Strategie zur Erschließung neuer Auslandsmärkte für ein mittelständisches E-Commerce-Unternehmen der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begriffsabgrenzung
1.2. Problemstellung
1.3. Gang der Untersuchung

2. Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland
2.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2. Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3. Technische Rahmenbedingungen
2.4. Vorund Nachteile des Online-Handels
2.5. Motive für eine Internationalisierung
2.6. Voraussetzungen für deutsche Unternehmen

3. Komponenten und Ablauf eines internationalen Markteintritts
3.1. Vorgehensweise bei der Analyse und Auswahl eines ausländischen Marktes
3.1.1. Ziellandselektion
3.1.1. Informationsgewinnung für internationale Marktentscheidungen
3.1.2. Wettbewerbsstruktur
3.1.3. Konsumentenstruktur und kulturelle Unterschiede
3.2. Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie
3.2.1. Markteintrittsbarrieren
3.2.2. Mögliche Formen des Markteintritts
3.2.3. Zeitliche Planung
3.2.4. Finanzierung und Budgetierung der Internationalisierungsstrategie
3.2.5. Marketing-Mix
3.2.5.1. Produktpolitik
3.2.5.2. Preispolitik
3.2.5.3. Kommunikationspolitik
3.2.5.4. Distributionspolitik

4. Markterschließung der USA: Handlungsempfehlungen anhand von Unternehmensbereichen eines Mode E-Commerce Unternehmens
4.1. Internationales Marketing
4.2. Operations
4.3. Sortimentsplanung/Einkauf
4.4. IT

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognose der Umsatzanteile im Jahr 2020 in Prozent

Abbildung 2: Markteintrittsbarrieren

Abbildung 3: Risikobetroffenheit und Ressourcenbeanspruchung nach Markteintrittsform

Abbildung 4: Wasserfallstrategie

Abbildung 5: Sprinklerstrategie

Abbildung 6: Möglichkeiten, um Kunden im Ausland auf den Webshop aufmerksam zu machen

Abbildung 7: Bausteine eines Online-Shops im B2C E-Commerce

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Interne und externe Voraussetzungen für eine erfolgreiche internationale Unternehmenstätigkeit

Tabelle 2: Stärken und Schwächen des Mittelstands im Kontext Internationalisierung

Tabelle 3: Stufen der Ziellandauswahl

Tabelle 4: Vorund Nachteile der Pionier-Strategie

Tabelle 5: Retourenquote in Abhängigkeit von Zahlungsart in den drei umsatzstärksten Produktkategorien

Tabelle 6: To Do´s bei der Erschließung neuer Auslandsmärkte im Bereich internationales Marketing

Tabelle 7: To Do´s bei der Erschließung neuer Auslandsmärkte im Bereich Operations

Tabelle 8: To Do´s bei der Erschließung neuer Auslandsmärkte im Bereich Sortimentsplanung/Einkauf

Tabelle 9: To Do´s bei der Erschließung neuer Auslandsmärkte im Bereich IT

1. Einleitung

Einer der Megatrends, durch den der Online-Handel geprägt wird, ist die Internationalisierung. Diese ist unter anderem auf die zunehmende Vernetzung der Verbraucher zurückzuführen. Die Nutzung von Sozialien Medien hat eine Verlagerung sozialer Beziehungen ins Netz zur Folge. So werden besonders in der Modebranche grenzübergreifende Trends gesetzt, die vom Konsumenten auch grenzübergreifend nachgekauft werden wollen. Wie die seit 1950 um über 30 Prozent gestiegene Exportquote zeigt, nimmt die Außenhandelsabhängigkeit Deutschlands weiter zu.¹

Als E-Commerce-Unternehmen werden Unternehmen bezeichnet, die im Rahmen der Nutzung von Internet-Technologien für den Warenvertrieb an Endkunden entstanden sind. Diese Händler fokussieren sich ausschließlich auf Online-Vertriebskanäle, wie Web-Shops, Mobil-Shops oder Marktplätze. Neben bereits international agierenden Online-Händlern wie Amazon, haben sich mittelständische Unternehmen in nationalen Märkten etabliert. Inzwischen sehen sich diese E-Commerce-Unternehmen jedoch mit kaufmännischen Herausforderungen wie Marktsättigung, wachsendem Konkurrenzdruck sowie Kostendruck konfrontiert. Eine Internationalisierung des Produktvertriebs erscheint vielen nationalen Online-Händlern als interessanter Ansatz, um ein ertragsreiches Unternehmenswachstum sicherzustellen.

Gescheiterte Internationalisierungen zeigen, dass es guter Vorbereitung bedarf, um international erfolgreich tätig zu sein. Die Erschließung eines weiteren Absatzmarktes als Möglichkeit zur Generierung von Umsätzen ist für ein Unternehmen stets ein strategisches Projekt. Dafür ist eine entsprechende Vorbereitung und eine auf das Zielland ausgerichtete branchenund sortimentsspezifische Ausgestaltung der Expansionsstrategie notwendig.

1.1. Begriffsabgrenzung

Zunächst soll ein inhaltliches Verständnis für die wichtigsten Begriffe verschafft werden. Eine Strategie dient im Allgemeinen der langfristigen Planung für ein Unternehmen und stellt eine Maßnahmenkombination dar, die eine Erreichung der Unternehmensziele verfolgt.² In einem Internationalisierungsprozess wird durch die Strategie also eine systematische Vorgehensweise bei der Markterschließung vorgegeben.³

Bei der Definition von mittelständischen Unternehmen lassen sich qualitative und quantitative Merkmale unterscheiden. Ein qualitatives Merkmal von mittelständischen Unternehmen ist die Inhaberführung. Der mit seinem Privatvermögen haftende Eigentümer trifft langfristigere Unternehmensentscheidungen und zeichnet sich durch verantwortungsvolles Handeln in allen Bereichen der Unternehmung aus. Dies wirkt sich positiv auf die Führungskultur, also das persönliche Verhältnis zu den Mitarbeitern, sowie auf weitere Bereiche der Unternehmensführung aus.⁴ Die quantitative Eingrenzung eines mittelständischen Unternehmens wird durch das Institut für Mittelstandsforschung in Bonn anhand der Beschäftigtenanzahl und der Umsatzhöhe definiert. Demnach hat ein mittelständisches Unternehmen einen Jahresumsatz von unter 50 Millionen Euro und bis zu 500 Mitarbeiter.⁵ Gemäß dieser KMU-Definition des IfM Bonn zählten in 2013 rund 3,64 Millionen Unternehmen zu den kleinen und mittleren Unternehmen, das entspricht 99,6 Prozent aller Unternehmen in Deutschland.⁶

Als Überbegriff zum E-Commerce muss zuerst der Begriff E-Business definiert werden. Eine mögliche Definition ist, dass E-Business „jede per Internet erfolgende Aktivität [ist], die Geschäftsbeziehungen transformiert“⁷. Diese Geschäftsbeziehungen können Aktivitäten zwischen Business-to-Business (B2B), Business-to-Customer (B2C), Customer-toCustomer (C2C) oder firmenintern (IB) sein und „Geschäftsprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette unter Einsatz des Internets .. optimieren“ ⁸. Somit stellt E-Commerce einen Teil des E-Business dar und ist die Abkürzung für Electronic Commerce, was sich mit „elektronischer Handel“ übersetzen lässt. Dieser elektronische Handel beinhaltet den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet.⁹ Das Ziel dabei ist es, Kaufprozesse zu vereinfachen und Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen über Netzwerke bequemer und schneller zu realisieren.¹⁰

1.2. Problemstellung

E-Commerce Händler müssen sich mit dem Thema Internationalisierung im Online-Handel auseinandersetzen. Dabei kommen grundsätzliche strategische Fragestellungen auf, jedoch gibt es kein allgemeingültiges Konzept, welches die richtige Strategie zur Erschließung neuer Auslandsmärkte für jeden E-Commerce Händler beschreibt. Jeder Online-Händler muss mit dem Wissen über seine Kunden, seine Angebotspalette und seine Konkurrenten eine für sein Unternehmen geeignete Strategie bestimmen, die außerdem zu der Gesamtstrategie des Unternehmens passt.

In der folgenden Arbeit soll der Rahmen der Strategieentwicklung für den internationalen Markteintritt eines mittelständischen Online-Händlers der Modebranche dargestellt werden. Wie in der Einleitung erwähnt, sehen Online-Händler, die Ihre Ware nur im Inland vertreiben, eine neue Umsatzquelle im ausländischen Markt. Anders als bei stationären Händlern muss im Online-Vertrieb kein Filialnetz aufgebaut werden. Jedoch gilt es herauszufinden, welche Aspekte bei einer Markterschließung beachtet werden müssen, damit diese erfolgreich durchgeführt werden kann. Die Markterschließung soll nachhaltig das Unternehmenswachstum fördern und eine stabile Einnahmequelle neben dem gesättigten Heimatmarkt darstellen. Für die Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie gilt es neben der Auswahl des Ziellandes einige Entscheidungen zu treffen, die den Zeitpunkt und das Vorgehen bei der Markterschließung bestimmen. Da mit einer Markterschließung hohe Kosten und ein hoher Ressourcenbedarf einhergehen, sind diese Entscheidungen erst nach ausführlicher Analyse zu treffen, da Fehlentscheidungen besonders bei mittelständischen Unternehmen sich unternehmensgefährdend auswirken können.

Daher ist es die Intention dieser Arbeit, die relevanten Aspekte, die bei dem Markteintritt eines E-Commerce-Unternehmens der Modebranche in einen Auslandsmarkt zu beachten sind, herauszustellen.

1.3. Gang der Untersuchung

Diese Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Die Einleitung beschäftigt sich mit der Darstellung der Situation im Online-Handel und geht im weiteren Verlauf auf die Problemstellung dieser Arbeit ein.

Im zweiten Kapitel werden zuerst die wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland dargestellt. Anschließend werden die Vor-und Nachteile des Online-Handels betrachtet, um anschließend die Motive für eine Internationalisierung darzustellen und die Voraussetzungen für eine Markterschließung vorzustellen.

Im dritten Kapitel werden die Komponenten und der Ablauf eines internationalen Markteintritts behandelt. Dazu wird zunächst einmal die Vorgehensweise bei der Analyse und Auswahl eines ausländischen Marktes beschrieben. Diese teilt sich auf in die Ziellandselektion, Informationsgewinnung und die Analyse der Wettbewerbs-und Konsumentenstruktur. Anschließend werden die Komponenten bei der Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie betrachtet. Nach der Darstellung möglicher Markteintrittsbarrieren werden zur Auswahl stehende Formen des Markteintritts vorgestellt, sowie die Möglichkeiten der zeitlichen Planung und der zu beachtenden Aspekte bei der Finanzierung und Budgetierung der Internationalisierungsstrategie erläutert. Mit Hilfe des MarketingMix werden die zu beachtenden Besonderheiten bei der Erschließung neuer Auslandsmärkte herausgestellt.

Um sich der zentralen Fragestellung dieser Arbeit nach den zu beachtenden Aspekten für eine erfolgreiche Erschließung neuer Auslandsmärkte zu nähern, findet in Kapitel vier eine Spezifikation auf die Markterschließung der USA statt. Anhand der vier Unternehmensbereiche internationales Marketing, Operations, Sortimentsplanung/Einkauf und IT werden Checklisten erstellt sowie Handlungsempfehlungen für einen Markteintritt in die USA herausgearbeitet. Diese sollen das Grundgerüst für die von in der Modebranche tätigen mittelständischen Online-Händlern zu treffenden Entscheidungen darstellen. Abschließend werden im letzten Kapitel, dem Fazit und Ausblick, die wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst, eine Klammer zur Problemstellung geschlossen und ein Zukunftsausblick gegeben.

2. Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland

Im folgenden Kapitel werden zuerst die wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland dargelegt. Anschließend werden Vor-und Nachteile im Online-Handel erläutert sowie die für eine Internationalisierung vorliegenden Motive dargestellt. Schließlich gilt es die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Erschließung neuer Auslandsmärkte zu beschreiben.

2.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Laut der e-KIX-Umfrage von Anfang 2016, welche von dem Handelsverband Deutschland und dem Kölner Institut für Handelsforschung durchgeführt wurde, rechnen fast 60 Prozent der kleinen und mittelständischen Händler mit steigenden Online-Umsätzen, was den Online-Handel weiterhin zum Wachstumstreiber im Einzelhandel macht.¹¹

Nach Prognose des Handelsverbandes Deutschland wird der Onlineumsatz im Jahr 2016 um elf Prozent – auf 46,3 Milliarden Euro netto steigen. Damit erhöht sich der OnlineUmsatzanteil am Einzelhandel insgesamt auf rund zehn Prozent. Die Erlöse des gesamten Einzelhandels werden um zwei Prozent auf 481,8 Milliarden Euro steigen und den Aufwärtstrend der letzten Jahre somit fortsetzen.¹² Deutschland gehört zu den acht größten Internet-Nationen, denn von den über 3 Milliarden Internetnutzern weltweit sind 72 Millionen aus Deutschland, was ca. 89 Prozent der deutschen Bevölkerung entspricht.¹³

Laut einer aktuellen Umfrage des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) gehen 44,9 Prozent der Befragten seltener in die Innenstadt, weil sie den Einkauf online erledigen.¹⁴ Bereits im Jahr 2014 haben nach Angaben des Handelsverbandes Deutschland über 60 Prozent der rein stationären Einzelhändler einen Rückgang der Besucherzahlen beobachten können.¹⁵

Bei der Betrachtung des Online-Anteils am Einzelhandel gehört neben Technik und Sport & Freizeit der Bereich Fashion zu den Top-3 größten E-Commerce Segmenten.¹⁶ Die beliebteste Warengruppe in 2015 war im E-Commerce das Segment Bekleidung mit einem Umsatz von 10 Milliarden Euro brutto. Das entspricht einem Anstieg von 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahresumsatz mit 8. Milliarden Euro.¹⁷

Auch im internationalen Vergleich zeigt sich, dass besonders der Fashion Bereich Online nachgefragt wird. In den USA gaben 87 Prozent der Befragten an, in den letzten 3 Monaten Mode Online gekauft zu haben, in Deutschland waren es 88 Prozent.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognose der Umsatzanteile im Jahr 2020 in Prozent

Quelle: Vgl. Kolf, F., Frind, A. (2015).

Wie eine Prognose für das Jahr 2020 zeigt, wird auch weiterhin der meiste Umsatz im Bereich Mode im Online-Handel generiert.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass im Online-Handel und besonders im Modebereich weiterhin mit steigenden Umsätzen, aber durch die Attraktivität des Marktes auch mit immer mehr Wettbewerbern zu rechnen ist.

2.2. Rechtliche Rahmenbedingungen

Internetseiten-Betreiber müssen bei der Gestaltung ihrer Seite sowie dem Online-Vertrieb speziellen Gesetzen folgen. Werden die Vorschriften nicht eingehalten, steht der Händler im Verdacht unlauteren Wettbewerb auszuüben, zum Beispiel durch das Versenden unerlaubter E-Mail-Werbung oder durch Suchmaschinenmanipulation.¹⁹

Der „Fernabsatzvertrag“ ist die Grundlage für den Online-Handel und liegt dann vor, wenn ein Unternehmer und ein Verbraucher für die Vertragsverhandlungen und den Vertragsschluss ausschließlich Fernkommunikationsmittel wie zum Beispiel E-Mails, Telefon oder Fax nutzen und der Vertragsschluss seitens des Unternehmers im Rahmen eines „für den Fernabsatz organisierten Vertriebsoder Dienstleistungssystems“ ²⁰ erfolgt.

Für über das Internet geschlossene Verträge sollten spezifische, vorformulierte Vertragsbedingungen definiert werden, die in einer Vielzahl von Fällen bei Vertragsabschluss der anderen Partei als Vertragsbestandteil vorgegeben werden. Das geschieht mit Hilfe der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB).²¹ Damit die AGB Bestandteil des Vertrages werden, ist es notwendig, dass der Händler auf die AGB hinweist und sich das Einverständnis des Kunden einholt.²² Durch die AGB im Online-Handel sollten vor allem die Bedingungen des Transports, der Versandkosten, sowie der Bezahlung geregelt werden.²³ Da bei der Abwicklung eines Online-Einkaufs viele Kundendaten abgefragt werden, um auf die Wünsche des Kunden bestmöglich eingehen zu können, ist die Missachtung der Datenschutzbestimmungen auch im Online-Handel zu unterbinden. Daher wurde das Telemediengesetz (TMG) entwickelt, welches festlegt, dass personenbezogene Daten nur nach Erlaubnis gespeichert und genutzt werden dürfen.²⁴ Außerdem ist der Kunde über Art, Umfang und Zweck der Erhebung personenbezogener Daten zu informieren.²⁵

Auch bei der Gestaltung der Website gilt es Vorschriften zu beachten. Bei der Darstellung von urheberrechtlich geschützten Werken, wie Texten oder Fotos, kann es bereits zu Haftungsrisiken, wie Schadensersatzforderungen kommen. Um das zu vermeiden, sollten sich Unternehmen mit einer Einwilligung der Urheber dagegen absichern.²⁶

Im Online-Handel sind auch einige Regelungen gültig, die man aus dem klassischen Handel kennt. Dazu gehören die Informationspflichten bezüglich des Betreibers, die auf einer Website im Impressum zu finden sind, sowie die nach der Preisangabenverordnung vorgegebenen Preisauszeichnungen.²⁷

Bei Auslandstätigkeiten sind die zwingenden Schutzvorschriften des jeweiligen Verbraucherlandes einzuhalten.²⁸ Die verschiedenen Länder-Shops sollten nach den jeweiligen Landesvorschriften gestaltet sein und die AGB sowie Datenschutzbestimmungen sollten sich nach dem lokalen Recht richten.²⁹

Die am 13.06.2014 in Kraft getretene EU-Richtlinie für Verbraucherrechte hatte eine rechtliche Harmonisierung im E-Commerce zum Ziel. Der Aufwand einer EU-weiten Internationalisierung soll zum Beispiel dadurch reduziert werden, dass die Shop-Betreiber ein einheitliches europäisches Muster für Widerrufsbelehrungen einsetzen können und eine einheitliche Widerrufsfrist von 14 Tagen gilt.³⁰ Laut einer Studie des Händlerbundes konnten jedoch nur 19 Prozent der Befragten Händler positive Auswirkungen durch die Gesetzesänderungen feststellen.³¹ Außerdem stellten die neuen Informationspflichten bei fast jedem zweiten Händler Mehraufwand dar.³²

2.3. Technische Rahmenbedingungen

Elektronische Bezahlsysteme spielen im E-Commerce eine wichtige Rolle, denn häufig entscheidet die dem Kunden gebotene Auswahl an Zahlverfahren über den Abschluss des Online-Einkaufs. Der richtige Zahlartenmix soll außerdem die Kosten für die Zahlungsabwicklung möglichst gering halten, indem die Online angebotenen Zahlmethoden Zahlungsverzögerungen und Zahlungsausfälle vermeiden.³³ Die bekanntesten elektronischen Bezahlsysteme sind PayPal, sofortüberweisung.de, ClickandBuy und giropay. ³⁴ Die durch den Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) sowie die Creditreform Boniversum GmbH durchgeführte Verbraucherbefragung zeigt, dass der Nutzeranteil der elektronischen Bezahlsysteme in 2016 auf 43 Prozent, also um 4 Prozent zum Vorjahr, gestiegen ist. Die am zweithäufigsten gewählte Bezahlmethode im Online-Handel ist mit 29 Prozent der Kauf auf Rechnung, dahinter folgt der Kreditkartenkauf und das Lastschriftverfahren mit je neun Prozent. Die Zahlung per Vorauskasse ist mit einem Anteil von fünf Prozent am unbeliebtesten.³⁵ Im Allgemeinen ist Verbrauchern die Sicherheit ihrer Daten beim Kauf wichtig, daher ist vom Online-Händler zu gewährleisten, dass die Datenübertragung gesichert und nicht von Dritten abrufbar ist.³⁶

Betrachtet man die verschiedenen Endgeräte, über die der Verbraucher Online einkauft, lässt sich ein deutlicher Trend in Richtung Smartphone feststellen. Die Zahl der Smartphone-User ist von 2012 bis 2015 um über 230 Prozent auf 49,2 Millionen angestiegen. Das Gerät wird nicht mehr nur noch für Telefonate, E-Mails und Chatten genutzt, sondern vermehrt für die Suche nach Produktinformationen, Preisvergleiche sowie für den Online-Kauf.³⁷ Die vermehrte Nutzung des Internets wird durch die steigende Rechnerleistung und die sinkenden Hardware-Preise begünstigt.³⁸ So haben fast alle gesellschaftlichen Schichten und somit immer mehr Kunden Zugang zum Internet.

2.4. Vorund Nachteile des Online-Handels

Nachfolgend werden die Vorund Nachteile des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel aufgeführt.

Die Vorteile des Online-Handels liegen in der Interaktivität, Aktualität und Verfügbarkeit. Durch das Internet ist Shopping jederzeit möglich, sodass der Konsument nicht an die Ladenöffnungszeiten gebunden ist, sondern die Einkäufe bequem von zu Hause aus jederzeit erledigen kann.³⁹ Neben einer hohen Flexibilität auf der Angebotsseite bietet der elektronische Handel eine Transaktionskostensenkung, denn durch den erleichterten Informationsaustausch über das Internet können Kosten gesenkt werden, die bei der Kundenaquise ohne das Internet angefallen wären.⁴⁰ Dazu gehören zum Beispiel Personalkosten für die Verkäufer und die Ladenmiete. Außerdem ist im Internet eine hohe Informationsdichte gegeben, so kann der Kunde die verschiedenen Anbieter schnell und einfach vergleichen und das Produkt dort erwerben, wo es am günstigsten ist und zudem die Kundenbewertungen bei der Auswahl mit einbeziehen.⁴¹ Dieser Aspekt wirkt sich folglich jedoch nur auf die Online-Anbieter mit dem besten Preis und den besten Kundenbewertungen vorteilhaft aus.

Auch für die Anbieter entstehen durch das Ansammeln der Informationen Vorteile, denn bei mehrfach getätigten Einkäufen liegen den Online-Händlern Informationen zum Konsumentenverhalten vor, die für eine gezielte und wirksamere Werbung genutzt werden können.⁴² Die Anonymität bei einer Online-Bestellung bietet einen weiteren Vorteil und kommt Kunden entgegen, die bei dem Erwerb von bestimmten Produkten, wie zum Beispiel Medikamenten, anonym bleiben wollen.⁴³ Online-Shops zeichnen sich zudem durch gute Erreichbarkeit aus. Zudem ist die Möglichkeit des Erwerbs örtlich nicht gebunden.⁴⁴ Auch für den stationären Handel kann ein Online-Shop Vorteile bieten, denn der Händler kann seine Ware zusätzlich im Internet präsentieren und anbieten und somit sein Image aufbessern. Der Kunde kann sich von zu Hause aus über das Sortiment informieren oder sich die im Internet ausgesuchte Ware in den Laden liefern lassen, um Versandkosten zu sparen. Wenn der Kunde vor Ort weitere Artikel einkauft und damit über einen weiteren Vertriebskanal zusätzlichen Umsatz generiert, spricht man von einem „Multi-ChannelShopper“.⁴⁵

Online-Shops können je nach Sortiment unterschieden werden. Neben den Online-Händlern, die nur die eigene Marke vertreiben, gibt es die Multibrand-Händler, wie zum Beispiel Zalando, die verschiedene Markenprodukte auf ihrer Homepage anbieten. 45 Prozent der kleinen und mittelständischen Online-Händler, die Markenprodukte vertreiben, gaben laut der e-KIX-Umfrage von HDE und ECC Köln bekannt, dass die Umsätze zurückgehen, weil die Markenprodukte auch direkt von den Herstellern Online angeboten werden.⁴⁶ Abhängig vom Sortiment kann sich somit ein Nachteil für den Online-Händler ergeben, sollte sich der Kunde für den Kauf direkt bei dem Hersteller entscheiden. Doch der Online-Anbieter, der verschiedene Markenprodukte im Sortiment hat, kann durch sein Angebot auch Kunden locken, die nach einer Beratungsleistung suchen, die sie aus einem breiten Angebot – anders als bei dem einzelnen Hersteller – aussuchen lässt.

Mit der weltweiten Reichweite des Internets können mit einem Online-Shop mehr Kunden angesprochen werden, als im stationären Handel. Das führt jedoch dazu, dass es im Online-Handel mehr Wettbewerber gibt.⁴⁷ Deshalb ist es für Online-Shops wichtig, sich weiterzuentwickeln, mit den Kundenanforderungen mitzuwachsen und bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.

Obwohl es im E-Commerce viele neue Möglichkeiten gibt, kann im Online-Handel der Aspekt des menschlichen Faktors nicht so dargestellt werden, wie im stationären Handel. Die Ermöglichung einer persönlicheren Beratung und Interaktion im Online-Shop ist also noch ausbaufähig, da Menschen sich einen direkten Austausch miteinander wünschen.⁴⁸ Ein weiterer Nachteil im Online-Shopping ist, dass die angebotene Ware nicht angefasst oder ausgetestet werden kann. Die Produkteigenschaften, wie Bequemlichkeit, Textur oder Farben sind besonders in der Modebranche wichtige Kriterien für die Kaufentscheidung. Diese Produkteigenschaften sind im Online-Shop schwer darstellbar und führen daher zu Auswahlbestellungen.⁴⁹ Dabei bestellen Kunden mehrere Artikel zur Auswahl, was zu einer hohen Retourenquote führt und einen erheblichen Kostenfaktor für OnlineHändler darstellt.

Viele Kunden sehen das Einkaufen in Geschäften als Gelegenheit, Zeit mit Freunden oder Familie zu verbringen. Auch für den Stressabbau wird der Einkauf im stationären Handel vorgezogen und viele Kunden wollen auf dieses Einkaufserlebnis nicht verzichten.⁵⁰ Zudem ist es für Online-Händler schwieriger das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, da die Verbraucher beim Online-Einkauf besonders auf die Sicherheit der neuen Technologien und die rechtlichen Rahmenbedingungen achten und Angst vor Datenmissbrauch haben.⁵¹

Alles in allem bietet der E-Commerce viele neue Möglichkeiten, es besteht jedoch noch Optimierungs-Potenzial, damit der Online-Handel weiterhin dem stationären Handel vorgezogen wird. Jedoch sollte der Ausbau des Multi-Channel-Handels, bei dem sich die Vorteile des stationären und des Online-Handels vereinen und dem Kunden eine breitere Verfügbarkeit bieten nicht außer Acht gelassen werden.

2.5. Motive für eine Internationalisierung

Die „Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce“⁵² werden als eines der Top-5 digitalen Megatrends gesehen.

Der grenzüberschreitende Warenverkehr aus dem Online-Handel der sechs größten ECommerce-Märkte der Welt wird Schätzungen zufolge bis zum Jahr 2020 von derzeit 19 Milliarden Euro auf rund 96 Milliarden Euro steigen.⁵³ Der Cross-Border-Umsatz im B2C-E-Commerce wird für Gesamteuropa bis 2018 auf 116 Milliarden Euro prognostiziert.⁵⁴ Deutschland stellt dabei den zweitgrößten E-Commerce-Markt Europas dar. Diese Marktattraktivität sorgt für immer mehr Konkurrenz durch ausländische Shops. Wie eine Studie von OC&C Strategy Consultants und Google zeigt, liegen deutsche Online-Händler mit 13 Millionen Euro hinter dem in 2013 festgestellten Exportüberschuss im E-Commerce von 860 Millionen Euro in Großbritannien und 132 Millionen Euro in den USA.⁵⁵ Daraus lässt sich erkennen, dass Deutschland bei der Internationalisierung des OnlineHandels noch Wachstumspotential hat und sich für deutsche Händler mit dem Vertrieb durch einen Online-Shop im Ausland neue Chancen ergeben.

Bevor ein Unternehmen die konkrete Planung der Markterschließung beginnt, sollten die internationalen Unternehmensziele formuliert werden. Insgesamt lassen sich vier Internationalisierungsziele abgrenzen. Zum einen gibt es die Ressourcenund beschaffungsorientierten Internationalisierungsziele, bei denen der Zugang zu Rohstoffen, Kompetenzen und Kapital im Fokus steht. Beispielhaft sind hier Softwareunternehmen zu nennen, die bestimmte Programmierarbeiten in die Länder auslagern, die über ein besseres Knowhow verfügen und zu günstigeren Konditionen arbeiten.⁵⁶

Die absatzorientierten Internationalisierungsziele beinhalten hauptsächlich die Gewinnung neuer Kunden in attraktiven Auslandsmärkten oder die Festigung bestehender Kundenbeziehungen. ⁵⁷ Bei den effizienzorientierten Internationalisierungszielen steht die Nutzung der Kostenvorteile, zum Beispiel bei niedrigeren Arbeits-oder Energiekosten im Ausland, im Vordergrund.⁵⁸

Schließlich können strategische Internationalisierungsziele als Hauptmotiv der Internationalisierung gesehen werden. Dabei gelten die Realisierung einer internationalen Unternehmensvision sowie der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen als wichtigste Ziele.⁵⁹

Zusammenfassend lässt sich die Entscheidung zur Internationalisierung zu den konstitutiven Entscheidungen zählen, da sie tiefgreifende und nicht leicht rückgängig zu machende Konsequenzen für die Entwicklung des Unternehmens mit sich bringt.⁶⁰

2.6. Voraussetzungen für deutsche Unternehmen

Im Folgenden werden die Voraussetzungen für die Durchführung einer erfolgreichen Markterschließung dargestellt sowie die Erreichbarkeit dieser Voraussetzungen durch KMU untersucht.

Laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Ipsos kaufen 16 Prozent aller Online-Shopper weltweit gerne bei deutschen Online-Händlern ein. Darunter sind hauptsächlich Kunden aus Österreich und der Schweiz, aber auch aus weiteren europäischen Märkten vertreten.⁶¹ Diese Quote zeigt, dass deutsche Händler bereits zu den attraktivsten am Markt gehören und durch eine Internationalisierung ihr Geschäft noch weiter ausbauen können. Das KfW-Mittelstandspanel 2015 hat ergeben, dass in Deutschland Insgesamt rund 735.000 KMU im Ausland aktiv sind, was einem Anteil von 23 Prozent aller KMU entspricht und eine deutliche Zunahme gegenüber dem Vorjahr (20 Prozent in 2013) darstellt.⁶²

Um die Chancen einer erfolgreichen internationalen Unternehmenstätigkeit ausschöpfen zu können, sollten die in Tabelle Nr. 1 dargestellten internen und externen Voraussetzungen erfüllt werden. Die internen Voraussetzungen beinhalten die Potentiale aus wirtschaftlicher und technischer Sicht, die für eine Internationalisierung erforderlich sind. Die externen Voraussetzungen dienen der Überprüfung auf mögliche Hindernisse im zu erschließenden Land.⁶³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Interne und externe Voraussetzungen für eine erfolgreiche internationale Unternehmenstätigkeit

Quelle: Eigene Darstellung nach Dülfer, E. (2008), S. 13 f.

KMU sind bei der Erschließung ausländischer Märkte größeren Risiken ausgesetzt als international aufgestellte Großunternehmen, da sie zum Beispiel keine Exportabteilungen haben und über keine Erfahrungen im Auslandsmarketing verfügen.⁶⁴ In der nachfolgenden Tabelle sind die Stärken und Schwächen kleiner und mittelständischer Unternehmen im Vergleich zu den Internationalisierungsmöglichkeiten größerer Unternehmen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Stärken und Schwächen des Mittelstands im Kontext Internationalisierung

Quelle: Eigene Darstellung nach Höhner (2007), S. 33.

Die Flexibilität von mittelständischen Unternehmen ist vorteilhaft bei einer Notwendigkeit zur schnellen Anpassung an besondere Marktbedingungen im Zielland. Auch die schnelle Entscheidungsfähigkeit aufgrund der kurzen Entscheidungswege bringt Vorteile mit sich.

Auf das Ausland spezialisierte Manager und Mitarbeiter mit Erfahrungen zum Außenhandel, aber auch externe Berater helfen bei der Durchführung des Markteintritts und bei der Erreichung der externen Voraussetzungen für die internationale Unternehmenstätigkeit. Da eine Auslandsaktivität ein Unternehmenswachstum zur Folge hat, sollten den Mitarbeitern Leitlinien vorgegeben werden, damit die Unternehmenskultur nicht unter dem schnellen Wachstum leidet.

Besonders mittelständische Unternehmen sollten für ausreichend Finanzkapazitäten sorgen, um während des Markteintritts finanziell abgesichert zu sein. Der Markteintritt sollte als eine einmalige Gelegenheit zur Etablierung auf dem neuen Markt gesehen werden, deshalb gilt es bei dem ersten Versuch alle Ressourcen für den Markteintritt einzusetzen, um eine reibungslose Durchführung zu gewährleisten.

3. Komponenten und Ablauf eines internationalen Markteintritts

In diesem Kapitel werden die Elemente, die für die Gestaltung einer Markteintrittsstrategie dienen, erläutert. Dazu wird zunächst auf die Ziellandselektion und das Vorgehen bei der Informationsgewinnung eingegangen. Anschließend werden die Aspekte der Analyse von Wettbewerbsverhältnissen und der Konsumentenstruktur im Zielland erläutert. Im nächsten Unterkapitel findet eine Darstellung der Markteintrittsbarrieren sowie eine Erläuterung zu den möglichen Formen des Markeintritts statt. Nachfolgend wird auf die zeitliche Planung und die Finanzierung der Internationalisierungsstrategie eingegangen. Schließlich werden mit Hilfe des Marketing-Mix Besonderheiten im Hinblick auf einen internationalen Markteintritt erläutert.

3.1. Vorgehensweise bei der Analyse und Auswahl eines ausländischen Marktes

3.1.1. Ziellandselektion

Zunächst sind die für eine geographische Expansion zur Auswahl stehenden Märkte zu bewerten. Die relevanten Kriterien lassen sich mit Hilfe von zwei Perspektiven betrachten. Bei der länderspezifischen Perspektive werden der Markteintritt, die Besonderheiten beim Marktaustritt und bestehende Herausforderungen für einen Ländermarkt analysiert. Bei der länderübergreifenden Perspektive werden diese Analysen länderübergreifend durchgeführt.⁶⁵

Die Auswahl des zu erschließenden Marktes kann durch viele Faktoren beeinflusst werden. Das Unternehmen kann durch Anfragen von potentiellen Kunden aus dem Ausland oder auch von Auslandsaktivitäten der Wettbewerber auf ein zu erschließendes Land aufmerksam gemacht werden. Um die Wahrscheinlichkeit eines scheiternden Markteintritts zu senken, sollten die zur Wahl stehenden Länder im Voraus analysiert und die Chancen und Risiken bewertet werden. ⁶⁶ Bei der Marktauswahl sollen die Länder bestimmt werden, in denen die gewählte Strategie am besten und erfolgreichsten umzusetzen ist. ⁶⁷

Meist bilden die Nachbarländer aufgrund der niedrigeren räumlichen, strukturellen und kulturellen Entfernung die einfacher zu erschließenden Märkte, in denen erste Erfahrungen gesammelt werden können.⁶⁸

[...]

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¹ Vgl. Lorz, O., Siebert, H. (2014), S. 18.

² Vgl. Onpulson Wirtschaftslexikon (2016).

³ Vgl. Stallmann, F., Wegner U. (2015), S. 169.

⁴ Vgl. Hanslik, A. (2013), S. 49.

⁵ Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (2013).

⁶ Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (2013).

⁷ New Business Network (2000), S. 12.

⁸ New Business Network (2000), S. 12.

⁹ Vgl. Gründerszene Lexikon (o.J.a).

¹⁰ Vgl. Heinemann, G. (2016), S. 44.

¹¹ Vgl. Handelsverband Deutschland (2016c).

¹² Vgl. Handelsverband Deutschland (2016c).

¹³ Vgl. Schumann, P. (2015).

¹⁴ Vgl. Kolf, F., Frind, A. (2015).

¹⁵ Vgl. Süddeutsche Zeitung (2014).

¹⁶ Vgl. Internet World Messe (2015).

¹⁷ Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (2016a).

¹⁸ Vgl. AT Kearney (2015), S. 6.

¹⁹ Vgl. Internetrecht Rostock (2002).

²⁰ Vgl. Bürgerliches Gesetzbuch (2016b).

²¹ Bürgerliches Gesetzbuch (2016a).

²² Vgl. Bürgerliches Gesetzbuch (2016a).

²³ Vgl. Einführungsgesetz BGB (2016).

²⁴ Vgl. Telemediengesetz (2016b).

²⁵ Vgl. Telemediengesetz (2016a).

²⁶ Vgl. Heinemann, G. (2016), S. 233.

²⁷ Vgl. Heinemann, G. (2016), S. 234.

²⁸ Vgl. IHK München und Oberbayern (2016), S. 2.

²⁹ Vgl. iBusiness Dossier (2013), S. 25.

³⁰ Vgl. Händlerbund (o.J.).

³¹ Vgl. Händlerbund (2015), S. 5.

³² Vgl. Händlerbund (2015), S. 6.

³³ Vgl. Esales4u (o.J.a).

³⁴ Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (2016b).

³⁵ Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (2016b).

³⁶ Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (2016b).

³⁷ Vgl. kaufDA (o.J.).

³⁸ Vgl. Heinemann, G. (2016), S. 35.

³⁹ Vgl. Huber, F. (2013), S. 1.

⁴⁰ Vgl. Bächle, M. (2010), S. 85.

⁴¹ Vgl. Huber, F. (2013), S. 8.

⁴² Vgl. Huber, F. (2013), S. 8.

⁴³ Vgl. Thieme, J. (2014), S. 1.

⁴⁴ Vgl. Thieme, J. (2014), S. 1.

⁴⁵ Vgl. Bächle, M., Lehmann, F. (2010), S. 87.

⁴⁶ Vgl. Handelsverband Deutschland (2016b).

⁴⁷ Vgl. Pause, C. (2014), S. 60 f.

⁴⁸ Vgl. Pause, C. (2014), S. 60 f.

⁴⁹ Vgl. Huber, F. et al. (2013), S. 19.

⁵⁰ Vgl. Huber, F. et al. (2013), S. 14.

⁵¹ Vgl. Mafaalani, A. el (2008), S. 65 ff.

⁵² Heinemann, G. (2016), S. 13.

⁵³ Vgl. F.A.Z. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2014).

⁵⁴ Vgl. eMarketer (2014).

⁵⁵ Vgl. Viellehner, K. (2014).

⁵⁶ Vgl. Neubert, M. (2013), S. 18 f.

⁵⁷ Vgl. Neubert, M. (2013), S. 18 f.

⁵⁸ Vgl. Neubert, M. (2013), S. 19.

⁵⁹ Vgl. Neubert, M. (2013), S. 19.

⁶⁰ Vgl. Dülfer, E., Jöstingmeier, B. (2008), S. 131.

⁶¹ Vgl. Internet World Business (2015).

⁶² Vgl. KfW Reserach (2015), S.10.

⁶³ Vgl. Dülfer, E., Jöstingmeier, B. (2008), S. 13 f.

⁶⁴ Vgl. Gruber-Mücke, T. (2011), S. 144.

⁶⁵ Vgl. Oesterle, M., Schmid, S. (2009), S. 626.

⁶⁶ Vgl. Neubert, M. (2013), S. 193.

⁶⁷ Vgl. Neubert, M. (2014), S. 34.

⁶⁸ Vgl. Dülfer, E., Jöstingmeier, B. (2008), S. 146.