Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility


Hausarbeit, 2019
17 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz und Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Relevanz und Umsetzung einer CSR
2.1. Begriffserläuterung der CSR
2.2. Relevanz der CSR
2.3. Umsetzung von CSR
2.3.1. Instrumente zur Umsetzung von CSR
2.3.1.1. Materialitätsanalyse
2.3.1.2. Stakeholder-Dialog
2.3.1.3. Nachhaltigkeitsbericht
2.3.2. Beispiele von CSR-Aktivitäten
2.4. Fazit zur Relevanz und Umsetzung von CSR

3. Cause-Related Marketing
3.1. Begriffserläuterung des Cause-Related Marketing
3.2. Chancen und Risiken für Unternehmen
3.2.1. Chancen
3.2.2. Risiken
3.3. Beispiel einer CRM-Kampagne
3.4. Fazit

4. Zusammenfassung und Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Relevanz und Problemstellung

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist in den letzten Jahren immer mehr Anlass zur öffentlichen Diskussion geworden. Durch die Medien erfährt man von Korruption, Steuerhinterziehung, Mitarbeiterausbeutung, Verletzung von Verbraucherund Persönlichkeitsrechten, sowie von gewissenlosem Umgang mit den natürlichen Ressourcen.1 Damit all dies vermieden werden kann und die Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette verantwortlich handeln, gibt es seit einigen Jahren das Prinzip der Corporate Social Responsibility (=CRS), im Deutschen auch Unternehmensverantwortung genannt. CSR soll durch nachhaltiges Wirtschaften zur Lösung der gegenwärtigen gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen verbessern.2

In der heutigen Zeit ist es nicht mehr ausreichend, dass Unternehmen ab und zu ein Charityprojekt unterstützen. Vielmehr erwarten die Verbraucher, dass sie die Produkte oder Leistungen des Unternehmens mit gutem Gewissen in Anspruch nehmen können. Dafür ist es erforderlich, dass die Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden und ethisch korrekt vorgehen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Akzeptanz der Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen verloren geht3 und die Verbraucher sich für die Kooperation mit einem anderen Unternehmen entscheiden. Es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, sich verantwortungsbewusst und nachhaltig gegenüber unserer Gesellschaft zu zeigen. Neben der CSR gibt es bespielsweise das Cause-Related Marketing4, welches dem Unternehmen öffentlichen Zuspruch bescheren kann, sofern es nicht nur als Vorwand für eine „weiße Weste“ genutzt wird.

Daraus entwickelt sich die Problematik, mit der sich diese Arbeit befassen wird. Welche Relevanz hat die erfolgreiche Umsetzung der Corporate Social Responsibility heutzutage für ein Unternehmen und durch welche Aktivitäten kann die CSR umgesetzt werden? Welche Rolle spielt Cause-Related Marketing und wie ist es zu bewerten?

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Das oberste Ziel der Arbeit ist, einen Überblick über die Relevanz der Corporate Social Responsibility zu erlangen und den Begriff des Cause-Related Marketing zu erläutern.

Im Folgenden wird im Rahmen der Ziele der zweiten Ebene zunächst untersucht, wie man CSR definieren kann, welche Relevanz ihr zuzuordnen ist und wie sie im Unternehmen umgesetzt werden kann. Außerdem wird der Begriff des Cause-Related Marketing erläutert, die damit verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt sowie ein bekanntes Beispiele dafür skizziert.

Die Ziele der dritten Ebene befassen sich mit verschiedenen Instrumenten zur Umsetzung der CSR, welche explizit in der vierten Ebene erklärt werden, sowie den Faktoren, die Chancen und Risiken für CRM bedingen.

2. Relevanz und Umsetzung einer CSR

2.1. Begriffserläuterung der CSR

Für den Begriff der Corporate Social Responsibility gibt es keine einheitliche, festgelegte Definition, da sich der Begriff über die Jahre immer wieder angepasst hat und letztlich jedes Unternehmen eine eigene Interpretation davon bereithält.

Trotzdem kann man grundsätzlich davon ausgehen, dass CSR für die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens als Teil des nachhaltigen Wirtschaftens steht. 5 Die EU-Kommission definierte CSR im Jahre 2001 wie folgt: „[CSR ist][…] ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“6 CSR baut auf drei Dimensionen auf, nämlich auf der Integration von Ökonomie, Ökologie und Sozialem.7 Man bezeichnet die Begriffe als die drei Säulen der CSR8, welche es für das Unternehmen in ein ausbalanciertes Verhältnis zu bringen gilt.

Es gibt eine unübersichtliche Vielzahl weiterer Definitionsansätze, die sich letztlich in einem Punkt alle ähnlich sind. CSR beschreibt die Verantwortung, die das Unternehmen für seine Arbeit in allen Phasen trägt.

2.2. Relevanz der CSR

„CSR has emerged as an inescapable priority for business leaders“9. Mit diesem Zitat von dem US-amerikanischen Ökonomen Michael Porter10 lässt sich die heutige Relevanz der CSR für Unternehmen gut zusammenfassen. CSR hat sich zur unvermeidllichen Priorität für Unternehmen entwickelt. Die Relevanz nimmt immer weiter zu, die Gründe dafür liefern verschiedene Triebkräfte, welche in sich wechselseitig verstärkende Entwicklungen wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und technologischer Natur unterteilt werden können.11

Die wirtschaftlichen Triebkräfte für die wachsende Relevanz von CSR werden unter anderem durch die Globalisierung angetrieben.12 Durch die Globalisierung entsteht ein steigender Wettbewerbsdruck, sodass die Unternehmen sich durch verantwortungsvolles Handeln entlang der Wertschöpfungskette von anderen Unternehmen abgrenzen können und müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Den Stakeholdern steht dank der Globalisierung eine ganz andere Vielfalt an möglichen Kooperationspartnern zur Verfügung. Auch Stakeholder müssen sich vor dem Endverbraucher immer mehr verantworten, sodass die Wahl eher auf ein Unternehmen fallen wird, welches sein Handeln an CSR-Grundsätzen orientiert.13 Ein Unternehmen, das keine Rücksicht auf seine gesellschaftliche Verantwortung nimmt, wird wirtschaftliche Einbußen machen.

Engagement zum Wohlergehen der Umwelt und der Gesellschaft wird aus wirtschaftlicher Sicht immer wichtiger und steigert damit die Relevanz von CSR für das Unternehmen.

So lassen sich auch die gesellschaftlichen Triebkräfte für die wachsende Relevanz von CSR erklären. Die Gesellschaft erwartet immer mehr, dass Unternehmen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen. Berichte über unternehmerisches Fehlverhalten führen zu einer Erosion des öffentlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten.14 Die Bürger reagieren in ihren Rollen als Kunde, Arbeitnehmer und Investor immer sensibler auf das Thema der unternehmerischen Verantwortung und treiben so auch das Bestreben der Unternehmen, CSR-gerecht zu handeln, voran.15 CSR ist also ein relevanter Faktor im Bezug auf die gesellschaftliche Akzeptanz.16

Doch auch technologische Triebkräfte steigern die Relevanz von CSR. Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben ganz neue und sehr vielfältige Kommunikationsund Informationsmöglichkeiten aufgedeckt.17 Das Verhalten von Unternehmen kann daher sehr unkompliziert von überall überwacht werden, nicht zuletzt Social Media sorgt für eine rasende und flächendeckende Verbreitung von Informationen.18 Bei Fehlverhalten seitens des Unternehmens kann dies negative Konsequenzen, wie Sanktionen nach sich ziehen.19 So liegt es im Interesse des Unternehmens, verantwortungsbewusst zu agieren und somit keine negativen Informationen über technologische Mittel zu verbreiten.

2.3. Umsetzung von CSR

Es stellt sich nun die Frage, wie CSR im Unternehmen umgesetzt werden kann. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass nicht jedes Unternehmen gleich strukturiert ist und sich die Zuständigkeitsbereiche für die CSR Umsetzung daher unterscheiden können. So sind CSR-Aktivitäten in einem produzierenden Unternehmen anders als im Handel, ein börsennotierter Konzern muss sich anderen Herausforderungen als ein familiengeführter Mittelstandsbetrieb stellen.20 Eines ist jedoch für alle Unternehmen bedeutsam: Die CSR-Aktivitäten dürfen nicht nur als Zusatzleistungen gesehen werden, die man sich ab und an ausdenkt, um das Image zu verbessern. Stattdessen müssen sie tief im Kerngeschäft verankert sein und sich in jeglichen Bereichen und Vorgängen des Unternehmens wiederfinden.21

2.3.1. Instrumente zur Umsetzung von CSR

Da es eine große Menge an unterschiedlichen Instrumenten zur Umsetzung von CSR gibt, wird hier nur ein Überblick über drei mögliche Beispiele dargestellt.

2.3.1.1. Materialitätsanalyse

Ein mögliches Instrument ist die Materialitätsanalyse, auch Wesentlichkeitsanalyse genannt.22 Sie dient dazu, die für ein Unternehmen und seine Stakeholder bedeutenden Nachhaltigkeitsthemen zu ermitteln.23 Im Rahmen der Materialitätsanalyse wird Augenmerk auf folgende Bereich gelegt24:

Umfeldanalyse (externe Analyse): hierbei können unter anderem das politische, rechtliche, ökologische, technologische oder gesellschaftliche Umfeld sowie die Branche, der Markt, die Kunden und die Konkurrenz untersucht werden.25

Unternehmensanalyse (interne Analyse): hierbei betrachtet man unter anderem die Wertschöpfungskette, die Mitarbeiterund Kundenstruktur, das Produktportfolio sowie die Unternehmenshistorie und die Wettbewerbsposition.26

[...]


1 https://www.youtube.com/watch?v=ouNVdr5KfRA, aufgerufen am 05.01.2019.

2 Schneider, Schmidpeter, 2015, S.7.

3 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-social-responsibility-51589, aufgerufen am 05.01.2019.

4 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/cause-related-marketing-51318, aufgerufen am 05.01.2019.

5 Pollhammer, Meixner, 2017, S. 9.

6 Waßmann, 2014, S. 11.

7 Stumpf, Teufl, 2014, S.6.

8 Stumpf, Teufl, 2014, S.6.

9 Stierl, Lüth, 2015, S.1.

10 https://de.wikipedia.org/wiki/Michael_E._Porter, aufgerufen am 05.01.2019.

11 Stierl, Lüth, 2015, S.2.

12 Stierl, Lüth, 2015, S.2.

13 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-social-responsibility-51589, aufgerufen am 05.01.2019.

14 Stierl, Lüth, 2015, S.2.

15 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-social-responsibility-51589, aufgerufen am 05.01.2019.

16 Stierl, Lüth, 2015, S.3.

17 Stierl, Lüth, 2015, S.3.

18 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-social-responsibility-51589, aufgerufen am 05.01.2019.

19 Stierl, Lüth, 2015, S.3.

20 https://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Nachhaltigkeit-und-CSR/csr-grundlagen.html, aufgerufen am 05.01.2019.

21 https://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Nachhaltigkeit-und-CSR/csr-grundlagen.html, aufgerufen am 05.01.2019. 22Stierl, Lüth, 2015, S.3.

22 Stierl, Lüth, 2015, S.3.

23 https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wesentlichkeitsanalyse, aufgerufen am 05.01.2019.

24 https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wesentlichkeitsanalyse, aufgerufen am 05.01.2019.

25 https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wesentlichkeitsanalyse, aufgerufen am 05.01.2019.

26 Stierl, Lüth, 2015, S.36.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
17
Katalognummer
V489200
ISBN (eBook)
9783668966925
ISBN (Buch)
9783668966932
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR
Arbeit zitieren
Sandra Manlik (Autor), 2019, Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/489200

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