Marketing bei Spielfilmen - Marketing-Mix des ersten Kinostart-Wochenendes

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Einordnung von Spielfilmen

3. Erfolgsfaktoren im Überblick
3.1 Grundlagen
3.2 Beeinflussbare Faktoren
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Entgeltpolitik
3.2.3 Servicepolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.2.5 Kommunikationspolitik
3.3 nicht bzw. indirekt beeinflussbare Faktoren

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Legende der Werbemittel

Abbildung 2: Werbung im Hinblick auf das Filmgenre

Abbildung 3: Werbung im Hinblick auf die Altersgruppen

Abbildung 4: Werbung im Hinblick auf die Berufsgruppen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Menge akademischer Forschungsbeiträge zum Thema Kinofilm Marketing hat in den letzten zwanzig Jahren stark zugenommen. Für diese starke Zunahme lassen sich folgende Gründe herausstellen. Kinofilme haben eine hohe ökonomische Bedeutung. Allein in den USA sind über eine halbe Million Leute in der Filmindustrie beschäftigt. Der weltweite Umsatz bei Kino-Eintrittskarten betrug 2004 knapp 11 Milliarden US$. Die Filmindustrie vertraut normalerweise auf konventionelles und traditionelles Wissen, welches jedoch in vielen Fällen im Hinblick auf die speziellen Anforderungen von Kinofilmen untersucht werden muss. Einblicke in die Kinofilmindustrie können helfen die Verbindung zwischen Technologie und Erfahrungswerten zu untersuchen um somit das Marketing Konzept von Kinofilmen zu erweitern.^[1] Hierzu bedarf es in Zukunft leistungsfähigere Marketingkonzepte, da nur jeder dritte amerikanische und nur jeder zehnte deutsche Film die Gewinnzone erreicht.^[2] Die Marketing Maßnahmen der Filmverleiher konzentrieren sich in der Regel auf das Startwochenende (Donnerstag, Freitag, Samstag, Sonntag) eines Kinofilms, welches einen starken Einfluss auf die weitere Marktentwicklung eines Films hat. So lässt sich beispielsweise die Attraktivität eines neuen Kinofilms durch Schlagzeilen wie „1 Million Zuschauer am Startwochenende“ oder „Nr. 1 in den Kinocharts“ mit positiven Auswirkungen auf den gesamten, folgenden Distributionsprozess steigern.^[3] Das Startwochenende hat also eine hohe Bedeutung für den späteren Filmerfolg.^[4] Der Fokus dieser Hausarbeit beschränkt sich aus diesem Grund auf das Startwochenende. Das Ziel, am ersten Wochenende die so genannte „kritische Masse“ zu erreichen, bildet den Fokalpunkt zahlreicher Marketing Maßnahmen, die in dieser Hausarbeit besprochen werden. Dabei wird nach einer kurzen theoretischen Einordnung ein Überblick über die Erfolgsfaktoren von Kinofilmen gegeben, wobei der Schwerpunkt in der Diskussion der Marketing Mix Instrumente liegt. Dabei soll auch die Frage beantwortet werden, welche Marketing Mix Instrumente im Kinofilm Marketing die wirksamsten Methoden für den Kinoerfolg während des Startwochenendes sind.

2. Theoretische Einordnung von Spielfilmen

Das Kinofilm Marketing enthält aufgrund der zentralen Produktorientierung für die Konsumentenentscheidung viele Gemeinsamkeiten zu anderen marketingwissenschaftlichen Forschungsgebieten wie insbesondere dem Veranstaltungsmarketing.^[5] Jedoch werden Spielfilme im Unterschied zu Veranstaltungen nicht nur als ökonomisches Gut sondern allgemein auch als Unterhaltungsgut angesehen.^[6] Aus der Marketing Perspektive werden Kinofilme als komplexe Leistungsbündel betrachtet. Zunächst muss jedoch geklärt werden, inwieweit es sich bei Spielfilmen um Produkte oder Dienstleistungen handelt.^[7] Auch wenn in der Literatur keine einheitliche Definition für die Eigenschaften einer Dienstleistung vorhanden ist, lassen sich folgende zentrale Eigenschaften zur Voraussetzung einer Dienstleistung festhalten. Die Leistung ist immateriell, die Leistungserbringung und der Konsum fallen auf denselben Zeitpunkt und ein externer Faktor wird in den Erstellungsprozess integriert.^[8] Betrachtet man die Speicherung eines Filmes auf einem Medium, welche dazu dient, den Film an verschiedenen Orten vorzuführen, lässt sich unzweifelhaft festhalten, dass es sich in dieser Hinsicht nicht um eine Dienstleistung handelt.^[9] Wird die Betrachtung jedoch nur auf die Filmvorführung konzentriert, handelt es sich um eine für den Konsumenten (Zuschauer) immaterielle Leistung, bei der die Leistungserbringung und der Konsum zum gleichen Zeitpunkt stattfinden und durch die Anwesenheit der Zuschauer ein externer Faktor in den Erstellungsprozess integriert ist. Dieses hat zur Konsequenz, dass der Konsument die erworbene Dienstleistung vor ihrem Konsum nur sehr eingeschränkt bewerten kann und er somit darauf angewiesen ist, die Konsumentscheidung anhand Indikatoren vom Charakter so genannter Quasi-Sucheigenschaften zu treffen, um durch diese auf die Qualität des Filmes Rückschlüsse ziehen zu können. Es ist zu erwarten, dass diese Indikatoren einen großen Einfluss auf den Filmerfolg haben.^[10]

Als nächstes soll auf den Innovationscharakter von Kinofilmen eingegangen werden. Kinofilme haben mit durchschnittlich acht Wochen eine vergleichsweise kurze Marktpräsenz.^[11] Bei den meisten Filmen handelt es sich um Neuprodukte bzw. um Produktinnovationen.^[12] Der Innovationsgrad variiert jedoch zwischen so genannten „Remakes“ oder Fortsetzungen, wobei die Anlehnung an frühere Erfolgsmuster ein beliebtes Vorgehen in der Filmindustrie ist, und hochinnovativen neuen Filmen, bei denen der Konsument über so gut wie keine Produkterfahrung verfügt und somit stark auf die im vorherigen Abschnitt angesprochenen Indikatoren angewiesen ist.^[13] Diese Indikatoren sind gleichzeitig die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Kinofilm-Start und werden im folgenden Kapitel näher erläutert.

3. Erfolgsfaktoren im Überblick

3.1 Grundlagen

In der Literatur wird zwischen Marktzielen und Ertragszielen unterschieden.^[14] Als Marktziel wird der Erfolg mit der Anzahl an Konsumenten operationalisiert, die sich für den Kinobesuch eines Films entscheiden. Linear damit verknüpft sind die Einspielergebnisse. Ertragsziele wie der realisierte Gewinn und die Kapitalrentabilität, welche sich jedoch erst lange Zeit nach dem Kinostart endgültig beziffern lassen, haben zweifelsohne eine sehr große Bedeutung, sind jedoch für die hier verwendete kurzfristige Betrachtung des ersten Einspielwochenendes eher unzureichend. Die Markt- und Ertragsziele stehen üblicherweise in einer harmonischen Beziehung zueinander. Jedoch ist ein Konfliktpotential nicht auszuschließen wenn beispielsweise ein sehr teurer Film eine sehr hohe Zuschauerzahl erreicht, dabei jedoch aufgrund der hohen Kosten einen relativ geringeren Ertrag vorweist als ein sehr günstiger Film mit einer weniger hohen Zuschauerzahl. Es existieren weiterhin noch andere nicht ökonomische Zielkategorien wie z.B. der künstlerisch-kulturelle Stellenwert eines Filmes für die Gesellschaft, die im Folgenden jedoch nicht näher betrachtet werden.^[15]

Die Erfolgsfaktoren lassen sich nach produktinhärenten Stimuli und produktinduzierten Stimuli unterscheiden. Produktinhärente Stimuli beschreiben Faktoren, welche die Form und das Erscheinungsbild des Kinofilms prägen.^[16] Aus der Marketing-Mix Sichtweise gehören diese produktinhärenten Stimuli zur Produktpolitik. Im Gegensatz dazu informieren produktinduzierte Stimuli über die Potentialqualitäten eines Kinofilms und nehmen dadurch eine Vermittlerrolle zwischen produktinhärenten Faktoren und dem filmbezogenen Konsumentenwissen ein.^[17] Hierunter fallen alle beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Faktoren, die nicht zur Produktpolitik gehören.

3.2 Beeinflussbare Faktoren

Wie bei anderen Produkten und Dienstleistungen stehen auch im Kinofilmmarketing folgende Absatzmarketinginstrumente zur Verfügung^[18]:

3.2.1 Produktpolitik

Filmgenres

Die Klassifikation von Filmen anhand grundlegender dramaturgischer und ästhetischer Muster ermöglicht dem Konsumenten eine erste Orientierung innerhalb der potentiellen Inhalt- und Formvielfältigkeit von Filmen.^[19] Gängige Filmgenres sind beispielsweise: Actionfilm, Thriller, Western, Horror, Science Fiction, Drama, Komödie und Zeichentrick. Die Wahl des Genres determiniert die Relevanz anderer Erfolgsfaktoren. Beispielsweise wird in der Regel dem Faktor Filmbudget bei effektbetonten Action Filmen eine höhere Bedeutung als bei dialogbetonten Komödien zugemessen. Die Wahl des Filmgenres ist somit ein übergeordneter Erfolgsfaktor.^[20]

Symbolhaftigkeit

Mit der Symbolhaftigkeit ist der benötigte Aufwand zur konsumentenseitigen Einordnung eines Films in bestehende kognitive Kategorien gemeint. Je geringer dieser Aufwand für den Zuschauer ist, desto höher ist in der Regel der Filmerfolg. So bietet z. B. die Zugehörigkeit eines Films zu einer Filmserie dem Kinobesucher Anhaltspunkte für seine Filmwahrnehmung und -beurteilung unter, im Vergleich zu einer Romanvorlage, relativ geringen kognitiven Anstrengung. Weiterhin lässt sich die Attraktionswirkung eines Kinofilms durch einen prägnanten Plot, wie z.B. die Reduzierung des Films auf eine bekannte Schlüsselszene, steigern.^[21] Es kann sich hierbei aber auch um bekannte Symbole oder Logos handeln, durch welche sich mit Hilfe von „Cross Selling Promotions“ wie z.B. „Jurassic Park“ Spielzeug der Filmerfolg positiv beeinflussen lässt.

Personalattraktivität

Personen, die an der Filmproduktion teilhaben, lassen sich unterscheiden zwischen für den Konsumenten nichtsichtbaren und sichtbaren Personen. Nichtsichtbare Personen werden auch als „backstage-Personal“ bezeichnet. Zu dieser Gruppe gehören beispielsweise: Regisseure, Produzenten, Drehbuchautoren, Kameraleute, Filmmusik-Komponisten.^[22] Die meisten Personen dieser Gruppe sind dem Konsumenten in der Regel unbekannt. Der wichtigste Akteur dieser Gruppe ist meistens der Regisseur, auch wenn seine Leistung für den Konsumenten schwer zu beurteilen ist. Bei einigen Filmen wurde die Strategie verfolgt, auf dem Kinoplakat beispielsweise mit „vom Regisseur von Titanic“ zu werben, ohne den Namen des Regisseurs zu nennen. Zu den sichtbaren Personen gehören alle regulären Schauspieler, Statisten, Stuntmen und natürlich die berühmten Stars, welche auch als „Ingredient Branding^[23] “ bezeichnet werden.^[24] Stars können den Erfolg von Kinofilmen auf zwei verschiedenen Dimensionen beeinflussen. Erstens leisten Stars einen Beitrag zur Qualitätsdimension des Filmes. Gute Stars erhöhen durch ihre „Qualität an sich“ bereits die Gesamtqualität des Filmes.^[25] Zweitens leisten Stars einen Beitrag zur Marketingdimension und können durch ihren Bekanntheitsgrad den Unsicherheitsfaktor des Konsumenten im Bezug auf den ihm noch unbekannten Film verringern.^[26] In der Filmwerbung werden bisherige Erfolge von Stars besonders hervorgehoben um die Attraktivität eines Filmes zu steigern. Trotz der positiven Wirkungen von Stars stellen sie jedoch einen großen Kostenfaktor für die Filmproduktion dar. Es kann deshalb generell festgehalten werden, dass ein Star kein automatischer Garant für einen höheren Gewinn ist.^[27] Aus empirischen Untersuchungen geht hervor, dass der Erfolg durch den Einsatz von Stars neben dem Starimage außerdem von dem Filmgenre abhängt und die Attraktivität eines Filmes durch die Wahl eines für ein bestimmtes Genre nicht passenden Stars sogar vermindert werden kann.^[28] Weiterhin wurde herausgefunden, dass Stars in Deutschland eine schwächere Erfolgswirkung haben als in den USA.^[29]

[...]

^[1] vgl. Eliashberg, J. (The motion picture industry 2005), S. 1

^[2] vgl. Hennig-Thurau, T. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 1

^[3] vgl. Winners J. (Film Marketing 2005)

^[4] vgl. Haucap, J. (2001), S. 5

^[5] vgl. Wochnowski, H. (Veranstaltungsmarketing 1996). S. 1 ff.

^[6] vgl. Haucap (2001), S. 2

^[7] vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 3

^[8] vgl. Meyer (Dienstleistungs-Marketing 1986) S. 9; Hilke (Dienstleistungs-Marketing 1989) S. 6

^[9] vgl. Gizycki, V. v. / Steinhoff, M. (1997)

^[10] vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 3

^[11] vgl. Hennig-Thurau, T., G. Walsh & O. Wruck (2001), S. 4

^[12] vgl. Frank, B. (Zur Ökonomie der Filmindustrie 1993), S. 13

^[13] vgl. Swami S., Eliashberg J., Weinberg C. B. (SilverScreener 1999), S. 352–372

^[14] vgl. Böcker, F. (Marketing 1991)

^[15] vgl. Monaco, J. (1980)

^[16] vgl. Jedidi et al. (Clustering at the Movies 1998), S. 397

^[17] vgl. Hennig-Thurau, Th. / Wruck, O. (Erfolgsfaktoren von Kinofilmen 2000), S. 12

^[18] vgl. Koppelmann (Marketing 2002), S. 105

^[19] vgl. Austin, B. A. (Immediate Seating 1989), S. 74

^[20] vgl. Hennig-Thurau Th., Houston M. B., Walsh G. J. (2003b), S. 7

^[21] vgl. Hennig-Thurau, T., G. Walsh & O. Wruck (2001), S. 7-9

^[22] vgl. Chase, R.; Tansik, D. (1983) S. 1037-1050

^[23] „Ingredient Branding umfasst sämtliche endverbrauchergerichteten Maßnahmen eines Markenanbieters, die mit dem Einsatz einer markierten Ingredienz verbunden sind und stellt eine Variante der Bildung von Marken-Allianzen dar.“ (Hennig-Thurau (2003a) S. 7)

^[24] vgl. Desai, K. K.; Keller, K. L. (2002), S. 73-93

^[25] vgl. Ravid, S. A. (Information, Blockbusters, and Stars 1999), S. 477 ff.

^[26] vgl. Franck, E.; Opitz C. (2002) S. 1 ff.; Arnold, D. (1992), S. 17 ff.

^[27] vgl. Vahabzadeh, (1999), S. 28 ff.

^[28] vgl. McCarthy, M. S.; Norris, D. G. (1999), S. 267

^[29] vgl. Gaitanides, M. (Erfolgsfaktoren der Spielfilmproduktion 1999), S. 17 ff.