Content Marketing. Ziele, Strategien, Instrumente und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichns

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Einordnung ins Inbound Marketing
2.2 Definition

3 Entwicklung einer Content-Strategie
3.1 Ziele
3.2 Kundenpersonas
3.3 Content-Audit
3.4 Content-Planung

4 Content Marketing-Instrumente
4.1 Storytelling
4.2 Content-Formate
4.2.1. Website
4.2.2 Blogs
4.2.3 Soziale Netzwerke
4.2.4 Bilder und Grafiken
4.2.5 Videos
4.2.6 Podcasts
4.2.7 Long-form Content
4.3 User Generated Content
4.4 Live Events

5 Handlungsempfehlungen
5.1 Strategisch
5.2 Technisch
5.3 Inhaltlich
5.4 Organisatorisch

6 Best Practice: Red Bull
6.1 Entwicklung des Unternehmens
6.2 Content Marketing-Instrumente von Red Bull
6.2.1 Formate: Website, soziale Netzwerke, Video
6.2.2 Storytelling bei Red Bull
6.2.3 Live Events am Beispiel Red Bull X-Fighters
6.3 Strategie von Red Bull

7 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Abb. 2: Inbound Marketing-Prozess

Abb. 3: Säulen des Inbound Marketings

Abb. 4: Studie des Content Marketing Institutes

Abb. 5: Ergebnisse der Studie von MarketingSherpa

Abb. 6: „22 Ways to Create Compelling Content“ (Ausschnitt)

Abb. 7: Wettbewerb „Mein Pril – Mein Stil“

Abb. 8: Tweet von ProSieben zur Veranstaltung „Schlag den Star“

Abb. 9: SEO-Faktoren

Abb. 10: Typischer Tweet von Red Bull

Abb. 11: Nutzung des Hashtags #redbullxfighters

1 Einleitung

Mit der Etablierung des Internets ging eine Änderung im Verhalten der Internetnutzer einher. Aufgrund der großen Flut an Informationen, denen sie im Internet täglich ausgesetzt sind, gehen Nutzer heutzutage sehr selektiv vor und suchen sich genau die Informationen zusammen, die sie gerade brauchen, anstatt wie früher die breite Masse an Werbung zu konsumieren. Sie suchen dabei nach Problemlösungen, nicht nach bestimmten Produkten.^[1] Auf diese Änderungen müssen Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingstrategie eingehen, wenn sie weiterhin Kunden für sich gewinnen und anschließend an sich binden möchten. Ein Ansatz, der in den letzten Jahren auch in Deutschland immer mehr Verbreitung findet, ist das Content Marketing. Hier steht vor allem der Mehrwert im Vordergrund, den ein Unternehmen seinen Kunden durch relevante, hilfreiche Inhalte bietet. In der Einleitung soll zunächst die Relevanz dieses Themas verdeutlicht werden und eine zentrale Problemstellung herausgearbeitet werden. Anschließend wird das Ziel dieser Bachelorarbeit erläutert und der Aufbau der Arbeit kurz beschrieben.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Am 24. Februar 2011 präsentierte Google das vieldiskutierte „Panda Update“. Durch den neuen Algorithmus werden in den Suchergebnissen Websites, die keine relevanten Inhalte bieten, sondern reine Werbung und ausschließlich suchmaschinenoptimierte oder kopierte Inhalte aufweisen, deutlich schlechter gerankt.^[2] Ein weiterer Grund für den aktuellen „Content-Hype“ ist die wachsende Zahl der Kommunikationskanäle, die Unternehmen pflegen müssen. Ein strategisches Vorgehen ist hier Pflicht, um nicht unterzugehen. Außerdem kann die Customer Journey^[3] nicht mehr anhand eines einfachen Modells (z.B. AIDA^[4] ) dargestellt werden, da die Käufer immer selbstbestimmter sind und ihr Verhalten unvorhersehbar ist. Unternehmen müssen also dafür sorgen, dass an den wesentlichen Touchpoints^[5] genau die Inhalte und Informationen verfügbar sind, die der Kunde gerade brauchen kann.^[6] Verbunden mit der oben bereits genannten Tatsache, dass Internetnutzer nach Problemlösungen statt nach Produkten suchen, ergibt sich hier eine Herausforderung für Unternehmen. Der gesamte Content einer Website muss so aufgebaut sein, dass er einerseits auf die Bedürfnisse und Fragen der Nutzer eingeht und andererseits auch für Suchmaschinen relevant erscheint. Relevante, hilfreiche Inhalte in Verbindung mit Suchmaschinenoptimierung „bilden die perfekte Symbiose für ein erfolgreiches Online-Business“.^[7] Die Antwort, mit der Unternehmen auf geändertes Nutzerverhalten und Updates von Google reagieren können, lautet also Content Marketing. Doch was ist Content Marketing genau? Wie entwickelt man eine passende Strategie? Worauf müssen Unternehmen besonders achten, wenn sie ihre Kunden erreichen wollen? Welche Instrumente stehen zur Verfügung? Diese Fragen wurden in den letzten Jahren immer relevanter und dienen als Ausgangspunkt für diese Bachelorarbeit.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit sollen zum einen im ersten Teil Handlungsempfehlungen bezüglich des Content Marketings erarbeitet werden, die allgemein für jedes Unternehmen gelten. Die Handlungsempfehlungen gliedern sich in die Bereiche strategisch, technisch, inhaltlich und organisatorisch. Die Leitfrage, die im Zuge dessen beantwortet werden soll, lautet wie folgt:

Was sind die wichtigen Kernpunkte, die jedes Unternehmen beachten und anwenden sollte, um mit Content Marketing erfolgreich zu sein?

Des Weiteren soll dargestellt werden, welche Strategie das österreichische Unternehmen Red Bull im Rahmen des Content Marketings verfolgt und wo die Schwerpunkte liegen. Red Bull gilt laut Handelsblatt als Vordenker im Content Marketing^[8] und wurde daher als Best Practice-Beispiel ausgewählt. In diesem Abschnitt lautet die Leitfrage:

Welche Strategie nutzt Red Bull, um durch Content Marketing mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten präsent zu bleiben und diese als Kunden zu binden?

1.3 Aufbau der Arbeit

Um Handlungsempfehlungen aussprechen zu können, sollen im ersten Teil der Arbeit zunächst die Grundlagen des Content Marketings dargelegt werden. Dazu wird in Kapitel 2 der Bachelorarbeit zuerst das Content Marketing in den Kontext des Inbound Marketings (vgl. Kapitel 2.1) eingeordnet und genau definiert. Im anschließenden Kapitel wird dargestellt, warum eine Content-Strategie so wichtig ist, wie Unternehmen diese erarbeiten können und was dabei die wichtigsten Schritte sind. Im vierten Kapitel werden dann die am häufigsten auftretenden Instrumente vorgestellt, die für das Content Marketing verwendet werden können. Der erste Teil schließt ab mit den allgemeinen Handlungsempfehlungen für Unternehmen. Zuletzt wird Red Bull beleuchtet, die Entwicklung des Unternehmens vom Getränkehersteller zu einem „Medienhaus mit angeschlossener Getränkeproduktion“^[9], die angewandten Content Marketing-Instrumente und seine Content-Strategie. Die Bachelorarbeit schließt mit dem Fazit.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst das Outbound Marketing vom Inbound Marketing unterschieden und erläutert, warum die Tendenz immer mehr zum Inbound Marketing geht und was es genau ausmacht. Anschließend wird das Content Marketing in diesen Kontext eingeordnet und im zweiten Teil des Kapitels definiert.

2.1 Einordnung ins Inbound Marketing

Das Inbound Marketing fokussiert sich im Gegensatz zum Outbound Marketing nicht darauf, die Kunden zu finden. Ziel ist es, dass das Unternehmen von Interessenten gefunden wird und diese daraufhin zu Kunden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Quelle: Drell, L. 2011.

Outbound Marketing lässt sich auch als traditionelles Marketing bezeichnen. Durch TV-Spots, Printanzeigen, Bannerwerbung oder andere Instrumente wie die Kaltakquise versuchen Unternehmen, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erregen. Wie in Abb. 1 zu sehen ist, findet hier die Kommunikation nur in eine Richtung statt. Durch die Werbung wird für die Konsumenten kein Mehrwert generiert. Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung erfordert jedoch einen Wandel im Marketing, hin zum Inbound Marketing. Hier gilt der Ansatz der interaktiven Kommunikation: Unternehmen treten mit Interessenten in einen Dialog, um sie zu Kunden zu machen. Dies geschieht vor allem durch die Erstellung und Verbreitung relevanter, hilfreicher Inhalte, die auf die Probleme der Interessenten eingehen. Als Beispiel für die Bereitstellung hilfreicher Inhalte kann an dieser Stelle die Firma Schwarzkopf genannt werden, die auf ihrer Website Artikel zu Themen zur Verfügung stellt, die inhaltlich zu den eigenen Produkten passen, beispielsweise mit dem Titel „Erstes graues Haar! Und jetzt?“^[10]. Der Artikel bietet Tipps, die die Probleme der Konsumenten lösen sollen. Durch diesen Content sollen Menschen sich von Fremden zu Kunden bzw. Fürsprechern entwickeln, wie Abb. 2 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Inbound Marketing-Prozess

Quelle: HubSpot (Hrsg.) o.J.

Anstatt seine Botschaft druckvoll und penetrant der breiten Masse zugänglich zu machen und nur darauf zu hoffen, dass die potenziellen Kunden erreicht werden, werden beim Inbound Marketing gezielt die Menschen angesprochen, die tatsächlich der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Diese soll durch die Bereitstellung von nützlichen Inhalten angezogen werden und von sich aus den Weg zum Unternehmen finden. Während Outbound Marketing also den sogenannten Push-Ansatz verfolgt, kann das Inbound Marketing auch als Pull-Marketing bezeichnet werden.

Nur wenige User gelangen auf direktem Weg zur Unternehmenswebsite. Es spielt im Inbound Marketing daher eine entscheidende Rolle, wo und wann die eigenen Inhalte verbreitet werden und ob sie über Suchmaschinen gefunden werden. Die drei Faktoren Content, SEO (Search Engine Optimization) und Social Media können daher, wie Abb. 3 zeigt, als Säulen des Inbound Marketings bezeichnet werden. Die in der Abbildung genannten Content-Formate werden in Kapitel 4.2 erläutert, eine Ausführung zum Faktor SEO findet sich in Kapitel 5.2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Säulen des Inbound Marketings

Quelle: Kuhlmann, I. 2013.

Dies zeigt auch, wie Content Marketing in das Inbound Marketing eingeordnet werden kann. Content Marketing ist ein Teilbereich, ohne den das Inbound Marketing nicht funktionieren würde. Allerdings lassen sich auch die anderen beiden Bereiche, SEO und Social Media, nicht davon trennen, weshalb sie in dieser Arbeit ebenfalls behandelt werden. Das Inbound Marketing ist die übergeordnete Strategie, die sich darauf fokussiert, Inhalte zu erstellen, um von Konsumenten gefunden zu werden, Leads^[11] zu generieren und diese anschließend zu Kunden zu machen. Das Content Marketing ist die Disziplin, in der die erforderlichen Inhalte geplant und erstellt werden. Durch SEO und die Verbreitung der Inhalte auf Social Media wird dafür gesorgt, dass die Zielgruppe die Inhalte zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Weg erhält.

2.2 Definition

Content, zu Deutsch Inhalt, ist ein weitgefasster Begriff. Letztendlich fällt darunter alles, was ein Unternehmen im Internet zur Verfügung stellt. Die Inhalte einer Website lassen sich in zwölf Gruppen unterteilen: Navigations-, Service- und Hilfe-, Redaktions-, Engaging-, Marketing- und Kommunikations-, Image-, Social Media-, SEO-, Verkaufs-, User Generated-, juristischer und systemischer Content, ohne hier die einzelnen Bereiche näher zu erläutern.^[12] Content umfasst dementsprechend neben dem, was auf der eigenen Website publiziert wird, auch alles, was das Unternehmen auf externen Kanälen wie sozialen Netzwerken verbreitet.

Content Marketing kann daher auch als „werbefreies Marketing“^[13] bezeichnet werden. Ziel ist es, durch hochwertige Inhalte in den Dialog mit Nutzern zu kommen, diese zu begeistern und zum Handeln zu animieren.^[14] Durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben sich immer mehr Möglichkeiten, Inhalte aufzubereiten und zu teilen.^[15] Diese Möglichkeiten gilt es für Unternehmen zu nutzen, um die Interaktion mit Interessenten und Kunden zu fördern und diese an sich zu binden. Der US-Amerikaner Doug Kessler formuliert es wie folgt: „Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them.“^[16] Im Vordergrund steht beim Content Marketing immer der Dialog mit der Zielgruppe. Dieser Dialog wird dadurch erreicht, dass Unternehmen auf Fragen und Probleme ihrer Zielgruppe eingehen, ohne aber direkt zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung aufzufordern. Es handelt sich also nicht um Werbung im klassischen Sinne, bei der Produktbeschreibungen und Werbebotschaften im Mittelpunkt stehen. Werbeanzeigen werden in neun von zehn Fällen übersprungen, wenn der Konsument dazu die Möglichkeit hat.^[17] Von zentraler Bedeutung ist im Content Marketing daher der Mehrwert, den die Inhalte der Zielgruppe bieten müssen, um wahrgenommen und aufgenommen zu werden.^[18]

Folgende Definition des Content Marketing Institutes, auf die sich auch zahlreiche Werke in der Literatur beziehen, wird in dieser Bachelorarbeit als Grundlage verwendet: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“^[19]

Wie in der Definition hervorgehoben, ist es im Content Marketing von immens wichtiger Bedeutung, eine klar definierte Zielgruppe zu haben, die man als Unternehmen mit seinen Inhalten ansprechen möchte. Die Zielgruppe wird im Rahmen der Entwicklung der Content-Strategie erarbeitet und definiert. Dieser Prozess der Strategieentwicklung soll im folgenden Kapitel erläutert werden.

3 Entwicklung einer Content-Strategie

Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt, gehört jede Information und jeder Inhalt, den ein Unternehmen kreiert, in den Bereich Content. Erfolgreiches Content Marketing zeigt sich darin, dass der gesamte Content optisch und inhaltlich perfekt aufeinander abgestimmt ist und jede Information zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe zugänglich gemacht wird.^[20] Diese Herausforderung zu meistern ist die Aufgabe der Content-Strategie. Ziel einer solchen Strategie ist es, den Umgang mit Inhalten so zu planen, dass daraus ein „faktenbasiertes, sorgfältig geplantes und ganzheitliches Content Management“^[21] entsteht. Es existieren keine allgemeingültigen Content-Strategien, von denen sich Unternehmen eine aussuchen und diese anschließend anwenden können. Jedes Unternehmen muss für sich selbst eine Content-Strategie entwickeln, die auf die eigenen Ziele und Bedürfnisse zugeschnitten ist.^[22] Wie 2015 eine Studie des Content Marketing Institutes ergab, haben nur 37% der B2C-Unternehmen in Nordamerika eine dokumentierte Content-Strategie. Dies ist bereits ein deutlich besserer Wert als im Jahr zuvor, als nur 27% der befragten Unternehmen angaben, ihre Strategie dokumentiert zu haben. Es gab hier also eine Steigerung von 40%.^[23] Die Dokumentation der Strategie ist so wichtig, da es andernfalls deutlich schwerer ist, tatsächlich auf dem geplanten Weg zu bleiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Studie des Content Marketing Institutes

Quelle: Pulizzi, J. 2015.

Eine Studie des Schweizer Institutes zehnvier aus dem Jahr 2014 ergab, dass in Deutschland, Österreich und der Schweiz 42,9% der Unternehmen eine dokumentierte Content-Strategie haben.^[24]

Bei der Entwicklung einer Content-Strategie sind zwei Anforderungen von zentraler Bedeutung. Zum einen muss mit einer klaren Vision vorgegangen werden, die immer ein langfristiges, strategisches Vorgehen nach sich zieht. Zum anderen ist es aber auch wichtig, in der schnelllebigen Online-Welt stets flexibel und anpassungsfähig zu bleiben. Auf neue Trends sowie die sich daraus ergebenden Kundenbedürfnisse muss schnell reagiert werden können.^[25] Diese zwei Aspekte sollten von Unternehmen bei der Strategieentwicklung bedacht werden. Abgesehen davon muss aber jedes Unternehmen für sich selber erarbeiten, welche Bedürfnisse und Ziele existieren und darauf abgestimmt eine Strategie entwickeln. Hierbei gibt es vier zentrale Schritte, die erfolgen sollten: die Festlegung der Ziele, die Erstellung von Kundenpersonas, der Content-Audit und darauf aufbauend die Content-Planung. In den folgenden Abschnitten wird jeder dieser Schritte genau erläutert und dargelegt, worauf jeweils besonders geachtet werden muss.

3.1 Ziele

Die Formulierung von Zielen ist in jeder Marketingdisziplin und generell in jedem Unternehmensbereich unabdingbar, weshalb dieser Schritt auch hier an erster Stelle steht. Die getätigten Maßnahmen werden dadurch „fokussierter, verbindlicher und wirksamer, da sie sich einer gemeinsamen Stoßrichtung unterordnen“^[26] und bilden die Grundlage für die Strategieentwicklung. Auch im Content Marketing gilt der Grundsatz, dass Ziele nicht zu allgemein formuliert werden dürfen („Umsatz steigern“), da es sonst schwierig ist, festzustellen, ob sie erreicht wurden oder nicht. Das SMART-Prinzip, nach dem Ziele immer spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein sollten^[27], findet auch hier Anwendung. Nach David Meerman Scott sollten die Marketingziele generell immer zu den allgemeinen Zielen des Unternehmens passen, eine Absprache mit dem Top-Management ist daher unbedingt erforderlich.^[28] Diese übergreifenden Unternehmensziele sollten dann auf messbare, konkrete Teilziele heruntergebrochen werden. Aufgrund der zahlreichen Möglichkeiten und Formate, die das Content Marketing bietet (siehe Kapitel 4.2), ist auch die Bandbreite möglicher Zielformulierungen sehr groß. Die Erhöhung der Social-Media-Interaktionen um 10% im Vergleich zum Vormonat ist ein mögliches Ziel genau wie die Reduzierung der Absprungraten auf Landing Pages^[29] um 10%. Es ist aus diesem Grund sehr wichtig, Prioritäten zu setzen und die Ziele zu identifizieren, die mit dem geringsten Aufwand am meisten zu den übergeordneten Unternehmenszielen beitragen.^[30] Weitere mögliche Zielbereiche sind der Aufbau direkter Kundenbeziehungen, die Steigerung der Conversion-Rate um einen bestimmten Prozentsatz, die Lead-Generierung oder auch die Förderung von Multi-Channel-Effekten, indem auf der Website durch Content für die eigenen Produkte geworben wird, welche schließlich offline erworben werden können. Hierbei handelt es sich jedoch nur um Beispiele, die nicht als allgemein gültige Empfehlungen interpretiert werden dürfen.

3.2 Kundenpersonas

Die Identifizierung und Beschreibung von Kundenpersonas, auch Buyer Personas genannt, ist der wichtigste Schritt in der Entwicklung einer Content-Strategie.^[31] Personas sind „fiktive Nutzerprofile, die konkrete Personen einer Zielgruppe in ihren Eigenschaften und Gewohnheiten charakterisieren“^[32]. Es handelt sich also um eine Art Steckbrief bzw. eine Biographie. Enthalten sein sollten ein Foto, Name, Alter, Geschlecht, Beruf, Charakter, Beschreibung der Arbeits- und Berufswelt, Art und Intensität der Internetnutzung, Marken und Content-Arten, mit denen sich der Nutzer identifiziert, Keywords und die Art, auf die die Website des jeweiligen Unternehmens von der Person genutzt wird.^[33] Auch Ziele, Wünsche und Probleme des Nutzers sollten detailgenau beschrieben werden.^[34]

Es ist also bei der Erstellung von Kundenpersonas nicht ausreichend, Daten über Services wie Google Analytics zu sammeln und diese als Grundlage für die Zielgruppe zu verwenden, da hier einerseits nur technisch erfassbare Informationen gesammelt werden und andererseits nur die Nutzer analysiert werden, die die Website bereits besuchen.^[35] Stattdessen sollte die Perspektive des Kunden eingenommen werden, um seine Denkmuster und Bedürfnisse zu verstehen. Um die hierfür notwendigen Daten und Fakten zu erhalten, gibt es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten, die an dieser Stelle erläutert werden sollen. Um so viele Informationen wie möglich zu sammeln, sollten möglichst viele dieser Quellen genutzt werden. Die beste Möglichkeit, um für die Erstellung von Kundenpersonas Daten aus Kundenperspektive zu erhalten, ist die Befragung der Zielgruppe selber. Diese Befragungen können persönliche Interviews im Rahmen von Messen oder Kongressen sein, aber auch die Nutzung von Plattformen wie SurveyMonkey für Online-Befragungen ist möglich. Mit dieser direkten Ansprache der Zielgruppe können zahlreiche wichtige Informationen zur konkreten Charakterisierung gesammelt werden. Eine weitere hilfreiche Informationsquelle sind Blogs und Communities wie Foren oder soziale Netzwerke, die sich mit relevanten Themen beschäftigen. Die dort von Nutzern gestellten Fragen oder diskutierten Probleme können aufschlussreiche Informationen liefern, außerdem kann man als Unternehmen selbst auf solchen Plattformen aktiv werden und Fragen an die Nutzer stellen. Auch eine Befragung des eigenen Kundenservice kann dazu dienen, die Fragen und Probleme der Nutzer herauszufinden. Aktuelle Marktstudien zu passenden Themen können ebenfalls zur Recherche herangezogen werden.^[36] Eine Studie des Unternehmens MarketingSherpa ergab die meistgenutzten Maßnahmen zur Datensammlung bei der Erstellung von B2B-Kundenpersonas:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Ergebnisse der Studie von MarketingSherpa

Quelle: Doyle, J. 2012.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die persönliche Befragung die meistgenutzte Methode ist. In keinem Fall sollte also darauf verzichtet werden. Für den B2C-Bereich liegt leider keine vergleichbare Studie vor, es ist aber davon auszugehen, dass diese Maßnahme auch dort an erster Stelle stehen würde. Die Bedeutung der persönlichen Interviews wird auch im „Buyer Persona Manifest“ von Adele Revella herausgestellt. Sie betont hier vor allem, dass in direkten Befragungen nicht nur die wörtlichen Aussagen an sich, sondern auch Faktoren wie Körpersprache oder Gesichtsausdrücke beobachtet werden können, die eine wichtige Rolle spielen und wertvolle Informationen liefern können.^[37]

Je mehr Quellen bei der Datenrecherche genutzt werden, desto detaillierter und lebendiger kann das Kundenprofil am Ende beschrieben werden und desto besser kann eine direkte Verbindung zu realen Nutzern hergestellt werden.^[38] Nach dem Schritt der Datensammlung erfolgt schließlich die Erstellung der Kundenpersona. Es wird empfohlen, ca. vier bis fünf Profile zu erstellen, um den Großteil der Zielgruppe abzudecken.^[39] Als Beispiel für die Identifizierung von Kundenpersonas führt David Meerman Scott in seinem Buch „Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web“ die Website eines Colleges an. Er nennt fünf mögliche Kundenpersonas: junge Alumni mit Abschluss in den letzten zehn oder 15 Jahren, ältere Alumni, Highschool-Abgänger, die das College besuchen möchten, deren Eltern sowie aktuelle Studenten.^[40] Die Website-Verantwortlichen des Colleges müssen nun also für jede dieser fünf Gruppen eine Person identifizieren, dieser Person einen Namen und ein Foto zuweisen und sie anschließend nach den oben genannten Kriterien beschreiben. So kann der Content im späteren Verlauf genau auf die Art erstellt werden, die die jeweilige Kundenpersona anspricht und erreicht. Das College beschäftigt sich auf seiner Website dementsprechend nicht mehr nur mit den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen, sondern mit seinen Kunden und deren Problemen.^[41]

3.3 Content-Audit

Nach der Identifizierung und Erstellung von Kundenpersonas soll nun zunächst eine Bestandsaufnahme und Analyse des bereits vorhandenen Website-Contents durchgeführt werden, der sogenannte Content-Audit. Dieser Schritt spielt eine wichtige Rolle, da erfolgreiches Content Marketing bereits bei dem beginnt, was schon auf der Website vorhanden ist und nicht erst erstellt werden muss.^[42] Außerdem kann so herausgefunden werden, welche Inhalte zur Erreichung der vorher festgesetzten Ziele beitragen und welche nicht.^[43] Weitere Gründe für die Durchführung eines Audits sind unter anderem die Erkenntnisse, ob die technischen Voraussetzungen für die Aufgabe des Content Managements gegeben sind sowie die organisatorische Lücke und die Bedürfnisse der für den Content zuständigen Abteilung, die im Rahmen eines Audits erarbeitet werden können.^[44] Außerdem kann festgestellt werden, ob noch Lücken in den Phasen der Customer Journey auftreten, ob SEO- oder strukturelle Schwachstellen vorhanden sind, wie groß der Umfang der zukünftigen Arbeit im Content-Bereich ist und wie der vorhandene Content im Hinblick auf Tonalität und Qualität einzuschätzen ist.^[45]

Im Rahmen des Content-Audits sind zwei Disziplinen voneinander zu unterscheiden: der quantitative sowie der qualitative Audit. Der quantitative Audit hat das Ziel, einen Gesamtüberblick über sämtliche Inhalte zu schaffen. Zu diesen Daten gehören die URL, der Webserver-Statuscode, Überschriften, Textlänge, Metatexte, eingehende und ausgehende Verlinkungen sowie die Dateiformate aller Inhalte. Diese Bestandsaufnahme kann mithilfe von Tools, die eine Website analysieren und die Ergebnisse in Tabellenform darstellen, schnell erledigt werden.^[46] Der Fokus sollte beim quantitativen Audit auf den Kategorie- und Themenseiten einer Website liegen, die Analyse detaillierterer Produktseiten sollte im Rahmen des qualitativen Audits durchgeführt werden. Dieser ist dementsprechend deutlich aufwendiger, da die Inhalte nicht mehr einfach nur maschinell in einer Tabelle erfasst, sondern manuell bewertet werden müssen. Im Vorfeld sollte daher konkret festgelegt werden, welche Fragen mithilfe des Audits beantwortet werden sollen. Als Beispiele können hier die Aktualität der Inhalte, die rechtlichen Anforderungen oder die Verständlichkeit bzw. Lesbarkeit aller Inhalte genannt werden.^[47] In einer an die zu beantwortenden Fragen angepassten Excel-Tabelle können anschließend alle Ergebnisse des Audits eingetragen werden. Auch die erforderlichen Schritte sollten dort festgehalten werden, um sofort zu erkennen, wo der Handlungsbedarf am größten ist und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden müssen.^[48] Ein Content-Audit muss nicht immer die Erfassung und Analyse sämtlicher vorhandener Website-Inhalte bedeuten. Auch ein partieller Audit, der sich mit einigen Teilbereichen beschäftigt, oder ein fokussierter Audit, der einzelne Aspekte wie beispielsweise den Content entlang der Customer Journey beinhaltet, ist möglich.

Es gibt vier Anlässe, zu denen auf jeden Fall ein Audit durchgeführt werden sollte: den kompletten Website-Relaunch, ein partielles Website-Redesign, die Einführung neuer Features oder Content-Seiten sowie Migrationsprojekte, also zum Beispiel die Einführung eines neuen Content-Management-Systems.^[49]

Rebecca Lieb gibt in ihrem Buch „Content Marketing“ eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung eines Content-Audits, die im Folgenden kurz erläutert werden soll. Sie nennt als generelles Ziel die qualitative Analyse des Contents. Der quantitative Audit ist dennoch der erste Schritt, da eine Auflistung aller Inhalte die Voraussetzung für eine qualitative Analyse ist. Jede Seite soll hier bewertet werden, beispielsweise mit einer Skala von 1 bis 5.

Im zweiten Schritt sollen dann die behandelten Themen sowie die Balance zwischen Produktinformationen, Kundenservice und Seiten über das Unternehmen selbst festgestellt werden und ob die Inhalte immer das liefern, was die Überschrift verspricht.

Im nächsten Schritt werden Aktualität und Genauigkeit der Inhalte analysiert. Anschließend soll erarbeitet werden, ob der vorhandene Content mit den festgelegten Zielen zusammenpasst und diese unterstützt. Abgesehen von konkreten Zielen gilt hier grundsätzlich, dass der Content sowohl die Bedürfnisse des Unternehmens als auch der Kunden befriedigen muss.

Im fünften Schritt geht es darum, herauszufinden, welcher Content bei den Nutzern besonders beliebt ist und eine hohe Besucherfrequenz aufweist. Außerdem sollen die Keywords identifiziert werden, die die Nutzer auf die Website bringen, sowie die Handlungen, die auf der Website getätigt werden, wie das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Download einer Datei.

Im darauffolgenden Schritt wird analysiert, ob die Inhalte eine professionelle Struktur aufweisen und ob die Tonalität durchgehend stimmig ist. Auch die ausgehenden Links sollten hier überprüft werden, um herauszufinden, ob auch hier wichtige Vorgaben eingehalten werden. Ausgehende Links sollten sich zum Beispiel immer in einem neuen Tab öffnen.

In Schritt 7 des Content-Audits wird die Organisation des Contents betrachtet. Die generelle Navigation der Website muss Sinn ergeben genau wie die Einordnung aller Inhalte in die Kategorien. Im Folgenden wird dann analysiert, ob die Tonalität und der Sprachstil der Inhalte zur Marke bzw. zum Unternehmen passt.

Im nächsten Schritt geht es um die SEO-Daten. Es sollte erarbeitet werden, ob auf der Website relevante Keywords verwendet werden und ob sämtliche Metadaten korrekt sind. Auch Bilder und andere Multimedia-Dateien sind hier wichtig und sollten auf ihre Suchmaschinenoptimierung überprüft werden.

Im letzten Schritt der Analyse des vorhandenen Contents werden die Lücken identifiziert, die die Website aufweist. Daraus ergeben sich dann die nötigen Änderungen, die den Abschluss des Content-Audits bilden.^[50]

Es wird hieraus ersichtlich, dass ein umfassender Content-Audit viel Zeit und auch viele Ressourcen in Form von Mitarbeitern und Geld in Anspruch nimmt. Der Zeitaufwand ist jeweils abhängig von der Größe der Website sowie von den vorher festgelegten Fragen, die im Rahmen des Audits beantwortet werden sollen. Ein Audit ist außerdem in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Es sind dann jedoch auch partielle Audits möglich, die nicht so viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen.^[51] Mit dem Audit ist der Großteil der Strategieentwicklung abgeschlossen. Durch die Definition der Ziele, der Erstellung mehrerer Kundenpersonas und der Analyse des vorhandenen Contents sind die wichtigsten Daten und Informationen vorhanden, um eine Strategie zu entwickeln. Es ist jetzt ersichtlich, wo auf der Website noch Lücken vorhanden sind, die gefüllt werden müssen, welcher vorhandene Content auf die neuen Kundenpersonas ausgerichtet werden muss und welche Inhalte gelöscht werden können. Diese Ergebnisse der vorherigen Schritte sind nun in der Planungsphase wieder aufzunehmen, um dort die konkreten zu ergreifenden Maßnahmen festzulegen.

3.4 Content-Planung

Die Phase der Content-Planung ist der abschließende Schritt der Strategieentwicklung. Das Ziel dabei ist die Erstellung eines Redaktionsplans, in dem „alle Informationen zur zeitlichen Planung, Erstellung, Anbindung und Verbreitung der Inhalte“^[52] festgehalten werden. Die Content-Planung schließt unmittelbar an den Content-Audit an und basiert auf den dort entstandenen Erkenntnissen bezüglich Lücken und notwendigen Änderungen auf der Website. Auch hier gilt, dass der Umfang und die Intensität der Planung jeweils abhängig sind von der Größe des angestrebten Projektes. Der zentrale Grund dafür, dass eine genaue Planung der Content-Maßnahmen so wichtig ist, ist das Budget. Je besser geplant wird und je detaillierter der Redaktionsplan ausgearbeitet wird, desto gezielter und effizienter kann das Budget eingesetzt und an den richtigen Stellen investiert werden. Die Content-Planung kann in drei Stufen eingeteilt werden, an deren Ende der fertige Redaktionsplan stehen sollte. Die erste Stufe ist die Content-Sammlung, anschließend folgt die Content-Filterung und zum Abschluss die Content-Konsolidierung. Je nach Projekt- und Ressourcenumfang muss auch an dieser Stelle jedes Unternehmen für sich selber entscheiden, wie viel Zeit und Intensität den jeweiligen Stufen zugerechnet wird, die an dieser Stelle als Best-case-Szenario dargestellt werden.^[53] Die drei Stufen sollen im Folgenden erläutert werden, bevor anschließend der Fokus auf den Redaktionsplan als Ergebnis der Content-Planung gelegt wird.

Im ersten Schritt der Planung, der Content-Sammlung, sollen neue Ideen generiert werden. Diese Ideen können sich sowohl auf die Erstellung neuer Inhalte als auch auf die Ergänzung oder Verbesserung der bereits vorhandenen beziehen. Die Ergebnisse des Content-Audits bilden für diesen Schritt die Grundlage. Von großer Bedeutung ist auch, dass die verschiedenen erstellten Kundenpersonas hier miteinbezogen werden und als Orientierung dienen.^[54] Es ist wichtig, dass die Zielgruppe und ihre Nutzung der Website stets im Vordergrund steht. Nutzer, die das Angebot des Unternehmens noch nicht kennen, sollten sofort erkennen, was ihnen angeboten wird und warum sie weiter auf der Website bleiben sollten. Dieser Grundsatz gilt nicht nur für die Homepage, sondern für jegliche Unterseiten der Website, also auch für Kategorie- oder Produktseiten, Landing Pages usw. Erforderlich sind daher bei jeglichen Inhalten Aussagen zur Positionierung, eindeutige Nutzerführung durch eine klare Navigation sowie die attraktive Darstellung der Themen durch den Content. Folgende Punkte können bei der Ideengenerierung als Orientierung verwendet werden: das zentrale Alleinstellungsmerkmal, die Erwartungen der Zielgruppe, Content der Konkurrenz, offline verfügbare Inhalte, bereits genutzte oder gewünschte Content-Formate, SEO, wichtige Keywords, zentrale Themen der Zielgruppe auf den Social Media-Kanälen, aktuelle Probleme oder Begeisterungen der Zielgruppe und die aktuellen Traffic-Quellen^[55] der Website.^[56] Welche dieser Punkte relevant sind, muss jedes Unternehmen im Vorfeld für sich entscheiden.

[...]

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^[1] Vgl. Figge, P./Albers, H. 2013, S. 88.

^[2] Vgl. Singhal, A./Cutts, M. 2011.

^[3] Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines Interessenten über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt oder Unternehmen, bis er die gewünschte Handlung erzielt (vgl. Mattscheck, M. o.J.)

^[4] AIDA: A ttention, I nterest, D esire, A ction

^[5] Touchpoints sind jede Art von Kontaktpunkten mit einem Unternehmen, von klassischer Werbung bis zur Empfehlung von Freunden (vgl. Mattscheck, M. o.J.)

^[6] Vgl. Eck, K./Eichmeier, D. 2014, S. 41ff.

^[7] Löffler, M. 2014, S. 337.

^[8] Vgl. Bialek, C. 2012

^[9] Löhr, J. 2013

^[10] Schwarzkopf (Hrsg.), o.J.

^[11] Ein Lead bezeichnet einen über Online Marketing-Maßnahmen hergestellten neuen Kontakt zum Unternehmen. (vgl. Mattscheck, M. o.J.)

^[12] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 51ff.

^[13] Löffler, M. 2014, S. 206.

^[14] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 37.

^[15] Vgl. Figge, P./Albers, H. 2013, S. 89.

^[16] Sprout Content (Hrsg.) 2015.

^[17] Vgl. Melnik, V. 2016.

^[18] Vgl. Mast, C. 2016, S. 230.

^[19] Content Marketing Institute (Hrsg.) o.J.

^[20] Vgl. Eck, K./Eichmeier, D. 2014, S. 52.

^[21] Löffler, M. 2014, S. 46.

^[22] Vgl. ebd., S. 64.

^[23] Vgl. Pulizzi, J. 2015.

^[24] Vgl. Lange, M. 2014.

^[25] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 46.

^[26] Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 99.

^[27] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 35.

^[28] Vgl. Meerman Scott, D. 2014, S. 216.

^[29] Als Landing Page wird die Website bezeichnet, auf der ein Interessent landet, wenn er auf ein Banner oder einen Textlink geklickt hat. (vgl. Mattscheck, M. o.J.)

^[30] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 99f.

^[31] Vgl. Meerman Scott, D. 2014, S. 217.

^[32] Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 96.

^[33] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 235f.

^[34] Vgl. Meerman Scott, D. 2014, S. 219.

^[35] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 96.

^[36] Vgl. ebd., S. 97.

^[37] Vgl. Revella, A. 2016, S. 11.

^[38] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 231.

^[39] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 98.

^[40] Vgl. Meerman Scott, D. 2014, S. 218.

^[41] Vgl. ebd., S. 223.

^[42] Vgl. Figge, P./Albers, H. 2013, S. 91.

^[43] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 77.

^[44] Lieb, R. 2011, S. 163.

^[45] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 103.

^[46] Vgl. ebd., S. 104.

^[47] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 87.

^[48] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 105.

^[49] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 79f.

^[50] Vgl. Lieb, R. 2011, S. 164ff.

^[51] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 92.

^[52] Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 107.

^[53] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 94f.

^[54] Vgl. Keßler, E./Rabsch, S./Mandic, M. 2015, S. 106.

^[55] Unter Traffic-Quellen versteht man die Quellen wie Google oder andere Websites, von der die Interessenten auf die eigene Website gelangen.

^[56] Vgl. Löffler, M. 2014, S. 96ff.