E-Commerce Händler müssen sich seit einigen Jahren mit dem Thema Internationalisierung im Online-Handel auseinandersetzen. Es gibt jedoch kein allgemeingültiges Konzept, welches die richtige Strategie zur Erschließung neuer Auslandsmärkte für jeden E-Commerce Händler beschreibt. Jeder Online-Händler muss mit dem Wissen über seine Kunden, seine Angebotspalette und seine Konkurrenten eine für sein Unternehmen geeignete Strategie bestimmen, die außerdem zu der Gesamtstrategie des Unternehmens passt. In der folgenden Arbeit soll der Rahmen für die Strategieentwicklung für den internationalen Markteintritt eines mittelständischen Online-Händlers der Modebranche dargestellt werden.
Viele Online-Händler, die Ihre Ware nur im Inland vertreiben, sehen eine potentielle neue Umsatzquelle im ausländischen Markt. Anders als bei stationären Händlern muss im Online-Vertrieb kein Filialnetz aufgebaut werden. Jedoch gilt es herauszufinden, welche Aspekte bei einer Markterschließung beachtet werden müssen, damit diese erfolgreich durchgeführt werden kann. Die Markterschließung soll nachhaltig das Unternehmenswachstum fördern und eine stabile Einnahmequelle neben dem gesättigten Heimatmarkt darstellen.
Für die Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie gilt es neben der Auswahl des Ziellandes einige Entscheidungen zu treffen, die den Zeitpunkt und das Vorgehen bei der Markterschließung bestimmen. Da mit einer Markterschließung hohe Kosten und ein hoher Ressourcenbedarf einhergehen, sind diese Entscheidungen erst nach ausführlicher Analyse zu treffen, da sich Fehlentscheidungen besonders bei mittelständischen Unternehmen unternehmensgefährdend auswirken können. Daher ist es die Intention dieser Arbeit, die relevanten Aspekte, die beim Markteintritt eines E-Commerce-Unternehmens der Modebranche in einen Auslandsmarkt zu beachten sind, herauszustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Begriffsabgrenzung
1.2 Problemstellung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland
2.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3 Technische Rahmenbedingungen
2.4 Vor- und Nachteile des Online-Handels
2.5 Motive für eine Internationalisierung
2.6 Voraussetzungen für deutsche Unternehmen
3. Komponenten und Ablauf eines internationalen Markteintritts
3.1 Vorgehensweise bei der Analyse und Auswahl eines ausländischen Marktes
3.1.1 Ziellandselektion
3.1.2 Informationsgewinnung für internationale Marktentscheidungen
3.1.3 Wettbewerbsstruktur
3.1.4 Konsumentenstruktur und kulturelle Unterschiede
3.2 Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie
3.2.1 Markteintrittsbarrieren
3.2.2 Mögliche Formen des Markteintritts
3.2.3 Zeitliche Planung
3.2.4 Finanzierung und Budgetierung der Internationalisierungsstrategie
3.2.5 Marketing-Mix
3.2.5.1 Produktpolitik
3.2.5.2 Preispolitik
3.2.5.3 Kommunikationspolitik
3.2.5.4 Distributionspolitik
4. Markterschließung der USA: Handlungsempfehlungen anhand von Unternehmensbereichen eines Mode E-Commerce Unternehmens
4.1 Internationales Marketing
4.2 Operations
4.3 Sortimentsplanung/Einkauf
4.4 IT
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines strategischen Rahmens für mittelständische E-Commerce-Unternehmen der Modebranche zur erfolgreichen Erschließung neuer Auslandsmärkte. Es wird untersucht, welche Rahmenbedingungen, Markteintrittsbarrieren und operativen Aspekte bei einer Internationalisierung beachtet werden müssen, wobei die USA als konkretes Fallbeispiel zur Erstellung von Handlungsempfehlungen dienen.
- Analyse der E-Commerce-Rahmenbedingungen in Deutschland
- Methodik der Ziellandselektion und Informationsgewinnung
- Bewertung verschiedener Markteintrittsstrategien
- Operative Handlungsempfehlungen für Mode-E-Commerce-Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Markteintrittsbarrieren
Markteintrittsbarrieren umfassen die Gesamtheit aller Hindernisse, die zu überwinden sind, um die geographische Expansion durchführen zu können. Wie in Abbildung Nr. 1 ersichtlich, gibt es eine Unterteilung in protektionistische, ökonomische und verhaltensbedingte Markteintrittsbarrieren.
Die protektionistischen Markteintrittsbarrieren können auch als institutionelle Markteintrittsbarrieren bezeichnet werden und beinhalten die tarifären Handelshemmnisse, wie Zölle und die nicht-tarifären Hemmnisse, wie behördliche Entscheidungsprozesse. Zölle können als Abgaben im grenzüberschreitenden Warenverkehr definiert werden und sind ein Instrument, das zur Beeinflussung von internationalen Handelsbeziehungen eingesetzt wird.
Auch die Wettbewerbssituation kann eine Marktbarriere darstellen, daher sollte wie bereits in Kapitel 3.1.2 erwähnt eine genaue Analyse der Wettbewerber stattfinden. Besonders Größenvorteile der Wettbewerbsunternehmen stellen ökonomische Markteintrittsbarrieren dar. Zudem sollte bei einem etablierten Wettbewerber mit Gegenreaktionen während des Markteintritts gerechnet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Internationalisierung als Megatrend im Online-Handel und leitet die Problemstellung ab, dass für mittelständische Unternehmen spezifische Strategien zur Markterschließung notwendig sind.
2. Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland: Hier werden die wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Faktoren des deutschen E-Commerce-Marktes analysiert sowie Motive und Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung definiert.
3. Komponenten und Ablauf eines internationalen Markteintritts: Dieses Kapitel behandelt die methodische Vorgehensweise bei der Marktanalyse, der Ziellandselektion und der Auswahl sowie Implementierung geeigneter Markteintrittsstrategien.
4. Markterschließung der USA: Handlungsempfehlungen anhand von Unternehmensbereichen eines Mode E-Commerce Unternehmens: Auf Basis der theoretischen Grundlagen werden spezifische Checklisten und Handlungsempfehlungen für den Markteintritt in die USA für die Bereiche Marketing, Operations, Einkauf und IT erstellt.
5. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Bedeutung einer fundierten Vorbereitung und regelmäßiger Kontrollmechanismen für ein nachhaltiges internationales Wachstum.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, E-Commerce, Markteintrittsstrategie, Modebranche, Markteintrittsbarrieren, Ziellandselektion, Export, Markterschließung, Wettbewerbsvorteil, Marketing-Mix, Online-Handel, Mittelstand, USA, Logistik, Kundengewinnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Strategie für mittelständische E-Commerce-Unternehmen der Modebranche, um erfolgreich neue Auslandsmärkte zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Analyse der Marktrahmenbedingungen, die methodische Vorgehensweise bei der Markteintrittsplanung, die Identifikation von Barrieren sowie die operative Gestaltung des Marketing-Mix.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, relevante Aspekte für den Markteintritt zu identifizieren und konkrete Handlungsempfehlungen sowie Checklisten zu erstellen, die mittelständischen Händlern bei der internationalen Expansion dienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse sowie eine Spezifikation und Anwendung auf den US-amerikanischen Markt, um praxisorientierte Checklisten und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Rahmenbedingungen des E-Commerce und die Komponenten eines internationalen Markteintritts dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Anwendung auf die Unternehmensbereiche Marketing, Operations, Sortimentsplanung und IT am Beispiel der USA.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Internationalisierung, Markteintrittsstrategie, E-Commerce, Modebranche und Markterschließung geprägt.
Warum wird die USA als spezielles Fallbeispiel gewählt?
Die USA werden als ein Land mit hohem Potenzial für den Online-Handel identifiziert, das aufgrund seiner Größe und der spezifischen Anforderungen an Marketing und Logistik ein ideales Szenario für die Anwendung der erarbeiteten Strategien bietet.
Welche Rolle spielen die "To Do's" in den Kapiteln 4.1 bis 4.4?
Diese Tabellen fungieren als praktische Checklisten für Unternehmen, um in den jeweiligen Funktionsbereichen wie Operations oder IT keine wesentlichen länderspezifischen Anforderungen beim Markteintritt zu übersehen.
Was ist das Fazit der Autorin zur Internationalisierung?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Internationalisierung im Online-Handel zwar mit Risiken verbunden ist, jedoch für mittelständische Unternehmen eine essenzielle Chance zur Umgehung der Marktsättigung im Heimatmarkt bietet.
Wie bewertet die Autorin die Pionier-Strategie im Vergleich zur Folger-Strategie?
Die Arbeit stellt heraus, dass die Pionier-Strategie zwar Vorteile wie Monopolsituationen bietet, aber die Folger-Strategie für mittelständische Unternehmen oft risikoärmer ist, da von den Fehlern der Pioniere gelernt werden kann.
- Quote paper
- Greta Zilinski (Author), 2016, Strategie zur Erschließung neuer Auslandsmärkte für ein mittelständisches E-Commerce-Unternehmen der Modebranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/488756
