Die folgende Hausarbeit befasst sich mit einer genauen Analyse des Geschlechterverhältnisses in Werbespots der Firma Axe. Dabei wird besonderer Fokus auf das sogenannte geschlechtsspezifische Verhalten und auf Geschlechterstereotype gelegt.
Vor dem empirischen Teil der Arbeit, der einen ausgewählten Werbespot mittels Sequenzanalyse untersucht, erfolgt dabei zuerst ein therotischer Teil in welchem die Schlüsslbegriffe "Geschlecht" und "Stereotyp" für die weitere Nutzung im Rahmen der Hausarbeit definiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Definitionen
2.1 Geschlecht
2.2 Geschlechterstereotype
2.3 Geschlechterrollen und Berufsrollen
2.4 Substereotype
3. Analyse Axe Werbespot
3.1 Analyse
3.2 Interpretation
4. Beantwortung der Forschungsfrage
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterwissen und Geschlechterstereotypen in Werbespots der Marke Axe. Ziel ist es, anhand einer medienwissenschaftlichen und sozialpsychologischen Analyse des Spots „Axe Mature“ aufzuzeigen, wie Frauen und Männer in diesem Kontext stereotypisiert werden und welche Auswirkungen dies auf die Wahrnehmung der Geschlechterrollen hat.
- Analyse von Geschlechter- und Substereotypen in der Werbung
- Einfluss von Geschlechterrollen auf die Wahrnehmung von Frauen und Männern
- Medienwissenschaftliche Filmanalyse des Werbespots „Axe Mature“
- Untersuchung der Verbindung von Produktversprechen und subtilem Sexismus
Auszug aus dem Buch
2.3 Geschlechterrollen
Jene stereotype Merkmale funktionieren im weiteren als Beschreibungen von „eher männlichen“ und „eher weiblichen“ Merkmalen. Aus jenen Stereotypen resultiert sozusagen eine Art Erwartungshaltung, was man wiederum Geschlechterrolle nennt. So ist die Geschlechterrolle eine teils biologisch-psychologische und kulturelle „Handlungsschablone“ für Männer und Frauen. Man könnte auch sagen, dass Geschlechterrollen eine männliche / weibliche Handlungsweise vorgeben bzw. sie erwarten lassen. Geschlechterrollen hingegen sind weniger Wissensbestände, sondern mehr eine kulturell geteilte Erwartungshaltung wie sich Männer und Frauen verhalten und zu verhalten haben. So sieht Thomas Eckes Geschlechterrollen als „präskriptive Komponente“ (vgl. Eckes, Thomas 2003, S. 57) von Geschlechterstereotype. Geschlechterrollen sind also eine Art kulturell definierte und feststehende Norm die festgelegt hat, welches Verhalten innerhalb einer Kultur von einem Mann bzw. einer Frau als angemessen oder unangemessen betrachtet wird. Ebenso Dorothee Alfermann schreibt hierzu:
„[...] Geschlechterrollen (beinhalten) nicht nur die Beschreibung, sondern auch die normative Erwartung bestimmter Eigenschaften und insbesondere Handlungsweisen“.
( Alfermann, Dorothee 1996, S. 31 )
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Geschlechterdarstellung in der Werbung und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Begriffliche Definitionen: Theoretische Fundierung durch Definitionen von Geschlecht, Geschlechterstereotypen, Geschlechterrollen sowie Substereotypen.
3. Analyse Axe Werbespot: Praktische Untersuchung und interpretative Analyse des Werbefilms „Axe Mature“ hinsichtlich Bildsprache und Narration.
4. Beantwortung der Forschungsfrage: Zusammenführung der Analyseergebnisse zur Klärung der Forschungsfrage und kritische Reflexion über subtilen Sexismus.
Schlüsselwörter
Geschlechterstereotype, Geschlechterrollen, Substereotype, Werbeanalyse, Axe, Geschlechterwissen, Sozialpsychologie, Medienwissenschaft, Geschlechterdarstellung, Sexismus, Konsumverhalten, Markenkommunikation, Geschlechteridentität, Körperpflege, Point of View.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen und stereotypen Merkmalen in der Werbung, exemplarisch anhand eines Werbespots der Marke Axe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die sozialpsychologische Definition von Geschlechterrollen und Stereotypen sowie die medienwissenschaftliche Analyse von Werbefilmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob und inwiefern in dem Spot „Axe Mature“ Frauen und Männer stereotypisch dargestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine Kombination aus einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und einer eigenen Sequenz- bzw. Filmanalyse des Werbespots.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Sequenzanalyse des Werbefilms und eine anschließende Interpretation der bildlichen und textlichen Inhalte unter Berücksichtigung von Geschlechterkonzepten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Schlagworten zählen Geschlechterstereotype, Geschlechterrollen, Substereotype, Werbeanalyse und Axe.
Wie definiert der Autor das Konzept der Substereotype?
Substereotype werden als spezifische Untergruppen von Globalstereotypen betrachtet, die innerhalb einer Kategorie (z. B. „die Karrierefrau“) differenzierte und teilweise widersprüchliche Eigenschaften aufweisen.
Welche Rolle spielt die „Point of View“-Perspektive im analysierten Spot?
Die subjektive Kameraführung („Point of View“) soll beim Rezipienten Intimität evozieren und ihn direkt in das Geschehen einbinden, was die instrumentelle Darstellung der Frauen im Spot verstärkt.
- Arbeit zitieren
- Milan Viktorias (Autor:in), 2014, Die Darstellung von Geschlechter- und Substereotypen in Axe Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490177
