Electronic Customer Relationship Management (E-CRM): Instrumente und Erfolgsfaktoren der Kundenbindung im Internet

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM
1.3 Die Entstehung von E-CRM

2 Theoretische Grundlagen des E-CRM-Konzeptes
2.1 Definitionen
2.1.1 Kundenbindung im Internet als generelles Ziel eines Unternehmens
2.1.2 E-CRM als Konzept zur Erreichung einer Kundenbindung
2.2 Die Ziele von E-CRM
2.2.1 Langfristige Geschäftsbeziehungen
2.2.2 Effizienzsteigerung
2.2.3 Imageverbesserung
2.2.4 Kundenprofitabilität

3 Fazit

4 Literaturverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Warum verlieren Unternehmen Kunden?

Abb. 2: Treue Kunden sind langfristig profitable Kunden

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Verschärfter Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.¹ Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen Informationstechnologien dazu veranlasst sehen, die Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.²

Kunden wandern aus den unterschiedlichsten Gründen ab (s. Abbildung eins), wobei man jedoch herausgefunden hat, dass weiche Faktoren, wie mangelndes Interesse am Kunden und dessen Wünschen oder unzureichende Beschwerdenbearbeitung eine deutlich größere Rolle für die Treue eines Kunden spielen als bisher angenommen.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Warum verlieren Unternehmen Kunden?

Deswegen wird es mit der dahinter stehenden Grundidee des effektiven Managements der Kundenbeziehungen und der gezielten Analyse des Wissens über den Kunden in der heutigen Literatur als unumstrittenes Grundprinzip nicht mehr in Frage gestellt. Umso erstaunlicher ist der Anteil der gescheiterten E- CRM-Projekte in der Praxis zu bewerten. Für diese Misserfolge gibt es eine Menge von Gründen, aber generell kann gesagt werden, dass viele Unternehmen einfach nicht verstehen, worauf es bei einem E-CRM-Projekt ankommt, indem sie die Komplexität eines solchen Projektes unterschätzen.

Es muss das vorrangige Ziel eines Unternehmens sein, ein integratives Gesamtkonzept zu entwickeln, in dem der gesamtheitliche Blick auf den Kunden im Mittelpunkt steht.⁴ Das Konzept muss demzufolge unter anderem eine Marktsegmentierung, eine Konsolidierung der Marktleistungen aufgrund der Kundenbedürfnisse, eine Neuausrichtung der Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse aufgrund der Kundenprozesse und die integrierte Einführung neuer Softwaresysteme beinhalten.⁵

1.2 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM

E-CRM ist die Verschmelzung des Internets mit CRM. Ziel des E-CRM ist eine One-to-One-Kommunikation über die Interaktion der Internetfunktionalitäten in das CRM-System. Die technologische Plattform des Systems ist dabei das Internet, damit die Daten der Kunden, Interessenten und Geschäftspartner, sowie deren Aktivitäten auf der Website, direkt in das CRM-System übernommen werden können.⁶

Manche Autoren verstehen E-CRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion. Bei der inhaltlichen Interpretation lassen sich diese Autoren von der wörtlichen Bedeutung des Akronyms leiten. Demnach beschäftigt sich E- CRM mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen. Durch die gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, sollen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt werden als dies bislang möglich war.⁷

Andere Autoren fassen das Anspruchsspektrum des E-CRM weiter und bezeichnen es als eine umfassende Unternehmensphilosophie. Nach ihrem Begriffsverständnis beschreibt E-CRM die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, die ohne informationstechnologische Unterstützung nicht zu realisieren ist. In diesem Sinne verkörpert E-CRM die elektronisch gestützte Realisierung des traditionellen Leitgedankens der Marketingdisziplin.⁸

Gemeinsam sind beiden Konzeptionen das Ziel der Kundenorientierung. E-CRM ist somit eine Erweiterung und keine Alternative zum bisherigen CRM. E-CRM bietet ergänzende Möglichkeiten einer verbesserten Kundenbindung bei geringeren Kosten.

1.3 Die Entstehung von E-CRM

Obwohl die Beziehungen zu seinen Kunden seit jeher für jedes Unternehmen als existenziell angesehen werden können, hat sich der Stellenwert der Kundenbeziehungen aufgrund des gestiegenen Innovationsdrucks bzw. eines intensiveren Wettbewerbs deutlich verändert.⁹ Während man sich früher die Frage stellen musste, wie man in möglichst kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis absetzen konnte, hat man heutzutage das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Durch eine zunehmende Liberalisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung sowie durch neue Bezugsquellen wie das Internet, sind zudem eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und eine damit einhergehende abnehmende Kundenloyalität zu beobachten. Angesichts dieser Tatsache hat sich die Art, wie Kunden von den Unternehmen gewonnen und betreut werden und wie Akquisitionsstrategien in eine langfristige Unternehmensplanung eingepasst werden, ebenfalls enorm gewandelt, indem neue Möglichkeiten wie innovative Datenanalyseverfahren zur differenzierten Kundenbearbeitung angewendet werden.¹⁰

Ursprung des Denkens und aller Prozesse ist in der heutigen Zeit jedoch der Kunde. Dies bedeutet wiederum, dass Unternehmen die Frage lösen müssen, wie man Produkte erzeugt, die der Kunde wünscht bzw. wie die Unternehmensprozesse umgestaltet werden müssen, um Lösungen für die Kundenwünsche bieten zu können.¹¹ Die Unternehmen reagieren auf diese geänderte Marktsituation mehr und mehr durch eine konsequente Ausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette und damit der Unternehmensorganisation auf den Kunden. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen Beziehung verstanden.¹² Auf diese Weise wird in zunehmenden Maße das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, welches tendenziell auf kurzfristig ausgerichtete Neukundengewinnungsaktivitäten fokussiert war, durch ein beziehungsorientiertes Marketing abgelöst.¹³

E-CRM hat sich dadurch zu einem high-interest Thema entwickelt, dem sich keiner mehr verschließen kann, der wertsteigernde Unternehmensführung realisieren und die Interaktion mit dem Kunden über das Internet gestalten will. Die Fähigkeit, den Geschäftserfolg durch lang anhaltende und profitable Kundenbeziehungen zu steigern, ist jedoch in den einzelnen Unternehmen unterschiedlich ausgeprägt. Ein Grund hierfür ist die erhöhte Anforderung an der Verfügbarkeit von Kundeninformationen, da nur auf dieser Basis die Kunden differenziert angesprochen werden können bzw. ihnen proaktiv Produkte und Serviceleistungen angeboten werden, die ihren spezifischen Bedürfnissen entsprechen. Die hierfür notwendigen Informationen müssen in allen Kommunikationskanälen entsprechend konsistent und unternehmensintern aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden. Jedoch ist es erst durch Internettechniken gelungen, Funktionen wie Interaktivität, Verfolgung von Aktivitäten und Vorgängen, Personalisierung, Kundenanpassung und E-Mailing aufzubauen, um einen ständigen Dialog mit dem Kunden zu führen und daraus eine lernende Beziehung zu gestalten.

2 Theoretische Grundlagen des E-CRM-Konzeptes

2.1 Definitionen

2.1.1 Kundenbindung im Internet als generelles Ziel eines Unternehmens

Die hohe Bedeutung, die der Kundenbindung im Internet in der MarketingForschung beigemessen wird, kommt durch eine Vielzahl von Arbeiten, insbesondere aber im Beziehungsmanagement, zum Ausdruck. So kann Kundenbindung zum Beispiel als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person bzw. einer Geschäftsbeziehung verstanden werden oder aber als Maßnahmenbündel eines Unternehmens, um sowohl laufende Geschäftsbeziehungen zu Kunden aufzubauen, als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter positiv zu gestalten.

Generell lässt sich sagen, dass sich Kundenbindung auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Kunde bezieht.¹⁴ Dies mag sich zwar auf den ersten Blick nicht sonderlich schwierig anhören, aber wenn man bedenkt, dass den Kunden heutzutage die Möglichkeit geboten wird, aus einer Menge von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, beginnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung zu gewinnen und rückt dementsprechend zunehmend in das Interesse von Unternehmen.

Kundenbindungsprogramme werden aufgrund dessen immer häufiger eingesetzt, da sie weniger aufwendig und zeitraubend sind als die Neukundenakquisation. Eine Erhöhung der Kundenbindung und die damit verbundene Verbesserung der Wettbewerbsposition allgemein kann zudem durch den Aufbau von Wechselbarrieren erreicht werden, die den Kunden gegenüber Angeboten der Konkurrenz immunisieren, ihn an einen Anbieter binden und die Beziehung dadurch aufrecht erhalten. Als Wechselbarrieren werden Hemmnisse verschiedenster Art bezeichnet, die rechtlicher, ökonomischer oder sozialer Natur sein können.¹⁵ Soziale Wechselbarrieren spiegeln sich in der hohen Bedeutung von persönlichen Kontakten zwischen dem eigenen und den Mitarbeitern des Kundenunternehmens wieder, wohingegen beispielsweise die Einführung neuer Tarife, die für die Kunden eine Ersparnis bedeuten oder sonstige Leistungen beinhalten,¹⁶ ökonomische Wechselbarrieren sind. Als rechtliche Wechselbarrieren lassen sich zum Beispiel Konventionalstrafen oder Zertifizierungsvorschriften nennen.¹⁷

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Sicherung der Geschäftsbeziehungen zu wichtigen Kunden ein besonderes Anliegen der Unternehmen sein muss, um im Konkurrenzkampf mit anderen Unternehmen bestehen zu können. Die Konzentration auf eine genau definierte Zielgruppe erleichtert es ungemein, Erstkäufer zu reaktivieren und durch ein abgestimmtes Maßnahmenbündel zu Stammkunden und letztlich zu aktiven Fürsprechern für das eigene Unternehmen zu machen. Dieses systematische Management der Kundenbeziehungen und die Abstimmung und Koordination unterschiedlicher Maßnahmen stehen im Fokus des E-CRM.¹⁸

2.1.2 E-CRM als Konzept zur Erreichung einer Kundenbindung

Es gibt sowohl technologisch konzentrierte als auch strategisch geprägte Definitionen, bei denen es auf den Standpunkt des Verfassers ankommt. So kommt zum Beispiel dem durchgängigen Prozessgedanken eine entscheidende Bedeutung zu, weil er alle Bereiche im Unternehmen in das Kundenbeziehungsmanagement mit einbezieht, wobei die Verbindung mit der Informationstechnologie als wichtig herausstellt wird, da man sie als zentrales Element innerhalb der E-CRM-Philosophie bezeichnen kann. Ohne die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie würde sich die Integration der verschiedenen Kundenkontaktkanäle nicht erreichen lassen.

[...]

¹ Vgl. Buck-Emden, R.; Saddai, D. (2003) S. 485.

² Vgl. Meffert, H. (2000) S. 328.

³ Vgl. Duffner, A.; Henn, H. (2001) S. 37.

⁴ Vgl. Kehl, R.; Rudolph B. (2001) S. 272.

⁵ Vgl. Schulze, J. (2002) S. 3.

⁶ Vgl. o.V.: Im Lexikon des CRM-Forum. Online im Internet: URL: http://www.crmforum.de/main.html?suche=ecrm [Stand 26.09.2005].

⁷ Vgl. Eggert, A.; Fassot G. (2005) Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM). Online im Internet: URL: http://www.competence- site.de/crm.nsf/0/0c9105a45ea74545c1256a7800504c53?OpenDocument [Stand 26.09.2005]

⁸ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 34 ff.

⁹ Vgl. Kotler, Ph.; Bliemel, F. (2001) S. 1024.

¹⁰ Vgl. Helmke, S., Dangelmaier, W. (2001) S.1.

¹¹ Vgl. Reinke, H.; Bruch, R. (2003) S. 26.

¹² Vgl. Meffert, H. (2000) S. 328.

¹³ Vgl. Hippner, H.; Wilde, K.-D. (2003a) S. 4.

¹⁴ Vgl. Gawlik, T.; Kellner, J.; Seifert, D. (2002) S. 25.

¹⁵ Vgl. Smidt, W.; Marzian, S.-H. (2001) S. 34.

¹⁶ Vgl. Wehrmeister, D. (2001) S. 39.

¹⁷ Vgl. Smidt, W.; Marzian, S.-H. (2001) S. 34.

¹⁸ Vgl. Sieben, F.-G. (2003) S. 329f.