Erreichen von Imagezielsetzungen möglich ist?
Ein erstes Ziel dieser Arbeit ist es daher, den Begriff Image zu analysieren und ein Instrument zu entwickeln, mit dem die Darstellung des Images von Sportart und Unternehmen möglich ist. Des Weiteren soll vor allem der Imagetransfer genauer analysiert werden. Aus dieser Untersuchung ergeben sich dann Kriterien, die im Sponsoring von den beteiligten Partnern berücksichtig werden sollten, um ein Engagement im Sinne von Imagezielsetzungen effektiver zu gestalten.
Der Großteil der Literatur, die sich mit dem Sponsoring auseinandersetzt, befasst sich vorwiegend mit der allgemeinen Planungssystematik und Strategieentwicklung im Sponsoringprozess. Da ein Schwerpunkt der Arbeit auf der Untersuchung des Imagetransfers liegt, ist es Ziel der Arbeit, ein Sponsoringmanagement zu entwickeln, welches die Zielsetzung, nämlich die Veränderung und/oder Verstärkung des Images für Unternehmen oder Marken, im besonderen Maße berücksichtigt. Das bedeutet, existierende Planungssystematiken bezüglich der Imagekomponente zu modifizieren, um dabei Kriterien und Maßnahmen herauszuarbeiten, die einen optimalen Fit zwischen einem Unternehmen und dem gesponserten Objekt gewährleisten. Der erarbeitete Entwurf findet ein Anwendungsbeispiel bei der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die wachsende wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2. Sponsoring: Das Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, grenzt ihn von anderen Förderformen ab und ordnet ihn in die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix ein.
3. Image: Hier wird der Imagebegriff theoretisch hergeleitet, dessen Bedeutung für Individuen und Unternehmen diskutiert sowie Methoden der Imagemessung vorgestellt.
4. Imagetransfer: Das Kapitel befasst sich mit dem theoretischen Phänomen des Imagetransfers, analysiert Voraussetzungen wie Lernen, Wahrnehmung und Involvement und bewertet verschiedene Transfermodelle.
5. Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement: Dieses Kernstück der Arbeit entwickelt einen systematischen Leitfaden für das Sponsoringmanagement, der von der strategischen Planung bis zur Kontrolle alle Phasen im Hinblick auf Imageziele umfasst.
6. Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement: Dieses Kapitel wendet das entwickelte Instrumentarium auf die Fußball Weltmeisterschaft 2006 an, um deren Potential als Sponsoringobjekt zu bewerten.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die praktische Relevanz des entwickelten Managementansatzes.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sponsoringmanagement, Image, Imagetransfer, Marketing, Kommunikationspolitik, Fußball Weltmeisterschaft 2006, Event-Marketing, Markenimage, Unternehmensimage, Zielformulierung, Sponsoringobjekt, Wahrnehmung, Involvement, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der systematischen Planung und Steuerung von Sponsoringaktivitäten mit dem primären Ziel, das Image von Unternehmen oder Marken positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Sponsoring und Image-Management. Sie beleuchtet, wie Unternehmen durch den Transfer von Attributen eines gesponserten Objekts ihr eigenes Renommee prägen können.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Entwicklung eines optimierten Sponsoringmanagement-Leitfadens, der Unternehmen hilft, Imagetransferprozesse gezielt zu planen, um den hohen Mitteleinsatz im Sponsoring zu rechtfertigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und das entwickelte Managementmodell an einem praxisnahen Anwendungsbeispiel, der Fußball WM 2006, validiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Definitionen, Imagebegriff, Imagetransfertheorien) und die darauf aufbauende Entwicklung eines prozessorientierten Sponsoringmanagements (Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Sponsoringmanagement, Image, Imagetransfer, Markenimage und der praxisorientierte Kontext der Fußball Weltmeisterschaft.
Warum wird die Fußball WM 2006 als Fallbeispiel gewählt?
Die Fußball WM 2006 dient als idealtypisches Beispiel, um das entwickelte Sponsoringmanagement anhand eines globalen Großereignisses auf seine Stärken und Schwächen hinsichtlich der Imagezielsetzung zu prüfen.
Zu welchem Schluss kommt der Autor hinsichtlich der Fußball WM 2006?
Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass die allgemeinen Grundvoraussetzungen zwar nahezu perfekt sind, jedoch die vermarktungstechnischen Restriktionen durch den Weltverband die Chancen auf einen effektiven Imagetransfer für den einzelnen Sponsor erheblich schmälern.
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- Malte Steinbrink (Author), 2004, Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen vor dem Hintergrund der Fussball WM 2006, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48778
