Die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhrenhersteller


Bachelorarbeit, 2019
119 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Forschungsstand und Zielstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Begriff „Luxus“
2.1.2 Begriff „Luxusmarke“
2.1.3 Begriff „Luxusuhr“
2.1.4 Begriff „Uhrensammler“
2.1.5 Begriff „klassischer Luxusuhrenkäufer“
2.2 Offline-Handel: Der stationäre Handel
2.2.2 Die klassischen, stationären Vertriebskanäle der Uhrenindustrie
2.2.3 Das Problem: Der Graumarkt
2.3 Der Distanzhandel
2.3.1 Onlinehandel: Das netzbasierte Vertriebssystem
2.3.2 Das netzbasierte Vertriebssystem in der Uhrenbranche
2.4 Die Omni-Channel-Strategie als Erfolgsfaktor für eine Luxusuhrenmarke

3. Methodik — Eine empirische Untersuchung zur Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems
3.1 Quantitative Forschung
3.2 Zielgruppen der Empirie
3.3 Der Online-Fragebogen als ausgewähltes Erhebungsinstrument
3.3.1 Rekrutierung der Probanden
3.3.2 Aufbau und Durchführung der Online-Untersuchung

4. Darstellung der Ergebnisse
4.1 Ergebnisse des Uhrenkäufers
4.1.1 Fragen an den klassischen Uhrenkäufer
4.1.2 Fragen an den Uhrensammler
4.2 Ergebnisse der Uhrenhersteller
4.3 Ergebnisse des Experten

5. Diskussion und Handlungsempfehlung
5.1 Zusammenfassung und Interpretation
5.1.1 Auswertung der Uhrenkäufer
5.1.2 Auswertung der Uhrenhersteller und des Experten
5.2. Handlungsempfehlungen an die Uhrenindustrie

6. Fazit
6.1 Kritische Würdigung
6.2 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2: Einteilung von Luxus und Marken nach Kapferer

Abbildung 3: Omega Speedmaster Moonwatch Professional

Abbildung 4: Das Uhrwerk einer Patek Philippe Grandmaster Chime

Abbildung 5: Finissage eines A. Lange & Söhne Uhrwerks

Abbildung 6: Offizieller Händler vs. Graumarkthändler

Abbildung 7: Vergleich zwischen Online-Shopping und stationärem Handel

Abbildung 8: Online-Umsatzzahlen im Uhren- und Schmuckbereich

Abbildung 9: Virtual Showroom von Chrono

Abbildung 10: Die Omni-Channel-Evolution

Abbildung 11: Kundenerlebnis im Luxusbereich

Abbildung 12: Verlauf der Befragung für Uhrenkäufer

Abbildung 13: Uhrensammler vs. Klassische Käufer

Abbildung 14: Klassischer Uhrenkäufer — Anzahl der Uhren

Abbildung 15: Klassischer Uhrenkäufer — Stationärer vs. Online-Kauf

Abbildung 16: Klassischer Uhrenkäufer — Gründe für den stationären Handel

Abbildung 17: Klassischer Uhrenkäufer — Luxusuhr über den Online-Kanal

Abbildung 18: Uhrensammler — Anzahl der Uhren

Abbildung 19: Uhrensammler — Gründe für den Online-Handel

Abbildung 20: Uhrensammler — Vorschlag für den Online-Kauf

Abbildung 21: Uhrenhersteller — Bedenken der Kunden im Internet

Abbildung 22: Experte — Bedenken der Kunden im Internet

Abbildung 23: Bedenken der Uhrenkäufer beim Online-Kauf

Abbildung 24: Hashtag für Hublot auf Instagram

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typen des Uhrensammlers nach Edmond Saran

Tabelle 2: Typen des Luxuskäufers

Tabelle 3: Vorteilhaftigkeit des Absatzkanals Internet

1. Einleitung

Die Digitalisierung greift um sich.1 Erste bedeutende Veränderungen unseren Lebens gab es bereits zur Jahrtausendwende. Ganze Wirtschaftszweige wurden ausgelöscht, von Grund auf verändert oder gar neu erschaffen. Konventionelle Möglichkeiten der Vertriebspolitik, welche durch hohe Kosten sowie temporäre Beschränkungen geprägt waren, mussten neugeplant und ausgerichtet werden. Eingriffe in die Distributions- politik des Marketing-Mix der Unternehmen waren für viele Branchen unausweichlich. Durch den netzbasierten Vertriebskanal konnte eine größere Marktdurchdringung und somit eine größere Erreichbarkeit des Kunden erzielt werden. Vor allem eine nachhaltige Symbiose aus Kommunikationspolitik (z.B. Social-Media-Maßnahmen) und der Vertriebspolitik (z.B. digitale Vertriebsmaßnahmen) versprechen einen größeren Erfolg für die relevanten Unternehmen. Was folgte, war ein branchenübergreifender Wandel. In der heutigen Zeit sind die Märkte durch neue Begriffe wie „Customer Analytics“, „eCommerce“, „Social Selling“ oder gar digitales, 24/7-Kauferlebnis2 gekennzeichnet und erfordern neue Berufszweige, die die heutige Wirtschaft prägen.

Für die Uhrenindustrie schien die Zeit allerdings wie still zu stehen. Seit jeher war das stationäre Vertriebsnetz, aus Konzessionären und Boutiquen, der wesentliche exklusive Distributionskanal der Uhrenbranche.3 Von Nachteil ist die begrenzte Erreichbarkeit dieser Kanäle, welche aus geringer Verfügbarkeit des Direktvertriebs — meist nur in Großstädten — resultiert, sowie mit den im Handel üblichen Ladenöffnungszeiten. Die Folge ist die momentane Neuorientierung der Uhrenbranche sowie Erschließung neuer Vertriebskanäle. Vereinzelte Luxusuhrenhersteller setzen nun ein Zeichen und schlagen den Weg eines onlinebasierten Vertriebsnetzes zum Nachteil ihrer stationären Vertriebs- und Vertragspartner ein.4 Mit dieser Entscheidung versprechen sie sich mehr geografisch-unabhängige Reichweite zum potenziellen Kundenkreis und die Kontrolle bzw. Einflussnahme auf die Verkaufspreise, um gegen den vorherrschenden Wettbewerb zu bestehen.

1.1 Forschungsstand und Zielstellung der Arbeit

Obwohl einige Luxusuhrenhersteller bereits die Möglichkeiten einer Online- Distribution für sich entdeckt haben, scheint sie sich doch noch nicht überall durchgesetzt zu haben. Es herrscht weiterhin eine Unsicherheit im Umgang mit neuen Vertriebsmöglichkeiten höherpreisiger Uhren sowie damit verbundener Frage nach den Vorstellungen potentieller Kunden.5

Zum jetzigen Zeitpunkt existieren einige Studien und Bücher6, welche sich mit der Gegenüberstellung vom stationären und Online-Handel beschäftigen. Beispielsweise untersuchte Manuel Jahn in seinem White Paper „Online versus Stationär? Lieber Komplementär“, welche Branchen dem Online Wachstum unterliegen, wie sich der stationäre gegenüber dem Online-Handel positionieren kann und arbeitete zusätzlich Kriterien für den modernen Multi-Chanel-Ansatz heraus.7 Clemens Renker und Falk Maiwald plädieren in einem Sammelband von Lars Binckebanck und Rainer Elste auf neue Strategien im Einzelhandel und die Einbeziehung des Internets „…als notwendige[n] K.O.-Faktor, um die Existenz zu sichern.“8 Im Rahmen einer im Jahr 2016 stattfindenden Studie untersuchten zwei Professoren der Handelshochschule Leipzig die Reaktion des stationären Handels auf den Distanzhandel mit dem Ziel, Strategien für eine Kundenrückgewinnung der stationären Händler zu formulieren.9

Es existiert allerdings keine Studie, welche explizit auf die Luxusuhrenbranche als einen eigenständigen Markt eingeht und Aussagen zur Online-Distribution trifft. Dieser Gegenstand stellt eine Forschungslücke dar und soll mit dieser Arbeit geschlossen werden.

Aus diesem Grund ist das grundsätzliche Ziel dieser Bachelor-Thesis herauszufinden, ob und inwiefern ein netzbasierter Vertriebskanal, eingehend auf die Zielgruppen und die klassischen Vertriebsstrukturen, für die Luxusuhrenindustrie sinnvoll ist. Es gilt, die Perspektive der Uhrenbranche und die Meinung der Uhrenkäufer, gegliedert in den klassischen Käufer und Uhrensammler, aufzunehmen und gegenüberzustellen, um später fundierte Handlungsempfehlungen für die Uhrenindustrie ausweisen zu können. Eine Expertenmeinung soll dabei als Orientierung zur Thematik dienen.

Durch die theoretische, praktische und forschungsbezogene Bedeutung der Untersuchung der vorliegenden Bachelor-Thesis ergeben sich drei Zielstellungen. Der zweckmäßige Einsatz eines netzbasierten Vertriebssystems als ein bedeutendes Vertriebsinstrument erfordert vorerst eine grundlegende Definition und Bedeutung der Terminologie innerhalb dieses Vertriebskanals. Daher besteht das erste Ziel der Arbeit darin, die Begriffe, die in einem Zusammenhang mit der Untersuchung und dem netzbasierten Vertriebssystem stehen, zu klären und zu definieren.

Neben den Definitionen soll mit der Untersuchung und auf Grundlage von theoretischen Erkenntnissen sowie bedingt durch die Erfahrung des Uhrenhandels und -käufers folgende Forschungsfrage als zweite Zielstellung, geklärt werden:

Mit welchen möglichen Auswirkungen ist bei der Einführung und Etablierung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhren zu rechnen?

Auf Basis dieser Forschungsfrage ergeben sich folgende zwei Forschungshypothesen:

H0: Der Online-Vertrieb führt zur Kannibalisierung klassischer Vertriebsstrukturen.

H1: Der Online-Vertrieb führt zur Erweiterung der Vertriebsstrukturen und somit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Steigerung des Umsatzes.

Anhand zeitgemäßer Literatur und einer eigenen empirischen Erhebung sollen Handlungsempfehlungen an die Uhrenindustrie als das dritte Ziel ausgesprochen werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel zeigt die Problemstellung der Arbeit, die Einordnung in den Forschungsstand sowie die Zielsetzung mit den dazugehörenden Hypothesen auf.

Der theoretische Teil der Arbeit behandelt die Terminologie, welche in direkter Verbindung mit dem digitalen Vertriebskanal und dem Luxusuhrensegment steht. Dabei soll der Begriff eines „netzbasierten Vertriebssystem“ sowie die Begrifflichkeit eines „klassischen Kunden“ und eines „Uhrensammlers“ genau geklärt und definiert werden.

Infolge der Untersuchung zur Luxusuhrenindustrie muss auch der Terminus einer „Luxusuhr“ neben dem Begriff „Luxus“ und „Luxusmarke“ abgegrenzt werden. Außerdem sollen die klassischen Vertriebsstrukturen sowie ihr Problem mit dem Graumarkt und der Distanzhandel näher betrachtet werden. Danach soll eine neue Strategie als möglicher Erfolgsfaktor mit darin enthaltenen Vertriebsprozessen vorge- stellt werden.

Im dritten Kapitel wird das empirische Untersuchungsdesign, nach welchen bei der Online-Empirie vorgegangen wird, näher beschrieben. Insbesondere werden hier das allgemeine Vorgehen bei einer quantitativen Forschung, die Zielgruppen und ihre Rekrutierung, der Online Fragebogen als ausgewählte Forschungsmethode sowie der Aufbau und Durchführung der Online-Untersuchung erläutert.

Es folgen die Ergebnisse aus der Untersuchung, welche in dem vierten Abschnitt der Bachelor-Thesis aufgeführt werden. Dabei werden die Ergebnisse der Uhrenkäufer, Uhrenhersteller und des Experten dargestellt.

Anschließend werden die Ergebnisse im fünften Kapitel zusammengefasst, diskutiert und interpretiert, wodurch sich Handlungsempfehlungen an die Uhrenindustrie ergeben.

Als letztes Kapitel folgt das Fazit, welches unter anderem die kritische Würdigung sowie Aussagen zur Zukunft des Themas beinhaltet.

2. Theoretische Grundlagen

Um fundierte Aussagen über die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebskanals bei Luxusuhren treffen zu können, müssen vorab Definitionen dargelegt werden. Dabei sollen die relevanten Parameter geklärt und eingeordnet werden. Kontextrelevante Begriffe, die im direkten Zusammenhang mit der Terminologie stehen und bereits zum Teil in der Einleitung dieser Arbeit ihre Verwendung fanden, müssen definiert sowie Hinweise auf die theoretische Einordnung des Themas aufgezeigt werden.

2.1 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden sollen bestimmte Begriffe näher betrachtetet werden, es gibt jeweils eine Vielzahl von Definitionen unterschiedlicher Autoren und Autorinnen aus jeweils unterschiedlichen Fachgebieten. Kriterium für die Auswahl der nachfolgend aufgeführten Begriffserklärungen war der kontextuelle Bezug zum Thema der Bachelor- Thesis.

2.1.1 Begriff „Luxus“

Der Terminus „Luxus“ besitzt eine zweitausendjährige Geschichte und wird von seinen Interpreten jeweils unterschiedlich ausgelegt.10 Aus etymologischer Sicht handelt es sich bei dem Begriff um den Ausdruck von Licht (lat. lux) und parallel auch um eine Form der Verschwendung (lat. luxeria). Die existierende Mehrdeutigkeit ist vorprogrammiert, da der Luxus-Begriff eine Kategorie, ein subjektives Empfinden undeine latent moralisch-kritische Anmerkung beinhaltet.11 Des Weiteren ist der Terminus vom „politisch-ökonomischen“ 12 Standpunkt des Betrachters“13 Umfeld sowie dem „moralisch-ethische[n] ... abhängig und hat somit Einfluss auf das Luxusverständnis, wobei Luxus ein Produkt oder eine Dienstleistung sein kann.

Ein wenig anderes Verständnis bringen Müller und Koch für Luxus auf. Für sie ist der Begriff auf der materiellen Ebene ein von Relativität und Dynamik geprägtes Phänomen: „Relativ, weil sozial, kulturell oder geografisch unterschiedliche Vorstellungen darüber bestehen, was die Norm ist; dynamisch, weil sich im Zeitablauf der Wert von Gütern und damit die möglichen Normen verändern“14

Ihre Grunderkenntnis dabei ist, dass die Silhouette von Luxusprodukten sich durch ihre Besonderheit, Außergewöhnlichkeit und Exklusivität (z.B. durch Material, Geschichte, Funktionalität, geringe Stückzahlen) nach außen widerspiegelt. 15 Eine Reduktion auf einzelne sichtbare Merkmale wie einen hohen Verkaufspreis oder eine hohe Produktqualität werden dem Luxusaspekt unzureichend gerecht.16 Eher die individuelle Abgrenzung vom Normalen, wie die überdurchschnittliche Finissage eines Uhrwerks für einen optischen Zweck sowie die Demonstration von Nichtnotwendigem 17 — beispielsweise am Handgelenk — ist der Gegenstand von Luxus. Diese Tatsache ist auch indirekt der Bedürfnispyramide von Maslow zu entnehmen (Abbildung 1).

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Maslow

Maslow sagt, dass die nächsthöhere Stufe erst dann erreicht werden kann, wenn die individuellen Bedürfnisse der darunterlegenden Stufen befriedigt wurden, was einen idealtypischen Charakter aufweist. Manchen Menschen ist die Selbstverwirklichung eben wichtiger als ihre sozialen Kontakte oder aber der Luxus, welcher Erfolg, Image und Anerkennung ausstrahlt, wichtiger als Freundschaft.18 Jedes Individuum setzt seine eigenen Prioritäten, da die Befriedigung aller seiner Bedürfnisse eher unrealistisch ist, sprechen die Experten von „relativer Bedürfnisbefriedigung“.19

Folglich werden sich die Nachfrager für Luxusprodukte nur in den Gesellschaften finden lassen, in denen die relativen Bedürfnisse befriedigt sind. Die uneingeschränkte Nutzung von Wasser und Strom stellen für die meisten Europäer kein allzu großes Hindernis dar, dies trifft allerdings nicht auf alle Teile der Erde zu, was einer soziokulturellen Abhängigkeit geschuldet ist.

Der Luxus-Begriff wird in Anbetracht der vorherigen literarischen Begriffsbestim- mungen im Zusammenhang mit dieser Bachelorarbeit als ein nicht der Normalität entsprechendes, besonderes, exklusives und nicht notwendiges Objekt (oder Dienst- leistung) verstanden, welches von dem sozialen Umfeld, der Kultur, der Geografie und der zeitlichen Komponente der Norm abhängig ist.

2.1.2 Begriff „Luxusmarke“

Bereits 1899 erkannte Thorstein Veblen in „Theory of the Leisure Class“ das Verlangen nach Prestige der Menschen, welcher stark mit der Zugkraft von Luxusartikeln einhergeht.20 Der nach ihm benannte „Veblen-Effekt“ besagt, dass der höhere Preis für Luxusmarken durch die Konsumenten bezahlt wird, um durch diese Status, Wohlstand und Prestige zu demonstrieren. Den Charakter von Luxusmarken unterscheidet man grundsätzlich zwischen angebots- und nachfrageorientierten Formen. Eine synonyme Verwendung von Luxusmarke und dem Luxusgut weist auf eine angebotsorientierte, von der Produktkategorie abhängige Einstufung hin.21 Dabei zeigt Kapferer einen steigenden symbolischen Nutzen einer Luxusmarke bei geringeren Stückzahlen auf und unterteilt die Marken in drei Kategorien. Bestimmte Marken (z.B. Rolex, Patek Philippe, A. Lange & Söhne, D. Dornblüth & Sohn) können dabei zu einem bestimmten Teil ihres Produktangebots ein Luxusunikat (z.B. eine Uhr der Haute Horlogerie: A. Lange & Söhne 1815 Hommage to Walter Lange), zum anderen Teil eine Luxusmarke (z.B. A. Lange & Söhne Saxonia, Rolex Submariner) und zum dritten Teil eine Premiummarke (z.B. Baume & Mercier, als Marke der Compagnie Financière Richemont SA, zu der auch A. Lange & Söhne gehört) sein.22

Abbildung 2: Einteilung von Luxus und Marken nach Kapferer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kapferer, J.-N., Die Marke, 1992, S. 352.

Laut einer empirischen Studie von Bernard Dubois, Gilles Laurent und Sandor Czellar lassen sich Luxusmarken mit ihrer übergeordneten Nichtnotwendigkeit anhand von fünf Determinanten gegenüber generischen Produkten abgrenzen. Bei Luxusmarken werden die Produkte aus besonders hochwertigen Materialien und sorgfältiger Verarbeitung hergestellt und verfügen über eine überdurchschnittlich hohe Produktqualität. Aufgrund der besonderen Materialien sowie hohen Verarbeitungstiefe und -qualität sind Luxusartikel im Hochpreissegment anzutreffen, dabei steigt der Preis überproportional zur Qualität der Produkte an (z.B. die unverbindliche Preisempfehlung einer Rolex Submariner in Stahl beträgt im vierten Quartal 2018 7.750 EUR, wobei das gleiche Model in Gold mit gleicher Uhrwerksausführung bei 31.100 EUR liegt). Die Differenzierung von Luxusmarken gegenüber Marken geschieht über ihre Exklusivität (z.B. seltene Ausführung einer Uhr gepaart mit einer langen Wartezeit: Der Mythos einer Rolex Daytona 23 ), d.h. das „Haben wollen“-Gefühl für einen Zeitmesser steigt bei der Tatsache der knappen Verfügbarkeit automatisch an. Ist das Objekt der Begierde im Besitz des Nachfragers angekommen, fühlt er sich wie auserwählt.24

Neben dem funktionalen Nutzen strahlen Luxusmarken einen symbolischen Nutzen, die Ästhetik, aus, welcher für den Luxusaspekt höher einzustufen als die Funktionalität ist. Folglich ist diese ästhetische Komponente eine „…sinnliche Erkenntnis, deren Vorstellungen unter der Deutlichkeit verbleiben“ 25 und diese eine Erfahrung eines Einzelnen darstellt, welche in ihrer „…ganzen materialen Vollkommenheit zu erkennen ist“26. Eine weitere Determinante ist die Geschichte bzw. die Historie hinter einem Luxusprodukt, welche oft dafür verantwortlich ist, dass ein potentieller Käufer aufgrund dieser sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet (z.B. die Geschichte einer Omega Speedmaster Professional in Abbildung 3, welche 1969 ihre berühmten Träger, Neil Armstrong und Buzz Aldrin, zum Mond begleitete und heute als die Monduhr gefeiert wird).27

Die Determinanten schaffen für den Konsumenten einen persönlichen, individuellen und ideellen Nutzen, welcher wiederum für das gänzliche Prestige verantwortlich ist. Die symbolische Kraft einer Luxusmarke soll dabei eigene Wertvorstellungen sowie eine Gruppenzugehörigkeit demonstrieren.28

Abbildung 3: Omega Speedmaster Moonwatch Professional

Abbildung ist aus urheberrechtlichen Gründen nicht Teil dieser Arbeit.

Quelle: https://wornandwound.com/omega-speedmaster-first-15-years/, Zugriff am 08.01.2018.

Zusammenfassend kann der Begriff „Luxusmarke“ als ein durch die Vorstellungskraft der Psyche entstandener Gedanke, der durch spezifischen Faktoren eines Angebots (z.B. eine Uhr mit ihrer Produktqualität, Historie, Ästhetik, etc.) sowie dem damit verbundenen persönlichen, individuellen und ideellen Markennutzen beschrieben wird. 29

2.1.3 Begriff „Luxusuhr“

Einen genauen und treffsicheren literarischen Fachterminus, der präzise eine Luxusuhr beschreibt, gibt es nicht. Für manche Kenner muss der Neuanschaffungspreis ab 2.000 bis 3.000 Euro betragen.30 Dem einen erscheinen allerdings 1.000 Euro schon als großer Luxus, der andere denkt in viel höheren Anschaffungskosten. Manche Uhrenkäufer möchten ein Edelmetallgehäuse, andere wiederum setzen auf ein In-House-Kaliber (eigens für eine bestimmte Uhr konzipierte und produzierte Uhrwerke 31 ). Der eine sammelt nur hochpreisige Vintage-Modelle (z.B. Uhren aus den 1960er Jahren), der andere schwört auf die jährlichen Neuvorstellungen der SIHH.32 Aus diesen Gründen ist der Luxusuhr-Begriff abhängig vom Empfinden des Konsumenten. Was schlussendlich für ihn einen luxuriösen Zeitmesser ausmacht, entscheidet er selbst. Allerdings hat er dabei eine gewisse Vorstellung davon, welche spezifischen Merkmalsassoziationen eine Luxusmarkenuhr für ihn erfüllen muss.33 Die Nichtnotwendigkeit einer Uhr aus dem Luxussegment erklärt sich durch ihre Ungenauigkeit gegenüber ihren meist preisgünstigeren Quarz-Geschwistern.34

Wie bei anderen Sachwerten hängt auch bei einer Luxusuhr der Preis primär von der Uhrenmarke ab. So fertigt beispielsweise die Glashütter Luxusmarke A. Lange & Söhne ihre Uhren ab einer unverbindlichen Preisempfehlung von 14.900 Euro.35

Zusätzlich gibt es einige Eigenschaften bei Luxusuhren, die deren Wert grundlegend bestimmen können und die, die Uhr zu einem exklusiven und außergewöhnlichen Objekt trans- formieren.

Der Preis einer Luxusuhr wird neben der Marke und dem Material, aus dem sie gefertigt wurde, oft durch die im Uhrwerk verbaute Mechanik, die Komplikationen, definiert. Im Grunde gilt alles als eine Komplikation, was über das Anzeigen der Stunde, Minute und Sekunde hinausgeht.36

Komplikationen sind dabei Zusatzfunktionen, welche das Gesamtbild einer Luxusuhr komplementieren. Es gibt die Minutenrepetitionen, Tourbillons, Chronographen, Mondphasenfunktion, Ewigerkalender etc., Konstruk- tionen, welche in mühevoller Arbeit und hoher Entwicklungszeit von Ingenieuren konstruiert und in Uhren verbaut werden. So benötigte beispielsweise die Uhrenmanufaktur Patek Philippe sieben Jahre um die Patek Philippe Grandmaster Chime mit der Referenz 5175 zu entwickeln. Dieses Luxusuhrwerk (Abbildung 4) umhüllt ein 18 Karat Rotgoldgehäuse und vereint 20 verschiedene Komplikationen, welche für einem Kaufpreis von 2.295.520 Euro37 zu haben sind. 38 Somit erscheint eines als sicher, eine Luxusuhr ist etwas Mechanisches.

Abbildung 4: Das Uhrwerk einer Patek Philippe Grandmaster Chime

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://monochrome-watches.com/patek-philippe-grandmaster-chime-ref-5175-

175th-anniversary-21/, Zugriff am 10.01.2019.

Eine andere Komponente, die zum Wert einer Uhr außerordentlich beitragen kann, ist die Finissage, also der Zierschliff einer Uhr bzw. des Uhrwerks. Dieser Veredlungsprozess zählt zu den letzten Schritten einer Endmontage und hat Tradition. 39 Dabei werden einzelne Teile des Uhrwerks (Brücken, Platinen, Unruhkloben, etc.) mit einem bestimmten Schliff, einer Gravur und einer Anglierung verziert. Es gibt viele verschiede Zierschliffe die ein Luxusuhrwerk schmücken können, so z.B. ein Wellenschliff, Sonnenschliff, Kreisschliff, etc. oder eine Kombination aus verschie- denen Schliffen zusammen. Die Gravuren werden meist per Hand in die einzelnen Teile eingefügt. Bei A. Lange & Söhne geschieht dies bei allen Unruhkloben händisch durch einen Finisseur. Diese dekorative Nachbearbeitung erhalten nicht nur die sichtbaren Uhrwerks-Teile, sondern teilweise auch die, die der Träger im Normalfall nicht zu Gesicht bekommt.40 Abbildung 5 veranschaulicht die verschiedenen Schliffe und Gravuren eines A. Lange & Söhne Kaliber L 082.1 Uhrwerks.

Abbildung 5: Finissage eines A. Lange & Söhne Uhrwerks

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://100percentpassion.net/2015/03/03/die-gesammelten-werke-a-lange- sohne/, Zugriff am 11.01.2019

Eine weitere Eigenschaft, die den Kaufpreis einer Luxusuhr maßgeblich verändern kann, ist der Edelsteinbesatz. Hierbei können Edelsteine wie beispielsweise Diamanten die Indizes auf dem Zifferblatt abbilden oder aber gar die ganze Luxusuhr schmücken. Die Verwendung von Diamanten wird durch ihre Farbqualität, ihren Reinheitsgrad sowie den Schliff, den sie aufweisen, bestimmt. Folglich werden sie per Hand in das Zifferblatt oder das Uhrengehäuse gefasst.41

Anhand der Definition des Luxus- und Luxusmarken-Begriffs sowie den Eigenschaften, die den Wert einer Uhr ausmachen können, wird eine „ Luxusuhrals eine nicht der Normalität entsprechende, exklusive, mechanische und nicht notwendige Uhr bezeichnet, welche durch bestimmte Eigenschaften, wie die Komplikation, Finissage oder den Edelsteinbesatz sowie dem damit verbundenen ideellen Markennutzen der persönlichen Vorstellungskraft des Konsumenten zu einem Luxusobjekt wird.

2.1.4 Begriff „Uhrensammler“

Eine genaue literarische Definition des Wortes „Sammler“ gibt es nicht. Wobei der Begriff „Sammeln“ als eine Anhäufung bestimmter Dinge verstanden wird.42 „Es gibt vermutlich kein Objekt, das nicht von irgendwelchen Menschen auf dieser Welt "gesammelt" wird: Briefmarken, Träume, Fotos, Autos, Zitate, Lebensweisheiten, Kalender, kluge und dumme Sprüche, Zeitungsausschnitte, Geburtstage, Erinnerungs- bilder, Fotos von Urlaubsreisen. Oder es werden Objekte wie Möbelstücke, wertvolle Bilder, Silberbesteck, Taschen, Fußbälle, Insekten und Kleidungsstücke angehäuft.“ 43

Externe Anreize sind oft ein Grund für den Aufbau einer Sammlung. Die Beweggründe sind meist finanzieller oder materieller Natur, die einen Vorteil gegenüber anderen versprechen. Oft spielen Attribute wie Eitelkeit und Narzissmus beim Sammeln bestimmter Objekte eine Rolle, so auch beim Sammeln bestimmter Uhrentypen oder - modelle. Man möchte für seine Sammlung bewundert werden und die Macht demonstrieren, dass man bestimmte Uhren besitzt. Zuweilen kann das Sammeln auch eine vom sozialen Umfeld abhängende Aktivität darstellen, welche ihren Ursprung in der Gruppenzugehörigkeit (Sammeln, weil Freunde und Bekannte sammeln) findet. 44

Andererseits können intrinsische Merkmale des Sammlers der Ursprung des Anhäufens bestimmter Dinge sein, ohne dass externe Anreize eine Rolle spielen. Also Sammeln aus Neugier für den Aufbau von Wissen, um z.B. sich selbst die Funktionsweise verschie- dener Arten von mechanischen Uhrwerken zu erklären und zu verstehen.45

Das übergeordnete intrinsische Merkmal ist jedoch der Spaß am Sammeln, der den Sammler dazu bewegt sich immer weiter mit der jeweiligen Materie zu beschäftigen.46

Edmond Saran, ein Uhren- und Autosammler erklärt in seinem englischsprachigen Blog, was er unter dem Begriff Uhrensammler versteht. Für ihn geht der Uhrensammler-Begriff über den Zweck hinaus, eine bestimmte Uhr für eine bestimmte Funktion zu besitzen. Sammeln bedeutet, sich auch mit der Geschichte und dem „Drumherum“ zu beschäftigen, dazu zählen beispielsweise Werbeplakate, Kataloge, Bücher, Fotografien, usw. Saran teilt die Uhrensammler in sechs verschieden Typen ein (Tabelle 1).47

Seine Einteilung verdeutlicht, dass alle Uhrensammler Individualisten sind, wobei sie ihre Leidenschaft und Interesse zum Thema Uhren verbindet.

Tabelle 1: Typen des Uhrensammlers nach Edmond Saran

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Edmond Saran, https://le-monde-edmond.com/what-defines-a- watch-collector/, Zugriff am 13.01.2019

Daher wird im Zuge dieser Bachelorarbeit der „ Uhrensammler “, als ein Individualist verstanden, welcher durch seine externen Reize und/ oder intrinsische Motive sowie seine Leidenschaft zum Thema, Uhren anhäuft.

2.1.5 Begriff „klassischer Luxusuhrenkäufer“

Den idealtypischen Luxuskäufer gibt es nicht, wobei sie kaum weniger differenziert als die breite Masse der Konsumenten sind.48 Die Bain-Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer” definierte im Jahr 2014 sieben verschieden Luxuskäufer-Typologien (Tabelle 2).49 Vier dieser sieben Käufertypen lassen sich klar als Luxusuhrenkäufer identifizieren. Sie sind in jeder Generation anzutreffen, weisen geringe Markentreue auf, kaufen bevorzugt im stationären Handel und ihr Kaufmotiv ist meistens das Image bzw. Prestige der jeweiligen Luxusuhr. Daher kann keine genau Definition getroffen werden.

Tabelle 2: Typen des Luxuskäufers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an die Bain-Studie, https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/germany/2014/die-sieben-gesichter-der-luxuskaeufer/, Zugriff am 14.01.2019

2.2 Offline-Handel: Der stationäre Handel

„Stationärer Handel ist der Sammelbegriff für Einzelhändler.“50 Das kennzeichnende Merkmal ist dabei ein fester und unflexibler Standort (Residenz des Händlers), auch als Residenzprinzip bezeichnet, wo das physische Angebot von Sach- und Dienstleistungen auf die Nachfrage der Konsumenten trifft. Hier muss der Kunde die Lokalitäten persönlich aufsuchen, um die reale Präsenz von Waren physisch erleben („Touch and Feel“51 ) zu können. Essentiell für den Händler ist dabei die Wahl des Standortes, wo er seine Ware vertreibt. Feste Ladenöffnungszeiten sowie der spürbare Zeitaufwand, — verursacht beispielsweise durch die Anfahrt, Parkplatzsuche und Fußweg — sind dabei für den Kunden ineffizient.

Es sind einige Betriebstypen im stationären Einzelhandels anzutreffen, die typischen für den stationären Handel sind: Spezialgeschäft, Boutique, Kaufhaus, Supermarkt, Discounter, Convenience-Stores, etc.52

Einige Handelsunternehmen agieren parallel sowohl im stationären als auch im nicht- stationären Handel, sodass bei der Zuordnung solcher Unternehmen nach dem Schwerpunktprinzip vorgegangen wird. Demzufolge findet die Organisation des stationären Handels ausnahmslos oder größtenteils von einem festen Ort aus statt. 53 Markant ist die rückläufige Kundenquote gegenüber dem Online-Handel sowie die damit verbundenen stagnierenden Umsätze.54

2.2.2 Die klassischen, stationären Vertriebskanäle der Uhrenindustrie

Mittendrin befindet sich auch der Uhrenhandel mit seinen Juwelierketten und Boutiquen, welche für den Verkauf exklusiver Uhren verantwortlich sind und zu den klassischen Vertriebskanälen der Uhrenindustrie zählen.55 Kenner der Luxusuhren-branche verwenden den Begriff „Konzessionär“56 synonym mit den Begriffen „Juwelier“ oder „Boutique“, welcher sich von der „Konzession“ ableiten lässt und bestimmte Händler autorisiert ausgewählte Marken zu verkaufen. So benötigen beispielsweise die Uhrenhändler Wempe und Bucherer eine Konzession vom Uhrenhersteller (z.B. Rolex), um Uhren der jeweiligen Marke offiziell vertreiben zu können.57 Um eine Konzession zu erhalten muss ein Uhrenhändler hohe Auflagen des Uhrenherstellers erfüllen, wie z.B. eine außergewöhnliche Ausstattung des Ladengeschäfts, eine bestimmte Produktpräsentation, eine moderne Uhrenwerkstatt mit einem zertifizierten Uhrmachermeister, etc.58

2.2.3 Das Problem: Der Graumarkt

Eine potenzielle Gefahr für Uhrenhändler und -hersteller stellt der sogenannte Graumarkt dar, welcher aus den nicht-offiziellen Händlern besteht. Grauhändler vertreiben Uhren meist ohne eine Konzession und gewöhnlich unter dem Verkaufspreis der Konzessionäre. Einige davon haben so viel Erfolg, dass Uhrenhersteller ihnen eine

Konzession verschaffen und sie für die jeweilige Marke als Konzessionär würdigen. 59 So wie der Uhrenhersteller Nomos, welcher die Kündigung seitens Wempe, eines der größten stationären Händler für Luxusuhren in Deutschland, in Kauf nahm, um beim Grauhändler Chronext offiziell vertreten zu sein.60 Chronext ist ein deutscher Online- Händler mit stationären Strukturen in neun Großstädten der Welt (u.a. Berlin, London und Hong Kong).61

Wie Graumarkthändler bestimmte Luxusuhren erstehen ist heute nicht genau ersichtlich. Fest steht, dass einige inoffiziell mit den Konzessionären handeln, manchmal sogar im Unwissen des Konzessionärs (in dem sie nicht als Händler, sondern als Privatkunden auftraten) oder aber es handelt sich um Uhren aus dem Ausland, die aus Restbeständen aufgekauft und den Konsumenten oft online zum Kauf angeboten werden (Abbildung 6).62 Großgeworden ist der Graumarkt in den letzten Jahren, während des Abschwungs der Uhrenbranche, als die Konzessionäre ihr in Luxusuhren gebundene Kapital nicht liquidieren konnten und im Graumarkt einen wichtigen Vertriebskanal sahen, um die vollen Lager zu leeren. Dadurch wurde der Grauhandel zu einer ernstzunehmenden Größe, welche dafür verantwortlich ist, dass eine von vier Schweizer Luxusuhren zum reduzierten Preis auf den parallelen Vertriebskanälen verkauft werden. Finanzexperten von Kepler Cheuvreux in Zürich schätzen, dass sich der Graumarktanteil zwischen 2014 und 2016 auf 20 Prozent des globalen Marktes für Luxusuhren über 5.000 Euro belief. Der LVMH-Uhrenmanager Jean-Claude Biver bezeichnete den Graumarkt als ein „Krebsgeschwür“ und droht den offiziellen Händlern, die mit den Grauhändlern zusammenarbeiten, mit dem Entzug der Konzession.63 „Vor allem schmerzt Biver … der Verlust der Aura von Prestige, mit der Luxus(uhren)marken ihre Produkte gern umgeben und die sie so begehrenswert macht. Dazu gehört: Es gibt keinen Ausverkauf, keine Rabatte. Punkt. Alles andere würde den langsamen Tod von Luxusgütern überhaupt bedeuten, warnt Uhrenmanager Biver.“ 64

Abbildung 6: Offizieller Händler vs. Graumarkthändler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an https://www.juwelier-karat.de/graumarkt/, Zugriff am 18.01.2019

2.3 Der Distanzhandel

Der Distanzhandel ist durch die nicht stationäre Vertriebskanäle gekennzeichnet und hat eine räumliche Trennung zwischen Händler und Kunde zur Folge. Dabei existiert kein physischer Ort, an dem das Sortiment an den Kunden verkauft wird. Die Möglichkeiten für die Überwindung der Distanz sind seit der rasanten Verbreitung elektronischer Medien gegeben, u. a. durch: Internetseiten, Tele-Shoping, mobile Applikationen, Printmedien (z.B. Kataloge und Prospekte), usw. Dabei findet die Bestellung beispielsweise über Telefon, Internet oder Briefe statt und wird dem Kunden an den Ort seiner Wahl geliefert. Der mediale Handel gewinnt immer mehr an Bedeutung, sodass mit ihm auch immer neue Wege der Warenpräsentation sowie Bestellung entstehen. Ein Beispiel dafür ist der QR-Code (Quick-Response-Code), welcher mittlerweile in den meisten mobilen Medien als auch den Printmedien Verwendung findet. Dabei wird die Kamera des Smartphones auf den Code ausgerichtet, generiert Daten und zeigt schlussendlich den für den Konsumenten interessanten Artikel an, der parallel auch gekauft werden kann. Ähnlich verhält es sich mit dem Home-Scanning65 oder dem Dash-Button von Amazon, welches dafür verantwortlich ist, mit dem Knopfdruck neue Ware wie z.B. Waschmittel nachzubestellen.66

Der Unterschied zum stationären Handel besteht darin, dass der persönliche Kontakt entfällt und die Kommunikation auf dem medialen Weg stattfindet. Da die physische Präsenz der Ware nicht vorhanden ist, hat die Lokalität des Distanzhändlers keine nachfragebeeinflussende Bedeutung und ist somit irrelevant für die Standort- bestimmung. Das Ergebnis ist die unvollständige Kommunikation produktrelevanter Informationen sowie die unvollkommene Darstellung der Ware im medialen oder printmedialen Bereich. Eine wichtige Grundlage für den Kaufvertrag ist die Erfassung personrelevanter Daten, wie Vor- und Zunahme und die Lieferanschrift.67

Die bedeutendsten und somit die wichtigsten Betriebstypen im Distanzhandel sind Internet- und Katalogversandhandel,68 wobei „…insbesondere [der] Online-Handel … derzeit mit Abstand am stärksten wachsende Form des Handels [ist].“69

2.3.1 Onlinehandel: Das netzbasierte Vertriebssystem

Das maßgebliche Merkmal eines netzbasierten Vertriebssystems, also dem Online- Vertrieb, ist das Internet, welches die virtuelle Zusammenkunft von Anbieter und Nachfrager ermöglicht. Dabei ist die Begegnung von der Ubiquität, der Unabhängigkeit von Ort und Zeit, gekennzeichnet und ermöglicht so ein nachfrageorientiertes Shopping-Erlebnis. Abhängig von der technischen Infrastruktur sowie den Präferenzen eines jeden Teilnehmers kann der virtuelle Ort betreten werden. Durch diese Charakteristika unterscheidet sich das netzbasierte Vertriebssystem nachhaltig von anderen Märkten, in welchen „diese globale und augenblickliche Reichweite nicht möglich ist.“70

Die Effektivität eines netzbasierten Vertriebskanals sollten jeweils von zwei Seiten, der Handels- und Kundensicht, betrachtet werden (Tabelle 3).

Einer der wohl bedeutendsten Vorteile eines Online-Vertriebs ist die weltweite Präsenz, welche dem Händler neue Möglichkeiten in Bezug auf die Zielgruppen und Märkte ermöglicht. Dabei ist der virtuelle Verkauf durch eine hohe Flexibilität geprägt,71 welche beispielsweise beim Suchmaschinenmarketing zum Tragen kommt. Dieser Aspekt bedeutet einen enormen Wettbewerbsvorteil, wodurch Kunden sofort angesprochen werden, wenn sie aktiv nach Produkten aus dem Sortiment des Händlers suchen.72

Tabelle 3: Vorteilhaftigkeit des Absatzkanals Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 23

Ist ein Produkte einmal angeklickt, kann im Cross-Selling-Prinzip auf andere Produkte verwiesen werden, z.B. in einer „Kunden haben auch gekauft“-Rubrik. Zum Schluss können durch die direkte Bestellannahme Zeit und Kosten gespart werden, da die manuelle Bearbeitungszeit sinkt, weil Konsumenten ihre Kaufe selber abwickeln. Die durch die Käufe generierten Daten ermöglichen dem Händler dann spezielle Kunden-, Angebotsprofile und Marketingstrategien zu entwickeln, welche dem Kunden attraktivere Angebote ermöglichen.73

Als unumgänglicher Nachteil eines Online-Handels ist der damit verbundene hohe technische Aufwand, welcher dem Return on Investment (ROI) gegenübersteht und diesen monetär deutlich übersteigt. Die „Free Rider“-Problematik ist dafür verantwortlich, dass Kunden sich nur langsam an neue Online-Shops gewöhnen und dem günstigsten Angebot nachjagen.74

Aus Kundensicht besteht die Möglichkeit, unabhängig vom Ort sowie zu jeder Tages- und Nachtzeit zügig und parallel verschiedene Verkaufsplattformen (z.B. www.Christ.de) zu durchforsten und sich am Ende durch die Markttransparenz für das passendste Angebot zu entscheiden.75

Die fehlende Physis, welche für das haptische Erlebnis verantwortlich ist, ist aus Sicht des Kunden der gravierendste Nachteil. Auch der soziale Kontakt, welcher meist für eine fundierte Beratung verantwortlich ist, fehlt hier gänzlich. Durch den unpersönlichen Verkauf gehen auch die Sorgen bezüglich des Widerrufsrechts, Reklamation und der Zahlungsabwicklung umher.

Abschließend lässt sich sagen, dass der Online-Handel bei den Prädikaten, wie „Schnäppchen“, „Spaß“, „Schnelligkeit“, „Informationsgehalt“, etc. besser abschneidet (Abbildung 7) als der stationäre Handel.

Abbildung 7: Vergleich zwischen Online-Shopping und stationärem Handel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/218043/umfrage/vergleich-zwischen-online-shopping-und-stationaeren-handel/, Zugriff am 22.01.2019.

2.3.2 Das netzbasierte Vertriebssystem in der Uhrenbranche

Auch die Uhrenhersteller können von diesem digitalen Vertriebskanal profitieren. Laut der im Jahr 2018 veröffentlichten Studie des bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.) ist ein deutlicher Wachstum bei Uhren- und Schmuckverkäufen über das Internet zu verzeichnen (Abbildung 7). So erfuhr der Uhren und Schmuckhandel im Jahr 2017 eine Umsatzsteigerung von 9,6% im Gegensatz zum Vorjahr. Dieser Sachverhalt bestätigt auch die Tatsache, dass der Glashütter Uhrenhersteller Nomos statt dem traditionellen stationären Ladengeschäft lieber auf den neuen Vertriebskanal des Online-Handels setzt. „Die Marke wird ihre Neu-Uhren künftig auf dem Portal Chronext verkaufen, während gebrauchte und generalüberholte Modelle auf Chrono24 angeboten werden sollen. Die Ladengeschäfte werden damit ausgelassen, die Ware direkt an die Online-Händler geliefert.“76

Abbildung 8: Online-Umsatzzahlen im Uhren- und Schmuckbereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an die Studie des bevh: E-Commerce — der neue Nahversorger, 2018.

Auch in puncto Gewinnmaximierung weiß der digitale Vertriebskanal zu überzeugen. „Zwar bekommt Chronext künftig direkt Uhren von Nomos geliefert, muss dafür aber auch die Preispolitik der Marke achten, die in ihrem eigenen Shop keine Rabatte bietet. Für den Kunden bedeutet das unter Umständen eine vermeintlich unerwartete Entwicklung — der Besuch beim Juwelier könnte Geld sparen, denn der Händler kann im vertrauten Verkaufsgespräch immer einen Nachlass gewähren…“,77 was wiederum positiv für den Händler vor Ort wäre.

Der unausweichliche Fortschritt in Sachen Technik78 erlaubt es den Unternehmen, auch ihre branchenspezifische Ideen und Möglichkeiten zu verwirklichen. So entwickelte Chrono24 ihren eigenen virtuellen Showroom. Dieser ermöglicht dem Konsumenten mit Hilfe von Augmented Reality, seine ausgesuchte Uhr aus allen Blickwinkeln zu betrachten und das womöglich am eigenen Handgelenk in der realen Größe. Alles was der Kunde dafür benötigt, ist ein ausgedrucktes und ausgeschnittenes Papierarmband und sein Smartphone.

[...]


1 Vgl. Rainer Elste, Paradigmenwechsel im Vertrieb – Konsequenzen neuer Technologien für das Kundenmanagement, 2016, S. 7ff.

2 Vgl. https://www.b4bschwaben.de/b4b-wissen/digitalisierung_artikel,-vertrieb-40-teil-10-die-digitale- transformation-im-vertrieb-_arid,160754.html, Zugriff am 03.11.2018

3 Vgl. Ferrell, O.C., Hartline, M., Marketing Strategy, 2017, S. 173.

4 Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/wempe-listet-nomos-glashuette-aus- a-1231723.html, Zugriff am 03.11.2018

5 Vgl. https://www2.deloitte.com/ch/de/pages/consumer-industrial-products/articles/swiss-watch- industry-goes-digital.html, Zugriff am 20.02.2019

6 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel , 2008, S. 19ff.

7 Vgl. Jahn, M., Online versus Stationär? Lieber Komplementär, 2013, S. 9ff.

8 Renker, C., Maiwald F., Vorteilsstrategien des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel, 2016, S. 85ff.

9 Vgl. Maier, E., Kirchgeorg, M., Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel?, 2016

10 Vgl. Berry, C. J., The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation, 1994, S. 28ff.

11 Vgl. Kapferer, J.-N., Luxusmarken, 1999, S. 345ff.

12 Mühlmann, H., Luxus und Komfort. Wortgeschichte und Wortvergleich, 1975, S.69ff.

13 ebd.

14 Müller, F., Koch, K.-D., Erfolgreiches Luxusmarketing – Eine provokative Diskriminierung, 2012, S. 12.

15 Vgl. Müller, F., Koch, K.-D., Erfolgreiches Luxusmarketing – Eine provokative Diskriminierung, 2012, S. 11ff.

16 Vgl. Kapferer, J.-N., Luxusmarken, 1999, S. 345ff.

17 Mühlmann, H., Luxus und Komfort. Wortgeschichte und Wortvergleich, 1975, S.69ff.

18 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 2019, S. 108.

19 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 2019, S. 108 zitiert nach Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013

20 Vgl. Veblen, T., The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.

21 Vgl. Büttner, M., Huber, F., Rieger, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke. Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität, 2008, S. 10 zitiert nach Lasslop, I., Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, 2002, S. 332.

22 Vgl. Büttner, M., Huber, F., Rieger, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke. Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität, 2008, S. 10 zitiert nach Kapferer, J.-N., Die Marke. Kapital des Unternehmens, 1992, S. 351ff.

23 Vgl. https://bellevue.nzz.ch/uhren-schmuck/rolex-daytona-was-die-luxusuhr-zum-mythos-macht-ld. 116850, Zugriff am 09.01.2019

24 Vgl. Mazali, R., Rodrigues-Neto, J. A., Dress to impress: Brands as status symbols. Games and Economic Behavior, 2013, 82, 103-131.

25 Beer, R., Die Ästhetik des Subjekts, 2018, S. 21 zitiert nach Baumgarten, A.G. Ästhetik, 2007.

26 Beer, R., Die Ästhetik des Subjekts, 2018, S. 21.

27 Vgl. Dubois, B., Laurent, G., Czellar, S., Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes, 2001, S. 8ff.

28 Vgl. Büttner, M., Huber, F., Rieger, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke. Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität, 2008, S. 12ff.

29 Vgl. Büttner, M., Huber, F., Rieger, S., Vollhardt, K., Phänomen Luxusmarke. Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität, 2008, S. 13.

30 Vgl. https://www.augsburger-allgemeine.de/themenwelten/leben-freizeit/Luxusuhren-das-sollten-Sie- wissen-id40108922.html, Zugriff am 10.01.2019.

31 Vgl. https://blog.crownandcaliber.com/in-house-movement/, Zugriff am 10.01.2019.

32 Eine Luxusuhren-Messe aus Genf.

33 Vgl. http://www.der-uhrengourmet.de/themen/60-luxusuhr-kriterien.html, Zugriff am 10.01.2019.

34 Vgl. https://www.faszinationzeit.de/blog/Quarzwerk-vs-Automatik-ndash-was-ist-das-Richtige-f-uuml- r-mich/b-3/, Zugriff am 11.01.2019.

35 Vgl. Lange Uhren GmbH, Preisliste Deutschland. Katalog Edition 2017, 2017.

36 Vgl. https://www.blancpain.com/de/complications-horlog-res-de, Zugriff am 10.01.2019.

37 Vgl. https://www.blome-uhren.de/de/patek-philippe-5175r-001-complications-grandmaster-chime.html, Zugriff am 10.01.2019.

38 Vgl. https://www.watchtime.net/uhren/jubilaeum-175-jahre-patek-philippe/, Zugriff am 10.01.2019

39 Vgl. https://www.armbanduhren-online.de/uhrwerk-dekoration-zierschliffe-bei-glashuette-original/, Zugriff am 11.01.2019

40 Vgl. https://www.watchtime.net/uhren-wissen/wie-entstehen-zierschliffe-im-uhrwerk/, Zugriff am 11.01.2019.

41 Vgl. https://www.patek.com/de/unternehmen/know-how/liebe-zum-detail/gehause-und-armbander, Zugriff am 11.01.2019.

42 Vgl. https://wol.jw.org/de/wol/d/r10/lp-x/102004890, Zugriff am 13.01.2019.

43 https://www.academics.de/ratgeber/sammeln, Zugriff am 13.01.2019.

44 Vgl. https://www.academics.de/ratgeber/sammeln, Zugriff am 13.01.2019.

45 ebd.

46 Vgl. https://wol.jw.org/de/wol/d/r10/lp-x/102004890, Zugriff am 13.01.2019.

47 Vgl. https://le-monde-edmond.com/what-defines-a-watch-collector/, Zugriff am 13.01.2019.

48 Vgl. Meurer, J., Manninger, K., Quo vadis globale Luxusmarkenführung – Status, Trends und Top- Themen für die CMO-Agenda, 2012, S. 18.

49 Vgl. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/germany/2014/die-sieben-gesichter-der- luxuskaeufer/, Zugriff am 14.01.2019.

50 Heinemann, G., Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels. Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft, 2017, S. 1.

51 Heinemann, G., Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels. Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft, 2017, S. 5.

52 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel , 2008, S. 19 ff.

53 Vgl. Heinemann, G., Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels. Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft, 2017, S. 2 ff.

54 Vgl. https://zukunftdeseinkaufens.de/retail-4-0-wie-muss-sich-der-stationaere-handel-in-der-digitalen- welt-veraendern/, Zugriff am 17.01.2019.

55 Vgl. https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/rolex-omega-und-co-die-uhrenhersteller-das-internet- und-die-angst/22580622.html, Zugriff am 17.01.2019.

56 Vgl. https://www.wiwo.de/lifestyle/luxusuhren-das-gute-graue-geschaeft-mit-rolex-und-omega/20078526.html, Zugriff am 17.01.2019.

57 Vgl. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/swatch-gruppe-verschaerft-vorgaben-fuer- den-einzelhandel-luxushersteller-setzen-uhrenhaendler-unter-druck/2349172.html, Zugriff am17.01.2019.

58 Vgl. https://www.juwelier-karat.de/graumarkt/, Zugriff am 17.01.2019.

59 Vgl. https://www.neueuhren.de/chronext-ab-sofort-autorisierter-haendler-von-nomos-glashuette/, Zugriff am 17.01.2019.

60 Vgl. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/konflikt-im-juweliergeschaeft- wempe-gegen-nomos-streit-um-den-onlinehandel-mit-luxusuhren-eskaliert/23146736.html? ticket=ST-794227-NV30NdxHGCCdjAjKtxux-ap2, Zugriff am 17.01.2019.

61 Vgl. https://www.chronext.de/ueber-uns, Zugriff am 17.01.2019.

62 Vgl. https://www.juwelier-karat.de/graumarkt/, Zugriff am 18.01.2019

63 Vgl. https://www.derstandard.de/story/2000077033434/uhren-graumarkt-umstrittene- schnaeppchenjagd-im-internet, Zugriff am 26.11.2018.

64 https://www.derstandard.de/story/2000077033434/uhren-graumarkt-umstrittene-schnaeppchenjagd-im- internet, Zugriff am 26.11.2018.

65 Vgl. Morschett, D., Distanzhandel–Online-Shops u.a.Formen, 2012, S. 375 ff.

66 Vgl. https://www.zeit.de/digital/internet/2015-04/amazon-dash-button, Zugriff am 18.01.2019.

67 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 21ff.

68 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 21.

69 Morschett, D., Distanzhandel–Online-Shops u.a.Formen, 2012, S. 375.

70 Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 22.

71 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 23.

72 Vgl. Kilian, T., Langner, S., Online-Kommunikation. Kunden zielsicher verführen und beeinflussen, 2010, S. 15.

73 Vgl. https://www.springerprofessional.de/vertriebskanaele/handel/online-handel-birgt-sowohl-chancen- als-auch-risiken/6604604, Zugriff am 20.01.2019.

74 Vgl. Heinemann, G., Multi-Channel-Handel, 2008, S. 24.

75 Ebd.

76 https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/luxusuhren-ihre-naechste-luxusuhr-kaufen-sie-im- internet/23057334.html, Zugriff am 22.01.2019.

77 https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/luxusuhren-am-ende-bieten-ausgerechnet-die- juweliere-noch-einen-vorteil/23057334-2.html, Zugriff am 22.01.2019.

78 Vgl. https://www.lead-digital.de/digital-index-2019-studie-deutschland/, Zugriff am 22.01.2019.

Ende der Leseprobe aus 119 Seiten

Details

Titel
Die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhrenhersteller
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,5
Autor
Jahr
2019
Seiten
119
Katalognummer
V490756
ISBN (eBook)
9783668980938
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luxusuhren, Luxusuhrenhersteller, Luxus, Industrie, Luxusuhrenindustrie, Rolex, Hublot, Audemars Piguet, AP, Patek Philippe, Uhren, Armbanduhr, Prestige, Luxusmarke, Luxusuhr, Uhrensammler, Omnichannel-Strategie, Omni-Channel, Graumarkt, Kundenerlebnis, customer, Customer Journey, Click & Collect, Click & Reserve, Omni-Chanel-Handel, Click & Recieve, Bedürfnispyramide nach Maslow, Typen des Uhrensammlers, Typen des Luxuskäufers, online-handel, stationärer Handel, Online-Vertrieb, netzbasierte Vertriebssystem, Digitalisierung, digital, Internet, internetmarketing, multichannel, Luxusbereich, Quantitative Forschung, Online-Fragebogen, Online-Untersuchung, Bucherer, Wempe, DuBois et fils, Handlungsempfehlung, Uhrenkäufer, Vertriebskanal, Social Selling, eCommerce, Forschungslücke, Kannibalisierung, Vertriebsstrukturen, Umsatzsteigerung, Omega, A. Lange & Söhne, Preis, Instagram, Hashtag, Graumarkthändler
Arbeit zitieren
Edgar Zachoval (Autor), 2019, Die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhrenhersteller, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490756

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhrenhersteller


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden