Die Digitalisierung greift um sich.Erste bedeutende Veränderungen unseren Lebens gab es bereits zur Jahrtausendwende. Ganze Wirtschaftszweige wurden ausgelöscht, von Grund auf verändert oder gar neu erschaffen. Konventionelle Möglichkeiten der Vertriebspolitik, welche durch hohe Kosten sowie temporäre Beschränkungen geprägt waren, mussten neugeplant und ausgerichtet werden. Eingriffe in die Distributions- politik des Marketing-Mix der Unternehmen waren für viele Branchen unausweichlich. Durch den netzbasierten Vertriebskanal konnte eine größere Marktdurchdringung und somit eine größere Erreichbarkeit des Kunden erzielt werden. Vor allem eine nachhaltige Symbiose aus Kommunikationspolitik (z.B. Social-Media-Maßnahmen) und der Vertriebspolitik (z.B. digitale Vertriebsmaßnahmen) versprechen einen größeren Erfolg für die relevanten Unternehmen. Was folgte, war ein branchenübergreifender Wandel. In der heutigen Zeit sind die Märkte durch neue Begriffe wie „Customer Analytics“, „eCommerce“, „Social Selling“ oder gar digitales, 24/7-Kauferlebnis gekennzeichnet und erfordern neue Berufszweige, die die heutige Wirtschaft prägen.
Für die Uhrenindustrie schien die Zeit allerdings wie still zu stehen. Seit jeher war das stationäre Vertriebsnetz, aus Konzessionären und Boutiquen, der wesentliche exklusive Distributionskanal der Uhrenbranche. Von Nachteil ist die begrenzte Erreichbarkeit dieser Kanäle, welche aus geringer Verfügbarkeit des Direktvertriebs — meist nur in Großstädten — resultiert, sowie mit den im Handel üblichen Ladenöffnungszeiten. Die Folge ist die momentane Neuorientierung der Uhrenbranche sowie Erschließung neuer Vertriebskanäle. Vereinzelte Luxusuhrenhersteller setzen nun ein Zeichen und schlagen den Weg eines onlinebasierten Vertriebsnetzes zum Nachteil ihrer stationären Vertriebs- und Vertragspartner ein. Mit dieser Entscheidung versprechen sie sich mehr geografisch-unabhängige Reichweite zum potenziellen Kundenkreis und die Kontrolle bzw. Einflussnahme auf die Verkaufspreise, um gegen den vorherrschenden Wettbewerb zu bestehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Forschungsstand und Zielstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Begriff „Luxus“
2.1.2 Begriff „Luxusmarke“
2.1.3 Begriff „Luxusuhr“
2.1.4 Begriff „Uhrensammler“
2.1.5 Begriff „klassischer Luxusuhrenkäufer“
2.2 Offline-Handel: Der stationäre Handel
2.2.2 Die klassischen, stationären Vertriebskanäle der Uhrenindustrie
2.2.3 Das Problem: Der Graumarkt
2.3 Der Distanzhandel
2.3.1 Onlinehandel: Das netzbasierte Vertriebssystem
2.3.2 Das netzbasierte Vertriebssystem in der Uhrenbranche
2.4 Die Omni-Channel-Strategie als Erfolgsfaktor für eine Luxusuhrenmarke
3. Methodik — Eine empirische Untersuchung zur Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems
3.1 Quantitative Forschung
3.2 Zielgruppen der Empirie
3.3 Der Online-Fragebogen als ausgewähltes Erhebungsinstrument
3.3.1 Rekrutierung der Probanden
3.3.2 Aufbau und Durchführung der Online-Untersuchung
4. Darstellung der Ergebnisse
4.1 Ergebnisse des Uhrenkäufers
4.1.1 Fragen an den klassischen Uhrenkäufer
4.1.2 Fragen an den Uhrensammler
4.2 Ergebnisse der Uhrenhersteller
4.3 Ergebnisse des Experten
5. Diskussion und Handlungsempfehlung
5.1 Zusammenfassung und Interpretation
5.1.1 Auswertung der Uhrenkäufer
5.1.2 Auswertung der Uhrenhersteller und des Experten
5.2. Handlungsempfehlungen an die Uhrenindustrie
6. Fazit
6.1 Kritische Würdigung
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht, ob und inwiefern die Einführung eines netzbasierten Vertriebskanals für die Luxusuhrenindustrie sinnvoll ist. Ziel ist es, die Perspektive der Uhrenhersteller sowie die Meinungen von klassischen Uhrenkäufern und Uhrensammlern gegenüberzustellen, um fundierte Handlungsempfehlungen für die Branche abzuleiten und eine bestehende Forschungslücke bezüglich der Online-Distribution im Luxusuhrensegment zu schließen.
- Chancen und Risiken digitaler Vertriebswege für Luxusuhren
- Vergleichende Analyse zwischen stationärem Handel und Online-Vertrieb
- Einfluss von Omni-Channel-Strategien auf das Kundenerlebnis
- Empirische Untersuchung der Käuferpräferenzen und Expertenmeinungen
- Herausforderungen durch den Graumarkt in der Uhrenbranche
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriff „Luxus“
Der Terminus „Luxus“ besitzt eine zweitausendjährige Geschichte und wird von seinen Interpreten jeweils unterschiedlich ausgelegt. Aus etymologischer Sicht handelt es sich bei dem Begriff um den Ausdruck von Licht (lat. lux) und parallel auch um eine Form der Verschwendung (lat. luxeria). Die existierende Mehrdeutigkeit ist vorprogrammiert, da der Luxus-Begriff eine Kategorie, ein subjektives Empfinden und eine latent moralisch-kritische Anmerkung beinhaltet. Des Weiteren ist der Terminus vom „politisch-ökonomischen“ Umfeld sowie dem „moralisch-ethische[n] ... Standpunkt des Betrachters“ abhängig und hat somit Einfluss auf das Luxusverständnis, wobei Luxus ein Produkt oder eine Dienstleistung sein kann.
Ein wenig anderes Verständnis bringen Müller und Koch für Luxus auf. Für sie ist der Begriff auf der materiellen Ebene ein von Relativität und Dynamik geprägtes Phänomen: „Relativ, weil sozial, kulturell oder geografisch unterschiedliche Vorstellungen darüber bestehen, was die Norm ist; dynamisch, weil sich im Zeitablauf der Wert von Gütern und damit die möglichen Normen verändern“. Ihre Grunderkenntnis dabei ist, dass die Silhouette von Luxusprodukten sich durch ihre Besonderheit, Außergewöhnlichkeit und Exklusivität (z.B. durch Material, Geschichte, Funktionalität, geringe Stückzahlen) nach außen widerspiegelt. Eine Reduktion auf einzelne sichtbare Merkmale wie einen hohen Verkaufspreis oder eine hohe Produktqualität werden dem Luxusaspekt unzureichend gerecht. Eher die individuelle Abgrenzung vom Normalen, wie die überdurchschnittliche Finissage eines Uhrwerks für einen optischen Zweck sowie die Demonstration von Nichtnotwendigem — beispielsweise am Handgelenk — ist der Gegenstand von Luxus. Diese Tatsache ist auch indirekt der Bedürfnispyramide von Maslow zu entnehmen (Abbildung 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung im Kontext der Digitalisierung und definiert die Zielsetzung sowie die Hypothesen der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Luxus, Luxusmarke, Luxusuhr und Uhrensammler definiert sowie die Vertriebsstrukturen (stationär, Distanzhandel, Graumarkt) theoretisch eingeordnet.
3. Methodik — Eine empirische Untersuchung zur Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems: Es wird das empirische Untersuchungsdesign beschrieben, inklusive der quantitativen Forschungsmethode und der Rekrutierung der Zielgruppen.
4. Darstellung der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Daten aus der Online-Umfrage, unterteilt in die Ergebnisse der Uhrenkäufer, Hersteller und des Experten.
5. Diskussion und Handlungsempfehlung: Die Ergebnisse werden interpretiert und diskutiert, um darauf basierend konkrete Empfehlungen für die Uhrenindustrie zu formulieren.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, reflektiert kritisch das Untersuchungsdesign und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Luxusuhr, Luxusmarke, Online-Vertrieb, Stationärer Handel, Omni-Channel-Strategie, Graumarkt, Uhrensammler, Klassischer Uhrenkäufer, Digitalisierung, Kundenerlebnis, Distribution, Kaufpräferenzen, Customer Journey, Luxussegment, E-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Potenziale, die für Luxusuhrenhersteller bei der Einführung netzbasierter Vertriebssysteme entstehen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Luxusbegriffen, der Vergleich zwischen stationärem Handel und Online-Vertrieb sowie die Rolle der Omni-Channel-Strategie für ein optimales Kauferlebnis.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, durch eine empirische Untersuchung herauszufinden, ob ein netzbasierter Vertriebskanal sinnvoll für die Luxusuhrenindustrie ist und wie dieser gestaltet werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Forschungsmethode mittels Online-Fragebögen angewandt, um die Meinungen von Uhrenkäufern, Herstellern und einem Branchenexperten zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Definitionen, eine detaillierte Erläuterung der Methodik sowie die Darstellung und Diskussion der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Luxusuhren, Omni-Channel-Management, Graumarktproblematik und Online-Distribution geprägt.
Welche Rolle spielt der Graumarkt für die Luxusuhrenhersteller?
Der Graumarkt stellt eine potenzielle Gefahr dar, da er oft Uhren unter Konzessionspreis vertreibt, was Jean-Claude Biver als "Krebsgeschwür" für die Markenprästige bezeichnet.
Wie stehen die befragten Uhrenhersteller zur Online-Distribution?
Die Mehrheit der befragten Marken erkennt das Potenzial, betont jedoch die Notwendigkeit einer "intelligenten" Verknüpfung mit dem stationären Handel, um die Customer Journey nicht zu unterbrechen.
- Arbeit zitieren
- Edgar Zachoval (Autor:in), 2019, Die Chancen und Risiken der Einführung eines netzbasierten Vertriebssystems für Luxusuhrenhersteller, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490756
