„(Fernseh-) Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“(vgl.BROSIUS, FAHR[1996] S. 12) so die Definition des Autoren-Duos Hans-Bernd Brosius und Andreas Fahr. Werbung will also, und das ist allen Konsumenten klar, beeinflussen; am besten in einer Art und Weise, die beim Konsumenten einen Kaufimpuls auslöst. Die Beeinflussung geschieht laut Brosius und Fahr nicht willkürlich, sondern durch„systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“,was in der logischen Konsequenz bedeutet, dass es Menschen gibt, die sich mit der Entwicklung solcher Gestaltungstechniken und ihren Folgen beschäftigen. Wenn das Stichwort „Werbewirkungsforschung“ in diesem Zusammenhang fällt, hat man eine ungefähre Vorstellung davon, was sich hinter diesem Wort verbirgt: Forscher finden heraus, wie und mit welchen Handlungskonsequenzen Werbung wirkt und nutzen dieses Wissen zur Optimierung der Werbung. Was aber ist Werbewirkung genau? Wird generell alles erforscht, was im Anschluss an die Werbungs-Rezeption erfolgt, oder richtet sich das Augenmerk viel m ehr auf marktwirtschaftliche Aspekte (auf das Kaufverhalten der Rezipienten)? Und wie beobachtet man die Wirkung einer Werbung? Telemetrische Untersuchungen erlauben zwar einen „Blick in die Wohnzimmer“ der Konsumenten, geben aber keinen Aufschluss über Kaufmotivationen und das Rezeptionsverhalten bei Werbeblöcken. Umfragen werden durch Reaktivitätsphänomene und der „sozial erwünschten“ Antwort beeinflusst. Gibt es also überhaupt einen Weg, Werbewirkung zu messen? Und wenn, welche Praxisrelevanz haben die aus diesen Beobachtungen entwickelten Theorien?
Diesen Fragen versuche ich mich im Folgenden zu nähern. Dabei werde ich erst einen kurzen Überblick über die Entwicklung der Fernsehwerbung seit Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland geben, um mich anschließend der Werbewirkung und der dazugehörigen wissenschaftlichen Disziplin zu widmen. Neben dem gängigen Elaboration Likelihood Modell präsentiere ich die ähnlichen Modelle Dual Mediation und Cognition Emotion. Anschließend komme ich auf die Methoden der Werbewirkungsforschung zu sprechen.
In einem abschließenden Punkt werde ich auf die Beantwortung der oben gestellten Fragen zurückkommen, in der Hoffnung, diese ein wenig beleuchten zu können.
Inhaltsverzeichnis
- I. Über das Erkenntnisinteresse
- II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem
- II.2 Was heißt das eigentlich - Werbewirkung?
- II.3 Werbewirkungsforschung
- II.3.1 Werbewirkungsmodelle
- II.3.2 Messmethoden der Werbewirkungsforschung
- III. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Werbung auf den Konsumenten und den damit verbundenen wissenschaftlichen Disziplinen. Der Fokus liegt auf der Analyse der Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem, der Definition von Werbewirkung sowie der Erforschung der Werbewirkungsforschung. Die Arbeit untersucht außerdem die verschiedenen Werbewirkungsmodelle und Messmethoden.
- Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem
- Definition von Werbewirkung
- Werbewirkungsforschung
- Werbewirkungsmodelle
- Messmethoden der Werbewirkungsforschung
Zusammenfassung der Kapitel
- I. Über das Erkenntnisinteresse: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung und die Relevanz der Untersuchung dar. Es beleuchtet die Frage, wie Werbung wirkt, welche Methoden zur Erforschung der Werbewirkung eingesetzt werden und welche Auswirkungen die gewonnenen Erkenntnisse auf die Praxis haben.
- II.1 Die Entwicklung der Fernsehwerbung im dualen Rundfunksystem: Das Kapitel erläutert die Veränderungen in der Fernsehwerbung nach Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland. Es beschreibt die Folgen der gestiegenen Kanalvielfalt und des erhöhten Werbevolumens für die Werbewirkung und Werbeakzeptanz.
- II.2 Was heißt das eigentlich - Werbewirkung?: Hier wird die Frage nach der Definition von Werbewirkung aufgeworfen und diskutiert, welche Aspekte bei der Erforschung der Werbewirkung berücksichtigt werden sollten.
- II.3 Werbewirkungsforschung: Dieses Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Modellen und Methoden der Werbewirkungsforschung. Es präsentiert das Elaboration Likelihood Modell und ähnliche Modelle sowie die verschiedenen Methoden, die zur Messung der Werbewirkung eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit Themen wie Fernsehwerbung, Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Werbewirkungsmodelle, Messmethoden, duales Rundfunksystem, Saturierungseffekt, Primacy- und Recency-Effekte, Positionseffekte, Wertewandel, direkte-vergleichende Werbung.
- Citation du texte
- Stefanie Huland (Auteur), 2001, Werbewirkungsforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48936
