„Sowohl die Marktkommunikation, als auch die gesellschaftsbezogene Öffentlichkeitsarbeit und die Mitarbeiterkommunikation werden in einem nie gekannten Maße von der rasanten Entwicklung der elektronischen Medien geprägt.“
Michael Krzeminski und Ansgar Zerfass, 1999: 9
Die sogenannten Neuen Medien – allen voran das Internet – bewirken in unserem alltäglichen, aber auch beruflichen Umfeld eine Vielzahl von Veränderungen, angefangen beim Einkauf über das Internet über die einfache E-Mail bis hin zur Online-Buchung ganzer Reisen. Was sich konkret ändern wird bzw. in welcher Weise, ist noch unklar. Fraglos ist nur die Tatsache, dass sich der Wandel vor allen Dingen in veränderten Kommunikationsprozessen manifestiert.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen die veränderten Kommunikationsprozesse in der Öffentlichkeitsarbeit. In einer 1999 von Michael Krzeminski und Ansgar Zerfass herausgegebenen Aufsatzsammlung zum Thema „Interaktive Unternehmenskommunikation“ wird die Relevanz der Frage nach den zu erwartenden Veränderungen gerade im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der PR-Branche in Zeiten des Internets betont. Diese Arbeit greift den Gedanken auf und beschreibt in einem ersten Schritt die Veränderungen, die sich im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ergeben. Dabei gilt es, sowohl technische als auch gestalterische Aspekte herauszuarbeiten. Im Vordergrund steht die Frage nach einem eigenen sinnvollen Online-Auftritt.
Im Zusammenhang mit dem Vorwurf der Anonymität der Neuen Medien stellt sich für die externe Unternehmenskommunikation verschärft das Problem der Kundenbindung. Daher soll es in einem zweiten Schritt darum gehen, sogenannte virtuelle Gemeinschaften (im Folgenden auch "Communities“ genannt) als mögliches PR-Instrument zu beleuchten. Die Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen, sind die nach der Beschaffenheit von Communities, nach ihrer Zukunft und Vergangenheit und nach ihrer Instrumentalisierbarkeit für die Öffentlichkeitsarbeit.
Abschließend werden zwei Schwerpunkte gesetzt: zum einen geht es um die denkbaren ambivalenten Konsequenzen sowohl im politischen als auch ethischen Bereich; zum anderen wird ein kurzer Ausblick auf die im kommenden Semester im Rahmen der Projektveranstaltung „Neue Medien“ möglichen empirischen Fragestellungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
I. Über das Erkenntnisinteresse
II. Online-PR
II.1 Online-PR – was ist das eigentlich?
II.2 Herausforderungen und Risiken
II.3 Ausblick
III. Virtuelle Gemeinschaften
III.1 Verschiedene Typen virtueller Gemeinschaften
III.1.1 Verbraucherorientierte Communities
III.1.2 Unternehmen-zu-Unternehmen-Communities
III.2 Der Blick in die Zukunft
IV. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Transformation der Öffentlichkeitsarbeit durch neue Medien und analysiert, inwieweit virtuelle Gemeinschaften als Instrumente für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation und Kundenbindung eingesetzt werden können, wobei auch Risiken wie Manipulationspotenziale kritisch beleuchtet werden.
- Einfluss der Digitalisierung auf die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit
- Anforderungen an einen effektiven Internet-Auftritt von Unternehmen
- Typologie und strategische Bedeutung virtueller Gemeinschaften
- Herausforderungen durch Interaktivität und Pull-Medium-Charakter
- Ethische Aspekte und Manipulationsrisiken im Online-Kontext
Auszug aus dem Buch
II.2 Herausforderungen und Risiken
Um herauszuarbeiten, welche neuen Herausforderungen und Risiken sich im Zuge der Digitalisierung für die Öffentlichkeitsarbeit ergeben, muss man bei den veränderten Kommunikationsbedingungen anfangen. Viele Autoren haben sich mit diesem Themenbereich befasst und die Ergebnisse, die sie vorweisen können, sind in vielen Punkten kongruent. So herrscht Einigkeit bei der Einschätzung des Internet als aktives Medium, das, im Gegensatz zu den Alten Medien, dem Konsumenten ein Eingreifen, ja in manchen Fällen sogar Mitgestalten erlaubt. Ein zielgerichtetes, direktes Ansprechen des einzelnen Kunden bzw. der einzelnen Kundengruppe wird möglich. Auch das Unternehmen profitiert von dieser personalisierten Kommunikationsbeziehung: Kundenfeedbacks ermöglichen die Reflektion der eigenen Arbeit und zeigen, ob die intendierte Aussage beim Kunden angekommen ist.
Die Zielgenauigkeit und Interaktivität des Internet birgt aber auch Probleme: Während die Alten Medien gemeinhin als „Push-Medien“ beschrieben werden, spricht man im Zusammenhang mit dem Internet von einem „Pull-Medium“. Gemeint ist die Art der Informationsbeschaffung. Der Fernseh-Zuschauer, der zu einer bestimmten Tageszeit das laufende Programm einschaltet, lässt sich weitestgehend passiv „berieseln“. Um an Informationen zu gelangen, ist eine aktive Handlung nicht nötig, im Zweifelsfalle erfährt er alles, was er wissen will, über das Fernsehen. Im Internet ist es genau umgekehrt: Die wenigsten User surfen ziellos durch das Netz und „stolpern“ über Online-Angebote. Wer sich vor seinen Computer setzt, hat meist ein konkretes Informationsziel vor Augen und auch eine vage Vorstellung davon, wo diese Information zu finden sein könnte. Der User muss selber aktiv auf eine Information, ein Angebot etc zugreifen wollen. Auch wenn gerade in der Unternehmenskommunikation Versuche unternommen worden sind, das Pull in Push umzuwandeln (e.g. abonnierbare Newsletter), stellt diese grundlegende Eigenschaft der Informationsbeschaffung im Internet zumindest für die externe Unternehmenskommunikation ein großes Problem dar.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Über das Erkenntnisinteresse: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Kommunikationsprozesse durch das Internet und führt die Problemstellung der Kundenbindung sowie die Rolle virtueller Gemeinschaften als PR-Instrument ein.
II. Online-PR: Dieses Kapitel definiert Online-PR als eigenständigen Arbeitsbereich und erörtert notwendige Strategien für einen erfolgreichen, interaktiven Unternehmensauftritt.
II.1 Online-PR – was ist das eigentlich?: Es wird eine begriffliche Einordnung der Online-PR vorgenommen und deren Notwendigkeit zur Integration in bestehende Kommunikationskonzepte betont.
II.2 Herausforderungen und Risiken: Das Kapitel analysiert den Übergang vom Push- zum Pull-Medium und die daraus resultierenden Anforderungen an Struktur und Aktualität für Unternehmen.
II.3 Ausblick: Hier werden zentrale Anforderungen an eine Internetpräsenz zusammengefasst und die Bedeutung der Glaubwürdigkeit für die langfristige Kundenbindung hervorgehoben.
III. Virtuelle Gemeinschaften: Das Kapitel zeichnet die historische Entwicklung virtueller Versammlungsstätten nach und begründet deren Relevanz für die moderne Unternehmenslandschaft.
III.1 Verschiedene Typen virtueller Gemeinschaften: Es werden fünf Merkmale virtueller Communities identifiziert und zwischen verbraucher- sowie businessorientierten Varianten differenziert.
III.1.1 Verbraucherorientierte Communities: Untersuchung der Unterteilung von Communities nach geographischen, demographischen und themenspezifischen Kriterien.
III.1.2 Unternehmen-zu-Unternehmen-Communities: Analyse von branchenspezifischen und funktionsbezogenen Gemeinschaftsformen im B2B-Bereich.
III.2 Der Blick in die Zukunft: Vorstellung eines vierstufigen Entwicklungsmodells für virtuelle Gemeinschaften, das von virtuellen Dörfern bis hin zu integrierten Informationsvermittlern reicht.
IV. Schlussbetrachtung: Kritische Reflexion über die Ambivalenz von Communities, insbesondere hinsichtlich unbewusster Manipulation und der Machtdynamik zwischen Nutzer und Anbieter.
Schlüsselwörter
Online-PR, Neue Medien, Internet, Virtuelle Gemeinschaften, Communities, Unternehmenskommunikation, Kundenbindung, Öffentlichkeitsarbeit, Pull-Medium, Interaktivität, Glaubwürdigkeit, Manipulation, Unternehmensimage, Marktkommunikation, Informationsvermittlung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die neuen Möglichkeiten des Internets nutzen können, um ihre Öffentlichkeitsarbeit zu gestalten und dabei virtuelle Gemeinschaften als strategisches Instrument zur Kundenbindung einzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die digitale Transformation der PR, die Charakteristika von Online-Communities sowie die kritische Analyse der Interaktionsformen zwischen Unternehmen und Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, inwieweit virtuelle Gemeinschaften als effektive PR-Instrumente dienen können und welche Chancen sowie Risiken (insbesondere hinsichtlich der Glaubwürdigkeit) damit für Unternehmen verbunden sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur zur Unternehmenskommunikation und der Analyse von Modellen (wie dem vierstufigen Community-Modell) zur Einordnung von Online-Entwicklungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von den grundlegenden Definitionen und Herausforderungen der Online-PR bis hin zur detaillierten Klassifizierung und Zukunftsbetrachtung virtueller Gemeinschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Online-PR, Interaktivität, Community-Management, Kundenbindung und den technologischen Wandel der Medienlandschaft charakterisiert.
Wie unterscheiden sich Push- und Pull-Medien im Kontext der Arbeit?
Die Arbeit beschreibt traditionelle Medien als Push-Medien (passive Berieselung), während das Internet als Pull-Medium fungiert, bei dem der Nutzer aktiv nach Informationen suchen muss, was Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Strukturierung ihres Angebots stellt.
Welche Risiken sieht der Autor bei der Nutzung von Communities?
Der Autor warnt vor der Anonymität der Informationsquellen und der Gefahr einer „leisen“ Manipulation, durch die Nutzer in einer heimisch wirkenden Atmosphäre unkritischer gegenüber Unternehmensbotschaften werden könnten.
- Quote paper
- Stefanie Huland (Author), 2002, Virtuelle Communities als PR-Instrument?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48941
