Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern


Fachbuch, 2019

100 Seiten

Anonym


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung
Problemstellung
Zielsetzung

Grundlagen der Kommunikationspolitik
Theoretische Erklärungsansätze der Marktkommunikation
Kommunikationspolitische Ziele von Unternehmen

Mundpropaganda im Marketing
Mundpropaganda
Theoretische Grundlagen der Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda
Einflussfaktoren der Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda

Word-of-Mouth Marketing
Virales Marketing
Guerilla Marketing
Ambush Marketing
Ambient Marketing
Influencer Marketing
Buzz Marketing

Konzeptanalyse zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda
Analyse der Kommunikationskonzepte hinsichtlich erfolgskritischer Faktoren
Zusammenfassung der Ergebnisse

Chancen und Risiken für Unternehmen
Chancen digitaler Mundpropaganda
Risiken digitaler Mundpropaganda

Fazit

Anhang
Anhang 1 Volkswagen TV-Spot „The Force“
Anhang 2 Guerilla Marketing MINI
Anhang 3 Guerilla Marketing MINI
Anhang 4 Puma Kontaktlinsen
Anhang 5 Oreo Cookie Tweet vom 04.02.2013
Anhang 6 Bewertungskatalog zur Konzeptanalyse

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2019

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Massenkommunikationsmodelle

Abbildung 2: Many-to-Many Kommunikation in CMEs

Abbildung 3: Moderne Online-Kommunikation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zeitalter der Digitalisierung stehen Unternehmen zunehmend vor der Herausforderung, Konsumenten trotz vorherrschender Informationsüberüberlastung zu erreichen.1 Das Marketing tritt dadurch in einen Wettbewerb um die Wahrnehmung der Konsumenten. Mit der Digitalisierung und dem Web 2.0 gehen jedoch neue Möglichkeiten einher, um auf Produkt- und Markeninformationen aufmerksam machen zu können. In diesem Zusammenhang wird das aus der Kommunikationstheorie bekannte Phänomen der Mundpropaganda (Word-of-Mouth)2 für das Marketing in einem absatzwirtschaftlichen Zusammenhang relevant. Digitale Mundpropaganda oder auch electronic Word-of-Mouth (eWOM) bietet die Möglichkeit, eine sehr hohe Reichweite innerhalb kürzester Zeit zu erzielen und stellt eine der bedeutendsten Entwicklung im gegenwärtigen Konsumentenverhalten dar.3 Inzwischen sind 3,4 Milliarden Konsumenten und 8,4 Milliarden Geräte4 mit dem Internet verbunden, sodass electronic Word-of-Mouth nahezu allgegenwärtig das Konsumverhalten beeinflusst.5 Das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten sowie neue Möglichkeiten sozialer Medien, führen zu einer grundlegenden Veränderung der Rahmenbedingungen und steigern die Attraktivität digitaler Mundpropagandaprozesse für das Marketing.6 Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Chancen für die Zielerreichung ihrer Unternehmenskommunikation zu nutzen und digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich zu initiieren und zu steuern.

1.2 Zielsetzung

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, ein vertieftes Verständnis über Mundpropagandaprozesse zu erhalten und darzustellen, welche Möglichkeiten sowie Grenzen der unternehmerischen Einflussnahme digitaler Mundpropagandaprozesse bestehen. Zunächst werden die kommunikationstheoretischen Grundlagen hinsichtlich systemorientierter sowie verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze der Marktkommunikation erläutert. Nachfolgend findet eine Betrachtung der Massenkommunikation statt, um die mehrstufige Kommunikation sowie die Kommunikationsformen im Internet als Grundlage digitaler Mundpropaganda darzustellen. Das Kapitel „GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK“ wird durch die Ausführung der Kommunikationsziele von Unternehmen abgeschlossen. Im Kapitel „MUNDPROPAGANDA IM MARKETING“ erfolgt eine Erläuterung der Relevanz von Mundpropaganda für das Marketing sowie eine Darstellung und Gegenüberstellung analoger und digitaler Mundpropaganda. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda sowie die Einflussfaktoren der Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda auf Grundlage einschlägiger Studien erläutert. Im nächsten Abschnitt findet eine Vorstellung der unternehmerischen Einflussnahme von electronic Word-of-Mouth statt, indem das Word-of-Mouth Marketing (WOMM) sowie ausgewählte Kommunikationskonzepte zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropaganda (Virales Marketing, Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Ambient Marketing, Influencer Marketing und Buzz Marketing) dargestellt werden. Der dadurch entwickelte theoretisch-konzeptionelle Rahmen bildet die Grundlage für die nachfolgende Analyse, welche die Kommunikationsinstrumente hinsichtlich der dargestellten erfolgskritischen Faktoren digitaler Mundpropagandaprozesse sowie der Kommunikationsziele untersucht. Das Ergebnis stellt die Vorzüge der einzelnen Kommunikationskonzepte zur Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropagandaprozesse dar, welches im letzten Schritt im Hinblick auf die Möglichkeiten und Grenzen für Unternehmen analysiert wird. Abschließend folgt eine kritische Würdigung der Ergebnisse.

2 Grundlagen der Kommunikationspolitik

Vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbsdrucks stehen Unternehmen vor der Herausforderung, aus der großen Anzahl an Angeboten von zunehmend homogenen Gütern herauszustechen.7 In diesem Zusammenhang spielt die Kommunikationspolitik eine entscheidende Rolle, um diesen Herausforderungen zu begegnen.8 „Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen.“9 Seit den 2000er Jahren hat sich in der Entwicklung der Kommunikation zunehmend die Phase der Dialogkommunikation eingestellt. Der Konsument rückt in den Fokus der Betrachtung und wird aktiv in den Kommunikationsprozess einbezogen.10 Besonders im Hinblick auf die zunehmende Relevanz des Beziehungsmarketings, innerhalb dessen dialogfördernde Kommunikationsinstrumente immer häufiger Anwendung finden, nimmt die Dialogfunktion der Kommunikationspolitik einen hohen Stellenwert ein.11

2.1 Theoretische Erklärungsansätze der Marktkommunikation

Innerhalb der Kommunikationspolitik gehen unterschiedliche Ansätze aus der Literatur hervor, welche die theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation beschreiben. Bruhn (2014) unterscheidet die theoretischen Erklärungsansätze in die systemorientierten Ansätze (Lasswell-Formel und Sender-Empfänger-Modell), die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze (S-R-Paradigma und S-O-R-Paradigma), die ökonomischen Ansätze und in die entscheidungsorientierten Ansätze.12 Da die systemorientierten Ansätze sowie die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze die Grundlagen für die derivativen, mehrstufigen Kommunikationssysteme wie Mundpropagandaprozesse darstellen, bezieht sich die folgende Betrachtung ausschließlich auf diesen Themenbereich.

2.1.1 Lasswell-Forme

Systemorientierte Erklärungsansätze ermöglichen eine Betrachtung der einzelnen Elemente innerhalb des Kommunikationssystems und stellen die Zusammenhänge dessen dar.13 Lasswell begründete 1948 in seinem Werk „The Structure and Function of Communication in Society“ die Grundstruktur eines Kommunikationssystems, indem er die einzelnen Elemente mittels einer Fragestellung identifizierte:14 „Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung?“15 Im Rahmen der Kommunikationspolitik bedarf dieses kurze Paradigma jedoch eine Erweiterung, um die komplexen Zusammenhänge des Marketings darzustellen:16

- „Wer (Unternehmen)
- sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
- über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
- auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
- zu wem (Zielgruppen)
- mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?“17

Die Fragestellungen bieten die Grundlage und Anleitung für die Ausgestaltung von Kommunikationsprozessen. Voraussetzung für ein Kommunikationssystem ist jedoch das Vorhandensein der Elemente Sender, Botschaft und Empfänger.18

2.1.2 Sender-Empfänger-Model

Das Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation wurde von Shannon/ Weaver entwickelt und bezieht sich auf die Prozesse des Verschlüsselns (Encodierens) und Entschlüsselns (Decodierens) der Botschaft auf dem Weg vom Sender zum Empfänger.19 Die Hauptteilnehmer des Kommunikationsprozesses sind der Sender in Form des Unternehmens und der Empfänger in Form des Konsumenten.20 Der Sender kodiert eine Botschaft in eine verbale oder nonverbale Form und übermittelt diese über ein bestimmtes Medium.21 Die Werbebotschaft kann durch Bilder und Symbole (bspw. Segelschiff bei Beck’s als Symbol für Freiheit), Sprache (bspw. Slogan „Red Bull verleiht Flügel“) oder auch sensorische Codes (bspw. Farben, Formen, Musik, Jingle) dargestellt werden.22 Als Medium zur Übertragung dienen Werbemittel, innerhalb dessen die Werbebotschaft eingebettet ist.23 Der Empfänger dekodiert die empfangene Botschaft, wodurch eine verhaltensbeeinflussende Wirkung ausgelöst wird.24 Die Reaktion des Konsumenten äußert sich unter anderem in der Form der Wahrnehmung, einer positiven oder negativen Einstellung sowie einer erhöhten Kaufbereitschaft.25 Bei der Decodierung ist es entscheidend, wie der Empfänger die Botschaft entschlüsselt und ob das Ergebnis mit der ursprünglichen Intention des Unternehmens übereinstimmt.26 Die Praxis zeigt aufgrund zahlreicher Missverständnisse, dass die Gestaltung einer Werbebotschaft, die unmissverständlich zu entschlüsseln ist, eine schwierige Aufgabe für Unternehmen darstellt.27 Eine fehlerhafte Entschlüsselung liegt zudem darin begründet, dass der Empfänger die Botschaft hinsichtlich eigener Erfahrungen, Wertvorstellungen und Bedürfnisse decodiert.28 Der gesamte Kommunikationsprozess wird darüber hinaus von einem Störpegel beeinflusst, welcher die Entschlüsselung für den Konsumenten zusätzlich erschwert.29

Bei der persönlichen Kommunikation stehen Sender und Empfänger im unmittelbaren Kontakt und interagieren direkt ohne zeitliche oder räumliche Distanz. Unpersönliche Kommunikation ist durch eine zeitliche und räumliche Trennung zwischen den Kommunikationspartnern gekennzeichnet.30 Zudem lassen sich Kommunikationsprozesse zwischen Sender und Empfänger in einstufige oder mehrstufige Kommunikation unterscheiden.31 In Kapitel „Formen der Massenkommunikation“ werden die einstufigen und mehrstufigen Kommunikationsflussmodelle differenziert dargestellt.

Bei einer kritischen Betrachtung der dargestellten systemorientierten Kommunikationstheorien lässt sich zusammenfassen, dass die Modelle lediglich als Abbildung der Systemstrukturen und -prozesse zu verstehen sind. Die systemorientierten Ansätze dienen der Identifizierung der Elemente innerhalb des Kommunikationsprozesses, erklären jedoch nicht die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge, weshalb im nächsten Abschnitt explizit darauf eingegangen wird.32

2.1.3 S-O-R-Paradigma

Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze der Marktkommunikation beschäftigen sich mit dem Reiz (Stimuli) und der daraus resultierenden Reaktion (Response) des Konsumenten (Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge).33 Aus der Literatur geht das Stimulus-Response-Paradigma (S-R-Modell) und das Stimulus-Organismus-Response-Paradigma (S-O-R-Modell) hervor.34 Das S-R-Paradigma ist der behavioristischen Theorie bezüglich der Reiz-Reaktion-Schemata zuzuordnen und bezieht sich ausschließlich auf die beobachtbaren Verhaltensweisen des Konsumenten.35 Das bedeutet, dass der Konsument innerhalb des S-R-Modells als „Black-Box“ angesehen wird und die Vorgänge im Organismus nicht erklärt werden. Der behavioristischen Auffassung nach verursachen somit gleiche Stimuli bei allen Konsumenten die gleiche Wirkung. Diese Ansichtsweise wird kritisiert, da ein Stimulus lediglich ein Einflussfaktor auf den Konsumenten darstellt, welcher zusätzlich durch eine große Anzahl persönlicher oder situationsbedingter Faktoren bei seiner Reaktion beeinflusst wird.36

Das Stimulus-Organismus-Response-Paradigma greift diese Kritikpunkte auf und erklärt neben dem Verhalten des Konsumenten explizit auch die nicht beobachtbaren Vorgänge im menschlichen Organismus (O).37 Das S-O-R-Modell wird als „echtes Verhaltensmodell“ bezeichnet und in die neobehavioristischen sowie kognitiven Forschungsansätze unterschieden.38 Das neobehavioristische S-O-R-Modell erklärt, dass intervenierende Variablen im Organismus wirken, sodass ein Reiz unterschiedliche Verhaltensweisen bei Konsumenten hervorrufen kann.39 Die nicht beobachtbaren Vorgänge im Organismus werden somit durch verschiedene Einflussgrößen wie bspw. Einstellungen oder Erfahrungen beeinflusst. Die inneren Vorgänge werden in kognitive und affektive Faktoren unterschieden. Kognitive Variablen beschreiben das Lernen von Werbebotschaften und den Kenntnisstand des Konsumenten (bspw. Produktwissen). Unter der affektiven Wirkung wird die Einstellung oder das Interesse am Produkt verstanden, welches durch den Kommunikationsreiz verursacht oder beeinflusst wird.40 Das Resultat der inneren Vorgänge im Organismus, ausgelöst durch den Reiz eines Kommunikationsmittels, ist die konative Reaktion des Konsumenten. Die konative Reaktion ist das beobachtbare Verhalten bzw. die Verhaltensabsicht.41 Basierend auf dem S-O-R-Modell entwickelt sich die Reaktion eines Konsumenten auf eine Kommunikationsmaßnahme als indirekte Folge der Vorgänge im Organismus.42

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze stoßen aufgrund der theoretischen Konstrukte innerer Vorgänge im Organismus an Grenzen. Der Hauptkritikpunkt dieser Modelle ist, dass die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge auf Begrifflichkeiten beruhen (bspw. Aufmerksamkeit, Interesse, Einstellung), welche in der Literatur definitorisch nicht eindeutig den Sachverhalten zuzuordnen sind. Zudem stellen die Operationalisierung sowie die Messbarkeit dieser theoretischen Konstrukte weitere Probleme dar. Aufgrund einer Vielzahl von Reizen besteht zusätzlich die Problematik von Multikausalitätsbeziehungen. Es lässt sich nicht eindeutig zuordnen, welcher Kommunikationsreiz die Reaktion des Konsumenten bedingt.43

2.1.4 Formen der Massenkommunikation

Unter Massenkommunikation wird eine öffentliche Kommunikation verstanden, dessen Botschaft von möglichst vielen Empfängern wahrgenommen wird.44 Massenkommunikation wird durch technische Verbreitungsmittel mit räumlicher und zum Teil zeitlicher Differenz an die Konsumenten herangetragen.45 Klassische Massenkommunikationsmittel sind bspw. das Fernsehen und das Radio.46 Obwohl diese Kommunikationsformen noch regelmäßig Anwendung finden, vollzieht sich im Zeitalter des Social Media ein Paradigmenwechsel. Zunehmend wird die Massenkommunikation durch den Dialog mit den Anspruchsgruppen abgelöst.47 Während die klassische Massenkommunikation durch eine Push-Kommunikation gekennzeichnet ist, findet der Dialog im Internet über eine Push/Pull-Kommunikation statt.48 Inwiefern die Push- und Pull-Kommunikation gekennzeichnet ist, wird im folgenden Abschnitt näher erläutert. Anschließend werden die Modelle zum Kommunikationsfluss dargestellt und der Push- sowie Pull-Kommunikation zugeordnet.

Push- und Pull-Kommunikation

Die Push-Kommunikation basiert auf dem dargestellten Sender-Empfänger-Modell (siehe Kapitel „Sender-Empfänger-Modell“). Ein Sender vermittelt ausgehend von seinem Ziel und Motiv eine Botschaft über ein Medium und der Empfänger interpretiert diese. Die Botschaft enthält Anreize bzgl. einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung, welche von dem Unternehmen einseitig und ungefragt in Richtung des Konsumenten auf den Markt „gedrückt“ werden.49 Push-Kommunikation zeichnet sich durch eine Informationsüberflutung der Zielgruppe aus und findet überwiegend mittels Massenmedien statt.50 Im Internet stellen E-Mails, Newsletter oder Werbebanner klassische Instrumente des Kommunikationspushs dar. Die Instrumente sollen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf das Unternehmen oder aktuelle Aktionen lenken.51 Ein Nachteil dieser Strategie besteht darin, dass gering involvierten Konsumenten die Botschaft als aufgezwungen wahrnehmen und ignorieren könnten.52

Demgegenüber steht die Pull-Kommunikation, innerhalb der die Konsumenten den Inhalt aktiv nachfragen und Sender sowie Empfänger zu Kommunikationspartnern werden.53 Diese Form der Kommunikation wird durch kommunikationspolitische Maßnahmen des Unternehmens ausgelöst, indem es dem Konsumenten einen Pool von Informations- und Interaktionsangeboten bereitstellt.54 Anders als beim Kommunikationspush, kann der Konsument einen Dialog mit dem Unternehmen initiieren (Kommunikationspull), ohne auf die Ansprache des Unternehmens warten zu müssen.55 Die Homepage eines Unternehmens bietet für Konsumenten die Möglichkeit, Informationen des Unternehmens aktiv nachzufragen. Besonders bei Kaufentscheidungen von Produkten mit High-Involvement (siehe Kapitel „Leistungsbezogene Faktoren“) spielt der Kommunikationspull eine entscheidende Rolle.56 Mit der zunehmenden Relevanz von Social Media (siehe Kapitel „Soziale Netzwerke“) wandelt sich die Kundenansprache von dem Informations-Push zum Informations-Pull.57 Die aktive Mitgestaltung des Kommunikationsprozesses durch den Konsumenten ermöglicht eine höhere Transparenz des Unternehmens, der Marke, des Produktes oder der Dienstleistung sowie individuelle Dialoge zu führen. Die Marketingkommunikation wandelt sich von einer einseitigen, monologartigen Massenansprache zu einer individuellen Kommunikation, die sich durch einen Dialog mit den Konsumenten über unterschiedliche Online-Kanäle auszeichnet.58

Ein-Stufen-Modell der Kommunikation

Die einstufige Kommunikation ist ein Kommunikationsmodell aus der Zeit vor dem Zweiten Weltkrieg und basiert auf den Annahmen des S-R-Modells.59 Demnach erreichen Stimuli über die Massenmedien jeden Konsumenten auf die gleiche Weise, sodass bei jeder Person die gleiche Reaktion hervorgerufen wird.60 Das Ein-Stufen-Modell (One-step-flow of Communication) ist durch eine unmittelbare Ansprache des Empfängers gekennzeichnet und lässt sich der Push-Kommunikation zuordnen.61 Der Kommunikationsfluss ist sowohl durch die persönliche Kommunikation als auch durch die Massenkommunikation realisierbar. Das Unternehmen nimmt in beiden Fällen die Form des aktiven Kommunikators ein und richtet sich mit seiner Kommunikationsbotschaft an die passiven Konsumenten.62 Die Einstufigkeit ermöglicht die direkte Vermittlung von Informationen und die direkte Beeinflussung der Konsumenten hinsichtlich deren Einstellung und Verhalten. Zudem sieht das Modell vor, dass die Massen- sowie die persönliche Kommunikation in eine Kommunikationskonkurrenz treten, da sie getrennt voneinander wirken.63 Da das Ein-Stufen-Modell der Kommunikation einer sehr starken Vereinfachung der Realität unterliegt, wurden unterschiedliche Kritikpunkte angemerkt. Insgesamt wurde den Massenmedien innerhalb des Modells eine zu hohe Wirkungsweise zugesprochen, welche empirisch nicht belegbar war.64 Die Annahme, dass die Massenmedien einen direkten Einfluss auf die Empfänger haben, wurde von dem Zwei-Stufen-Modell widerlegt.65

Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation

Die Forschungstradition des Ein-Stufen-Modells wurde durch das Zwei-Stufen-Modell (Two-step-flow of Communication) von Lazarsfeld/Berelson/Gaudet (1944) abgelöst.66 Das Zwei-Stufen-Modell wird, wie das Ein-Stufen-Modell, der Push-Kommunikation zugeordnet. Die People’s Choice-Studie befasste sich mit der Präsidentschaftswahl und dessen Wahlpropaganda in den USA und wurde im Jahr 1955 durch eine weitere Studie von Katz/Lazarsfeld überprüft.67 Die Ergebnisse der Studie stellten klar, dass die direkte Wirkung der Massenkommunikation wesentlich geringer ausfiel als zuvor innerhalb des Ein-Stufen-Modells angenommen, da sich die Wähler nur zu einem kleinen Teil von den Massenmedien beeinflussen ließen.68 Es stellte sich heraus, dass wenige aktive Personen innerhalb der Bevölkerung die Informationen aus den Massenmedien aufnahmen und diese in Form von persönlicher Kommunikation an passive Personen der Bevölkerung weiterleiteten.69 Lazarsfeld/Berelson/Gaudet stellten daraufhin das Modell der Zwei-Stufen-Kommunikation auf, führten das Konzept des Meinungsführers (Multiplikators)70 ein und berücksichtigten die interpersonale Kommunikation als wichtigen Faktor bei der Meinungsbildung.71 Die erste Stufe wird durch die Aufnahme der Informationen durch die interessierten Meinungsführer von den Massenmedien dargestellt und ist durch indirekte Kommunikation gekennzeichnet. Die zweite Stufe basiert auf direkter Kommunikation. Der Meinungsführer gibt die Informationen an die Meinungsfolger weiter, welche weniger interessiert an den Informationen der Massenmedien sind und sich daher nicht selbstständig informieren (siehe Abb. 1).72 Für das Marketing sind Meinungsführer von Relevanz, da sie einen hohen Einfluss auf die Konsumenten und deren Verhalten haben.73 Meinungsführer zeichnen sich durch eine hohe Glaub- und Vertrauenswürdigkeit aus und geben ihre Erfahrungen an die Meinungsfolger weiter.74

Das Zwei-Stufen-Modell basiert auf der Annahme, dass sich die Empfänger der Informationen passiv verhalten. Zudem sind die Stufen der Massen- und der persönlichen Kommunikation isoliert voneinander dargestellt. Außerdem wird von einem Informationsfluss ausgegangen, der nur in eine Richtung fließt.75 Diese Annahmen bewirkten, dass das Modell der zweistufigen Kommunikation durch empirische Untersuchungen in Frage gestellt wurde.76 Kritisiert wird, dass der Kommunikationsprozess wesentlich komplexer verläuft. Zum einen suchen auch Meinungsführer Rat und Informationen und stehen dadurch in einer wechselseitigen Kommunikation mit den Meinungsfolgern. Zum anderen lässt sich nicht ausschließen, dass sich Meinungsfolger selbstständig über die Massenmedien informieren und die Massenkommunikation separat von der persönlichen Kommunikation erfolgt.77

Mehrstufige Kommunikation

Das Modell der mehrstufigen Kommunikation ist als Integration und Erweiterung der Ein- und Zwei-Stufen-Modelle zu verstehen und lässt sich der Push-Kommunikation zuordnen.78 Katz/Lazarsfeld bestätigten in der Decatur-Studie (1944/1945) die Erkenntnisse aus dem Zwei-Stufen-Modell, dass die interpersonale Kommunikation eine größere Wirkung als die Massenkommunikation besitzt. Sie fanden jedoch auch heraus, dass Meinungsführer ihre Informationen nicht ausschließlich über die Massenmedien beziehen, sondern wie die Meinungsfolger auch auf die Erfahrungen aus persönlicher Kommunikation bei der Meinungsbildung zurückgreifen.79 In der Elmira-Studie (1948) überprüften Berelson/Lazarsfeld/ McPhee ebenfalls das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation.80 Einige Erkenntnisse über Meinungsführer stimmten mit der People’s Choice Studie überein.81 Die Ergebnisse der Elmira-Studie decken sich zudem mit der Decatur-Studie und ermöglichen eine neue Schlussfolgerung:82

„Wir haben es nicht nur mit einem zweistufigen Fluß – von den Massenmedien über die Meinungsbildner zur Allgemeinheit – zu tun, sondern mit einem vielstufigen Kommunikationsfluß: von den Massenmedien über mehrere Zwischenglieder von Meinungsbildnern, die miteinander im Austausch stehen, bis hin zu den […] Mitläufern.“83

Die Kommunikation verläuft im mehrstufigen Modell nicht mehr unidirektional und ausschließlich in die Richtung des passiven Empfängers. Vielmehr wird der Empfänger als aktives Element betrachtet, welches innerhalb des Informationsflusses Einfluss nimmt.84 Die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation können sowohl parallel als auch stufenweise, rivalisierend oder komplementär verlaufen. Dadurch gelangen die Informationen zum einen durch die Erfahrungen der persönlichen Kommunikation und zum anderen durch die indirekte Kommunikation der Massenmedien zu den Konsumenten.85 Diese Erkenntnis gesteht den Massenmedien gegenüber den Konsumenten eine größere Wirkung ein, als zuvor im Zwei-Stufen-Modell angenommen wurde.86

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Massenkommunikationsmodelle.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 675.

Innerhalb des mehrstufigen Modells wird die interpersonale Kommunikation nicht auf die Interaktion zwischen Meinungsführern und Meinungsfolgern begrenzt, sondern verläuft netzwerkartig. Dadurch fließen die Informationen nicht allein von Meinungsführer an Meinungsfolger, sondern bspw. auch in entgegengesetzter Richtung oder zwischen Meinungsführern untereinander (siehe Abb. 1).87

Bei dem Modell der mehrstufigen Kommunikation handelt es sich um eine realistischere Darstellung des Kommunikationsflusses als bei dem Ein- und Zwei-Stufen-Modellen. Allerdings ist anzumerken, dass der Erklärungsanteil der Konsumenten als Meinungsfolger nach den ursprünglichen Studien nicht ausreicht. Es lässt sich in der Realität nicht ausschließen, dass sich Meinungsfolger genauso wie Meinungsführer ausführlich über die Massenmedien informieren.88

2.1.5 Kommunikationsformen im Internet

Entgegen der klassischen Push-Kommunikation in Form der Massenkommunikation, indem ein Unternehmen den Inhalt an viele Konsumenten weitergibt und die Kommunikation One-to-Many verläuft, hat sich im Umfeld des Internets eine neue Kommunikationsform entwickelt.89 Online-Medien bieten über die reine Vermittlung von Informationen hinaus die Möglichkeit, einen Raum für soziale Interaktionen zu schaffen, innerhalb dessen sich Nutzer bewegen und austauschen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Many-to-Many Kommunikation in CMEs.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hoffman/Novak (1996), S. 53.

Computed Mediated Environments wird als Begriff für die virtuelle Umgebung verwendet, innerhalb dessen Informationen und Inhalte nicht mehr nur übertragen, sondern von den Nutzern erstellt und erlebt werden.90 Im Internet verläuft die interpersonelle Kommunikation als One-to-One-Kommunikation. Zwei Konsumenten kommunizieren innerhalb des CMEs, indem sich beide Seiten Inhalte über ein Medium zuspielen und austauschen. Da es sich um einen Dialog handelt, kann von einer Push/Pull-Kommunikation ausgegangen werden.91 Für Unternehmen ist jedoch besonders die Many-to-Many Kommunikation von Bedeutung. Eine Vielzahl von nutzergenerierten Inhalten trifft innerhalb des CMEs auf unternehmensgenerierte Inhalte (siehe Abb. 2).92

2.2 Kommunikationspolitische Ziele von Unternehmen

Neben den theoretischen Erklärungsansätzen der Kommunikationspolitik, bedarf es einer Ausführung der kommunikationspolitischen Ziele von Unternehmen. Die Ziele der Kommunikationspolitik dienen als Grundlage für den Kommunikationsentscheidungsprozess.93 Kommunikationsziele sind den Marketing- und Unternehmenszielen untergeordnet.94 Zwischen den Zielen der Kommunikationspolitik und den Zielen des Marketings herrscht eine Mittel-Zweck-Beziehung, um einen Beitrag für die übergeordneten Unternehmensziele zu leisten.95 Grundsätzlich müssen Ziele eindeutig operationalisierbar sein, indem sie „[…] nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug festgelegt werden.“96 Variationen in den kommunikationspolitischen Maßnahmen sollten zudem einen Einfluss auf die Zielvariable nehmen können.97 Lachmann (2002) unterscheidet Kommunikationsziele in kurzfristige Verkaufsziele und mittelfristige Ziele zur Vorprägung für ein später resultierendes (Kauf-)Verhalten.98 Bezüglich des Inhalts lassen sich die Kommunikationsziele in ökonomische und psychografische (z.B. Image, Bekanntheit) Ziele unterscheiden.99 Ökonomische Zielgrößen können in betriebswirtschaftliche Kategorien eingeteilt werden (z.B. Absatz, Umsatz, Marktanteil) und sind im Vergleich zu den psychographischen Zielen leicht messbar.100 Bezüglich der ökonomischen Zielgrößen besteht das Problem der eindeutigen Zurechnung des Erfolgs, da der Einfluss der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf ökonomische Ziele häufig nur indirekt ist. Aufgrund dessen liegt der Fokus der Kommunikationspolitik auf der Erreichung psychografischer Zielgrößen.101 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015) und Bruhn (2016) identifizieren Bekanntheitsgrad, Einstellung, Image, Wettbewerbsprofilierung, Kaufabsicht, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als die wichtigsten psychografischen Ziele, welche im Folgenden näher erläutert werden.

Bekanntheitsgrad: Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens ist die Kenntnis der angebotenen Leistungen. Auf bestehenden Märkten gilt es, den Bekanntheitsgrad auszubauen oder zu halten.102 Besonders bei neuen Produkten und Märkten ist die Zielsetzung eines weitreichenden Bekanntheitsgrades von großer Bedeutung für den Verlauf des Produktlebenszyklus.103 Neben der Bekanntheit eines Produktes ist auch die Vermittlung von Produktinformationen an den Konsumenten ein psychografisches Ziel.104

Einstellung und Imageaufbau: Die Einstellung gehört zu einem stark diskutiertem Gebiet, da sich eine Vielzahl von Literatur mit dem Thema auseinandersetzt.105 Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013) erklären die Entstehung einer Einstellung beim Konsumenten über ein Produkt „[…] durch die Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiven Bewertung.“106 Die Einstellung der Konsumenten ist für die kommunikationspolitischen Ziele von großer Bedeutung, da sich aus der Einstellung unmittelbar das Image und die Kaufabsicht ableiten lassen.107

Wettbewerbsprofilierung: Während innerhalb der Produktpolitik der Unique Selling Proposition (USP) das Alleinstellungsmerkmal darstellt, ist innerhalb der Kommunikationspolitik der Unique Advertising Proposition (UAP) das entscheidende Merkmal zur Abgrenzung von den Wettbewerbern. Zudem ermöglicht eine einzigartige Unternehmensdarstellung ein klares Bild für die Zielgruppe und zeigt vorhandene Unterschiede auf, um eine Präferenzbildung zu ermöglichen.108

Kaufabsicht: Ausgelöst durch eine positive Einstellung bezüglich des Produktes ergibt sich bei dem Konsumenten eine Handlungstendenz, das Produkt zu erwerben. Kommunikationspolitisch besteht das Ziel, diese Tendenz durch zusätzliche Anreize zu verstärken, damit der Konsument den Kauf tatsächlich tätigt und das Unternehmen Umsatz generieren kann. An dieser Stelle wird die Mittel-Zweck-Beziehung der ökonomischen und psychografischen Zielgrößen deutlich.109

Kundenzufriedenheit: Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleichsprozess von der erwarteten Leistung (Soll-Leistung) mit der erhaltenen und erlebten Leistung und dessen Grad an Befriedigung für den Kunden (Ist-Leistung).110 Neben der Steigerung der Kundenzufriedenheit steht die Sicherstellung und Haltung des Zufriedenheitsniveaus im Vordergrund.111 Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für die langfristige und ökonomisch vorteilhafte Kundenbindung.112 Eine der wichtigsten Konsequenzen der Kundenzufriedenheit ist die Mundpropaganda.113

Kundenbindung: Zur Sicherstellung eines langfristigen Unternehmenserfolgs reicht es nicht aus, dass Konsumenten Produkte nur einmalig kaufen. Aufgrund dessen ist es von großer Bedeutung, die Konsumenten auch im Nachhinein in der Kaufentscheidung zu bestätigen und die Wiederkaufabsicht zu fördern. Erst durch wiederholende Wiederkäufe kann von einer langfristigen Kundenbindung und Loyalität gesprochen werden.114 Häufige Anwendung finden spezifische Instrumente, die der Kundenbindung dienen (z.B. Kundenkarten, Kunden-Newsletter).115

3 Mundpropaganda im Marketing

Unabhängig von der Forschungsrichtung des Marketings hat die Wissenschaft auf das Thema Mundpropaganda aufmerksam gemacht. Dass dieses Thema aus betrieblicher Perspektive höchst interessant für Unternehmen ist, wurde in unterschiedlichen Studien nachgewiesen. Whyte (1954) beschäftigte sich bereits mit der Wirkung von Word-of-Mouth (WOM) auf die Kaufaktivitäten von Konsumenten in den USA.116 Untersucht wurde der persönliche Einfluss Dritter auf die Kaufentscheidung der Kunden.117 Arndt (1967) konnte den Zusammenhang zwischen WOM und der Akzeptanz von Konsumenten gegenüber neuen Produkten nachweisen, da Mundpropaganda die Informationstransparenz erhöht und gleichzeitig die Unsicherheit der Konsumenten reduziert.118 Eine Studie von Engel/Blackwell/Kegerreis (1969) belegte, dass Mund-zu-Mundpropaganda einen stärkeren positiven Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten habe, als klassische Werbung.119 Durch diese Erkenntnisse gilt der Themenbereich als eine der wirkungsvollsten Möglichkeit zur Einflussnahme für Unternehmen auf die Konsumenten und gewann dadurch zunehmend an Aufmerksamkeit im Bereich der Unternehmenskommunikation.120 Für Langner (2009) gilt Mundpropaganda als „[…] stärkster Hebel der Kaufentscheidung […]“121 und als „[…] älteste und effektivste Form des Marketing […].“122 Dies liegt darin begründet, dass Mundpropagandaprozesse in der Lage sind, wichtige Zielsetzungen der Kommunikationspolitik von Unternehmen zu erfüllen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut von werblichen Inhalten, mit der sich Konsumenten konfrontiert sehen, wird es für Unternehmen immer schwieriger ihre Zielgruppen mit den klassischen Medien zu erreichen.123 Die Zweifel an der Wirkungsweise der klassischen Kommunikation von Unternehmen begünstigt die zunehmende Suche nach alternativen Kommunikationsinstrumenten.124 Die Initiierung und Steuerung digitaler Mundpropagandaprozesse durch das Marketing ist dadurch für Unternehmen im absatzwirtschaftlichen Zusammenhang von großem Interesse.125 Es stellt die Möglichkeit in Aussicht, einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten zu nehmen und die relevanten Zielgruppen effizienter zu erreichen.126 Auch wenn das Thema Mundpropaganda seit vielen Jahren schon große Aufmerksamkeit in der Praxis des Marketings gewidmet wurde, erfährt das Gebiet insbesondere durch das Internet einen neuen Aufschwung in der Relevanz für Unternehmen.127 Dieses Kapitel erläutert Mundpropanda hinsichtlich analoger sowie digitaler Prozesse und stellt die theoretischen Grundlagen sowie die Einflussfaktoren der Entstehung und Verbreitung digitaler Mundpropaganda dar.

3.1 Mundpropaganda

Mundpropagandaprozesse sind schon seit jeher in der Kommunikation der Menschheit verankert, da der zwischenmenschliche Austausch zu den Grundbedürfnissen zählt.128 Menschen tauschten schon immer Erlebnisse, Ratschläge, Klatsch, Tratsch, Gerüchte oder Trends untereinander aus und schützten sich dadurch in der Vergangenheit gegenseitig vor giftigen Früchten oder betrügerischen Menschen.129 Das Phänomen der klassischen Mundpropaganda ist auch in der Wissenschaft schon seit vielen Jahren bekannt, hat sich im Gegensatz zu Früher jedoch im Hinblick auf das Marketing weiterentwickelt.

3.1.1 Analoge Mundpropaganda

In der Literatur wird die englische Bezeichnung Word-of-Mouth am häufigsten verwendet. Katz/Lazarsfeld (1955) haben eine frühe Definition entwickelt: „WOM is defined as the act of exchanging marketing information among consumers, and plays an essential role in changing consumer attitudes and behaviour towards products and services.“130 Brooks (1957) beschreibt WOM als eine Art der interpersonellen Kommunikation über Produkt- und Dienstleistungsinformationen.131 Richins/Root-Shaffer (1988) bezeichnen WOM als „[…] the process of conveying information from person to person and plays a major role in customer buying decisions.“132 Weitere Synonyme zum Word-of-Mouth sind Mundpropaganda, Mundwerbung oder Mund-zu-Mundpropaganda. Bei Mundpropagandaprozessen verläuft die Kommunikation interpersonell und mündlich. Zudem hat der Sender keine kommerziellen Absichten, welches einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit für den Konsumenten hat.133 Bei der analogen Mundpropaganda handelt es sich um persönliche Kommunikation, sodass die Informationen über die Konsumerfahrungen direkt ausgetauscht werden.134 Die Kommunikation innerhalb der traditionellen Mundpropaganda zeichnet sich daher durch einen Austausch aus, der zeitgleich stattfindet. Dadurch können die Informationen nur verzögert und statisch vom Sender an weitere Empfänger verbreitet werden.135 Grundsätzlich wird Mundpropaganda nach positivem und negativem WOM unterschieden, da sowohl mit positiver als auch mit negativer Tendenz über Marken, Produkte oder Dienstleistungen kommuniziert werden kann. WOM kann zudem nicht nur nach dem Kauf eines Konsumgutes (post-purchase), sondern auch vor dem Kauf (pre-purchase) stattfinden. Darüber hinaus kann Mundpropaganda hinsichtlich WOM als Input und WOM als Output unterschieden werden.136

Der Nachteil traditioneller Mundpropaganda ist, dass die Menschen sehr viel Zeit investieren müssen, um alle Empfänger (Freunde und Bekannte) zu erreichen und ihnen die Informationen mitzuteilen. Die lauffeuerartige Verbreitung von Botschaften außerhalb des Internets ist aufgrund dessen tendenziell selten, da eine kritische Masse für die Expansion einer Botschaft erst nach längerer Zeit erreicht werden kann.137 In der heutigen Zeit des zunehmenden Austauschs und Dialogs mithilfe von Social Media verbreiten sich Neuigkeiten und Informationen demgegenüber um ein Vielfaches schneller als zuvor.138

3.1.2 Digitale Mundpropaganda

Entsprechend der traditionellen Mundpropaganda bezeichnet die digitale Mundpropaganda oder auch das electronic Word-of-Mouth (eWOM) den Austausch von marketingrelevanten Informationen zwischen Konsumenten im Internet.139 Hennig-Thurau et al. (2004) definieren die Kommunikation der digitalen Mundpropaganda als “[...] any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.”140 Vor dem Hintergrund der Digitalisierung nimmt die digitale Mundpropaganda einen größeren Stellenwert für die Unternehmen ein, als die traditionelle Mundpropaganda. Durch das Internet sind die Konsumenten wesentlich stärker miteinander vernetzt.141 eWOM tritt bei unterschiedlichsten Online-Kanälen auf wie bspw. Social Networking Sites (SNSs), Blogs, Bewertungsseiten, Foren oder E-Mails.142 Besonders SNSs stellen eine ideale Plattform für eWOM dar, da die Konsumenten innerhalb ihrer sozialen Netzwerke von Familie, Freunden oder Bekannten frei zugängliche Informationen erstellen und verbreiten können.143 Auf Social Networking Sites werden jedoch die Benutzeridentitäten zueinander offenbart.144 Während die traditionelle Mundpropaganda auf den Austausch zwischen Freunden und Bekannten begrenzt war, bietet die digitale Mundpropaganda sogar die Weitergabe von Informationen an unbekannte Personen.145 Jeder Facebook -Nutzer hat durchschnittlich 130 Facebook -Freunde, denen er durch bspw. einen einzigen Klick auf den „Gefällt-mir“-Button mitteilen kann, welches Produkt oder Unternehmen ihm besonders gefällt.146 Dadurch erhöht sich die Reichweite der Mundpropaganda um ein Vielfaches im Vergleich zur nicht-digitalen Variante.147 Zudem besteht im Internet der Vorteil, dass digitale Mundpropaganda archiviert werden kann und die Informationen sich nicht auf den Austausch zwischen wenigen Konsumenten beschränken.148 Digitale Mundpropaganda wird überwiegend visuell verbreitet, während offline Mundpropaganda vornehmlich verbal weitergegeben wird, wodurch sich Modifikationen beim Weitererzählen ergeben. Demnach ergibt sich bei der digitalen Variante der Vorteil, dass die Botschaft im Kern nicht modifiziert, sondern in der Regel in seiner ursprünglichen Form weitergeleitet wird.149 Auch im Hinblick auf die Kontrolle über die Verbreitung bestehen im Internet Vorteile. Während die Mundpropaganda offline ihren Ursprung beim Konsumenten hat, liegt der Ursprung online bei den Unternehmen, wodurch Modifikationen durch die Konsumenten eingeschränkt werden können.150

[...]


1 Vgl. Brüser (2014), S. 35 sowie Schögel/Dörr/Herhausen (2010), S. 28 ff.

2 Vgl. Richins (1983), S. 68 ff.; Engel/Blackwell/Kegerreis (1969), S. 3 ff.; Arndt (1967), S. 291 ff. sowie Katz/Lazarsfeld (1955).

3 Vgl. Kilian/Walsh/Zenz (2008), S. 324.

4 Vgl. Internetional Telecommunication Union (2017), S. 2 ff.

5 Vgl. Rosario et al. (2016), S. 297

6 Vgl. Rosario et al. (2016), S. 297 sowie Schögel/Dörr/Herhausen (2010), S. 28.

7 Vgl. Bruhn (2016), S. 2.

8 Vgl. ebenda, S. 2.

9 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 569.

10 Vgl. Bruhn (2016), S. 5.

11 Vgl. Bruhn (2009), S. 26.

12 Vgl. Bruhn (2014), S. 20 ff.

13 Vgl. Bruhn (2014), S. 20.

14 Vgl. ebenda, S. 20.

15 Lasswell (1967), S. 178 zitiert nach Bruhn (2014), S. 20.

16 Vgl. Bruhn (2014), S. 20.

17 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 570.

18 Vgl. Bruhn (2014), S. 20.

19 Vgl. Shannon/Weaver (1964), S. 3 ff.

20 Vgl. Kilian/Walsh/Zenz (2008), S. 323; Heringer (2004), S. 13 sowie Kotler et al. (2003), S. 849.

21 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 377 sowie Brüser (2014), S. 32.

22 Vgl. Scheier/Held (2006), S. 67 ff.

23 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 377.

24 Vgl. Brüser (2014), S. 32.

25 Vgl. Kotler et al. (2003), S. 849.

26 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 378.

27 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 378 sowie Lachmann (2002), S. 131 ff.

28 Vgl. Bruhn (2015), S. 43.

29 Vgl. Kotler et al. (2003), S. 849.

30 Vgl. Homburg (2017), S. 761 f.

31 Vgl. Homburg (2017), S. 761 sowie Bruhn (2015), S. 41.

32 Vgl. Bruhn (2015), S. 44 f.

33 Vgl. ebenda, S. 47 ff.

34 Vgl. Bruhn (2015), S. 47; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2013), S. 422 sowie Haseloff (1970), S. 157 ff.

35 Vgl. Bruhn (2015), S. 47.

36 Vgl. ebenda, S. 48.

37 Vgl. ebenda, S. 48.

38 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 97.

39 Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 35 f. sowie Bruhn (2015), S. 48.

40 Vgl. Bruhn (2015), S. 48.

41 Vgl. ebenda, S. 49.

42 Vgl. ebenda, S. 48.

43 Vgl. ebenda, S. 51 f.

44 Vgl. Hettler (2010), S. 73.

45 Vgl. Maletzke (1998), S. 45 f. zitiert nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2013), S. 655.

46 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 588.

47 Vgl. Hettler (2010), S. 73.

48 Vgl. ebenda, S. 75.

49 Vgl. Regier/Schunk/Könecke (2016), S. 62 sowie Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 545.

50 Vgl. Hettler (2010), S. 75 f.

51 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 400.

52 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 638 sowie Hettler (2010), S. 31 f.

53 Vgl. Schierl (1997), S. 115 zitiert nach Rieger/Schunk/Könecke (2016), S. 62.

54 Vgl. Aerni/Bruhn (2012), S. 352.

55 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 400 sowie Bruhn (2010), S. 233.

56 Vgl. Lachmann (2002), S. 207.

57 Vgl. Hettler (2010), S. 75 f.

58 Vgl. ebenda, S. 76.

59 Vgl. Hummrich (1976), S. 45; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2013), S. 422; Klinger (2006), S. 43 sowie Brosius/Esser (1998), S. 343.

60 Vgl. Klinger (2006), S. 43.

61 Vgl. Homburg (2017), S. 761.

62 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 672 f.

63 Vgl. ebenda, S. 672 f.

64 Vgl. McQuail (1994), S. 328; Severin/Tankard (1992), S. 147 ff. sowie McQuail (1977), S. 72.

65 Vgl. Brosius/Esser (1998), S. 344.

66 Vgl. Eisenstein (1994), S. 48; Hummrich (1976), S. 45; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 673 sowie Klinger (2006), S. 43.

67 Vgl. Katz/Lazarsfeld (1955), S. 82.

68 Vgl. Klinger (2006), S. 43.

69 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 673.

70 Vgl. Katz (1957), S. 61 f.

71 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 673 sowie Klinger (2006), S. 43.

72 Vgl. Tropp (2014), S. 638.

73 Vgl. ebenda, S. 638.

74 Vgl. Fuchs/Unger (2014), S. 135.

75 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 673 sowie Watts/Dodds (2007), S. 444.

76 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2017), S. 11.

77 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2017), S. 11.

78 Vgl. Eisenstein (1994), S. 153.

79 Vgl. Schenk (2002), S. 324.

80 Vgl. Lazarsfeld/Menzel (1973), S. 123.

81 Vgl. Klinger (2006), S. 45.

82 Vgl. Schenk (2002), S. 324 f.

83 Lazarsfeld/Menzel (1973), S. 123 zitiert nach Klinger (2006), S. 45.

84 Vgl. Stenger (2011), S. 47.

85 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 676.

86 Vgl. Müller (2008), S. 26.

87 Vgl. Eisenstein (1994), S. 154.

88 Vgl. Meyer (2004), S. 43.

89 Vgl. Hennig-Thurau/Hansen (2001), S. 3 sowie Hämmerlein (2009), S. 8.

90 Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 50 f.

91 Vgl. Wiebeck (2011), S. 67.

92 Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 52 f.

93 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 570.

94 Vgl. Bruhn (2015), S. 178.

95 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 570 f.

96 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 571.

97 Vgl. Bruhn (2015), S. 178.

98 Vgl. Lachmann (2002), S. 88 ff.

99 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 571.

100 Vgl. Bruhn (2016), S. 26.

101 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 571 sowie Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 389.

102 Vgl. Pepels (2011), S. 37.

103 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 389.

104 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 571 sowie Pepels (2011), S. 37.

105 Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 232.

106 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 572.

107 Vgl. Krober-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 232 ff. zitiert nach Meffert/Burmann/Kirchgoerg (2015), S. 572.

108 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 572.

109 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 572.

110 Vgl. Bruhn (2016), S. 26 sowie Scharf/Schubert/Hehn (2015), S. 91.

111 Vgl. Bruhn (2016), S. 32.

112 Vgl. Bruhn (2016), S. 22 sowie Karpe/Scharf (2006), S. 4.

113 Vgl. Lang/Hyde (2013), S. 3.

114 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeog (2015), S. 572.

115 Vgl. Bruhn (2016), S. 32.

116 Vgl. Whyte (1954), S. 140 ff.

117 Vgl. Tropp (2014), S. 539.

118 Vgl. Arndt (1967), S. 295.

119 Vgl. Engel/Blackwell/Kegerreis (1969), S. 3 ff.

120 Vgl. Reichelt (2013), S. 1 ff.; Cruz/Fill (2008), S. 743 f.; Golan/Zaidner (2008), S. 960; Goldsmith (2008), S. 2143; Verlegh/Moldovan (2008), S 49; Gruen/Osmonbekov/Czaplewski (2006), S. 449; Dye (2000), S. 139 ff.; Walker (1995), S. 38 ff. sowie Arndt (1967), S. 291.

121 Langner (2009), S. 15.

122 Langner (2009), S. 15.

123 Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen (2010), S. 28 ff

124 Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 31.

125 Vgl. Brüser (2014), S. 34 f.

126 Vgl. Droste (2013), S. 59 sowie Yeoh/Othman/Ahmad (2013), S. 196 f.

127 Vgl. Jacob/Oetting (2012), S. 546.

128 Vgl. Goldapp (2016), S. 47.

129 Vgl. Goldapp (2016), S. 47 sowie Hämmerlein (2009), S. 10.

130 Katz/Lazarsfeld (1955).

131 Vgl. Brooks (1957), S. 154 ff.

132 Richins/Root-Shaffer (1988), S. 32ff.

133 Vgl. Harrison-Walker (2001), S. 60 ff.; Anderson (1998), S. 5 ff.; Herr/Kardes/Kim (1991), S. 454 ff. zitiert nach Wu/Wang (2011), S. 450 f. sowie Arndt (1967), S. 3.

134 Vgl. Dichter (1966), S. 147 ff. zitiert nach Droste (2013), S. 55.

135 Vgl. Droste (2013), S. 55.

136 Vgl. Schmidt (2009), S. 6.

137 Vgl. Goldapp (2016), S. 47 sowie Langner (2009), S. 33.

138 Vgl. Hettler (2010), S. 77.

139 Vgl. Pütz (2009), S. 6 sowie Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39.

140 Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39.

141 Vgl. Moran/Muzellec (2017), S. 3.

142 Vgl. Kim/Chu (2011), S. 48; Dwyer (2007), S. 63 ff.; Hung/Li (2007), S. 486;Thorson/Rodgers (2006), S. 34 sowie Phelps et al. (2004), S. 333 f.

143 Vgl. Moran/Muzellec (2017), S. 3. sowie Vollmer/Precourt (2008) zitiert nach Kim/Chu (2011), S. 49.

144 Vgl. Moran/Muzellec (2017), S. 3.

145 Vgl. Sautmann (2016), S. 175.

146 Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 38.

147 Vgl. Uzunoğlu/Kip (2014), S. 593 sowie Kilian/Walsh/Zenz (2008), S. 324.

148 Vgl. Kilian/Walsh/Zenz (2008), S. 323 f.

149 Vgl. Langner (2009), S. 33.

150 Vgl. ebenda, S. 33.

Ende der Leseprobe aus 100 Seiten

Details

Titel
Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern
Jahr
2019
Seiten
100
Katalognummer
V489550
ISBN (eBook)
9783964870766
ISBN (Buch)
9783964870773
Sprache
Deutsch
Schlagworte
electronic, word-of-mouth, unternehmen, mundpropagandaprozesse
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/489550

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Wie Unternehmen digitale Mundpropagandaprozesse erfolgreich initiieren und steuern



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden