Konkurrenzsituation im Bereich erneuerbare Energien und Analyse von Marketingkooperationen


Seminararbeit, 2005

36 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kooperation
2.1 Zwischenbetriebliche Kooperation
2.1.1 Begriff der Kooperation
2.1.2 Erklärungsansätze
2.2 Kooperation im Marketing

3. Erneuerbare Energien
3.1 Notwendigkeit erneuerbarer Energien
3.2 Arten und Potential erneuerbarer Energie
3.2.1 Sonnenenergie
3.2.2 Windenergie
3.2.3 Biomasse
3.2.4 Wasserkraft
3.2.5 Geothermie
3.3 Branchensituation und Konkurrenz

4. Fallbeispiel Unternehmen „LichtBlick – die Zukunft der Energie GmbH“ – Analyse der Marketingkooperation

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zwischenbetriebliche Kooperation zwischen Markt und Hierarchie

Abbildung 2 Vergleich zwischen strategischer und operativer Marketingplanung

Abbildung 3 Durchschnittliche Sonnenscheindauer in Deutschland in Stunden

Abbildung 4 Windzonen in Deutschland

1. Einleitung

Die Frage nach alternativen Energiequellen hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Ausgelöst wurde die Diskussion durch zunehmende Naturkatastrophen, wie z.B. die Hurrikansaison in Nordamerika, aber auch Rekordsommer wie 2003 in Deutschland, für die die CO2 belastete Umwelt verantwortlich gemacht wird. Durch die zunehmenden Emissionen steigt die Durchschnittstemperatur der Erde. Experten rechnen mit einem Anstieg von 1,4 – 5,8°C bis zum Ende des Jahrhunderts. Mit der Erwärmung erhöht sich auch die Anzahl der Katastrophen.[1] Ein zweiter entscheidender Faktor in der Frage nach erneuerbaren Energien ist der stetig steigende Ölpreis.

Im Grunde ist die Nutzung regenerativer Energie nicht neu. Seit Jahrhunderten bedient man sich beispielsweise der Kraft des Wassers. Schon vor 2000 Jahren hat es Mühlen, Pumpen und Hebewerke angetrieben. Später im 19. Jh. machte es eine Versorgung mit Elektrizität auch in abgelegenen Orten möglich. Auch Wind und Sonne wurden schon seit hunderten von Jahren genutzt (z.B. der Wind als Antrieb für Segelschiffe und für Windmühlen, die Sonne zum Beheizen der Häuser und Erwärmen von Brauchwasser).[2] Durch die Entdeckung der fossilen Energiequellen sind die Regenerativen etwas in den Hintergrund getreten.

Doch seit einigen Jahren beschäftigen sich Politik, Wissenschaft und Wirtschaft wieder verstärkt mit diesem Thema. Mit dem Kyoto – Protokoll gibt es eine schriftliche Fixierung, die die Forschung und Entwicklung auf dem Gebiet unterstützt.[3] Der Markt im Bereich erneuerbare Energien ist stark gewachsen und die Potentiale sind bei weitem nicht ausgeschöpft. In einigen Branchen hat sich bereits ein Konkurrenzmarkt gebildet, in anderen Bereichen setzt man auf Zusammenarbeit.

Ziel dieser Arbeit ist nach der theoretischen Behandlung von Kooperationen, das Potential der erneuerbaren Energien aufzuzeigen und eine Übersicht über die Branche und der Konkurrenzsituation zu geben. Im Anschluss daran folgt ein Fallbeispiel für die Analyse einer Marketingkooperation.

2. Kooperation

2.1 Zwischenbetriebliche Kooperation

2.1.1 Begriff der Kooperation

Unternehmen sehen sich heutzutage vermehrt mit dem Konkurrenzdruck konfrontiert. Durch die zunehmende Globalisierung der Märkte verändern sich die Strukturen des „Wirtschaftens“. Der Wettbewerb steigt kontinuierlich an. Dies erschwert den Unternehmen sich Erfolgspotentiale langfristig und anhaltend zu sichern. Daher ist man ständig auf der Suche nach Instrumenten und Methoden, um sich den Herausforderungen entgegenzustellen und sich Verkaufserfolge zu sichern.

Hierdurch erhalten zwischenbetriebliche Kooperationen einen neuen Antrieb, denn sie vermögen den Kundennutzen zu steigern. In der Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Unternehmen gelingt eine Effizienz- und Effektivitätssteigerung, die jeder Einzelne nicht erreichen könnte.[4]

Zunächst soll der Begriff „Kooperation“ definiert werden. In der Literatur lässt sich keine einheitliche Definition finden. Stattdessen gibt es mehrere Erklärungsansätze. Rupprecht-Däullary sagte dazu: „Zwischenbetriebliche Kooperation ist die freiwillige Zusammenarbeit von rechtlich selbstständigen Unternehmen mit der Absicht, einen gegenüber dem jeweils individuellen Vorgehen höheren Grad der Zielerfüllung zu erreichen.“[5]

Gekennzeichnet werden zwischenbetriebliche Kooperationen durch das gleichzeitige Vorhandensein von Autonomie und Interdependenz – dies wird auch als „Paradoxon der Kooperation“ bezeichnet.[6] In der Definition von Rupprecht-Däullary wird die Autonomie durch die „freiwillige Zusammenarbeit von rechtlich selbstständigen Unternehmen“ ausgedrückt, während sich die Interdependenz aus dem „höheren Grad der Zielerfüllung“ ergibt.

Betrachtet man diese Definition, ist die Kooperation für Unternehmen ein anderes „Instrument zur Zielerreichung im Management“[7], d.h. aus Unternehmenssicht ist das Eingehen einer solchen eine Alternative im Vergleich zum „ ‚Alleingang’ (Markt) oder zur ‚Akquisition’ (Hierarchie)“[8]

Im Zusammenhang mit Kooperationen finden sich auch Begriffe wie „Allianzen“, „Strategische Allianzen“ und „Strategische Partnerschaften“. In einigen Fällen werden sie als Synonyme verwendet, in anderen werden sie extra definiert. Gulati äußerte sich 1995 folgendermaßen dazu: „Allianzen sind freiwillige Verbindungen zwischen Unternehmen, die Austausch, Teilung und Co-Entwicklung umfassen.“ Etwas weniger detailliert ist die Aussage von Chung/Singh/Lee aus den Jahr 2000: „Das Ergebnis von Allianzen hängt von der fortlaufenden Kooperation zwischen den Partner ab.“[9] Näher an der Definition für Kooperationen von Rupprecht-Däullary sind die Ausführungen von Mohr/Spekman (1994): „Strategische Allianzen sind absichtliche strategische Partnerschaften zwischen unabhängigen Unternehmen, die gemeinsame Ziele teilen und wechselseitigen Nutzen erbringen, wobei sie eine gewisse wechselseitige Abhängigkeit akzeptieren.“[10] Auch hier wird die Autonomie und gleichzeitig die Interdependenz hervorgebracht durch die Teilaussagen „unabhängige Unternehmen“ und „wechselseitige Abhängigkeit“.

Grundlegend unterscheiden sich diese Definitionen aber nicht von der der „Zwischenbetrieblichen Kooperation“.[11]

2.1.2 Erklärungsansätze

Vor allem zwei Erklärungsansätze beherrschen die Literatur, wenn es um die Herleitung und Erklärung von Kooperationen geht. Zum einen ist es die Transaktionskostentheorie, zum anderen die Spieltheorie. Die Tranksaktionskostentheorie setzt auf den „Erklärungsgehalt für das Zustandekommen von zwischenbetrieblichen Kooperationen“, während die Spieltheorie eine direkte Handlungsanweisung für das Management gibt.[12]

Der Rahmen dieser Arbeit lässt eine ausführliche Analyse beider Theorien nicht zu. Es soll lediglich ein kurzer Bezugsrahmen zur Kooperation aufgezeigt werden.

In der Transaktionskostentheorie wird einerseits eine begrenzte Rationalität der Teilnehmer vorausgesetzt. Das bedeutet, dass es den Teilnehmern nicht oder nur unter sehr hohem Kostenaufwand möglich ist, alle Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.[13] Andererseits wird ein Erklärungsansatz gegeben, um die unterschiedlichen Koordinationsformen von wirtschaftlichen Transaktionen darzustellen. Man unterscheidet grundsätzlich zwei, bzw. drei Vertragsformen: Markt, Hierarchie und hybride Organisationsformen. Dabei entspricht die Kooperation der Letzteren, wie die folgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Zwischenbetriebliche Kooperation zwischen Markt und Hierarchie[14]

Hier wird verdeutlicht, dass keine klare Trennung zwischen Markt und Hierarchie vorherrscht. Es existieren zahlreiche Zwischenformen und Überschneidungen zur zwischenbetrieblichen Kooperation.

Betrachtet man die Abbildung aus Sicht der Hierarchie, ist die Kooperation eine Ausgliederung von Transaktionen. Aus der Marktperspektive werden zunehmend zur Hierarchie verschiedenste Aktivitäten und Austauschbeziehungen integriert. In beiden Fällen ergeben sich jeweils Vorteile gegenüber der Vertragsform, wenn zum Beispiel Kosten gespart werden können „für den Erwerb von notwendigen und stark ungleichen Fähigkeiten der Transaktionspartner“, aber auch dann, wenn die „Komplementarität der Aktivitäten eine Integration derselben erfordert.“[15]

Die Spieltheorie scheint auf den ersten Blick wenig kooperativ. Eine der Grundannahmen ist, dass ein rationales Verhalten der Teilnehmer vorausgesetzt wird, wobei jeder seinen Nutzen maximieren will. Gleichzeitig bestehen aber gegenseitige Interdependenzen der Spieler, was den Erfolg des Spiels beeinflusst; d.h. die Entscheidungen des einen Teilnehmers bestimmen nicht nur sein eigenes Ergebnis, sondern auch das der anderen und umgekehrt.[16] Die Erklärung für die Bedeutung der Spieltheorie für zwischenbetriebliche Kooperationen liegt in der Nutzenmaximierungsannahme. „Das Phänomen der Kooperation in nicht-kooperativen Spielen entsteht alleine durch die Maximierung der Gewinnauszahlungen der einzelnen Spieler.“[17] Es kann also nur dann zu einer freiwilligen Zusammenarbeit von rechtlich selbstständigen Unternehmen kommen, wenn die Strategien zu einer Win – Win – Situation führen, d.h. sich die Beteiligten einen Vorteil erhoffen.[18]

Beide Theorien verbinden kompatible Grundannahmen, wie z.B. das Voraussetzen eines rationalen Verhaltens. In der Transaktionskostentheorie wird die begrenzte Rationalität durch die Unsicherheit und komplexe Umwelt erklärt. Dazu gibt es ein Pendant in der Spieltheorie. Hier steht das rationale Verhalten unter einer strategischen und stochastischen Unsicherheit. Auch wird in beiden Erklärungsansätzen den Teilnehmern Opportunismus unterstellt, um den individuellen Nutzen zu maximieren. Trotzdem unterscheiden sich die Erkenntnisse der beiden Theorien, zum einen in unterschiedlichen Perspektiven, zum anderen durch verschiedene implizite Annahmen. In der Transaktionskostentheorie geht man von einer statischen Betrachtung aus, mit einem Leistungsaustausch zu einem festen Zeitpunkt. Weiterhin setzt man auf eine Input-Orientierung mit ausschließlichem Blick auf die Kostenseite. Die Zielsetzungen der Akteure sind auf Effizienz gerichtet. Anders in der Spieltheorie: Hierbei handelt es sich um eine dynamische Denkweise, die das Verhalten der Spieler im Zeitablauf beurteilt. Die Theorie setzt auf eine reine Output-Orientierung, die nur die Auszahlungen im Blick hat. Diese werden als Erfolgsmaßstab herangezogen, was einem Effektivitätskriterium entspricht.[19]

Beide Ansätze können lediglich Teile von zwischenbetrieblichen Kooperationen erklären. Diese kommen nur dann zustande, wenn sich alle Parteien einen Nutzen daraus versprechen. Aber beide Theorien gehen nicht auf strategische Inhalte und mögliche Alternativen ein, so dass sich daraus nicht ableiten lässt, wie Kooperationschancen identifiziert werden.[20]

2.2 Kooperation im Marketing

„Marketing-Koalitionen entstehen dadurch, dass zwei oder mehrere unabhängige Organisationen ihre Ressourcen des Marketings gemeinsam nutzen und entwickeln und Marketing-Programme zusammenlegen und absprechen.“[21]

Diese Definition von Belz ist inhaltlich sehr nahe an den vorangestellten Erklärungen von zwischenbetrieblichen Kooperationen, mit der Spezifizierung der gemeinsamen Nutzung von Marketingressourcen. Etwas konkreter definierte Ralf Bolten Marketingkooperationen in seiner Dissertation, indem er unter einer solchen eine „zwischenbetriebliche Kooperation auf der strategischen Geschäftsfeldebene“ verstand, „die direkte Auswirkungen auf den Kundennutzen beinhaltet.“[22] Es handelt sich also um eine Schnittstelle zwischen den Unternehmen und den Kunden, wobei der Kunde im Zentrum der Betrachtung steht.[23]

Die Ziele der Zusammenarbeit im Marketing können sehr unterschiedlich sein. Zudem sind sie durch teilweise sehr situationsspezifische Erfolgsfaktoren auch nur schwer miteinander vergleichbar. Daher ist es notwendig eine Typisierung vorzunehmen. Im Ablauf einer Marketingplanung werden im Unternehmen drei Entscheidungsebenen unterschieden: „strategische Unternehmensplanung“, „strategische Marketingplanung“ und „operative Marketingplanung“.[24] Der Kerngedanke der „strategischen Unternehmensplanung“ ist die Planung der Geschäftsfelder, d.h. es muss geklärt sein, auf welchen Märkten die Unternehmung mit welchen Zielen agiert, bzw. dies tun will. Als Verbindung zwischen strategischer Unternehmensplanung und dem operativen Marketing kann die strategische Marketingplanung gesehen werden. Deren Kern ist die Marketingstrategie und die Positionierung der Unternehmensziele. Weiterhin bildet sie einen Rahmen für die operative Marketingplanung. Hier liegt das Hauptaugenmerk auf dem Marketing-Mix, d.h. sie findet ausschließlich auf der Geschäftsfeldebene statt (also im operativen Bereich); anders als die strategische Marketingplanung, die darüber hinaus auch auf Unternehmensebene eingesetzt wird.[25] Die Entscheidungsebenen unterscheiden sich zudem in ihrem Zeithorizont. „Strategisch“ bedeutet eine langfristige Planung der Ziele. Als operativ dagegen werden die kurzfristigen Aktionen in der Kommunikationspolitik bezeichnet, die der Verkaufsförderung und Werbung dienen. Je nach Wahl der Kooperationsform ergeben sich unterschiedliche Bedeutungen der zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit für die beteiligten Unternehmen. Die Abhängigkeitsverhältnisse werden intensiver je mehr Wettbewerbsvorteile für die Parteien entstehen. Mit anderen Worten, der Erfolg der einzelnen Unternehmen wird maßgeblich vom Erfolg der Kooperation beeinflusst. Da die operative Zusammenarbeit im Marketing eher kurzfristig ist, ist das Abhängigkeitsverhältnis zwischen den Partnern entsprechend geringer. Anders bei der strategischen Marketingkooperation: Durch die stärkere Interdependenz entstehen hier höhere Anforderungen für das Management, denn das Kooperationsmanagement trägt erheblich zum Erfolg der strategischen Zusammenarbeit im Marketing bei. Außerdem bedarf es einen höheren Koordinationsaufwand im Vergleich zum operativen Marketing.[26]

[...]


[1] Vgl. Meerkamp van Embden, 2002, S.130

[2] Vgl. Lehmann/Reetz, 1995, S. 55 - 61

[3] Vgl. o.V.ttp://www.bundesregierung.de/Politikthemen/Umwelt-,12011/Kyoto-Protokoll-allgemein.htm, 2005

[4] Vgl. Bolten, 2000 S. 1

[5] Vgl. Rupprecht-Däullary, 1994, S. 14

[6] Vgl. Tröndle,1987, S.16, 23

[7] Vgl. Bolten, 2000, S. 8

[8] Vgl. Bolten, 2000, S. 8

[9] Vgl. Bouncken, 2005, S. 9

[10] Vgl. Bouncken, 2005, S.10

[11] Vgl. Bolten, 2000, S. 8

[12] Vgl. Bolten, 2000, S. 21

[13] Vgl. Schumann/Meyer/Ströbele, 1999, S. 99

[14] Vgl. Bolten, 2000, S. 41

[15] Vgl. Bolten, 2000, S. 41

[16] Vgl. Bolten, 2000, S. 50

[17] Vgl. Bolten, 2000, S. 57-58

[18] Vgl. Bolten, 2000, S. 58

[19] Vgl. Bolten, 2000, S. 74-75

[20] Vgl. Bolten, 2000, S. 77

[21] Vgl. Belz, 1989, S. 305

[22] Vgl. Bolten, 2000, S. 9

[23] Vgl. Bolten, 2000, S. 9

[24] Vgl. Meffert, 1994, S. 24

[25] Vgl. Bolten, 2000, S. 140-142

[26] Vgl. Bolten, 2000, S. 168-169

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Konkurrenzsituation im Bereich erneuerbare Energien und Analyse von Marketingkooperationen
Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald  (Rechts-&Staatswissenschaftliche Fakultät)
Veranstaltung
Seminar Kooperationsökonomie
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
36
Katalognummer
V49046
ISBN (eBook)
9783638455909
Dateigröße
1259 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Zum Anhang gehört eigentlich eine Kopie des Kooperationsvertrages vom untersuchten Unternehmen. Diesen darf ich aus rechtlichen Gründen nicht veröffentlichen.
Schlagworte
Konkurrenzsituation, Bereich, Energien, Analyse, Marketingkooperationen, Seminar, Kooperationsökonomie
Arbeit zitieren
Annika Förster (Autor), 2005, Konkurrenzsituation im Bereich erneuerbare Energien und Analyse von Marketingkooperationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49046

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