Diese Arbeit hat zum Ziel, einen systematischen Überblick über das komplette Spektrum an Methoden zur Echtzeitdatenmessung (EDM) zu geben und dabei die Fülle an empirischen und konzeptionellen Publikationen zu kategorisieren. Darüber hinaus wird der Mehrwert von Echtzeitdaten gegenüber retrospektiven Methoden herausgearbeitet und Empfehlungen sowie Anwendungsfelder für Wissenschaft und Praxis aufgezeigt.
Von Benjamin Franklin stammt die Aussage "Time is money“. Der renommierte Wirtschaftswissenschaftler Robert S. Kaplan hat über strategische Kennzahlen gesagt "If you can’t measure it, you can’t manage it“. Angewendet auf die Marketingforschung bedeutet dies, dass zeitnahe sowie quantifizierbare Informationsbeschaffung von zentraler Bedeutung ist. Im Einklang identifiziert Pepels (2012) die Aktualität und einen hohen Informationsgrad als Voraussetzung für erfolgreiche Marktforschung. Durch technologische Neuerungen können Multinationale Unternehmen große Datenmengen in Echtzeit auswerten und simultan dazu Szenarien unter Abwägung von kalkulierten Chancen und Risiken ausarbeiten. Traditionelle Datenerhebungsmethoden sind aufgrund ihrer retrospektiven Orientierung nicht in der Lage die heutzutage benötigten Echtzeitdaten bereitzustellen. Diese Nachfragelücke nach aktuelleren, umfangreicheren und profunden Datensätzen schließt die Echtzeitdatenmessung.
In den letzten Jahrzehnten wurden im Marketing mit einer Vielzahl von Methoden Echtzeitdaten erhoben. Hierbei ist es entscheidend, die richtige Datenerhebungsmethode zu wählen, um kosteneffizient relevante Zusammenhänge aufzuzeigen. Zum heutigen Zeitpunkt gibt es außer einigen Teilsammlungen keinen allumfassenden Überblick über mögliche Methoden zur EDM, der bei dieser Entscheidung unterstützen kann.
Diese Arbeit gliedert sich wie folgt: Nach einer ersten Definition und Einordnung in bestehende Literatur von EDM wird anhand einer Literaturtabelle ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand gegeben. Im Anschluss werden die wichtigsten Echtzeitdaten-erhebungsmethoden systematisiert und aktuelle Forschungsergebnisse vorgestellt. Dies geht über in eine Diskussion über den Mehrwert von Echtzeitdaten. Abschließend werden, basierend auf den Ergebnissen dieser Arbeit, Implikationen für Theorie und Praxis gegeben und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Hintergründe
3 Literaturanalyse zur Echtzeitdatenmessung im Marketing
3.1 Überblick
3.2 Erhebungsmethoden
3.2.1 Echtzeitdatenmessung aus Beobachtungen
3.2.1.1 Datenerhebung durch Messung von Verhaltensabläufen
3.2.1.2 Datenerhebung durch Messung von physiologischen Reaktionen
3.2.2 Echtzeitdatenmessung durch Befragungen
3.3 Diskussion des Mehrwerts von Echtzeitdaten und zusammenfassende Betrachtung
4 Implikationen für Theorie und Praxis
4.1 Implikationen für Theorie
4.2 Implikationen für Praxis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit hat zum Ziel, einen systematischen Überblick über das Spektrum an Methoden zur Echtzeitdatenmessung (EDM) im Marketing zu geben. Dabei soll die Fülle an empirischen und konzeptionellen Publikationen kategorisiert, der Mehrwert von Echtzeitdaten gegenüber retrospektiven Methoden herausgearbeitet sowie Empfehlungen für Wissenschaft und Praxis abgeleitet werden.
- Systematische Einordnung von EDM-Methoden in die Marketingforschung
- Kategorisierung von Erhebungsmethoden (Beobachtungen vs. Befragungen)
- Analyse von Vor- und Nachteilen verschiedener EDM-Ansätze
- Diskussion des Mehrwerts von Echtzeitdaten gegenüber klassischen Methoden
- Ableitung von Implikationen für die betriebswirtschaftliche Theorie und Praxis
Auszug aus dem Buch
Offline-Verhaltensmessung durch RFID Tracking
Ein RFID System besteht aus drei Komponenten. Einem Tag, der am zu identifizierenden Objekt angebracht wird und als Datenspeicher fungiert, einem Schreibe- und Auslesegerät, welches diese Daten mithilfe eines Radiofrequenz Transmitter empfängt und an die dritte Komponente, einen Computer, weiterleitet (Attaran 2007). Um den kompletten Einkaufsweg aufzuzeichnen, werden entweder Hilfsmittel wie Einkaufswagen (Hui, Bradlow, und Fader 2009) oder die Probanden selbst mit einem RFID Tag ausgestattet (Hui et al. 2013b).
Temporale, soziale und weitere dynamischen Faktoren haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Hui, Bradlow, und Fader (2009) legen dar, dass mit zunehmender Zeit im Geschäft der wahrgenommene Zeitdruck steigt und dadurch der Konsument eine zielstrebigere Einkaufsstrategie verfolgt, was ihn weniger empfänglich für Promotionsangebote macht. Die gehäufte Präsenz anderer Einkäufer weckt das Interesse von Konsumenten, allerdings verringert sich auch die Tendenz in diesen Bereichen etwas zu kaufen (ibid.). Zusätzlich wird das Kaufverhalten von Konsumenten durch eine höhere Impulsivität, ein höheres Einkommen und das Besitzen von Kindern stimuliert (Hui et al. 2013b).
Auch produktspezifische Merkmale wirken sich auf ungeplante Käufe aus: Angebote, hedonistische Produkte oder Kategorien, die gekühlt werden müssen besitzen im Vergleich zu anderen Produkten eine erhöhte Konversionsrate (Hui et al. 2013a). Außerdem wird die Selektion der Produkte von dynamischen Faktoren wie dem „Licensing“ Effekt (Hui, Bradlow, und Fader 2009) beeinflusst. Beim Licensing Effekt bekommt der Konsument durch den Kauf eines als tugendhaft wahrgenommenen Produktes psychologisch das Gefühl, sich eine Lizenz für ein als lasterhaft wahrgenommenes Produkt erkauft zu haben, was zu einer temporal verzögerten Verkaufsratenerhöhung dieser Produkte führt (Khan und Dhar 2006).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz der Echtzeitdatenmessung im Marketing und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Hintergründe: Einordnung der EDM in den theoretischen Kontext der Marketingforschung und Abgrenzung von Primär- sowie Sekundärforschung.
3 Literaturanalyse zur Echtzeitdatenmessung im Marketing: Systematischer Überblick und Kategorisierung existierender Methoden zur Echtzeitdatenerhebung unter Verwendung einer Literaturtabelle.
4 Implikationen für Theorie und Praxis: Ableitung von Forschungslücken für die Theorie sowie praxisrelevante Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement.
5 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Echtzeitdatenmessung.
Schlüsselwörter
Echtzeitdatenmessung, EDM, Marketingforschung, Kaufverhalten, RFID-Tracking, Videotracking, Clickstreamdaten, Eye-Tracking, Physiologische Messungen, EEG, fMRT, Konsumentenpsychologie, Primärforschung, Datenanalyse, Echtzeitmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einem Literaturüberblick über Methoden der Echtzeitdatenmessung im Marketing, um einen systematischen Einblick in den aktuellen Forschungsstand zu geben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Datenerhebung durch Beobachtungen (z.B. RFID, Video-Tracking, Eye-Tracking, Gehirnscans) und Befragungen in Echtzeit sowie deren Anwendung im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, das Spektrum an Methoden zur Echtzeitdatenmessung zu kategorisieren, den Mehrwert gegenüber retrospektiven Methoden zu bewerten und Empfehlungen für die Praxis zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um einen Literaturüberblick, der auf einer systematisierten Literaturrecherche in verschiedenen Datenbanken basiert, wobei die Ergebnisse in einer Literaturtabelle zusammengefasst werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Erhebungsmethoden wie RFID-Tracking, Video-Tracking, Eye-Tracking, Gehirn- und Gesichtsmessungen sowie Befragungen detailliert analysiert und diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind Echtzeitdatenmessung, Marketingforschung, Kaufverhalten, RFID, Eye-Tracking und Gehirnscans.
Welche Rolle spielt die Privatsphäre bei der Echtzeitdatenmessung?
Die Arbeit diskutiert ethische Bedenken, da die Erhebung von Bewegungs- und Verhaltensprofilen oft als sensibel eingestuft wird und Konfliktpotenzial birgt.
Inwiefern unterscheiden sich Echtzeitdaten von traditionellen retrospektiven Daten?
Echtzeitdaten werden simultan zum Ereignis erhoben, was selektive Erinnerungsfehler reduziert und eine genauere Analyse von Kaufverhaltensmustern ermöglicht.
- Arbeit zitieren
- Matthias Rudolph (Autor:in), 2017, Echtzeitdatenmessung im Marketing. Ein Literaturüberblick, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491292
