Diese Hausarbeit verfolgt die Beantwortung zweier zentraler Fragen: Im ersten Teil steht die theoretische Annäherung an den Begriff der Amerikanisierung von Wahlkämpfen im Vordergrund. So werden die Termini Modernisierung, Professionalisierung und Amerikanisierung, die häufig synonym zur Beschreibung von
Wahlkämpfen herangezogen werden, voneinander abgegrenzt. Im zweiten Teil sollen diejenigen Charakteristika herausgearbeitet werden, die derartige Wahlkämpfe kennzeichnen sowie Kriterien fur die Analyse des Bundestagswahlkampfes der SPD 1998 gefunden werden. Am Schluss der Hausarbeit steht die Beantwortung der Frage, inwieweit die Kampagne der SPD 1998 diesen Kriterien entspricht und von einer Amerikanisierung beziehungsweise Modernisierung tatsächlich die Rede sein kann.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Exkurs: Wahlkampf - Vom demokratischen Ritual der politischen Beteiligung
2 Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung?
2.1 Amerikanisierung - Debatte und Ursprungsgeschichte eines amorphen Terminus
2.2 Amerikanisierung von Wahlkämpfen - Zwischen Diffusion und Modernisierung
2.3 Das Adoption- und Shopping-Modell zur Diffusionsbeschreibung amerikanischer Wahlkampfpraktiken
2.4 Professionalisierung - (K)eine eigenständige Kategorie?
3 Charakteristika des US-Wahlkampfes
4 Die Wahlkampagne der SPD zur Bundestagswahl 1998 im Spiegel der Amerikanisierungsthese
4.1 Professionalisierung: Die Kampa als Sinnbild des professionalisierten Wahlkampfes
4.2 Personalisierung: „Schröder-Euphorie“?
4.3 Ereignis- und Themenmanagement
4.4 Angriffswahlkampf - „Danke Helmut. Es reicht!“
4.5 Metakommunikation - Wahlkampf als Wahlkampfthema
Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die wissenschaftliche Debatte um die sogenannte Amerikanisierung von Wahlkämpfen am Beispiel der SPD-Kampagne zur Bundestagswahl 1998. Ziel ist es, zu klären, ob die SPD tatsächlich amerikanische Methoden adoptierte oder ob es sich primär um einen Modernisierungsprozess im Kontext deutscher politischer Rahmenbedingungen handelte.
- Theoretische Abgrenzung der Begriffe Amerikanisierung, Modernisierung und Professionalisierung.
- Analyse der Spezifika US-amerikanischer Wahlkampfpraktiken.
- Überprüfung der SPD-Kampa anhand von Kriterien wie Personalisierung, Professionalisierung und Negative Campaigning.
- Einordnung der Metakommunikation als strategisches Instrument der Kampagnenführung.
Auszug aus dem Buch
4.1 Professionalisierung: Die Kampa als Sinnbild des professionalisierten Wahlkampfes
Bereits vor der heißen Phase des Wahlkampfs kündigte der damalige SPD-Generalsekretär Franz Müntefering, an, „den modernsten, effizientesten Wahlkampf aller konkurrierenden Parteien führen“ zu wollen. Traditionell obliegt in Deutschland dem Generalsekretär die Verantwortung für die Umsetzung des Wahlkampfes. Um jedoch eine Einschätzung hinsichtlich der tatsächlichen Professionalisierung des SPD-Wahlkampfes treffen zu können, ist zunächst eine Definition nötig. Für Winfried Schulz etwa bedeutet ein professioneller Wahlkampf, „dass die Aufgabe engagierter Parteisoldaten von Experten für die Diagnose und Steuerung der öffentlichen Meinung, wie Meinungsforscher, Medienberater, Werbe- und Public-Relations-Agenturen übernommen werden. Sie wenden Methoden und Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft und des Marketings an und stützen sich dabei auf Erfahrungen im Kommunikationsmanagement für Wirtschaftsunternehmen und Markenartikel“.
Seine Definition beinhaltet die bereits angesprochene Parteidistanz sowie den Einsatz von Meinungsforschung und Marketing-Techniken. Ausgangspunkt der Professionalisierung im Wahlkampf 1998 war die sogenannte Kampa, deren von der Parteizentrale ausgelagerte Räumlichkeiten dem „War-Room-Konzept“ der Wahlkampagne Clintons 1992 nachempfunden waren. Schon während des Präsidentschaftswahlkampfes 1996 hatte die SPD zwei Delegationen zur Beobachtung in die USA geschickt und ließ sich ferner im Vorfeld von ausländischen Experten beraten, etwa von den Amerikanern Henry Sheinkopf und Doug Schoen. Die SPD-Kampa gliederte sich in zehn Abteilungen, in denen insgesamt circa 70 Mitarbeiter beschäftigt waren. Der als Merkmal für Professionalisierung angesehene Einsatz von Meinungsforschung und Marketing-Techniken war ebenfalls Teil der Kampa-Strategie. Besonders die Beteiligung der Demoskopen vom Institut Polis hatte zur Folge, dass „keine Strategie und kein Instrument dem Zufall überlassen, sondern alles durch Meinungsforschung abgesichert und von Fachleuten für den jeweiligen Bereich ausgeführt“ wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Debatte um die Amerikanisierung von Wahlkämpfen ein und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Hausarbeit.
1 Exkurs: Wahlkampf - Vom demokratischen Ritual der politischen Beteiligung: Dieses Kapitel ordnet den Begriff Wahlkampf theoretisch ein und beleuchtet dessen Funktionen innerhalb eines demokratischen Systems.
2 Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung?: Hier erfolgt eine theoretische Abgrenzung der drei zentralen Begriffe sowie die Vorstellung von Modellen zur Beschreibung von Diffusionsprozessen bei Wahlkampfpraktiken.
3 Charakteristika des US-Wahlkampfes: Das Kapitel beschreibt sieben Kernmerkmale amerikanischer Kampagnen, die als Grundlage für die spätere Analyse dienen.
4 Die Wahlkampagne der SPD zur Bundestagswahl 1998 im Spiegel der Amerikanisierungsthese: Auf Basis des Kriterienkatalogs wird die SPD-Kampagne 1998 empirisch auf Anzeichen von Amerikanisierung untersucht.
Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass die Modernisierungsperspektive für den Fall der SPD 1998 aussagekräftiger ist als die Amerikanisierungsthese.
Schlüsselwörter
Wahlkampf, Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung, SPD, Bundestagswahl 1998, Kampa, Gerhard Schröder, Politikvermittlung, Negative Campaigning, Personalisierung, Themenmanagement, Metakommunikation, politische Kommunikation, Parteidistanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die SPD-Bundestagswahlkampagne 1998 von einer tatsächlichen "Amerikanisierung" geprägt war oder ob es sich um Prozesse handelte, die eher als Modernisierung zu bezeichnen sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Definition von Wahlkampftransformationen, die Analyse der spezifisch amerikanischen Wahlkampfmerkmale und die praktische Anwendung dieser Kriterien auf die SPD-Kampagne 1998.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, inwieweit die SPD 1998 tatsächlich amerikanische Wahlkampfmodelle übernommen hat und ob die häufige Verwendung des Begriffs "Amerikanisierung" in diesem Kontext wissenschaftlich haltbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin/der Autor nutzt eine kriterienbasierte Analyse, bei der ein theoretisch hergeleiteter Kriterienkatalog (Professionalisierung, Personalisierung, etc.) auf die tatsächliche Durchführung der SPD-Kampagne angewendet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsabgrenzung, die Charakterisierung US-amerikanischer Wahlkämpfe und die detaillierte empirische Untersuchung der SPD-Kampagne unter Verwendung spezifischer Analysekriterien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung, SPD-Wahlkampf 1998, Kampa und politische Kommunikation.
Welche Rolle spielte die "Kampa" für die Professionalisierung der SPD?
Die Kampa fungierte als ausgelagerte Wahlkampfzentrale und gilt als Sinnbild der Professionalisierung, da sie Methoden des Marketings und der Demoskopie systematischer einsetzte als frühere Parteistrukturen.
Warum kommt die Arbeit zu dem Schluss, dass es kein reines Beispiel für Amerikanisierung ist?
Die Arbeit argumentiert, dass viele als "amerikanisch" bezeichnete Phänomene eher aus innerdeutschen Modernisierungsprozessen resultierten und die SPD die Amerikanisierungsthese strategisch nutzte, um sich als modern und dynamisch zu positionieren.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2015, Personalisierung, Modernisierung oder Professionalisierung? Die Wahlkampagne der SPD zur Bundestagswahl 1998 im Spiegel der Amerikanisierungsthese, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490364
