Steigerung der Energieeffizienz durch Anwendung des Endowment-Effekts und der Verlustaversion im IS-Design


Hausarbeit, 2018
12 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen des Endowment-Effekt
2.1 Herkunft und Definition
2.2 Einflüsse auf die Entstehung des Endowment-Effekts

3. Der hohe Preis des Besitzes: The High Price of Ownership
3.1 Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers
3.2 Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations

4. Implikationen für die IS-Praxis
4.1 Smart Grid und Smart Meter: Neue Technologien zur Überwachung des Stromsverbrauchs
4.2 Einsatz der Verlustaversion zur Steigerung der Energieeffizienz
4.3 Weitere Anwendungsansätze des Endowment-Effekts im IS-Design

5. Zusammenfassung
5.1 Diskussion, Fazit und Ausblick
5.2 Restriktion der Seminararbeit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Aus heutiger Sicht steigt die Notwendigkeit psychologische Verhaltensmodelle und die damit verknüpften Anforderungen zu verstehen, um Hürden und Motivationsfaktoren der Anwender zu identifizieren und somit ein Informationssystem so effizient wie möglich zu gestalten. Daraus resultiert die Zufriedenheit des Anwenders, die für die langfristige Nutzung eines Informationssystems und den Erhalt erfolgreicher Unternehmen relevant ist. Basierend auf einer Literaturanalyse durchleuchtet die vorliegende Seminararbeit den Endowment-Effekt sowie weitere verhaltensökonomische Phänomene und schafft eine Verknüpfung zur Wirtschaftsinformatik. Als Informationshintergrund dient Dan Arielys Publikationen, insbesondere das achte Kapitel seines Buches „Predictably Irrational“. Die Übertragung der verhaltensökonomischen Befunde auf die Wirtschaftsinformatik gelingt Bager/Mundaca (2017). Ihre Ergebnisse zeigen, dass das Bereitstellen von "loss-framed" Information innerhalb eines Smart Meter Systems zu Steigerung der Energieeffizienz führen kann. Allgemeiner lässt sich sagen, dass die Art und Weise wie Information gerahmt und präsentiert wird, das Verbraucherverhalten beeinflusst. Zusammenhängend muss ausgewertet werden, zu welchem Ausmaß der Einsatz des Endowment-Effekts mit der IS-Systemzielsetzung harmonisiert, um einen vorausschauenden Nutzengewinn zu gewährleisten.

1. Einleitung

Zahlreiche Verhaltensanomalien hindern den Menschen daran als homo oeconomicus, d.h. rational, nach eigenem Interesse und nutzenmaximierend, zu handeln. Einer dieser Anomalien ist der Endowment-Effekt. Eine Definition für den Effekt lautet: ein Individuum schätzt den Wert eines Produkts höher, wenn er im Besitz des Produkts ist (vgl. Thaler 1980). Erstmals wissenschaftlich durchleuchtet und nachgewiesen wurde er in den 1980-er Jahren von den Ökonomen Thaler, Kahneman und Tversky. Seither beschäftigen sich Wissenschaftler diverser Fachbereiche mit dem Endowment-Effekt. So beleuchten Wissenschaftler wie Dan Ariely den Aspekt der „Behavioral Economics“, also die Verhaltensökonomik als Disziplin der Wirtschaftswissenschaften, und treiben die Erforschung des jungen Forschungsgebiets voran. Dabei entwickeln sich neue Forschungsansätze und Abwandlungen zu dem Endowment-Effekt wie z.B. der Quasi-Endowment-Effekt. Die bisher noch ungenutzten breiten Einsatzpotentiale des Endowment-Effekts ergeben Chancen für weitere Forschungen.

Die vorliegende Seminararbeit hat das Ziel mithilfe von Literaturanalyse eine Korrelation zwischen Informationssystemen und dem Einsatz von Mechanismen aus dem Bereich der Verhaltensökonomie zu untersuchen und somit einen Neuigkeitswert für die Praxis zu erzielen. Es wird erforscht, wie sich der Endowment-Effekt auf den IS-Kontext übertragen lässt und in wie weit er die IS-Ziele unterstützen kann. Das nachfolgende Kapitel dient der theoretischen Grundlegung und dem Beschreiben von Einflussfaktoren auf den Endowment-Effekt. Im dritten Teil werden die relevanten Erkenntnisse von Dan Ariely zum Endowment-Effekt dargestellt. Anschließend wird der mögliche Wissensgewinn für das IS-Design untersucht und der letzte Teil der Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsansätze.

2. Theoretische Grundlagen des Endowment-Effekt

2.1 Herkunft und Definition

Der Endowment-Effekt ist ein Phänomen innerhalb der Verhaltensökonomie und der deskriptiven Entscheidungstheorie, welches besagt, dass Menschen dazu tendieren ein Gut wertvoller einzuschätzen allein aufgrund des Besitzes (vgl. Gillenkirch 2018). Dies führt zu höherer Wertschätzung eines im Besitz befindlichen Gutes relativ zur Wertschätzung eines möglichen Käufers desselben Guts. In mehreren Experimenten stellen Kahneman et al. (1990) die große Diskrepanz zwischen der WTP und der WTA, wie die Zahlungsbereitschaft und die Bereitschaft zum Verkauf im Kontext des Endowment-Effekts oft bezeichnet werden, fest. Der englische Term „Endowment“ bedeutet ins Deutsche übersetzt Ausstattung, Begabung oder Stiftung. In der deutschen Literatur findet man den Endowment-Effekt selten auch unter dem Begriff Besitztumseffekt. Die erstmalige Veröffentlichung der Thematik des Endowment-Effekts und seine Begrifflichkeit geht auf den Journal-Artikel „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ zurück (vgl. Thaler 1980). Seither ist der Endowment-Effekt ein häufiger Forschungsgegenstand in der Verhaltensökonomie und wurde experimentell vielfach nachgewiesen. Zudem setzen sich Wissenschaftler nun mit verschiedenen Abwandlungen des Endowment-Effekts wie dem IKEA-Effekt (vgl. Norton et al. 2012) oder dem Quasi-Endowment-Effekt (vgl. Carmon/Ariely 2004) auseinander.

2.2 Einflüsse auf die Entstehung des Endowment-Effekts

Da die Diskrepanz zwischen der WTA und der WTP zu einer sinkenden Anzahl beidseitig akzeptierter Warentauschtransaktionen führt, ist das Entdecken möglicher Ursachen und Einflüsse auf die Entstehung des Endowment-Effekts im großen Forschungsinteresse. Der vertrauteste Erklärungsansatz für die Entstehung des Effekts ist das psychologische Prinzip der Verlustaversion, das eine Asymmetrie in der Wertschätzung eines Objekts beschreibt. Die Nachteiligkeit ein Objekt zu verlieren bewerten wir höher als die Vorteiligkeit, die wir bei Erlangen desselben Objekts erfahren (vgl. Kahneman/Tversky 1984; Kahneman et al. 1991). Wir reagieren stärker auf Verluste als auf Gewinne und neigen deshalb zur Risikovermeidung in Transaktionsprozessen, sodass die hoch geschätzten Verkaufspreise der Dinge, die in unserem Besitz sind, entstehen.

Die Verlustaversion ist eine Kernthese der bekannten Prospect-Theorie nach Tversky/Kahneman (1981), dessen Erkenntnisse auch als Erklärung für die Entstehung des Endowment-Effekts dienen können. Relevant im Hinblick auf den Endowment-Effekt ist, dass im Gegensatz zur klassischen Nutzentheorie die Prospect-Theorie davon ausgeht, dass der Nutzen einer Handlungsalternative nicht an einem absoluten Vermögenszustand gemessen wird, sondern an Veränderungen relativ zu einem Referenzzustand. Die Ergebnisse von Handlungsalternativen werden dementsprechend als Gewinne oder Verluste gegenüber dem Referenzpunkt bewertet.

Eine weitere nachgewiesene Verhaltensanomalie, die unter anderem aus der Verlustaversion resultiert, ist die Status-Quo-Verzerrung (vgl. Kahneman et al. 1991). Sie ist ein systematischer kognitiver Fehler, durch den Individuen es in jedem Fall präferieren den aktuellen Zustand beizubehalten, da sie Veränderungen des Zustands als negativ bewerten. Zuletzt lässt sich der Endowment-Effekt möglicherweise mit dem wachsenden Gefühl der Verbundenheit des Besitzers zum Objekt begründen.

Dies fasst Dan Ariely in seinem Buch „Predictably Irrational“ gut zusammen: Wir verlieben uns in das, was wir bereits besitzen. Und wir fixieren uns auf das, was wir verlieren statt auf das, was wir gewinnen können. (vgl. Ariely 2008, S. 133f).

3. Der hohe Preis des Besitzes: The High Price of Ownership

Eine Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie ist Dan Ariely, ein Professor für Psychologie an der Duke University. Seine Publikationen und Experimente umfassen diverse kognitive Verzerrungen und Anomalien wie den Ankereffekt oder den Placeboeffekt. Im achten Kapitel seines Buches erörtert Ariely die Eigentümlichkeiten des Besitztums und veranschaulicht damit die Mechanismen des Endowment-Effekts. So können sich Besitzergefühle entwickeln, bevor jemand die Sache überhaupt sein Eigen nennen kann. Dies kann zu der typischen Aufwärtsspirale bei (Online-) Auktionen führen, welche im zweiten Unterkapitel näher beschrieben wird.

Eine weitere These Arielys ist, dass das Gefühl eine Sache zu besitzen umso mehr wächst, je mehr Mühe man hineinsteckt (Ariely 2008, S 135). Ariely und sein Kollege Norton, Professor an der Harvard Business School, benennen dies auch den „IKEA-Effekt“. Jeder Kunde hat die Möglichkeit Möbel des schwedischen Einrichtungskonzerns nach seinen individuellen Wünschen anzupassen, sodass aus einem überaus oft verkauftem PAX Kleiderschrank ein einzigartiges/einmaliges Einzelstück entsteht, und baut diese im eigenen Heim anschließend selbstständig zusammen. Ihre Forschungsergebnisse bestätigen, dass durch den Anpassungs- und Aufbauprozess – also die Arbeit, die in das Möbelstück gesteckt wurde – das Gefühl des Besitzes sowie die Wertschätzung dafür stärker wurden (vgl. Norton et al. 2012).

Im Folgenden geben die Unterkapitel einen zusammenfassenden Überblick der Ergebnisse zweier Forschungsarbeiten von Ariely und seinen Kollegen zur Thematik des Endowment-Effekts.

3.1 Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers

Der Artikel beleuchtet die irrationalen Differenzen in der Wahrnehmung und Wertschätzung ein und desselben Guts. Die vier Experimente der Studie, durchgeführt an der Duke University und University of North California, untersuchen die Bewertung der Kauf- und Verkaufspreise von Tickets der sehr beliebten NCAA Basketballspiele. Folgende Resultate unterstützen konsistent die Hypothesen der Forscher (vgl. Carmon/Ariely 2000). Studenten, die bereits ein Ticket besaßen, nannten den Preis, für den sie bereit waren ihr Ticket zu verkaufen (WTA). Studenten ohne ein Ticket wurden nach ihrem höchstmöglichen Kaufpreis (WTP) befragt. Der durchschnittliche Verkaufspreis mit 2.411 US-Dollar überstieg dabei den durchschnittlichen Kaufpreis (166 US-Dollar) um das 14-fache.

Der Fokus bestimmt den bemessenen Wert eines Produkts. Gemäß Carmon/Ariely (2000) fokussiert sich ein Käufer bei der Bewertung meist auf den Aufwand und die alternativen Verwendungszwecke (expenditure), d.h. im Falle der Experimente: auf das, was sich der Käufer mit dem Geld für das Ticket stattdessen leisten könnte und worauf er beim Kauf für das Ticket verzichten müsste. Die Verkäuferseite hingegen fokussiert sich auf den Nutzen und die Vorteile, das Produkt zu besitzen, wie z.B. die wichtige Bedeutung des Ereignisses.

Überdies haben auf den Kaufpreis eines Guts andere Faktoren einen Einfluss als auf den Verkaufspreis. Während Veränderungen von finanziellen Faktoren wie Veränderungen auf den Referenzpreis, Rabatte oder wie im Experiment den Listenpreis des Tickets den Kaufpreis stärker beeinflussen, haben diese auf den Verkaufspreis keinen erheblichen Einfluss. Faktoren, die sich allerdings auf das Erlebnis im Speziellen beziehen – z.B. die Spielbedeutsamkeit oder welches Wetter man zum Spieltag erwartet – haben einen signifikanten Einfluss auf den Verkaufspreis.

Um die genannten Unterschiede zwischen Käufer- und Verkäuferseite auszugleichen, erweisen sich die Erkenntnisse des vierten Experiments als hilfreich und können als Anwendungsempfehlung in Situationen der Preisbestimmung dienen. Denn ein Perspektivwechsel, welcher vor der Preisschätzung eingelenkt wird, kann die Bewertung des Preises beeinflussen und somit das große Preisgefälle verringern. So sollte man die Aufmerksamkeit eines potentiellen Käufers besonders auf die Vorteile des Guts richten. Dazu zählen der Nutzen und die Erfahrungen, den dieser durch den Besitz dieses Guts erlangt. Auf der anderen Seite sollte man die Perspektive des Verkäufers ändern und ihm anstelle dessen verdeutlichen, welche alternativen Möglichkeiten er mit dem Geld des Verkaufspreises hat und auf welche er ansonsten verzichte.

3.2 Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations

Die Erkenntnisse dieser Studie bieten relevante Implikationen insbesondere für Anbieter und UI-Designer von Online-Auktionsseiten sowie seinen Besuchern. Die Forscher präsentieren zwei Mechanismen, die einen dynamischen Einfluss auf die Bewertung von Produkten und die steigende Häufigkeit der Gebote, sobald sich eine Auktion entfaltet: den Quasi-Endowment und den Opponent-Effekt (vgl. Heyman et al., 2004). Während einer Auktion besteht die Möglichkeit einer „virtuellen Besitzerschaft“. Entscheidend für die Ausprägung des Quasi-Endowments ist die Dauer, in der ein Teilnehmer der Höchstbietende ist. In dieser Zeit stellt sich der Nutzer meist schon auf den zukünftigen Besitz des Guts ein. Der Endowment-Effekt entsteht und sobald er von einer anderen Person überboten wird, verspürt er die Verlustaversion. Ein Erklärungsansatz für eine hohe Teilnehmerschaft und die häufig entstehende Aufwärtsspirale während einer Auktion ist der Opponent-Effekt. Wenn die Anzahl der Mitbietenden und folglich die Konkurrenz während des Auktionsprozesses steigt, erhöht bei den Teilnehmern auch das Interesse, die Auktion zu gewinnen. Sowohl der Quasi-Endowment als auch der Opponent-Effekt wurden in der Studie als Ursachen für das typische „over-bidding“ zum Ende der Auktionen hin nachgewiesen. Daraus resultiert für die Anbieterseite die Auktion möglichst lange stattfinden zu lassen. Zudem sollte die Auktion möglichst viele Teilnehmer erreichen, um für einen hohen Wettbewerb zu sorgen. Damit Nutzer einer Auktion sich selbst davor bewahren einen zu hohen Preis zu bezahlen, sollten sie folgende Handlungsmaxime beherzigen: Nutzer sollten sich auf einen maximal auszugebenen Betrag festsetzen und diesen als Gebot abgeben. Zudem sollte der Nutzer die Auktionsseite erst wieder nach Ablauf der Auktion aufrufen.

4. Implikationen für die IS-Praxis

4.1 Smart Grid und Smart Meter: Neue Technologien zur Überwachung des Stromsverbrauchs

Gemäß der Bundesnetzagentur (2011) sind Smart-Grids intelligente Stromnetze die im Vergleich zu einem konventionellen Elektrizitätsnetz durch informations- und regeltechnische Komponenten erweitert werden. „Smart“ bedeutet hier, dass Möglichkeiten zur Steuerung der Netze bestehen und Informationen zu den Netzzuständen in kurzen Abständen erfasst werden können, da in einem Smart-Grid nicht nur Energie, sondern auch Daten transportiert werden. Leistungsschwankungen, insbesondere durch fluktuierende erneuerbare Energien, können mithilfe einer zentralen Steuerung ausgeglichen. Die Vernetzung erfolgt durch den Einsatz von IKT und dezentral organisierten Energiemanagementsystemen. Dies führt idealerweise zu einer Optimierung der Netzauslastung und einer steigenden Kosten- und Energieeffizienz (vgl. Wunderlich et al. 2012). Als Schnittstelle zwischen Netzteilnehmer und Smart Grid dient der Smart Meter, welcher eine Verbindung zum Energienetz sowie zum Datennetz besitzt. Sie erfassen und überwachen den Energieverbrauch des Kunden und können die Energiepreise zeitabhängig berechnen. Eine Grundidee dieser intelligenten Energiezähler ist: durch zeitliche Verlagerung wird dem Stromkunden ermöglicht Geld zu sparen. So werden beispielsweise Verbrauchergeräte mit hohem Leistungsverbrauch nur bei günstigen Energiepreisen eingeschaltet. Auf eine tiefere Beschreibung der technischen Funktionsweise von Smart-Grids und Smart Meter wird aufgrund fehlender Notwendigkeit für die Thematik in dieser Seminararbeit bewusst nicht weiter eingegangen.

4.2 Einsatz der Verlustaversion zur Steigerung der Energieeffizienz

Die Forschungsarbeit von Bager/Mundaca (2017), welches die Beziehung zwischen der Verlustaversion und dem Kundenverhalten anhand der Einführung von Smart Meter untersucht, verknüpft verhaltensökonomische Theorien mit der Energieinformatik. In der Energiebranche überwiegen aus Sicht der Verbraucher meist die potentiellen Verluste oder Risiken, die mit einer Veränderung verbunden sind wie z.B. das Ersetzen eines klassischen Stromzählers durch einen Smart Meter, die finanziellen Vorteile durch Energieeinsparungen. Auch in diesem Bereich kommt es zu einer Status-Quo-Verzerrung und Nutzer ziehen es vor ihren aktuellen Stromzähler zu behalten.

In der Studie wird die Korrelation zwischen SM Systemen mit zusätzlicher „loss-framed“ Informationen und mögliche Einsparungen des Stromverbrauchs untersucht. Probanden wurden in einem Feldexperiment in zwei Gruppen unterteilt. In jedem Haushalt der Probanden installierte man einen SM, dessen Informationen sich Nutzer auf dem Smartphone, Tablet oder Computer anzeigen lassen konnten. Der „Standard SM“, welchen die Kontrollgruppe erhielt, zeigt auf stündlicher, täglicher, wöchentlicher, monatlicher oder jährlicher Basis Verbrauchsinformationen in kWh und DKK an. Die Kontrollgruppe konnte ihren derzeitigen Verbrauch unter dem Aspekt eines vorgegebenen jährlichen Budget in DKK evaluieren. Die Informationen, die sie vom SM erhielt, war gänzlich „ungerahmt“. Die Interventionsgruppe hingegen erhielt neben denselben Daten noch zusätzlich relevante „loss-framed“ Informationen in Form von geschätzten Kosten eines täglichen durchschnittlichen Verbrauchs sowie den täglichen und jährlichen Verbrauchskosten im Standby-Betrieb. Man präsentierte die Information in der App mit den Worten „Money lost from electricity consumption“ gefolgt von dem genauen monetären Wert, wodurch diese somit als ein relevanter Verlust gerahmt. Den Ergebnissen der Studie nach werden Entscheidungen bezüglich des Stromverbrauchs beeinflusst von der Art und Weise wie Informationen ausgearbeitet, gerahmt und präsentiert werden. Die Energieeinsparungen der Interventionsgruppe überstiegen die der Kontrollgruppe und der tägliche Verbrauch wurde um 7-11% im Vergleich zur Kontrollgruppe mehr reduziert. Die Differenz zwischen den beiden Gruppen war mit 16-25% noch größer, als die Einsparungen des Stromverbrauchs im Standby-Betrieb geprüft wurden.

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Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Steigerung der Energieeffizienz durch Anwendung des Endowment-Effekts und der Verlustaversion im IS-Design
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Veranstaltung
Forschungsfragen der Energieinformatik
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
12
Katalognummer
V491296
ISBN (eBook)
9783668981164
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
Bias, Endowmenteffect, Lossaversion, Energieeffizienz IS-design
Arbeit zitieren
Emily Hien Vu (Autor), 2018, Steigerung der Energieeffizienz durch Anwendung des Endowment-Effekts und der Verlustaversion im IS-Design, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491296

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