Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Voraussetzungen und Maßnahmen für eine erfolgreiche Revitalisierung von Retro-Marken. Es soll der Forschungsfrage nachgegangen werden, wie der Erfolg von Retro-Marken nach der Wiederbelebung weiterhin gewährleistet werden kann und auf welche Weise die Gestaltung der Markenelemente erfolgen muss, damit eine erfolgreiche Wiederbelebung gelingt bzw. ein erneutes Scheitern vermieden werden kann.
Nach der Hinführung zum Thema werden im zweiten Kapitel grundlegende Begriffe erklärt, die das weitere Verständnis der Arbeit erleichtern. Da sich die Forschungsfrage mit dem Begriff der Retro-Marke beschäftigt, wird in einem Unterkapitel der Markenbegriff vom Produktbegriff abgegrenzt; ab diesem Kapitel konzentriert sich die Arbeit auf den Begriff der Retro-Marke. Im nächsten Kapitel wird auf die Ursachen des Retro-Trends eingegangen, bevor in Kapitel 4 die Voraussetzungen für die Wiederbelebung dargestellt und die Problematik aufgegriffen wird, dass das bloße Erfüllen der Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung und ein langfristiges Bestehen am Markt nicht genügt. Diesbezüglich werden im Kapitel 5 anhand von Beispielen geeignete Maßnahmen aufgezeigt. Das letzte Kapitel schließlich fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick über weitere Forschungsfelder.
Das Zitat "Zukunft ist etwas, das die Menschen erst lieben, wenn es Vergangenheit geworden ist" von William Somerset Maugham beschreibt, was auf den Märkten aktuell beobachtet werden kann. Seit dem Ende der 90er-Jahre hat die Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Produkten und Marken stets zugenommen, weshalb in diesem Zusammenhang von einer Retro-Revolution gesprochen werden kann. Jahrzehntelang verschollene Produkte und Marken, die in der Vergangenheit allgemein bekannt waren, werden wiederbelebt und sind beliebter denn je.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1. Retro-Marketing
2.2. Kategorien des Retro-Marketings
2.3. Retro-Marken und Retro-Produkte
3. Nostalgie als Motiv für den Erwerb und Konsum von Retro-Marken
4. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Retro-Marketing
4.1. Markenwissen
4.2. „4 A’s of Retro-Branding“
5. Mögliche Strategien und Maßnahmen für Retro-Marketing
5.1. Gestaltung des Logos, der Verpackung und des Werbejingles
5.2. Vertriebsförderungsmaßnahmen und Sponsoring
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Voraussetzungen und strategischen Maßnahmen, die für eine erfolgreiche Revitalisierung von Retro-Marken notwendig sind. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Fokus, wie der Erfolg von Marken nach ihrer Wiederbelebung langfristig gesichert werden kann und wie die Gestaltung der Markenelemente erfolgen muss, um ein erneutes Scheitern zu vermeiden.
- Grundlagen des Retro-Marketings und dessen Definitionen
- Nostalgie als psychologischer Treiber für den Konsum von Retro-Marken
- Analyse der "4 A's of Retro-Branding" als Erfolgsfaktoren
- Die Rolle von Markenwissen, Markenimage und Authentizität
- Strategien zur Modernisierung von Markenelementen wie Logo, Verpackung und Jingle
- Einsatz von Vertriebsförderung und Sponsoring bei der Markenrevitalisierung
Auszug aus dem Buch
4.2. „4 A’s of Retro-Branding“
Stephen Brown untersuchte mit seinen Kollegen Robert V. Kozinets und John F. Sherry in der Studie „Teaching Old Brands New Tricks“ die Voraussetzungen für die Wiederbelebung einer Marke. Demnach sollten bei den Marken, damit sie erfolgreich revitalisiert werden können, Allegorie, Arkadien, Aura und Antinomie vorhanden sein. Die Forscher untersuchten mithilfe der Netnographie zwei bereits erfolgreich wiederbelebte Marken, den VW Beetle und den Film Star Wars: Episode 1 – The Phantom Menace, und bestätigten das Vorhandensein der „4 A’s“ bei den beiden Marken.
Die erste Eigenschaft, die Allegorie, entspricht symbolischen Erzählungen und setzt voraus, dass die Marke über eine Geschichte verfügt. Für die Konsumenten sind diejenigen Geschichten interessant, die sie bereits kennen oder die sie selbst verbreiten. Diese Markengeschichten verleihen der Marke Einzigartigkeit, Persönlichkeit und Individualität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Retro-Revolution und Darstellung der Forschungsfrage hinsichtlich der langfristigen Wiederbelebung von Retro-Marken.
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen: Definition von Retro-Marketing, Abgrenzung verschiedener Kategorien sowie Differenzierung zwischen Marke und Produkt.
3. Nostalgie als Motiv für den Erwerb und Konsum von Retro-Marken: Analyse der Ursachen des Retro-Trends, insbesondere durch demografische Entwicklungen, Schnelllebigkeit und nostalgische Bedürfnisse der Konsumenten.
4. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Retro-Marketing: Erläuterung der Bedeutung von Markenwissen und Vorstellung des "4 A's"-Modells nach Stephen Brown als Erfolgsfaktoren für eine Revitalisierung.
5. Mögliche Strategien und Maßnahmen für Retro-Marketing: Diskussion von Brandingelementen wie Logo, Verpackung und Jingles sowie der Einsatz von Sales Promotion und Sponsoring zur langfristigen Etablierung.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Ergebnisse und Diskussion möglicher Forschungsfelder wie dem "personal retro branding".
Schlüsselwörter
Retro-Marketing, Markenrevitalisierung, Nostalgie, Markenwissen, Markenimage, 4 A's of Retro-Branding, Authentizität, Brand Community, Retro-Marken, Wiederbelebung, Kommunikationspolitik, Vertriebsförderung, Sponsoring, Markengestaltung, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Retro-Marketings und den spezifischen Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um eine Marke nach einer Phase der Marktabstinenz erfolgreich wiederzubeleben.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die psychologischen Motive der Nostalgie, die theoretischen Anforderungen an Retro-Branding sowie praktische Maßnahmen der Kommunikations- und Vertriebspolitik.
Was ist die Kern-Forschungsfrage der Bachelorarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie der Erfolg von Retro-Marken nach der Wiederbelebung dauerhaft gewährleistet werden kann und wie Markenelemente gestaltet sein müssen, um sowohl alte als auch neue Kunden anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung genutzt?
Die Autorin verwendet eine fundierte Literaturanalyse, um bestehende Theorien wie Browns Definition des Retro-Marketings und die "4 A's of Retro-Branding" auf aktuelle Fallbeispiele zu übertragen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Untersuchung im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Erfolgsfaktoren für Marken sowie konkrete Instrumente wie das Design von Logos, Verpackungen, die Rolle von Werbejingles und den Nutzen von Sponsoring.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter der Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Retro-Marketing, Markenrevitalisierung, Nostalgie, Authentizität und Markenwissen geprägt.
Warum spielt die Markenbekanntheit eine so entscheidende Rolle?
Markenbekanntheit bildet das notwendige Fundament, da nur bei vorhandenen Gedächtnisspuren eine Marke bei der Kaufentscheidung als vertrauenswürdig und relevant wahrgenommen wird.
Wie trägt das "4 A's"-Modell zur Markenrevitalisierung bei?
Das Modell identifiziert Allegorie, Arkadien, Aura und Antinomie als essenzielle Dimensionen, die einer Marke ihre Identität, emotionale Bindung und Authentizität verleihen.
Welche Bedeutung hat das Sponsoring für Retro-Marken?
Sponsoring hilft, das Image der Marke gezielt aufzubauen und den Bekanntheitsgrad bei neuen oder bestehenden Zielgruppen durch die Verknüpfung mit populären Formaten zu steigern.
Wird im Fazit ein Ausblick auf zukünftige Forschung gewährt?
Ja, die Arbeit schlägt vor, "personal retro branding" bei Künstlern oder Bands als weiterführende Forschungsaufgabe zu untersuchen.
- Arbeit zitieren
- Izel Dönmez (Autor:in), 2019, Retro-Marketing. Eine erfolgreiche Wiederbelebung von Retro-Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490728
