Die Darstellung von Geschlechter- und Substereotypen in Axe Werbespots

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffliche Definitionen
2.1 Geschlecht
2.2 Geschlechterstereotype
2.3 Geschlechterrollen und Berufsrollen
2.4 Sub stereotype

3. Analyse Axe Werbespot
3.1 Analyse
3.2 Interpretation

4. Beantwortung derForschungsfrage

5. Anlagen
5.1 Sequenzprotokoll
5.2 Literaturangabe

1. Einleitiiiig

Die folgende Arbeit bezieht sich auf die Darstellung von Geschlechterwissen in der Werbung. Der Werbespot gehort zu der Marke Axe, welche Produkte im Segment der Korperpflege produziert und verkauft. Darunter fallen Produkte wie z.B. Deodorant, Duschgel und Haargel. Die Zielsetzung dieser Ausarbeitung wird es sein, auf die Darstellung von Geschlechterstereotypen in Axe Werbespots einzugehen und nachzuweisen, ob und wie Frauen und Manner in jenem Werbespot tatsachlich stereotypisch dargestellt werden. Jedoch bevor ich mich einer Filmanalyse bzw. Sequenzanalyse bediene, bedarf es einer Definition des Begriffes Stereotyp und einem Grundriss der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Geschlecht. Nach einer kurzen Darstellung der sozialpsychologischen Tradition im Umgang mit dem Begriff Geschlecht, werde ich anhand der Erkenntnisse auf einen Axe Werbespot eingehen und diesen analysieren. Hierbei mochte ich kurz anmerken, dass ich mich in dem Analyseteil mit folgendem Werbespot beschaftigen werde: „AxeMature - Das Axe fur Fortgeschrittene.¹

Aus diesem TV-Werbespot werde ich im empirischen Teil versuchen geschlechtsspezifische Darstellungen aufzuzeigen und diese in einen medienwissenschaftlichen Kontext zu packen.

Zu Beginn mochte ich diverse Begriffe, denen ich mich im Laufe dieser Ausarbeitung bedienen werde, erklaren. Damit seien zunachst die Begriffe Geschlecht, Geschlechterstereotype, Substereotype und Geschlechterrollen gemeint, welche im sozialpsychologischen Zusammenhang geklart werden sollen. Hierzu bediene ich mich u.a. an den Buchern „Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten ( 1996 ) “ von Dorothee Alfermann und „Geschlechterstereotype. Frau und Mann in sozialpsychologischer Sicht ( 2003 ) “ des Geschlechterforschers Thomas Eckes. Hierbei geht es primar um die Auseinandersetzung mit Geschlechterwissen im sozialpsychologischen Sinn, weniger aus einer medienwissenschaftlichen Perspektive.

2.1 Geschlecht

Der Begriff Geschlechterstereotype setzt sich ganz grundsatzlich aus zwei Teilen zusammen, diese sind Geschlecht und Stereotyp. Im alltaglichen Sprachgebrauch versteht man unter dem Begriff Geschlecht eine Art biologische Kategorie, anhand der man Manner von Frauen und Frauen von Mannern unterscheiden kann. Dieser Kategorie werden auBerliche Merkmale zugesprochen, beispielsweise der Unterschied des Geschlechtsorgans oder Unterschiede der Haarlange, Stimmlage, usw. Diese Unterscheidungen sind freilich hilfreich fur das Zusammenleben der Menschen, bedenkt man dass die Wahmehmung der AuBenwelt voller Informationen ist, welche kognitiv verarbeitet und eingeordnet werden mussen. AuBerdem spielt das Geschlecht eine „Das Geschlecht einesMenschen ist einMerkmal, das nicht nur die biologische und sexuelle Entwicklung [...] beeinflusst, sondern auch [...] diepsychologische Entwicklungeines Menschen

[...]. “ ( Alfermann, Dorothee 1996, S.7 )

Hier stellt Alfermann fest, dass das Geschlecht nicht bloB ein biologisches Merkmal ist, es sogar einen Einfluss auf die spatere sexuelle und psychologische Entwicklung eines Menschen hat. Fuhrt man diesen Gedanken aus, so wird ersichtlich was genau mit der psychologischen Entwicklung gemeint ist. Die Geschlechtszugehorigkeit fuhrt namlich dazu, dass eine individuelle Person individuelle Fahigkeiten auspragt, um eine bestimmte Rolle erfullen zu konnen bzw. sich in eine bestimmte Rolle „hineinzuentwickeln“. Geschlechtertrollen, die sich aus dem Geschlecht ergeben, sind nicht nur biologisch bedingt, sondern finden ihren Ursprung in der Kultur. So sei die typische Geschlechterrolle eines Mannes ( im biologischen Sinn ) die des Ernahrers und die einer Frau die der Erzieherin. Findet sich ein Individuum also aufgrund seines / ihres Geschlechts in einer ( sozialen ) Kategorie wieder, so entwickelt es im Laufe seines / ihres Lebens entsprechende Fahigkeiten. Ob diese Fahigkeiten von Frauen und Mannem verschieden oder ahnlich sind, sei an dieser Stelle noch nicht gesagt. Im Gegenteil, 90% aller psychologischen Merkmale von Frauen und Manner zeigen geringe bis keine Unterschiede ( vgl. Alfermann, Dorothee 1996, S.8 ).

2.3 Geschlechterstereotype

Ebenfalls bedient sich Thomas Eckes einer ahnlichen Definition des Begriffes des Geschlechterstereotyps. Im zweiten Kapitel seines Buches, in dem er uber die konzeptionelle und theoretische Abhandlung des Begriffes Stereotyp spricht, schreibt er:

„Geschlechterstereotype sindkognitive Strukturen, die sozialgeteiltes Wissen uber die charakteristischen Merkmale von Frauen bzw. Mannern enthalten.“

( Eckes, Thomas 2003, S.17)

Ahnlich zu der Ausfuhrung von Alfermann, jedoch mit einem anderen Terminus versehen, beschreibt er Geschlechterstereotype als eine Art gedankliches Gerust, welches Wissen uber spezifisch weibliche und spezifisch mannliche Merkmale beherbergt. Dieses gedankliche Gerust ist jedoch differenziert zu betrachten: einerseits hilft es dem Individuum Schlusse uber seine Umwelt zu ziehen, Geschlechterspezifika zu unterscheiden und interpersonelles Verhalten planen zu konnen. Und zum anderen dient es dem Individuum in seiner / ihrer personlichen Entwicklung gewisse Geschlechterrollen einzunehmen und sich uber das gespeicherte Wissen in folge einer Kategorisierung zu verwirklichen. Mit dem Ausdruck „sozial geteiltes Wissen“ beschreibt Eckes das Sich-im-Klaren-sein, dass in der „sozialen Welt“ Geschlechterkategorien differenziert werden ( vgl. Eckes, Thomas 2003, S. 20 ). Weiterhin bezieht sich Eckes auf den Begriff „ Wissen“ als eine Art gespeichertes Instrumentarium an Wissen, welches sich das Individuum aneignet um dessen AuBenwelt strukturieren zu konnen. Zusammengefasst beinhalten Stereotype bzw. Geschlechterstereotype „individuelles“ und „konsensuelles“ Wissen ( vgl. Eckes, Thomas 2003, ebd. ). Damit meint Eckes, dass der Wissensschatz, welcher den Geschlechterstereotypen innewohnt, einerseits individuelles Wissen ist, was jeder einzelne Mensch hat und womit er / sie umgeht. Andererseits sind Geschlechterstereotype „konsensueH‘\ d.h. sie sind kulturell geteilt und somit kulturell mehrheitlich verbreitet ( vgl. Eckes, Thomas 2003, ebd. ). Diesen Aspekt versteht er unter der „dualen Natur“ des Begriffes:

„Einerseitsgehoren Stereotype zum individuellen Wissensbesitz, andererseits bilden sie denKern eines kulturell geteilten Verstandnisses sozialer Kategorien.“

(Eckes, Thomas 2003, ebd.)

Der Kern wodurch sich Geschlechterstereotype definieren und gleichwohl das Wissen welches sich hinter dem Begriff verbirgt, ist biologischer Natur. Gleichzeitig wird es von der Kultur getragen. Das bedeutet nicht zuletzt, dass sich das traditionelle Rollenverstandnis genau auf diesen Aspekt bezieht. Im Klartext bedeutet das, dass traditionelle Rollenverstandnisse, also Geschlechterrollen aus dem stereotypen Denken heraus resultieren. Geschlechterstereotype sind also „kognitive“ Sammlungen von individuellen und kulturell-geteiltem Wissen uber weibliche und mannliche Merkmale. Der Begriff Geschlechterstereotype bekommt im Zuge dieser Betrachtungsweise zwei weitere Ebenen zugeschrieben. Nach Eckes beinhaltet der Begriff einen „deskriptiven Aspekt“ und einen „praskriptiven Aspekt ( vgl. Eckes, Thomas 2003, S. 11 ). Man kann behaupten, dass die deskriptive Ebene sozusagen beschreibend ist. Manner sind unabhangig und Frauen sind emotional. Diese Merkmale werden sozusagen den Geschlechtem zugeschrieben und bilden somit eine deskriptive Ebene. Die praskriptive Ebene hingegen ist weniger beschreibend, eher vorgebend wie Frauen und Manner sich verhalten sollen. Beispielsweise sollen Frauen verstandnisvoll sein und Manner sollen dominant sein, um zwei Beispiele zu nennen. Stereotype, so Alfermann, sind schlicht und ergreifend Annahmen uber Merkmale und Fahigkeiten von Individuen, die in Abhangigkeit ihres Geschlechts stehen. Am Beispiel eines Jungen wurde dies konkret bedeuten, dass er, aufgrund seiner Zugehorigkeit des mannlichen Geschlechts, in bestimmter Weise aufwachst, bestimmte Dinge tut und bestimmte Dinge lernt, die in Verbindung zu dem mannlichen Rollenideal der Ernahrerrolle stehen. Im weiteren farbt dieses nicht nur auf die psychologische Entwicklung eines Kindes oder auf auBerliche Merkmale ab, sondern ist auch in der alltaglichen Sprachverwendung eingebettet. So spricht man im Volksmund zum Beispiel daruber, dass sich Madchen asthetisch schon bewegen sollen. Jungen hingegen sollen nicht weinen, sagt man. Hieraus wird klar, dass

Geschlechterstereotype nicht nur eine groBe Bedeutung fur die Entwicklung eines Individuums haben, sei es psychologisch, biologisch oder sexuell. Stereotype Annahmen haben sich auch im Wortschatz unserer Kultur und gar in der Kultur selbst manifestiert. Naturlich sind Geschlechterstereotype nicht perse schlecht. Wie zuvor schon angeklungen, sind sie hilfreich im Alltag eines Individuums und fungieren als eine Art abrufbarer Wissensbestand, um Informationen der AuBenwelt besser verarbeiten zu konnen. Konkret hilf des dabei, bestimmte Geschlechtermerkmale und Geschlechtereigenschaften zu erkennen, diese zu ordnen und abrufen zu konnen. Alfermann beschreibt das wie folgt:

„Sie ( Stereotype ) sind insofern notwendigfur die Alltagsbewaltigung, als sie dazu dienen, die Komplexitat der Welt in uberschaubare Einheiten zu reduzieren.“

(Alfermann, Dorothee 1996, S.10 )

Alles in allem kann man sagen, Stereotype werden benutzt, um Eigenschaften aufgrund von Geschlechterzugehorigkeit zuzuschreiben und im gleichen MaBe Unterschiede zu gerechtfertigten. Hier unterscheidet Thomas Eckes unter zwei Einheiten, namlich dem „Kern des kulturellen Mannerstereotyps“ und dem „Kern des kulturellen Frauenstereotyps“ ( Eckes, Thomas 2003, S. 57f). Diesen zwei Einheiten schreibt er diverse Charakteristika zu, welche in der folgenden Tabelle aufgelistet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* (Eckes. Thomas, 2003, S.57f )

Darauf aufbauend unterscheidet Eckes im nachsten Schritt die Begriffe „Instrumentalitat‘\ den Mann betreffend und „Expressivitat“ ( vgl. Eckes, Thomas 2003, S. 58 ), die Frau betreffend. Diese Begriffe stellen jeweils einen Oberbegriff von Merkmalen da, die eher mit Mannem bzw. eher mit Frauen in Verbindung gebracht werden. Indem sich Eckes auf David Backen, einem US- Amerikanischen Psychologen bezieht, nennt er im weiteren die Begriffe „agency“ und „communion“ (vgl. Eckes, Thomas 2003, ebd). Ins Deutsche ubersetzt wurden diese Begriffe etwa „Zielorientierung bzw. Selbstbehauptung“ ( fur agency ) und „Gemeinschaftsorientierung“ bzw. „Fursorglichkeit“ ( fur communion ) bedeuten. Wenn man diese Begriffe nun auf die Geschlechterunterscheidung zwischen Mann und Frau bezieht, wurde dies bedeuten, dass Merkmale haufiger die an Manner gemessen werden, eher mit einer Zielorientierung und einer Selbstbehauptung zu tun haben. Und Merkmale die haufiger an Frauen gemessen werden, eher mit einer Gemeinschaftsorientierung und einer Fursorglichkeit zu tun haben. Im selben Zusammenhang nennt Dorothee Alfermann weitere inhaltlichen Merkmale:

JTrennungsstreben, Trennungsfahigkeit, Selbstbehauptung, Durchsetzungnach aufien[...]“ (fur agency) und „[...] Gemeinschaft, Harmonie und Gemeinsamkeit[...]“ ( fur communion )

(Alfermann, Dorothee 1996, S.32 ).

2.3 Geschlechterrollen

Jene stereotype Merkmale funktionieren im weiteren als Beschreibungen von „eher mannlichen“ und „eher weiblichen“ Merkmalen. Aus jenen Stereotypen resultiert sozusagen eine Art Erwartungshaltung, was man wiederum Geschlechterrolle nennt. So ist die Geschlechterrolle eine teils biologisch-psychologische und kulturelle „Handlungsschablone“ fur Manner und Frauen. Man konnte auch sagen, dass Geschlechterrollen eine mannliche / weibliche Handlungsweise vorgeben wollen bzw. sie erwarten lassen. Geschlechterrollen hingegen sind weniger Wissensbestande, sondern mehr eine kulturell geteilte Erwartungshaltung wie sich Manner und Frauen verhalten und zu verhalten haben. So sieht Thomas Eckes Geschlechterrollen als „praskriptive Komponente“ ( vgl. Eckes, Thomas 2003, S. 57 ) von Geschlechterstereotypen. Geschlechterrollen sind also eine Art kulturell definierte und feststehende Norm die festgelegt hat, welches Verhalten innerhalb einer Kultur von einem Mann bzw. einer Frau als angemessen oder unangemessen betrachtet wird. Ebenso Dorothee Alfermann schreibt hierzu:

„[...] Geschlechterrollen (beinhalten) nicht nur die Beschreibung, sondern auch die normative Erwartung bestimmter Eigenschaften undinsbesondere Handlungsweisen“.

(Alfermann, Dorothee 1996, S.31)

Betrachtet man die Realitat, zeigen sich selbstverstandlich viele Unterscheide. Gerade im Zuge der Liberalisierung industrieller (westlicher) Kulturen oder der emanzipatorischen Bildungspolitik. Zwar kann die Geschlechterrolle universell zugeschrieben werden, jedoch ist sie „[...] je nach Kontext mehr oder weniger stark [...] “ (Alfermann, Dorothee 1996, ebd.) ausgepragt. In Anlehnung daran ist festzuhalten, dass diese „[...] strikte Rollentrennung in unserer heutigen Industriegesellschaft [...]“ ( Alfermann, Dorothee 1996, ebd. ) nicht mehr zutrifft. Nimmt man zwei Beispiele der Karrierefrau und des Softies so zeigt sich, dass bei beide Geschlechterrollen eher Merkmale aus den jeweiligen anderen Geschlechtermerkmalen aufzeigen. So ist eine Karrierefrau eher „unabhangig“, „dominant“ und „selbstsicher“ ( Eckes, Thomas 2003, S. 57f ) und ein sogenannter Softie eher „verstandnisvoll“, „emotional“ und „sanft“ ( Eckes, Thomas 2003, ebd. ). Dieses Beispiel zeigt, dass es klare Unterscheide zwischen Merkmalen von Stereotypen und den jeweiligen Geschlechterrollen gibt. Was Alfermann allerdings feststellt ist, dass die Erwartungshaltung gegenuber Geschlechterrolle und Berufsrolle ( zumindest kulturell ) ubereinstimmen. Dieser Gedanke wird aus folgendem Zitat ersichtlich:

„VonMannern werden Unabhangigkeit und Fuhrungsqualitaten erwartet. Von Personen in Fuhrungspostionen werden dieselben Qualitaten erwartet. Fuhrungspositionen sind uberwiegend vonMannern besetzt. Also sind Erwartungen an die spezifische Berufsrolle und Erwartungen an die allgemeine Geschlechterrolle furManner konkordant.“

(Alfermann, Dorothee 1996, S. 33 )

Die Merkmale die Alfermann hier nennt, sind Unabhangigkeit und Fuhrungsqualitat. Diese Merkmale sind aufgrund einer teils biologisch und teils psychologisch etablierten Denkhaltung gegenuber Manner-Merkmalen und Frauen-Merkmalen entstanden. Da die Denkhaltung gegenuber Geschlechterrolle und Berufsrolle „konkordant“ sind, also ubereinstimmen, werden diese als kulturelle Erwartungshaltung auf das Berufsleben projiziert. Dies bedeutet naturlich nicht, dass Frauen solche Merkmale wie z.B. Unabhangigkeit nicht besitzen konnen, wie in dem vorherigen Beispiel schon erwahnt wurde.

2.4 Substereotype

Im weiteren soil das Verhaltnis von Stereotypen und Substereotypen geklart werden. Geschlechterstereotype oder auch „Globalstereotype“ ( vgl. Eckes, Thomas 2008, S. 181 ) genannt, ist der Oberbegriff. Ein Globalstereotyp beschreibt in diesem Zusammenhang Merkmale des „kulturellen Mannerstereotyps“ und des „kulturellen Frauenstereotyps“ ( Eckes, Thomas 2003, S. 57f ). Substereotype sind sozusagen Untergruppen von Globalstereotypen mit unterschiedlichen Auspragungen. Moglich ist auch, dass sich ein Substereotyp aufgrund seiner / ihrer Merkmale widerspruchlich gegenuber einem Globalstereotyp verhalt. Diese Widerspruchlichkeit soil am Beispiel einer Karrierefrau dargestellt werden: Eine Karrierefrau ist der Substereotyp von einer Frau. Die Merkmale einer Frau, welche im oberen Teil bereits dargestellt wurden, konnen „abhangig“, „verstandnisvoll“ und „emotional“ ( Eckes, Thomas 2003, ebd. ) sein. Eine Karrierefrau allerdings bringt Merkmale mit sich, die sich klar von diesen unterscheiden. Eine Karrierefrau ist unabhangig, uberlegen, selbstbewusst, kuhl und distanziert. Weitere Beispiele fur Frauentypen ( also weibliche Substereotype ) waren: „Die Selbstbewusste“, „die Hausfrau“, „die typische Frau“, „die Sekretarin“ oder „die Emanze“ (Eckes Thomas 2003, S. 92). Beispiele fur mehrere Mannertypen ( also mannliche Substereotypen ) sind demzufolge: „Der Softie“, „der Professor “, „der Coole“, ,, der Playboy ,, der Streber “ oder „der Managertyp“ ( Eckes, Thomas 2003, ebd. ).

[...]

¹ http://www.youtube.com/watch?v=WgXftZJiUPI&list=UUPCG9PVgR_coTIY7VbJdyPw, 14.09.2014 erhebliche Rolle in der Entwicklung eines Individuums: