Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen vor dem Hintergrund der Fussball WM 2006

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Arbeit

2. Sponsoring
2.1. Definition des Begriffes
2.2. Einordnung des Sponsorings in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
2.3. Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.4. Sponsoringziele

3. Image
3.1. Klärung des allgemeinen Begriffsverständnisses
3.2. Aufbau des Images und Definition
3.3. Erhebung des Images
3.4. Bedeutung des Images
3.4.1. Bedeutung des Images für Individuen
3.4.2. Bedeutung des Images für Unternehmen
3.5. Handlungsraum der Imagebeeinflussung

4. Imagetransfer
4.1. Klärung des Begriffs
4.2. Ziele des Imagetransfers
4.3. Kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen des Imagetransfers
4.4. Beschreibung der Voraussetzungen für den Imagetransfer
4.4.1. Lernen
4.4.2. Wahrnehmung
4.4.3. Aufmerksamkeit
4.4.4. Involvement
4.5. Darstellung des Imagetransfers
4.5.1. Das Imagetransfermodel von Nufer
4.5.1.1. Übertragung des Modells von Nufer auf das Sponsoring im Fußball
4.5.1.2. Beurteilung des Modells von Nufer
4.5.2. Das Imagetransfermodell von Glogger
4.5.2.1. Übertragung des Modells von Glogger auf das Sponsoring im Fußball
4.5.2.2. Beurteilung des Modells von Glogger

5. Planung und Systematik im Sponsoring: Das Sponsoringmanagement
5.1. Der Managementansatz im Sponsoring
5.2. Das Sponsoringmanagement
5.2.1. Strategische Planung
5.2.1.1. Situationsanalyse
5.2.1.2. Zielformulierung
5.2.1.3. Analysephase I
5.2.1.4. Grobauswahl
5.2.2. Operative Planung
5.2.2.1. Operative Sponsoringziele
5.2.2.2. Budgetierung
5.2.2.3. Analysephase II und Feinauswahl
5.2.2.3.1. Image- und Verwendungsfit
5.2.2.3.2. Neuartigkeit des Gesponserten
5.2.2.3.3. Anzahl der Sponsoren
5.2.2.3.4. Betrachtungshäufigkeit des gesponserten Ereignisses
5.2.2.3.5. Dauer des Sponsorships
5.2.3. Organisation der Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung
5.2.3.1. Anzahl der Sponsoringbotschaften
5.2.3.2. Zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
5.2.3.3. Örtliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
5.2.3.4. Gestaltung der Sponsoringbotschaft
5.2.3.5. Vernetzung des Sponsorships mit anderen Kommunikationsinstrumenten
5.2.4. Durchführung
5.2.5. Kontrolle

6. Analyse der Fußball WM 2006 für ein imagetransferorientiertes Sponsoringengagement
6.1. Image der Sportart Fußball
6.2. Gesponserten-Involvement
6.3. Betrachtungshäufigkeit
6.4. Dauer des Sponsorships
6.5. Neuartigkeit des Ereignisses oder der Gesponserten
6.6. Formen von Sponsorships
6.7. Örtliche und zeitliche Platzierung der Sponsoringbotschaften
6.8. Anzahl der Sponsoren
6.9. Abschlussbewertung und abgeleitete Handlungsempfehlungen

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Lebenslauf

1. Einleitung

Fußball ist eine der beliebtesten Sportarten in Deutschland und begeistert die Massen. Dabei ist er aber inzwischen weit mehr als bloß ein Spiel. Mit der Marke Fußball werden mehrere Milliarden Euro im In- und Ausland umgesetzt. Der Sport hat nicht nur eine besondere gesellschaftliche Stellung erhalten, sondern besitzt auch einen wirtschaftlichen Faktor, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Fußball – und damit ist hauptsächlich der Leistungssport gemeint – ist ohne das Geld der Wirtschaft auf dem heutigen Niveau nicht mehr zu realisieren. Um die Wirtschaft in den Sport zu integrieren, werden immer wieder neue Mittel und Wege gesucht, die Beziehung zwischen Leistungsport auf der einen und Wirtschaft auf der anderen Seite zu optimieren. War es am Anfang noch das Mäzenatentum, bei dem der Geldgeber keinerlei Gegenleistung erwartete und dies aus selbstlosen Gründen tat, so entstand Anfang der 80er Jahre eine neue Form der Unterstützung des Sports: das Sponsoring. Die Bedeutung des Sponsorings sowohl für Unternehmen als auch für die Institutionen des Sports ist enorm. Aufgrund der rasanten Entwicklung im Bereich des Beziehungsgeflechts ‚Wirtschaft und Sport’ ist es deshalb naheliegend, das Sponsoring von anderen Kommunikationsmöglichkeiten abzugrenzen und in die Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes zu integrieren. In den letzten beiden Jahrzehnten ist der Stellenwert des Sponsorings noch weiter gestiegen. Betrugen die Gesamtaufwendungen im Sponsoring-Bereich 1994 noch 1,1 Mrd. Euro (2,2 Mrd. DM)^[1], so sind diese Zahlen im Jahre 2000 auf über das Doppelte, 2,51 Mrd. Euro (4,9 Mrd. DM) gestiegen^[2]. Der Anteil des Sports von 1,48 Mrd. Euro (2,9 Mrd. DM) daran ist bemerkenswert. Der Fußball spielt dabei eine besondere Rolle und „ist mit deutlichem Abstand das Sponsoringfeld Nr.1 und wird es auch auf absehbare Zeit bleiben“^[3].

1.1. Problemstellung

Die Tatsache, dass neun von zehn Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind, dieses als Maßnahme nutzen, um das Renommee einer Marke zu prägen^[4], macht es notwendig, das Sponsoring unter dem Gesichtspunkt der Imagezielsetzung genauer zu untersuchen. Welche Maßnahmen müssen aus Sicht der Unternehmen getroffen werden, damit ein Imagetransfer stattfindet und das Erreichen von Imagezielsetzungen möglich ist?

Ein erstes Ziel dieser Arbeit ist es daher, den Begriff Image zu analysieren und ein Instrument zu entwickeln, mit dem die Darstellung des Images von Sportart und Unternehmen möglich ist. Des Weiteren soll vor allem der Imagetransfer genauer analysiert werden. Aus dieser Untersuchung ergeben sich dann Kriterien, die im Sponsoring von den beteiligten Partnern berücksichtig werden sollten, um ein Engagement im Sinne von Imagezielsetzungen effektiver zu gestalten.

Der Großteil der Literatur, die sich mit dem Sponsoring auseinandersetzt, befasst sich vorwiegend mit der allgemeinen Planungssystematik und Strategieentwicklung im Sponsoringprozess. Da ein Schwerpunkt der Arbeit auf der Untersuchung des Imagetransfers liegt, ist es Ziel der Arbeit, ein Sponsoringmanagement zu entwickeln, welches die Zielsetzung, nämlich die Veränderung und/oder Verstärkung des Images für Unternehmen oder Marken, im besonderen Maße berücksichtigt. Das bedeutet, existierende Planungssystematiken bezüglich der Imagekomponente zu modifizieren, um dabei Kriterien und Maßnahmen herauszuarbeiten, die einen optimalen Fit zwischen einem Unternehmen und dem gesponserten Objekt gewährleisten. Der erarbeitete Entwurf findet ein Anwendungsbeispiel bei der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.

1.2. Gang der Arbeit

Nachdem in der Einleitung zunächst der Gegenstand und die Problemstellung dargestellt wurden, beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen, wobei zuerst eine kurze und präzise Einführung in den Bereich des Sponsorings erfolgt. Nach einer Definition des Begriffs Sponsoring wird das Element in die Kommunikationspolitik eingeordnet. Anschließend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsorings vorgestellt. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Darstellung der beiden wesentlichen Ziele: Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer. Dabei soll zunächst auf den Zusammenhang der beiden Ziele eingegangen werden, später werden diese dann isoliert voneinander betrachtet.

Das dritte Kapitel setzt sich mit dem Image auseinander. Zuerst wird der Aufbau des Images genauer untersucht, um dann eine Definition für die Arbeit zu präsentieren. Nachdem Möglichkeiten beschrieben werden, mit denen das Image über einen Meinungsgegenstand gemessen werden kann, erfolgt eine Betrachtung über die Bedeutung des Images anhand von mehreren Funktionen. Unterschieden wird dabei in die Bedeutung, die das Image für Unternehmen und für Individuen hat. Am Ende des Kapitels schließt sich die Darstellung an, inwiefern Unternehmen Einfluss auf das Image nehmen können, d.h. der Handlungsraum der Imagebeeinflussung wird mittels des Corporate-Identity-Ansatzes erläutert.

Im darauf folgenden Abschnitt steht der Imagetransfer im Vordergrund. Nach einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff, werden die Ziele genannt, die mit Hilfe des Imagetransfers umgesetzt werden können. Es folgt eine Analyse der Vorgänge, die bei dem Phänomen stattfinden. Das Ergebnis dieser Untersuchung ist die Vorstellung und Bewertung unterschiedliche Imagetransfermodelle, die dann im Sponsoringmanagement berücksichtigt werden sollten.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Planungssystematik und der Strategieentwicklung im Sponsoring. Dabei wird zunächst der Managementansatz auf das Sponsoring übertragen. Unter der Berücksichtigung von Imagezielsetzungen findet dann die Neustrukturierung des allgemeinen Planungsprozesses statt. Ergebnis dieses Abschnittes ist ein Sponsoringmanagement, das im Hinblick auf Imagezielsetzungen optimiert worden ist.

Im abschließenden Kapitel findet das entwickelte Sponsoringmanagement Anwendung in der Praxis. Mit Hilfe des erstellten Instruments erfolgt eine Analyse der Fußball Weltmeisterschaft (WM) 2006. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich der Event als Sponsoringobjekt dazu eignet, das Image eines Unternehmens oder einer Marke zu ändern bzw. zu stärken. Am Ende sollen sowohl Chancen und Risiken als auch Stärken und Schwächen eines Sponsoringengagements bei einer WM verdeutlicht werden.

2. Sponsoring

In diesem Kapitel soll zunächst der Begriff des Sponsorings definiert und in den Marketing-Mix eingeordnet werden. Später werden Erscheinungsformen und Ziele des Sponsoring beleuchtet. Eine wichtige Voraussetzung zum weiteren Verständnis der Arbeit ist, dass Sponsoring in den anschließenden Ausführungen immer aus der Perspektive des Sponsors, d.h. des Unternehmens, betrachtet wird.

2.1. Definition des Begriffes

Die Definition des Begriffes Sponsoring ist offensichtlich in der Literatur nicht einheitlich gefasst, so weichen die Begriffserläuterungen zum Teil erheblich voneinander ab. Ein Grund dafür ist sicherlich die rasante Entwicklung des Sponsorings, die es notwendig macht, das Begriffsverständnis immer wieder zu aktualisieren.

Der Ursprung des heutigen Sponsorings ist wohl in den Bereichen des Mäzenatentums und des Spendenwesens zu finden. Allerdings lassen sich beide Förderungsmaßnahmen leicht vom modernen Sponsoring abgrenzen. Eindeutig zu unterscheiden sind diese durch ihre jeweiligen Motive. Die Unterstützung eines Dritten innerhalb des Mäzenatentum findet fast ausschließlich aus idealistischen oder altruistischen Gründen statt, d.h. der Mäzen würde „die Unterstützung auch dann vornehmen, wenn sein Name oder der seines Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird“^[5]. Beim Spendenwesen erfolgt bei der Förderung ebenfalls keine Gegenleistung. Das wichtigste Motiv beim Spendenwesen, neben der Tatsache etwas Gutes zu tun, sind Steuervorteile. Von dieser Art der Förderung profitieren in Deutschland „vor allem soziale und konfessionelle Vereinigungen sowie Parteien“^[6].

Der Fokus im Sponsoring liegt eindeutig auf dem Prinzip der Gegenleistung, das als wesentlicher Unterschied zu den herkömmlichen Förderungsmaßnahmen gilt. Sleight spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organisation which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage“^[7]. Hier werden zum einen das Prinzip der Gegenseitigkeit und zum anderen die materiellen Interessen beider Parteien deutlich.

Die wichtigste und prägnanteste Definition des Sponsorings liefert Bruhn. Aufgrund der Ausrichtung dieser Arbeit mit dem Schwerpunkt auf das Sponsoringmanagement wird an dieser Stelle seine Definition übernommen. Bruhn versteht unter Sponsoring

- „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“^[8]. Es ist evident, dass der Planungsprozess und die Strategieentwicklung bei Bruhn eine wichtige Rolle spielen. Daher besitzt die Definition einen relativ prozessorientierten Charakter und dient dieser Arbeit als Basis.

2.2. Einordnung des Sponsorings in das Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik bildet eine der vier Säulen im Marketing. Die anderen sind die Produkt-, die Kontrahierungs- und die Distributionspolitik. Der kombinierte Einsatz aller vier Instrumente ermöglicht das Erreichen von Unternehmenszielen und wird allgemein als Marketing-Mix verstanden. Innerhalb des Marketing-Mixes kann es zwischen den einzelnen Instrumenten zu Wechselbeziehungen kommen. Dies wiederum führt zu Wirkungsverstärkungen oder -überlagerungen der einzelnen Instrumente.

Betrachtet man die Kommunikationspolitik nun isoliert, so beschäftigt sich diese „mit der bewussten und abgestimmten Gestaltung der auf die Unternehmenswelt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke der Meinungs- und Verhaltenssteuerung“^[9]. Die gängigsten Bestandteile der Kommunikationspolitik sind die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit (s. Abb. 1). Außerdem werden von Meffert noch die Bereiche Direkt-Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen/Ausstellungen und Multimedia-Kommunikation erwähnt. Das Sponsoring kann dabei eigentlich nicht als eigenständiges Kommunikationsinstrument gelten, sondern eher als ein „übergreifendes, multiples Instrument“^[10]. Zwar übernimmt das Sponsoring laut Drees Aufgaben der klassischen Kommunikationsinstrumente, doch ist die Informationsfunktion rein qualitativ gesehen sehr eingeschränkt: die Platzierungsmöglichkeiten lassen meistens nicht mehr als die Nennung der Marke als Sponsoringbotschaft zu. Erst über die Vernetzung mit anderen Instrumenten kann das Sponsoring seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzen. Diese Ansicht teilt auch Glogger, indem er fordert, Sponsoring nie isoliert zu nutzen, „sondern (es) sollte immer in Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten erfolgen“^[11].

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2.3. Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Voraussetzung für einen genauen Überblick im Sponsoring ist es, mögliche Sponsoringobjekte zu differenzieren und zu analysieren. Dazu gehört auch eine notwendige Klassifizierung konkreter Engagements hinsichtlich der Kriterien Organisatorische Einheit, Sportart und Leistungsebene. Diese Art der Unterteilung wird gleich von mehreren Autoren gewählt^[12]. Aufgrund der Ausrichtung dieser Arbeit sind die Ausprägungen der Bereiche Sportart und Leistungsebene im vorhinein schon determiniert, da der Schwerpunkt in der Sportart Fußball auf der Ebene des Profi-Sports, d.h. Leistungssports liegt. Der Bereich der organisatorischen Einheit kann im Sportsponsoring in das Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Sportorganisationen und von Sportveranstaltungen aufgegliedert werden. Das ist zwar eine relativ grobe Gliederung; sie erweist sich jedoch nach Bruhn als praktikabel^[13].

Um das Sponsoring als ein kommunikatives Instrument zu nutzen, werden nach Hermanns vier Maßnahmenkategorien unterschieden^[14]. Eine der bekanntesten Möglichkeiten ist die Markierung von Ausrüstungsgegenständen. Damit ist die Kennzeichnung von Kleidung, Anlagen und anderen Geräten mit dem Symbol des Sponsors gemeint. Das wohl augenfälligste Beispiel dieser Form ist die Beschriftung der Trikots von Mannschaften, die das Logo eines Unternehmen auf der Brust tragen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung von Prädikaten bzw. Lizenzen. Mittels dieser Maßnahme sichert sich ein Unternehmen die Rechte an einem bestimmten Erkennungszeichen. Als Beispiel sind die Bezeichnungen ‚Offizieller Ausrüster’, ‚Ausstatter’, ‚Lieferant’ oder ‚Förderer’ der WM 2006 zu nennen.

Als dritte Maßnahme gilt die Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen. In diese Kategorie fallen zahlreiche Aktionen, wie zum Beispiel das Bedrucken von Eintrittskarten, Wegweisern und Programmheften oder auch die Verteilung von Produktproben und Veranstaltung von Gewinnspielen. Außerdem zählt zu diesem Bereich die Betreuung von wichtigen Gästen, was auch als Hospitality bezeichnet wird.

Ferner ist noch von der Benennung des Sponsoringobjektes nach dem Sponsor die Rede. Diese Art der Nutzung ist dann möglich, wenn ein Sponsor sich so stark engagiert, dass der Name des Unternehmens mit in den Namen des Objektes einfließt. Deutlich wird diese Form bei der Fußballmannschaft Bayer 04 Leverkusen. Besonders in jüngster Zeit gewinnt im Fußball eine weitere Form im Rahmen des Sponsorings von Fußballstadien mehr und mehr an Bedeutung, die so genannten Naming-Rights. Dabei erwirbt ein Unternehmen die Rechte den Namen eines Stadions zu benennen oder zu ändern. Die momentan aktuellsten Beispiele sind die AOL-Arena, ehemals Hamburger Volksparkstadion, und die komplett neuentstehende Allianz-Arena in München.

2.4. Sponsoringziele

Eine notwendige Voraussetzung für jedes Sponsoringengagement ist die Formulierung von Zielen und die damit verbundene Orientierung an den gestellten Zielvorgaben. Die im Sponsoringmanagement definierten Ziele sollten im engen Zusammenhang mit den übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen stehen. Natürlich ist nach Möglichkeit eine Zielkonvergenz anzustreben, die übergeordneten Ziele dienen dabei dem Sponsoringmanagement als Basis. Diese Auffassung wird von mehreren Autoren geteilt^[15].

Ähnlich wie fast alle Maßnahmen im Marketing besitzt auch im Sponsoring die Zielbestimmung eine Kontrollfunktion. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer eindeutigen Formulierung des angestrebten Zieles. Festzulegen sind Inhalt, Richtung, Ausmaß und Zeitbezug der jeweiligen Maßnahme^[16]. Erst mit Hilfe dieser Informationen lässt sich beurteilen, ob ein späteres Engagement sinnvoll und erfolgversprechend war.

Generell lassen sich innerhalb des Sponsorings zwei Kategorien ausmachen. Es wird dabei unterschieden zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen. Erstgenannte sind nahezu identisch mit Marketing-Zielen, wie zum Beispiel: Umsatzsteigerung, Gewinn oder auch eine Erhöhung des Marktanteils. Die Zahl möglicher psychologischer Ziele unterscheidet sich in der Literatur erheblich voneinander. Eine Auswahl von definierten Zielen soll an dieser Stelle kurz vorgestellt werden^[17]:

- Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder Produktes
- Imageaufbau, -stabilisierung oder -veränderung eines Unternehmens oder Produktes
- Mitarbeitermotivation
- Bildung von Markenpräferenzen
- Kontaktpflege/ Hospitality
- Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen

Die beiden wohl wichtigsten Sponsoringziele sind die Beeinflussung des Bekanntheitsgrades und des Images. Diese Tatsache wird mit Hilfe von empirischen Studien belegt^[18]. „Sponsoring wird seit jeher mit Blickrichtung auf die Zielsetzungen Bekanntheit und Image eingesetzt, und das sind auch aktuell und zukünftig die zentralen Intentionen dieses Instruments“^[19].

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Mit Hilfe derartiger Studien lassen sich die zahlreichen Zielsetzungen des Sponsorings sinnvoll in eine Rangfolge bringen. An dieser Stelle muss aber der Hinweis erfolgen, dass zwischen diesen beiden Zielen – Bekanntheitsgrad und Image – ein Beziehungsgeflecht besteht, wobei die Verknüpfung durch die Tatsache deutlich wird, dass der Einsatz des Sponsorings mit der Zielstellung das Image zu beeinflussen de facto Auswirkungen auf den Bekanntheitsgrad hat. Auch umgekehrt kann davon ausgegangen werden, dass ein Sponsoringmanagement, welches eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades als Ziel aufweist, wesentlich das Image des Unternehmens beeinflusst.

3. Image

Aufgrund der herausragenden Bedeutung der Imagezielsetzung innerhalb des Sponsorings dient das dritte Kapitel der grundsätzlichen Darstellung des Images. Angefangen mit einer Charakterisierung des Begriffes werden Erscheinungsformen des Images beschrieben. Anschließend wird das Erstellen von Imageanalysen dargestellt und die Bedeutung des Images aus Sicht der Unternehmen diskutiert, um mit den Möglichkeiten einer Imagebeeinflussung zu enden.

3.1. Klärung des allgemeinen Begriffsverständnisses

Der Imagebegriff kann zunächst ganz allgemein definiert werden als die „Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand“^[20], welche sich im Laufe der Zeit durch eigene oder fremde Erfahrungen entwickeln und stabilisieren. In Meyers Konversationslexikon wird von einem Bild oder auch Vorstellungsbild gesprochen, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht^[21].

In solchen allgemeinen Definitionen wird deutlich, dass der Begriff viele Bedeutungsebenen aufweist. Zum einen handelt es sich beim Image um eine rein subjektive, sicherlich auch emotional gefärbte Vorstellung einer Sache, die nur zum Teil oder gar nicht der Realität entsprechen muss. Ursache dabei ist die sehr unterschiedliche individuelle Wahrnehmung der Welt. Um sich ein Bild von einem Gegenstand machen zu können, müssen Personen mit dem Beurteilungsgegenstand konfrontiert werden. Daraus entwickeln sich dann die individuellen Ansichten und Vorstellungen.

In der oben genannten Definition ist von der Gesamtheit aller Ansichten und Vorstellungen die Rede. Daraus lässt sich ableiten, dass das Zustandekommen eines Images bezogen auf einen Gegenstand oder auf eine Person auf mehreren in Verbindung stehenden Gefühlsebenen und -schichten abläuft. Dies können z. B. Gefühle, Erwartungen oder Erkenntnisse sein. Müller merkt in diesem Zusammenhang an, dass das Image bezogen auf Personen oder Dinge relativ stabil ist, was allerdings nicht bedeutet, dass dieses nicht änderbar ist^[22].

Eine weitere wichtige Eigenschaft des Images, die nicht Bestandteil der oben genanten Definitionen ist, ist die Tatsache, dass das Image die Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt steuert. Dieses Phänomen wird in der Literatur auch als Orientierungsfunktion verstanden^[23].

Ausgehend von diesem noch relativ allgemein gehaltenen Begriffsverständnis bedarf es einer Konkretisierung. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der Literatur unterschiedliche Erklärungsansätze existieren. Diese gliedern sich auf in den ökonomisch, gestaltungspsychologisch und einstellungs(psychologisch) orientierten Ansatz. Aus Gründen der guten „Operationalisierungsmöglichkeiten ist das Einstellungskonzept in der Marketing-Wissenschaft am weitesten verbreitet“^[24]. Dieser Empfehlung schließt sich diese Arbeit an, d.h. der einstellungsorientierte Ansatz ist Grundlage für die weitere Analyse des Images.

3.2. Aufbau des Images und Definition

Das Einstellungskonzept als ausgewählter Ansatz bedarf einer weiteren Klärung. Erst wenn die Fragen, wie Einstellungen entstehen und wie sie gegebenenfalls zu beeinflussen sind, beantwortet sind, lässt sich basierend auf diesem Wissen ein genaueres Bild vom Image gewinnen. In der Einstellungsforschung werden die beiden Konstrukte ‚Dimensionen’ und ‚Komponenten’ verwendet, um das Image, bzw. die Einstellung exakter zu skizzieren.

Unter Dimensionen versteht Huber die in der Vorstellung eines Individuums mit einem Beurteilungsgegenstand verbundenen Eigenschaften, solange sie voneinander unabhängig sind^[25]. Dabei kann unterschieden werden in konnotative und denotative Objekteigenschaften^[26].

Unter Denotationen versteht man sachhaltige Merkmale, die man mit dem zu beurteilenden Objekt in Verbindung bringt. So kann ein Automobil die Eigenschaften ‚sparsam’ oder ‚reparaturanfällig’ besitzen, die sich dadurch ergeben, dass das Automobil einen geringeren Verbrauch als die Konkurrenz aufweist oder aber durch eine besonders schlechte Platzierung in einer Pannenstatistik auffällt.

Demgegenüber stehen die Konnotationen. Darunter versteht man Eigenschaften, die nicht-sachhaltiger Natur sind. Dem gleichen Beispiel zufolge könnte es sich dabei um Beschreibungen wie ‚cool’ oder auch ‚langweilig’ handeln. Diese Merkmale werden einem Meinungsgegenstand dann im übertragenen Sinn zugesprochen.

Bei den Komponenten handelt es sich nun um drei Elemente, die das Konstrukt der Einstellung zu erklären versuchen. Die affektive Komponente stellt die gefühlsmäßige Bewertung eines Objektes dar. Im Gegensatz dazu steht die kognitive Komponente für die wissentliche Bewertung - im Sinne von Erkenntnissen. Das dritte Element stellt die konative Komponente dar. Darunter wird die Verhaltensneigung oder auch Intention gegenüber einem Gegenstand verstanden^[27]. Diese Bausteine können nun mit Hilfe geeigneter Modelle in Beziehung gesetzt werden. Als besonders erwähnenswert, ist das Modell von Hamann/Erichson^[28].

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Aus diesem Modell lässt sich ableiten, dass lediglich die affektive und die kognitive Komponente der Einstellung zugeordnet werden können. Die konative Komponente wird nach dieser Überlegung von den beiden erstgenanten Elementen beeinflusst und gilt daher als ein eigenständiges Konstrukt. Die affektive und die kognitive Komponente haben über die konative Komponente Einfluss auf das Verhalten des Individuums. Anzumerken ist aber, dass das Verhalten nicht immer in Einklang mit den Einstellungen stehen muss. Studien konnten zeigen, dass aufgrund gesellschaftlicher Normen geäußerte Einstellungen erheblich von den tatsächlichen Einstellungen abwichen. Allerdings ist die kausale Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten so groß, dass man „zumindest von einer Mitverursachung des Verhaltens“ sprechen kann^[29].

Der Zusammenhang zwischen Dimensionen und Komponenten besteht nun darin, dass die Art und Weise der Verarbeitung einer Eigenschaft durch das Individuum darüber entscheidet, ob es sich bei der Eigenschaft um eine Konnotation oder um eine Denotation handelt. Die Verarbeitung erfolgt in dem Fall durch die oben dargestellten Komponenten. Denotationen stehen dabei für die kognitive Auseinandersetzung, Konnotationen repräsentieren eher die affektgeladene oder auch emotionale Auseinandersetzung mit einem Meinungsgegenstand^[30].

Man kann in eindimensional und mehrdimensional gemessene Einstellungen unterscheiden. Eindimensional sind Beurteilungen, die nur einen einzigen Wert erfragen, wie ‚gut – böse’, ‚alt – neu’. Werden Einstellungen dagegen mehrdimensional gemessen, erfassen sie mehrere sowohl affektive als auch kognitive Komponenten, weshalb Images nur als mehrdimensional gemessene Einstellungen verstanden werden^[31].

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Die an dieser Stelle erarbeiteten Elemente sollen dem bisherigen Imageverständnis hinzugefügt werden. Versucht man über die bisherigen Ausführungen ein Resümee zu ziehen, so könnte dieses folgendermaßen aussehen: Beim Image handelt es sich um

- mehrdimensionale subjektive Vorstellungsbilder,
- welche die Gesamtheit aller widerspruchsfreien Eigenschaften in sich vereinen, die eine Person von einem Meinungsgegenstand besitzt.
- Diese Bilder oder auch Konstrukte sind relativ stabil und inflexibel, allerdings beeinflussbar.
- Die das Image bildenden Eigenschaften werden dabei in denotative und konnotative Eigenschaften unterschieden.

Die oben vorgestellte Definition präzisiert den Imagebegriff innerhalb des einstellungsorientierten Ansatzes. Damit soll einerseits eine Ausgangsbasis für das weitere Verständnis dieser Arbeit geschaffen werden, andererseits gilt dies als Versuch, die hohe Komplexität des Imagebegriffes ein wenig zu vereinfachen.

3.3. Erhebung des Images

Im Rahmen der Imagegestaltung durch Unternehmen bedarf es zuallererst einer Messung des Images. Mit Hilfe einer Imageanalyse lassen sich Aussagen über das Image ausgesuchter Objekte machen^[32]. So kann ein Unternehmen eine Imageanalyse dazu nutzen, das Firmen- oder Markenimage beim Konsumenten zu messen. Dabei kann festgestellt werden, ob das tatsächliche Bild (Ist-Image) dem gewünschten (Soll-Image) entspricht. Wird diese Untersuchung in regelmäßigen Abständen durchgeführt, kann das Image eines Unternehmens oder einer Marke über einen längeren Zeitablauf dokumentiert und mögliche Änderungen festgestellt werden.

Besonders sinnvoll ist die Imageanalyse bei der Ermittlung der Imageveränderung im Zuge von kommunikationspolitischen Maßnahmen. Im Sinne eines Vorher-Nachher-Vergleichs können so z. B. Rückschlüsse auf die Wirkung von Instrumenten wie dem Sponsoring gezogen werden. Die Imageanalyse kann ebenfalls angewendet werden, um das Image von konkurrierenden Unternehmen bzw. Marken zu erheben und Unterschiede zu markieren.

Das Vorgehen bei der Erstellung einer Imageanalyse kann grob in zwei Schritte gegliedert werden. In einem ersten Schritt wird der Wissensstand des Zielpublikums, d.h. in diesem Falle des Konsumenten über den Meinungsgegenstand, erfasst^[33]. Auf einer Skala, die von ‚kenne das Produkt/die Firma sehr gut’ bis hin zu ‚ist mir völlig unbekannt’ reicht, werden die Probanden aufgefordert, Auskunft über ihren Wissensstand zu geben. An dieser Stelle sei erneut auf den schon anfangs erwähnten Zusammenhang zwischen Image und Bekanntheit hingewiesen. Ist den meisten Befragten das Unternehmen oder auch die Marke unbekannt, so leiten sich daraus selbstverständlich eher Maßnahmen ab, die auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades abzielen als auf eine Verbesserung des Images.

In einem zweiten Schritt wird das Objekt nun von den Konsumenten, die das Unternehmen kennen, beurteilt und bezüglich der Beliebtheit befragt. Erneut steht den Probanden eine Skala zur Verfügung, auf der sie markieren sollen, ob das Objekt ein ‚sehr positives Image’ oder gar ein ‚sehr schlechtes Image’ oder ein Image irgendwo dazwischen aufweist^[34]. Mit Hilfe der bereits gewonnen Daten lässt sich nun ein Modell erstellen, aus dem sich entsprechende Handlungsstrategien ableiten lassen. Dazu wählen Kotler/Bliemel eine 4-Felder-Tafel, deren Grundlage die beiden bereits erwähnten Skalierungen sind^[35]. Die gewonnenen Daten dienen dazu, die beurteilten Objekte in der Matrix zu platzieren. Dem Ergebnis können Unternehmen entnehmen, welche Marken zum Beispiel bekannt und dabei entweder beliebt oder unbeliebt sind, oder welche wenig bekannt sind und dabei beliebt oder unbeliebt sind. Mit der Auswertung dieser Voruntersuchung können erste Strategien abgeleitet werden, die die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder aber die Einflussnahme auf das Image als Ziel haben können. Um allerdings genauere Angaben über das jeweilige Image zu erhalten, benötigt man eine exaktere Imageuntersuchung.

Dabei stehen dem jeweiligen Unternehmen die allgemeinen Methoden der Marktforschung wie die Primär- und die Sekundärforschung zur Verfügung^[36]. Da bei einem Sponsoringmanagement im Hinblick auf Imagezielsetzungen nicht nur das Image des Unternehmens eine Rolle spielt, sondern auch das Image des Sponsoringobjektes, z.B. das der Sportart Fußball, können beide Methoden gleichzeitig genutzt werden. Das Image verschiedener Sportarten ist in zahlreichen Studien bereits erhoben worden und so stehen ausreichende Informationen zur Verfügung, sie müssen nicht jedes Mal neu evaluiert werden.

Anders verhält es sich bei den oben bereits erwähnten Einsatzbereichen. Um das Unternehmensimage mittels einer Imagemessung genauer zu analysieren, bedarf es in den allermeisten Fällen der Primärforschung. Zu den wichtigsten, auf mündlichen oder schriftlichen Befragungen beruhenden Verfahren der Imagemessung zählen die qualitativen oder auch explorativen Verfahren (Tiefeninterview) sowie die mehrdimensionalen Skalierungsverfahren^[37].

Obwohl es keine Standardmethode gibt, das Image bezüglich eines Meinungsobjektes zu erfassen, findet in der Praxis das Semantische Differential oder auch Polaritätenprofil die häufigste Anwendung^[38]. Darunter versteht man einen Satz von Ratingskalen, an deren Enden jeweils gegensätzliche Eigenschaften stehen, wie z.B. ‚kalt – warm’, ‚freundlich – unfreundlich’ oder ‚aufregend – langweilig’. Die Auskunftsperson muss dann entscheiden, inwieweit diese Eigenschaften zutreffen oder nicht^[39]. Die relevanten Imagedimensionen können einerseits durch die Forscher festgelegt werden, andererseits durch eine vorher angelegte Befragung, bei der die Auskunftspersonen die Imagedimensionen nennen, die ihnen bekannt sind^[40]. Ein Nachteil einer forscherzentrierten Wahl der Imagedimensionen könnte sein, dass unwichtige Eigenschaften erfasst werden und wichtige Eigenschaften vernachlässigt werden. Dagegen bedeutet die zweite Variante, die probandenorientierte Auswahl, mehr Zeit und mehr Kosten aufzubringen, da zwei Befragungen notwendig sind. Die Ergebnisse können allerdings aussagekräftiger sein.

Im Rahmen der Auswertung folgt nun die Erstellung eines Imageprofils. Unter einem Imageprofil verstehen Schweiger/Schrattenecker die „graphische Darstellung der durchschnittlichen Ratingwerte der Auskunftspersonen“^[41]. Für jede einzelne Dimension wird anschließend von der Gesamtheit der Werte der befragten Personen ein Mittelwert gebildet. Es folgt dann eine graphische Verknüpfung der Mittelwerte in vertikaler Folge^[42]. Diese Verbindungslinie reflektiert das Imageprofil eines Meinungsgegenstandes. Anhand des Imageprofils lassen sich beispielsweise die Profile verschiedener Sportarten oder auch Unternehmen miteinander vergleichen. So werden Stärken und Schwächen des jeweiligen Profils sichtbar. In diesem Zusammenhang kann auch ein erhobenes Image mit einem Soll-Image verglichen werden. Die entdeckten Unterschiede werden auch als „Imagelücken“^[43] bezeichnet, die mit Hilfe einer Marketingstrategie geschlossen werden können.

3.4. Bedeutung des Images

Innerhalb des Marketings hat das Image eine besondere Bedeutung. Dabei ist es wichtig, zwischen zwei Perspektiven zu unterscheiden. Auf der einen Seite steht das Individuum, bzw. der Konsument, auf der anderen Seite das Unternehmen. Es soll zunächst etwas genauer auf den einzelnen Konsumenten eingegangen werden, um die Bedeutung und damit die Funktionen des Images zu klären. Im weiteren Verlauf wird die Bedeutung für Unternehmen diskutiert.

3.4.1. Bedeutung des Images für Individuen

Die Bedeutung des Images für Individuen kann durch folgende Funktionen geklärt werden. Da es dem Einzelnen kaum noch möglich ist die, objektive Wirklichkeit aufgrund der zahlreichen Umweltreize zu erfassen, schafft er sich seine eigene Realität. Das Image ersetzt quasi die Wirklichkeit. In der Literatur ist auch von einer Erst- und Zweitwirklichkeit die Rede^[44]. Nur eine kleine Anzahl von Informationen kann von Personen überhaupt verarbeitet werden. Diese Informationsbruchstücke werden dann zudem noch so rekonstruiert, dass „ein vereinfachtes, durch eigene Perspektive gedeutetes Bild“^[45] von einem Meinungsgegenstand entsteht.

Außerdem wird dem Image eine Art Orientierungsfunktion zugeschrieben^[46]. Diese Tatsache, wie auch schon in Kapitel 3.1 erwähnt, resultiert aus der Vielzahl von Reizen, die auf das Individuum einwirken. Es entsteht aufgrund der subjektiven Wahrnehmung und Interpretationen eine vereinfachte Realität. Die produzierten Zweitwirklichkeiten helfen dem Individuum bei der Orientierung in der Umwelt. Das Verhalten einer Person richtet sich nach dem, was ihr subjektiv real erscheint. Buss geht soweit zu behaupten, dass das Image von Organisationen in der Öffentlichkeit eine größere Orientierungs- und Steuerungskraft für Individuen besitzt als etwa faktische betriebswirtschaftliche Resultate^[47]. Diese Hypothese kann jedoch aufgrund fehlender Forschungsergebnisse zurecht angezweifelt werden.

Die Zweitwirklichkeits-Funktion und die Orientierungsfunktion sind die beiden wesentlichen Eigenschaften, die die Bedeutung des Images kennzeichnen. Allerdings existieren nach Mayer/Mayer noch drei weitere Funktionen des Images. Die Selbstbestätigungsfunktion zeigt sich dadurch, dass Individuen dazu neigen sich die Produkte anzueignen, die das eigene Selbstbild unterstützen oder auch bestätigen. Diese Funktion benutzt das Individuum auch dazu, mögliche Spannungen zwischen Selbstbild und Idealbild zu verringern^[48]. So kann eine Person, die von sich selbst ein sportliches und dynamisches Bild besitzt, mit dem Kauf von modischer Outdoor-Bekleidung versuchen, dieses Bild zu bestätigen. Das Image entspricht dann den Zielen, Wünschen und Bedürfnissen der Person.

Sehr ähnlich, aber nicht identisch ist die Wertausdrucksfunktion. Konsumenten versuchen, mit Produkten bestimmter Marken der Umwelt Botschaften mitzuteilen und dadurch Fremdempfindungen zu erzeugen. Dies geschieht dabei im Sinne einer Selbstdarstellung und kann dabei zur Abgrenzung oder auch Abhebung von anderen sozialen Gruppen dienen^[49]. So kann es beispielsweise das Anliegen einer Person sein, mit dem Besitz eines besonders modernen und leistungsstarken Computers der Umgebung den Eindruck zu vermitteln, ein Experte auf dem Gebiet zu sein.

Eine weitere Rolle spielt die Anpassungsfunktion. Individuen versuchen sich nicht nur, wie oben bereits erwähnt, von anderen abzuheben, sondern sich auch bestimmten Personengruppen anzuschließen^[50]. Innerhalb einer Gruppe kann beispielsweise ein Konformitätszwang existieren, der die Anpassung der eigenen Einstellung an die der anderen Gruppenmitglieder verlangt. So kleidet sich ein Jugendlicher häufig in der Markenbekleidung, die in seiner Gruppe üblicherweise getragen wird.

Die Beschreibung der verschiedenen Funktionen dokumentiert die besondere Stellung des Images beim Individuum. Diese Funktionen haben innerhalb des Entscheidungsprozesses beim Konsumenten einen besonderen Stellenwert.

3.4.2. Bedeutung des Images für Unternehmen

Bevor auf die Bedeutung des Images für Unternehmen eingegangen wird, müssen an dieser Stelle noch die unterschiedlichen Imagearten aus Sicht des Marketings unterschieden werden. In der Literatur werden die Begriffe Produkt-, Marken- und Firmenimage genannt^[51]. Diese Trennung kann mit Hilfe einiger Beispiele verdeutlicht werden. Unter Produktimage versteht man das Image einer ganzen Produktgattung wie zum Beispiel Autos, die an sich ein bestimmtes Image besitzen. Während beim Unternehmensimage die Einstellungen und Meinungen der Verbraucher bezüglich des gesamten Unternehmens gemeint sind, z.B. dem Unternehmen BMW, handelt es sich beim Markenimage lediglich um das Vorstellungsbild einer einzelnen Marke des Unternehmens, z. B. MINI. Im weiteren Verlauf der Arbeit steht das Unternehmen an sich im Mittelpunkt und folglich liegt der Fokus auf dem Unternehmensimage bzw. Firmenimage sowie Markenimage. Diese Beschränkung dient der Vereinfachung und führt zu mehr Klarheit bei der weiteren Bearbeitung.

Das Image gewinnt immer mehr an Bedeutung für Unternehmen. Auf der einen Seite verschärfen sich zunehmend Wettbewerbsdruck und Wettbewerbsbedingungen. Auf der anderen Seite neigen Produkte und Leistungen von Unternehmen vermehrt dazu, austauschbar zu sein. Leistungsmerkmale werden zunehmend vergleichbar. Die drei wohl wesentlichsten Funktionen, die das Image aus Sicht von Unternehmen besitzt, sind die Individualisierungsfunktion, die Vertrauensfunktion und die Absatzfunktion^[52].

Mit Hilfe des Images ist ein Unternehmen in der Lage sich von Konkurrenzunternehmen abzugrenzen. In der bereits erwähnten Situation, dass Märkte mit funktionell und technologisch homogenen Produkten konkurrieren, bietet das Image dem Unternehmen die Möglichkeit, sich von anderen Marktteilnehmern zu unterscheiden. Die Individualisierungsfunktion verleiht einem Unternehmen ein eigenständiges Profil^[53]. Diese Form der Differenzierung kann zu einer Unique Selling Proposition führen, d.h. sich mittels eines unverwechselbaren, prägnanten Unternehmensimages Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu verschaffen. Erkennt man den Wert des Images innerhalb dieses Rahmens an, so erhöht das Image auch die Markteintrittsbarriere für neue Konkurrenten^[54].

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^[1] Vgl. Ernst-Motz 1997, S. 12.

^[2] Vgl. ISPR GmbH 1999, S. 23.

^[3] ISPR GmbH 1999, S. 23.

^[4] Vgl. ISPR GmbH 1999, S. 34.

^[5] Vgl. Bruhn 1998, S. 20.

^[6] Vgl. Bruhn 1998, S. 20

^[7] Sleight 1989, S. 4.,

^[8] Bruhn 1998, S. 22.

^[9] Meffert 2000, S. 684.

^[10] Drees 1990, S. 24.

^[11] Glogger 1999, S. 43.

^[12] Vgl. Damm-Volk 1995. S. 57ff; Drees 1990, S. 25f; Hermanns 1997, S. 61f.

^[13] Vgl. Bruhn 1998, S. 124).

^[14] Vgl. Hermanns 2001, S. 400.

^[15] Vgl. Bruhn 1998, S. 98; Hermanns 1997, S. 141.

^[16] Vgl. Drees 1990, S. 109.

^[17] Vgl. Babin 1995, S. 35; Drees 1990, S. 110; Hermanns 1997, S. 142; Roth 1990, S. 47.

^[18] Vgl. Abb. 2.

^[19] ISPR GmbH 1999, S. 15.

^[20] Knoblich 1994, S. 434.

^[21] Vgl. Meyers Lexikonredaktion 1999, S. 1571.

^[22] Vgl. Müller 1993, S. 252.

^[23] Vgl. Knoblich 1994, S. 434.

^[24] Knoblich 1994, S. 435.

^[25] Vgl. Huber 1993, S.27.

^[26] Vgl. Knoblich 1994, S. 435; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 96.

^[27] Vgl. Böhler 1992, S.106.

^[28] Vgl. Hamann/Erichson 1994, S. 269; vgl. Abb. 3.

^[29] Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 96.

^[30] Vgl. Glogger 1999, S. 51.

^[31] Vgl. Hammann/Erichson 1994, S. 268; vgl. Abb. 4.

^[32] Vgl. Apitz 1987; Compagnon GmbH 1995, S. 4.

^[33] Vgl. Kotler/Bliemel 1998, S.833.

^[34] Kotler/Bliemel 1998, S. 833.

^[35] Vgl. Kotler/Bliemel 1998, S. 834.

^[36] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S 42 ff.

^[37] Vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 277; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 80 ff.

^[38] Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 80; Kotler/Bliemel 1998, S. 835.

^[39] Vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 278.

^[40] Vgl. Kotler/Bliemel 1998, S. 835.

^[41] Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 278.

^[42] Vgl. Kotler/Bliemel 1998, S. 835.

^[43] Kotler/Bliemel 1998, S. 836.

^[44] Vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 44.

^[45] Buss/Fink-Heuberger 2000, S.44.

^[46] Vgl. Knoblich 1994, S. 434.

^[47] Vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 44.

^[48] Vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 14.

^[49] Vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 15.

^[50] Vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 16.

^[51] Vgl. Knoblich 1994, S. 434.

^[52] Vgl. Bassenge 2000, S. 33; Buss/Fink-Heuberger 2000, S.36.

^[53] Vgl. Bassenge 2000, S. 33.

^[54] Vgl. Buss/Fink-Neuberger 2000, S. 36.