Product Placement als Instrument der Unternehmenskommunikation. Marketinginstrument Influencer

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielstellung und Forschung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffsbestimmung von Product Placement
2.1 Definition
2.2 Aufgaben von Product Placement
2.3 Das Problem von Produktplatzierungen

3. Der Social Media Kanal „Instagram“
3.1 Funktionsweise von Instagram
3.2 Möglichkeiten für das Online-Marketing

4. Werbepartner

5. Finanzschwache Startup-Unternehmen und ihre Möglichkeiten auf ein erfolgreiches Product Placement auf Instagram
5.1 Potenzielle Influencer
5.2 Grad der Übereinstimmung und Persönlichkeit des Influencer
5.3 Product Placement-Fähigkeiten des Influencer
5.4 Mögliche Kennzahlen bei der Influencer-Suche auf Instagram
5.4.1 Aussehen einer möglichen Untersuchung
5.4.2 Resultate der Untersuchung
5.4.3 Mögliche entgeltliche Instrumente
5.5 Ausschlusskriterien für Influencer

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Screenshot der Porsche-Kampagne „Mission E“ mit Adam Levine

Abbildung 2: Influencer-Typen nach produziertem Inhalt

Abbildung 3: Hashtag-Funktion auf Instagram

Abbildung 4: Content-Untersuchung

Abbildung 5: Pinocchio-Effekt

Abbildung 6: Darstellung der Abonnenten in %

Abbildung 7: Darstellung der durchschnittlichen Likes in %

Abbildung 8: Darstellung der durchschnittlichen Kommentare in %

Abbildung 9: Darstellung der durchschnittl. nachweisbaren Erreichbarkeit in %

Abbildung 10: Wichtige Eigenschaften zwischen Influencer und Unternehmen

Abbildung 11: Fake Follower-Verlauf

Abbildung 12: Normaler Follower-Verlauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen

Tabelle 2: Untersuchte Influencer-Typen und ihre Vertreter

Tabelle 3: Kennzahlen der Untersuchung

1. Einleitung

Die Kommunikationspolitik sowie ihre Rahmenbedienungen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Die klassischen Werbeinstrumente reichen meistens nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kundenkreises zu erlangen und somit gegen den vorherrschenden Wettbewerb zu bestehen. Die konventionellen Möglich- keiten der absatzorientierten Kommunikationspolitik sind durch hohe Kosten, temporäre Beschränkungen im Zeitpunkt sowie der Dauer der Werbeausstrahlung, gesättigte Werbemärkte, fehlende Glaubwürdigkeit der Testimonials und das Nichtvorhandensein der Originalität der Werbemaßnahmen gekennzeichnet. Aus diesen Gründen wird am Markt nach innovativen und alternativen Vertriebs- und Distributionskanälen gesucht, welche präziser, schneller, kostengünstiger und erfolgreicher für die bestimmte Ziel- gruppe etabliert werden können. Diese neuen innovativen Kommunikationsapparate erlauben es der Marketing-Abteilung den zuvor unumgänglichen Komplikationen aus dem Weg zu gehen. Zu den Alternativen der klassischen Kommunikationspolitik gehören: Social-Media-Maßnahmen, Sponsoring, Direkt-Marketing-Maßnahmen und das Product Placement. Besonders das Letztere gehört zu der häufigsten Nutzungsform bei den Unternehmen¹ und stellt das Hauptthema dieser Arbeit dar.

1.1 Zielstellung und Forschung der Arbeit

Durch die praktische und forschungsbezogene Bedeutung der Untersuchung ergeben sich aus der vorliegenden Arbeit zwei Zielstellungen. Der zweckmäßige Einsatz von Product Placement, als ein bedeutendes Kommunikationsinstrument, erfordert eine einheitliche Definition des Begriffs. Die Wirtschaft, Politik und Praxis bieten kein übereinstimmendes Begriffsverständnis an. Daher besteht das erste Ziel der Arbeit darin, die folgende Forschungsfrage zu beantworten:

Wie lässt sich der Begriff Product Placement unter der Berücksichtigung von theoretischen, praktischen und rechtlichen Gesichtspunkten definieren?

Neben der Definition von Product Placement soll diese Untersuchung auch Startups mit geringem liquiden Vermögen und deren Chancen bei Produktplatzierungen thematisieren. Dabei ist vor allem die Suche nach dem richtigen Werbepartner im Bereich des Social Media (speziell Instagram) von großer Bedeutung. Hierzu soll ein Wegweiser erstellt werden, welcher die Kriterien des Influencer bewertet und eine mögliche Forschungsmethode beinhaltet. Auf Basis dieser Anforderung ergibt sich die zweite Zielstellung:

Erstellung eines Leitfadens zur Suche nach dem richtigen Werbepartner, zur Generierung eines erfolgreichen Product Placement.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der theoretische Abschnitt der Arbeit beschreibt die Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix, die Herkunft und die Möglichkeiten der Entstehung, woraus die Begriffsbestimmung resultiert. Des Weiteren werden mögliche Absichten und Probleme eines Product Placement thematisiert. Ein anderer Teil der Theorie beschreibt, den für die Untersuchung ausgewählten Kommunikationskanal Instagram und seine Funktionen sowie Möglichkeiten im Bereich des Influencer Marketing.

Der praktische Teil soll einen Einblick in die Recherche nach dem richtigen Werbe- partner gewähren. Dabei sollen verschiedene Kennzahlen beleuchtet und erklärt werden, die bei der Entscheidung für den passenden Testimonial auf Instagram eine Rolle spielen. Außerdem fließt ein Recherche-Tutorial des Autors in die Suche nach dem richtigen Influencer für das erfolgreiche Product Placement ein, welche sich mit den auf der Plattform ersichtlichen Kennzahlen beschäftigt.

2. Begriffsbestimmung von Product Placement

2.1 Definition

Die Geschichte des Product Placement geht weit zurück, bereits in den 1920er Jahren („The Roaring Twenties“) gab es in Hollywood die ersten Produktplatzierungen in Kinofilmen.² Allerdings hat sich die wissenschaftliche Forschung erst seit der Verwendung von Reese's Pieces³ in dem Kino-Kassen-schlager „E.T. - Der Außerirdische“ auf zahlreiche Themen rund um das Thema Product Placement konzentriert, um den weitläufigen Begriff zu definieren.⁴ Hierbei wurde festgestellt, dass es grundsätzlich drei verschiedene Wege gibt, die zu einer Produktplatzierung führen können:⁵

- Die zufällige Platzierung, wenn der Influencer⁶, Regisseur oder die Produktionsfirma eine Marke oder ein Markenobjekt bewerben, ohne dabei eine monetäre Absicht zu verfolgen.
- Das arrangierte Product Placement, wenn eine gewisse Menge des Produkts in Form von Sachleistungen vom zu bewerbenden Unternehmen, dem Influencer, Regisseur oder der Produktionsfirma als Entschädigung für die Werbung überlassen wird.
- Die geplante Produktplatzierung, wenn eine vertragliche Grundlage der Ausgangs- punkt eines Product Placement ist, bei der eine finanzielle Vergütung den zentralen Bestandteil eines Arrangements darstellt. Dabei kann der Vertrag jeweils auf Anfrage des zu bewerbenden Unternehmens oder des Influencer, Regisseurs oder der Produktionsfirma entstehen.

Hierbei sehen die Unternehmen den Einsatz von Product Placement als eine Chance, um auf die veränderten Marktbedingungen zu reagieren und sich damit gleichzeitig auf das divergierende Konsumentenverhalten zu adaptieren.

Die Literatur bietet eine Fülle an Definitionen für den Begriff des Product Placement, wobei sich meist drei Übereinstimmungen herauskristallisieren. Fast jede Interpretation umschreibt, welche bestimmten Mobilien in welchen bestimmten Medien für welche bestimmte Art der Vergütung beworben werden können. ⁷

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Rathmann, P., Begriffsdefinitionen, (2013), S.14

Die Abwandlungen des Begriffs der verschiedenen Interpreten hängen jeweils von der Bestimmtheit der Sache, der Medien bzw. der Art der Vergütung ab. Essentiell sollte dabei die Rechtslage des jeweiligen Landes sein. In Deutschland wurde der Ausdruck der Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) festgeschrieben, hier nach ist es eine „… gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienst- leistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Er- bringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegen- leistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist“.⁸

Das Product Placement wird in Anbetracht der vorherigen literarischen und rechtlichen Begriffsbestimmungen im Zusammenhang mit dieser Seminararbeit als ein wichtiges Kommunikationsinstrument verstanden, welches mit dem Ziel der Kommerzialisierung bestimmter Gegenstände, Markenprodukte oder Dienstleistungen gegen eine festgelegte Entschädigung in einer gewissen Interaktion eines vereinbarten Massenmediums dar- gestellt wird.

2.2 Aufgaben von Product Placement

Anfangs war die Produktplatzierung nichts weiter als das Abbilden einer gewissen Realität auf der Leinwand. Nennenswert dabei ist der 1919 erschienene Kurzfilm „The Garage“, welcher das Logo von Red Crown Gasoline, eine Benzinmarke der damaligen U.S. Firma Standard Oil Company⁹, abbildete¹⁰. In darauffolgenden Jahren wurde das Product Placement immer mehr instrumentalisiert und entwickelte sich zu dem, als was es heute bekannt ist.

Im Bereich des Vier-P-Marketing-Mix, welches 1964 von Jerome McCarthy erstmalig entwickelt wurde¹¹, ist das Product Placement in das Marketinginstrument Promotion (Kommunikationspolitik) einzuordnen, weil es sich nach der oben genannten Definition, um eine kommerzielle Marktkommunikation im Sinne des Unternehmens handelt.¹² Dabei sind die klaren Ziele eines Product Placement nicht genau definiert, wodurch jede Marketing-Abteilung ihre eigenen Ziele verfolgt.

In einer aus dem Jahr 2004 in der Schweiz telefonisch stattgefundener Befragung wurden sieben Marketingverantwortliche aus verschiedenen Branchen zu den kommunikationspolitischen Absichten eines Product Placement befragt, wodurch im Grunde vier verschiedene Teilziele bei einer Platzierung verfolgt wurden¹³:

I. Steigerung der Markenpräsenz,
II. Förderung der Bekanntheit des Objekts/ der Marke/ der Dienstleistung,
III. Vorstellung neuer Produktpaletten und
IV. Ansprache eines spezifischen und potentiellen Kundenkreises.

Ausschlaggebend für die Probanden war die Möglichkeit, ihre Produkte realistisch in einer Handlung ohne Konkurrenz und ohne äußerer Einflüsse in Szene zu setzen.

2.3 Das Problem von Produktplatzierungen

Was für viele Verbraucherschützer ein kontroverser Fluch ist, ist für die Unternehmen ein großer Segen. Die Zahl der Product Placements hat in den verschiedenen Medien stark zugenommen; vor allem auf den Social Media Plattformen erfreut es sich bei den Influencern und Unternehmen, als Gegenpartei, großer Beliebtheit. Gerade deshalb, weil die Produktplatzierungen nicht wie Werbung, sondern wie das wahre Leben der Protagonisten aussehen soll. Einer ganz großen Kritik unterliegt insbesondere das Product Placement in Verbindung mit Kindern, die durch die zielgerichtete Platzierung des Produkts beeinflusst werden können, ohne dabei die absatzgerichteten Absichten des Unternehmens zu kennen.¹⁴ Deshalb warnen die Verbraucherschützer und bezeichnen zum Teil das Product Placement als Schleichwerbung, da oftmals die Beiträge aus bspw. Filmen oder verschiedenen Social Media Plattformen nicht als Werbung gekennzeichnet sind oder als solche erkannt werden können.¹⁵

Genau hier liegt das Problem. Die Charakteristika einer Produktplatzierung, als auch einer Schleichwerbung sind fast identisch. Bei beiden ist nicht der Werbetreibende, sondern der Programmverantwortliche der Urheber der Werbebotschaft¹⁶, den Unter- schied macht der rechtliche Rahmen in dem jeweiligen Land aus. Nach § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV ist die Produktplatzierung in Deutschland klar definiert. Wenn dem Werbenden allerdings eine klare Erkennbarkeit der Werbemaßnahme nach § 7 Abs. 7 RStV verwehrt bleibt, dann handelt es sich um eine gesetzwidrige Schleichwerbung.

Der nächste Disput liegt darin, dass das wahre Leben öfters mit der Schleichwerbung verwechselt wird. Dabei sollte beachtet werden, dass nicht jeder Prominente, der eine bestimmte Marke konsumiert, gleichzeitig auch als ein getarnter Werbebotschafter dieser Marke auftritt.

3. Der Social Media Kanal „Instagram“

Instagram, als ein möglicher Social Media Kanal, ist eine Foto und Video Sharing Community, welche 2010 im Apple App Store veröffentlicht wurde. Zwei Jahre später, erschien diese auch für das Android Betriebssystem. Die Veröffentlichung der App und ihre Funktionsweise weckten ein großes Interesse bei potenziellen Investoren, weshalb die App immer kontinuierlich weiterentwickelt werden konnte. Ausschlaggebend dafür war das erkannte Werbe- und Marketingpotenzial.

Im Jahr 2012 kaufte Facebook das junge Unternehmen für eine Summe von einer Milliarde Dollar auf und entwickelt es stets weiter.¹⁷

3.1 Funktionsweise von Instagram

Im Juli 2018 besitzt die Instagram App acht verschiedene Funktionen¹⁸:

- das Hochladen oder Aufnehmen von Videos (direkt oder über die temporäre „Deine Story“-Funktion)
- die Filterfunktionen und die Bearbeitung von Bildern und Videos
- das Hochladen von Bildern (durch Kameraverknüpfung)
- das Geotagging (die Instagram-Fotos werden mit Koordinaten versehen, um Orte besser aufzufinden)
- der Austausch von Fotos mit anderen Usern von Instagram
- die Like-Funktion (Herzform)
- die Kommentar-Funktion (Sprechblasenform) mit der Möglichkeit zum Hashtagging
- die Einbindung von Instagram-Posts in andere Web-Inhalte

Somit vereint die Instagram-App viele verschiedene Funktionsweisen in sich und kreiert teilweise aus wenig akzeptablen Bildern, ansehnliche Aufnahmen, die mit Hilfe der Hashtag-Funktion eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen sollen, welche wiederum ein „Herz“ oder ein Kommentar zu dem Bild hinzufügen können.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Joachimsthaler/Aaker, (2005), S. 649 ff.

² Vgl. Walton, A., (2010), S. 76 ff.

³ Mit Zucker umhüllte Erdnussbutterlinsen; Vgl. (keine Datumsangabe), https://web.archive.org/web/ 20111127071138/http://www.hersheys.com/reeses/products/pieces/reeses-pieces.aspx, (Abruf 05.06.2018)

⁴ Vgl. Balasubramanian, (1994), S29 ff.; Gupta & Gould, (1997), S. 37 ff., zitiert nach Walton, A., The Evolution of Product Placement in Film, (2010), S. 71

⁵ Vgl. (2017) https://www.marketing91.com/product-placement/, (Abruf 05.06.2018); Vgl. Chang/ Newell/Salmon (2009), S. 793 ff.

⁶ Prominente Testimonials mit hoher eigener Reichweite; Vgl. Kilian, K. (2016), Absatzwirtschaft Nr. 07/08, S.76 ff.

⁷ Vgl. Rathmann, P., (2013), S. 13

⁸ § 2 Abs. 2 Nr. 11, Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien

⁹ Vgl. (2013) http://oldautonews.com/red-crown-gasoline/, (Abruf 06.06.2018) ¹⁰ Vgl. (2016), http://alistentertainment.com/press/the-evolution-of-product-placement-in-filmthe- blockbuster-deals-of-marsha-r-levine/, (Abruf 06.06.2018)

¹¹ Vgl. Disch, W., Marketing-Mix and the 4 P’s, (2013), S. 2

¹² Vgl. Schumacher, P., (2006), S. 11, zitiert nach Schweiger, G., Schrattenecker, G., (2001)

¹³ Vgl. Schumacher, P., (2006), S. 14 ff.

¹⁴ Vgl. Anderer, B. (2015)

¹⁵ Vgl. Balasubramanian, S., (1994), S. 33 ff.

¹⁶ Vgl. Müller-Rüster, J. (2010), S. 389 ff.

¹⁷ Vgl. Fassmann, M. und Moss, C. (2016) S. 13

¹⁸ Vgl. (2013), https://de.ryte.com/wiki/Instagram, (Abruf 03.07.2018)

¹⁹ Vgl. Fassmann, M. und Moss, C. (2016) S. 14 ff.