Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist in den letzten Jahren immer mehr Anlass zur öffentlichen Diskussion geworden. Durch die Medien erfährt man von Korruption, Steuerhinterziehung, Mitarbeiterausbeutung, Verletzung von Verbraucher- und Persönlichkeitsrechten, sowie von gewissenlosem Umgang mit den natürlichen Ressourcen. Damit all dies vermieden werden kann und die Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette verantwortlich handeln, gibt es seit einigen Jahren das Prinzip der Corporate Social Responsibility (=CRS), im Deutschen auch Unternehmensverantwortung genannt. CSR soll durch nachhaltiges Wirtschaften zur Lösung der gegenwärtigen gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen verbessern.
In der heutigen Zeit ist es nicht mehr ausreichend, dass Unternehmen ab und zu ein Charityprojekt unterstützen. Vielmehr erwarten die Verbraucher, dass sie die Produkte oder Leistungen des Unternehmens mit gutem Gewissen in Anspruch nehmen können. Dafür ist es erforderlich, dass die Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden und ethisch korrekt vorgehen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Akzeptanz der Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen verloren geht und die Verbraucher sich für die Kooperation mit einem anderen Unternehmen entscheiden. Es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, sich verantwortungsbewusst und nachhaltig gegenüber unserer Gesellschaft zu zeigen. Neben der CSR gibt es bespielsweise das Cause-Related Marketing, welches dem Unternehmen öffentlichen Zuspruch bescheren kann, sofern es nicht nur als Vorwand für eine „weiße Weste“ genutzt wird.
Daraus entwickelt sich die Problematik, mit der sich diese Arbeit befassen wird. Welche Relevanz hat die erfolgreiche Umsetzung der Corporate Social Responsibility heutzutage für ein Unternehmen und durch welche Aktivitäten kann die CSR umgesetzt werden? Welche Rolle spielt Cause-Related Marketing und wie ist es zu bewerten?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz und Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Relevanz und Umsetzung einer CSR
2.1. Begriffserläuterung der CSR
2.2. Relevanz der CSR
2.3. Umsetzung von CSR
2.3.1. Instrumente zur Umsetzung von CSR
2.3.1.1. Materialitätsanalyse
2.3.1.2. Stakeholder-Dialog
2.3.1.3. Nachhaltigkeitsbericht
2.3.2. Beispiele von CSR-Aktivitäten
2.4. Fazit zur Relevanz und Umsetzung von CSR
3. Cause-Related Marketing
3.1. Begriffserläuterung des Cause-Related Marketing
3.2. Chancen und Risiken für Unternehmen
3.2.1. Chancen
3.2.2. Risiken
3.3. Beispiel einer CRM-Kampagne
3.4. Fazit
4. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über die Relevanz der Corporate Social Responsibility (CSR) für moderne Unternehmen zu geben und die strategische Bedeutung des Cause-Related Marketing (CRM) kritisch zu beleuchten. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen CSR erfolgreich in ihre Geschäftsprozesse integrieren können, welche Instrumente zur Steuerung zur Verfügung stehen und inwieweit das Instrument des CRM Chancen zur Markenprofilierung bietet, ohne dabei die Risiken einer möglichen Glaubwürdigkeitskrise zu vernachlässigen.
- Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit
- Instrumente zur Umsetzung von CSR (Materialitätsanalyse, Stakeholder-Dialog, Nachhaltigkeitsbericht)
- Definition und Ziele des Cause-Related Marketing
- Chancen und Risiken bei der Anwendung von CRM-Kampagnen
- Kritische Analyse am Beispiel der Krombacher Regenwald-Aktion
Auszug aus dem Buch
3.3. Beispiel einer CRM-Kampagne
Als Beispiel für eine CRM-Kampagne kann die Krombacher Regenwald-Aktion genannt werden, da sie ein gutes Beispiel für die Risiken und auch für den potenziellen Missbrauchs von CRM darstellt.
Im Jahr 2002 startete die Brauerei Krombacher die erste bekannte deutsche CRM-Kampagne. Mit dem sogenannten Krombacher Regenwald Projekt versprach die Brauerei, für jeden verkauften Kasten Bier in Kooperation mit dem WWF einen Quadratmeter Regenwald im Kongobecken zu schützen. Das Projekt brachte den erhofften Umsatzanstieg, denn nach der ersten Regenwald Kampagne im Jahr 2002 meldete das Unternehmen bereits eine Umsatzsteigerung von 8%.
Das Projekt unterlag jedoch von Beginn an herber Kritik. Ein Problem war nicht zuletzt mangelnde Transparenz. Als Programmziel wurde die Erhaltung der Biodiversität und die Integration der einheimischen Bevölkerung in das Projekt genannt. Außerdem wolle man die Bevölkerung alphabetisieren und gegen Wilderei vorgehen. Kritik gab es unter anderem, weil man „aus Nächstenliebe zum bewussten Alkoholkonsum“ aufrufen würde. Doch das ist nicht der einzige Kritikpunkt, den die Kampagne einstecken muss. Ein weiteres Problem ist, dass unter anderem in der TV-Werbung mit schönen Bildern des Regenwalds suggeriert wird, dass der Kunde die Aufforstung des Regenwalds unterstützen würde. Von den Spendengeldern werden allerdings vermehrt Fahrzeuge, Boote und Elektronik angeschafft. Sicherlich werden auch solche Güter letztlich für eine Aufforstung benötigt, trotz allem wirkt diese Tatsache recht intransparent und viele Menschen werden sich getäuscht fühlen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die gesellschaftliche Relevanz von Unternehmensverantwortung ein und leitet die Forschungsfragen der Arbeit ab.
2. Relevanz und Umsetzung einer CSR: Hier werden Definitionen und Triebkräfte der CSR erörtert sowie praktische Instrumente zur Implementierung in Unternehmen vorgestellt.
3. Cause-Related Marketing: Dieses Kapitel widmet sich dem Cause-Related Marketing als spezielles Instrument, analysiert dessen Chancen und Risiken und illustriert diese anhand eines Praxisbeispiels.
4. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Gesamtschau über die Bedeutung von CSR und dem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Nachhaltigkeitsmarketings.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmensverantwortung, Cause-Related Marketing, CRM, Nachhaltigkeit, Stakeholder-Dialog, Materialitätsanalyse, Unternehmensethik, Markenimage, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Krombacher, Wettbewerbsfähigkeit, Sozialengagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (CSR) und beleuchtet das Marketinginstrument des Cause-Related Marketing (CRM).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der CSR-Strategie, den Instrumenten zur Umsetzung von Nachhaltigkeit sowie einer kritischen Auseinandersetzung mit CRM-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Bedeutung von CSR zu geben und die Chancen sowie Risiken von Cause-Related Marketing aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung von CSR-Instrumenten sowie einer Fallstudie zum CRM.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert CSR-Definitionen, Umsetzungsmechanismen wie die Materialitätsanalyse und bewertet das Cause-Related Marketing anhand praktischer Beispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Corporate Social Responsibility, Cause-Related Marketing, Nachhaltigkeit, Unternehmensethik und Glaubwürdigkeit.
Warum wird das Krombacher Regenwald Projekt als Beispiel gewählt?
Es dient als Paradebeispiel für die Diskrepanz zwischen werblicher Versprechung und tatsächlicher Transparenz in CRM-Kampagnen.
Welche Rolle spielen Stakeholder bei der CSR-Umsetzung?
Stakeholder sind essenziell, da sie durch ihre Erwartungen den Druck auf Unternehmen erhöhen, nachhaltig zu handeln, und maßgeblich über den Erfolg von CSR-Maßnahmen entscheiden.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich CRM?
Das Fazit lautet, dass CRM zwar betriebswirtschaftliche Vorteile bieten kann, aber bei mangelnder Transparenz oder Glaubwürdigkeit ein erhebliches Reputationsrisiko birgt.
- Citar trabajo
- Sandra Manlik (Autor), 2019, Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/489200
