Employer Branding in der strategischen Unternehmensplanung


Hausarbeit, 2011
18 Seiten, Note: 1,3
Kilian Norden (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 . Einleitung

2. Employer Branding
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Der Prozess des Employer Branding

3. Die Wirkung von Employer Branding und Forschungsergebnisse
3.1 Mitarbeitergewinnung
3.2 Mitarbeiterbindung
3.3 Unternehmenskultur
3.4 Leistung und Ergebnis
3.5 Unternehmensmarke

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 . Einleitung

Unternehmen agieren in einem variablen Umfeld, das durch wirtschaftliche, politische, soziokulturelle sowie ökologische Faktoren bestimmt wird. Verän- dern sich diese Einflussgrößen, wie bspw. aktuell durch die Globalisierung, den technischen Fortschritt oder den demografischen Wandel, wird infolge- dessen auch das unternehmerische Umfeld umgestaltet und stellt in der Fol- ge das Management vor neue Herausforderungen. Um im Wettbewerb nicht ins Hintertreffen zu geraten, müssen daher die sich aus dem entwickelnden Umfeld ergebenden Chancen und Risiken schnellstmöglich erkannt und adä- quat bearbeitet werden. Dafür ist es nicht ausreichend rein operativ die heu- tigen Erfolgspotentiale für eine kurzfristige Erfolgserzielung zu ergründen, vielmehr ist eine strategische Unternehmensplanung erforderlich, mittels der die Potentiale des Unternehmens mit den veränderlichen Anforderungen der Umwelt abgestimmt werden können. Die Hauptziele einer solchen strategi- schen Unternehmensplanung sind hierbei der langfristige Aufbau und die dauerhafte Sicherung von Erfolgspotentialen, bzw. anders formuliert: die dauerhafte Sicherung der Effektivität eines Unternehmens.1

In der vorliegenden Seminararbeit “Employer Branding im Rahmen der stra- tegischen Unternehmensplanung“ soll der Fragestellung nachgegangen wer- den, inwiefern eine starke, durch Employer Branding gestaltete, Arbeitge- bermarke die strategische Unternehmensplanung unterstützen kann. Hierfür wird zunächst der Gegenstand des Employer Branding eingeführt und der dazugehörige Prozess vorgestellt. Daran anschließend wird auf die Wirkung von Employer Branding eingegangen, wobei insbesondere die fünf Bereiche: Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, Unterneh- mensmarke sowie Leistung und Ergebnis beleuchtet werden. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Zusammenfassung und der Beantwortung der Leit-frage.

2. Employer Branding

Das Angebot an wissenschaftlicher Literatur zum Thema Employer Branding ist als zweigeteilt zu beschreiben. Einerseits ist das Angebot an wissen- schaftlicher Fachliteratur in Buchform relativ übersichtlich und vor allem im deutschsprachigen Raum auf nur verhältnismäßig wenige renommierte Auto- ren beschränkt. Andererseits gibt es in Zeitschriften und vor allem im Internet zum Thema Employer Branding eine sehr große Auswahl an Beiträgen, Arti- keln und Pressemitteilungen. Hierbei tritt jedoch nicht selten die Problematik auf, wissenschaftlich fundierte Literatur von populärer Lektüre unterscheiden zu müssen.2

2.1 Begriffsdefinition

Der Terminus des Employer Branding stammt aus dem englischen Sprach- gebrauch und ist eine Komposition aus den Begriffen: Employer (dt. Arbeit- geber) und Brand (dt. Marke) sowie der Endung “-ing“. Die Nachsilbe steht hierbei für den Prozesscharakter, so dass Employer Branding übersetzt wer- den kann als der Prozess zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke.3

Der Beginn der fundierten Beschäftigung mit dem Thema Employer Branding datiert in die Mitte der 1990er Jahre. Seinerzeit identifizierten Ambler/Barrow, auf der Grundlage einer qualitativen Erhebung, ein Markenkonzept, für wel- ches sie den Begriff Employer Brand einführten.4 Konkret definierten sie Em- ployer Branding damals als „the package of functional, economic and psy- chological benefits provided by employment, and identified with the employ- ing company“5.

Für den deutschsprachigen Raum wurde Employer Branding erstmals sei- tens der DEBA im Jahr 2006 definiert. Hiernach ist Employer Branding „die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mit- telbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Mar- kenwert"6. Laut DEBA hat diese umfassende Begriffsbestimmung im deutschsprachigen Raum verbreiteten Eingang in Fachliteratur, wissen- schaftliche Veröffentlichungen sowie die betriebliche Unternehmenspraxis gefunden und gilt heute als die wohl am häufigsten referenzierte Definition.7

Diese Darstellung wird dadurch gestützt, dass in der nachfolgend publizierten Fachliteratur keine gänzlich neuen, über die breit gefasste Definition der DEBA hinausgehenden Aspekte, sondern lediglich einzelne Schwerpunkte besonders betont werden. So betont Petkovic im Jahr 2008 insbesondere, dass aus der Corporate Identity neben den funktionalen auch emotionale Vorteile wie Orientierung, Vertrauen sowie Identifikation resultieren und Schumacher/Geschwill weisen darauf hin, dass neben der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern auch deren Entwicklung immanenter Bestandteil des Employer Branding ist.8

2.2 Der Prozess des Employer Branding

Für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ist es unabdingbar, dass die Geschäftsführung, die Personalabteilung und die Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing sowie Kommunikation eng zusammenarbeiten. Denn nur durch intensive Kooperation dieser Bereiche ist es möglich, dass die gesamte nach innen und nach außen gerichtete Kommunikation eine in- haltliche, visuelle und sprachliche Einheit bildet. Wichtig ist dies vor allem deshalb, weil je ganzheitlicher und stimmiger ein Arbeitgeberauftritt definiert wird, desto besser sind die entsprechenden Erfolgsaussichten in den fünf Wirkungsfeldern des Employer Branding: Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiter- bindung, Unternehmenskultur, Leistung und Ergebnis sowie Unternehmens- marke (s.a. Kapitel 3).9

Der Prozess des Employer Branding kann in vier grundlegende Schritte un- terteilt werden, die in Abbildung eins schematisch dargestellt sind und in der Folge erläutert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Prozess des Employer Branding (eig. Darstellung in Anlehnung an DEBA 2006a [online] sowie Schuble u.a. 2008, S. 7.)

Analyse

Hierbei sollten drei übergeordnete Bereiche tiefergehend analysiert werden:

1. Die eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber: In diesem Bereich sollte besonders genau gearbeitet werden, denn je besser die Kenntnisse über die eigenen Leistungen und Eigenschaften als Arbeitgeber sind, des- to überzeugender kann eine spätere Bewerberansprache ausfallen. Bei- spielhafte Dimensionen können hierbei der Ruf als Arbeitgeber, das Be- triebsklima, Hierarchiestrukturen oder der betriebliche Wertekanon sein. Weiterhin sollte in diesem Teilschritt auch analysiert werden, was Bewer- bern konkret geboten werden kann? Bspw.: Standortvorteile, besondere Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten oder Maßnahmen für eine gute Work-Life-Balance.10
2. Was sind die Bedürfnisse und Erwartungen von Wunschkandidaten? Die- se Informationen können bspw. durch Befragung von neuen Mitarbeitern und Interessenten auf Jobmessen, durch beauftragte Dritte oder über Social-Media-Angebote eingeholt werden.11
3. Was bieten die Mitbewerber? Die Arbeitgeberauftritte der Konkurrenz soll- ten bezüglich der dort angegebenen Arbeitgeberleistungen analysiert wer- den. Karriereseiten im Internet, Informationsstände auf Hochschulmessen oder Aussagen von neuen Mitarbeitern über den vorigen Arbeitgeber eig- nen sich hierfür beispielhaft.12

Abschließend sollten im Rahmen der Analyse die Ergebnisse der vier Teilbe-reiche miteinander abgeglichen werden, d.h. die eigenen Stärken und Schwächen mit den festgestellten Erwartungen der Bewerber und den Ange- boten der Konkurrenten.13

Definition der Employer Branding Strategie

Im nächsten Schritt wird ausgehend von den analysierten Stärken, dem Wis- sen um die Erwartungen der Bewerber und den Arbeitgeberstärken der Mi t- bewerber, die Employer Branding Strategie definiert oder anders formuliert: die Arbeitgebermarke wird entwickelt. Hierzu muss in dieser Phase endgültig festgelegt werden, welche Eigenschaften das eigene Unternehmen später als Arbeitgeber charakterisieren sollen (die umgangssprachliche “DNA“ des Unternehmens bzw. EVP)14. Hervorgehoben werden sollten zum Beispiel die zentralen Kernwerte als Arbeitgeber, die Vorteile gegenüber Konkurrenzun- ternehmen oder die Leistungen als Arbeitgeber. Weiterhin könnte auch das Image des Unternehmens thematisiert werden. Alles in allem ist bei der Defi- nierung der Employer Branding Strategie vor allem darauf zu achten, das nicht versucht werden sollte eine “eierlegende Wollmilchsau“ darzustellen. Vielmehr ist eine Konzentration auf einige ausgewählte und besonders präg- nante sowie glaubwürdige Aussagen sinnvoll.15

Kampagnenplan

Im dritten Schritt, der Kampagnenplanung (bzw. auch Kommunikationspla- nung), gilt es die eigene Arbeitgebermarke über die im zweiten Schritt defi- nierten Eigenschaften zu vermarkten und durch Einsatz von Marketing-, PR- und Vertriebsinstrumenten freie Stellen wettbewerbsorientiert zu offerieren. Im Rahmen der Kampagnenplanung muss unter anderem beachtet werden, dass der zu entwickelnde Arbeitgeberslogan (z. Bsp. „Jeder Erfolg hat seine Geschichte“16 – Robert Bosch GmbH) sowohl mit der Unternehmensmarke als auch mit dem geplanten Maßnahmenpaket des neuen Arbeitgeberauftritts einhergeht (Corporate Design, Behaviour und Communication)17. Die Kam- pagne sollte idealerweise mehrere verschiedene Kommunikationskanäle um- fassen und die Kernbotschaften die den Arbeitgeber einzigartig machen, her- vorheben und vermitteln.18

[...]


1 Vgl. Mag 1995, S. 158; vgl. Kreikebaum 1997, S. 19-21; vgl. Bea/Haas 2005, S. 50.

2 Vgl. Petkovic 2008, Vorwort.

3 Vgl. Schumacher/Geschwill 2009, S. 37.

4 Vgl. Stritzke 2010 [online].

5 Ambler/Barrow 1996, S. 187.

6 DEBA 2008, S. 1.

7 Vgl. DEBA 2008, S. 1.

8 Vgl. Petkovic 2008, S.70-71; vgl. Schumacher/Geschwill 2009, S. 39.

9 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 7; vgl. DEBA 2011 [online].

10 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 7-8; vgl. DEBA 2006a [online].

11 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 8.

12 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 8-9.

13 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 9.

14 Vgl. Trost 2008, S. 136.

15 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 9-10.

16 Robert Bosch GmbH 2011, S. 1.

17 Vgl. Weinberger 2010, S. 31-37.

18 Vgl. Schuble u.a. 2008, S. 10.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Employer Branding in der strategischen Unternehmensplanung
Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
18
Katalognummer
V489775
ISBN (eBook)
9783668977181
Sprache
Deutsch
Schlagworte
employer, branding, unternehmensplanung
Arbeit zitieren
Kilian Norden (Autor), 2011, Employer Branding in der strategischen Unternehmensplanung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/489775

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