Anliegen dieser Arbeit ist es, die grundsätzlichen Schwierigkeiten der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten darzustellen, die Anknüpfungspunkte für das Konzept des Internen Marketings herauszuarbeiten sowie die damit verbundenen Implikationen für dessen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle vor dem Hintergrund eines internationalen Kontextes zu strukturieren und zu analysieren. Da sich die Theorie bislang nicht genauer mit den Besonderheiten des Internationalen Internen Marketings auseinandergesetzt hat, liegt es nun nahe, konzeptionell einen Schritt in diese Richtung zu gehen. Der Schwerpunkt liegt während der gesamten Untersuchung auf personen- und interaktionsdominanten Dienstleistungstypen, denn gerade hierbei sind wesentliche Implikationen für ein internationales Dienstleistungsmanagement erkennbar, die die Notwendigkeit eines Internen Marketings begründen und rechtfertigen.
Die folgende Arbeit gliedert sich neben den eben aufgeführten einführenden Worten in fünf weitere Kapitel. Im anschließenden Kapitel 2 steht zunächst das Interesse im Mittelpunkt, dem Leser die grundlegenden Begrifflichkeiten, Theorien und Motive eines international orientierten Dienstleistungsmarketings näher zu bringen. Angesichts der hohen Bedeutung des Konzepts für den Fortgang der Arbeit, nimmt das darauf folgende Kapitel 3 eine zentrale Stellung innerhalb der Ausführungen ein, indem es die Eckpfeiler, Inhalte und Aufgaben des Internen Marketings darstellt. Parallel dazu werden durch die Konkretisierung eines Internationalen Internen Marketings erste Ansätze deutlich, die Implikationen für die Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten bereits erahnen lassen. Um diese schließlich zu präzisieren, befasst sich das vierte Kapitel mit dem Phänomen der internationalen Dienstleistung. Hierbei werden neben einem kurzen Überblick über den Stand der Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen vor allem die wesentlichen Determinanten herausgearbeitet, die es bei der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten zu berücksichtigen gilt. Eine besondere Bedeutung nimmt hierbei die „Kultur“ ein. Das fünfte Kapitel dieser Arbeit widmet sich vorwiegend der Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle eines Internationalen Internen Marketings von Dienstleistungsunternehmungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und theoretische Fundierung des internationalen Marketings sowie des Dienstleistungsmarketings
2.1 Internationales Marketing
2.1.1 Internationalisierungsprozess und Besonderheiten eines internationalen Marketingmanagements
2.1.2 Motive und Barrieren für Internationalisierungsvorhaben
2.2 Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing
2.2.1 Begrifflichkeiten und konstitutive Elemente
2.2.2 Typologisierung von Dienstleistungsangeboten
2.2.3 Kunden-Mitarbeiter-Interaktion: Zentrale Einflussvariablen auf die Qualität der angebotenen Dienstleistung
2.2.4 Internationale Wettbewerbsfähigkeit: Dienstleistungserstellung als Kernaufgabe einer erfolgreichen Marktleistung
2.3 Zwischenergebnis und weiteres Vorgehen
3. Begriff, Konzept und Implikationen eines (Internationalen) Internen Marketings
3.1 Kunden- und Mitarbeiterorientierung als konstitutive Perspektiven eines Internen Marketings
3.1.1 Unternehmensweite Kundenorientierung als Erfolgsfaktor
3.1.2 Relevanz des „internen Kunden“ – Mitarbeiterorientierung
3.1.2.1 Grundlagen und Implikationen interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen
3.1.2.2 Stellenwert der Mitarbeiter und der Personalpolitik
3.1.2.3 Grenzen der Mitarbeiterorientierung
3.1.3 Begriff, Ziele und Aufgaben eines (personalorientierten) Internen Marketings: Ein integratives Verständnis
3.2 Internationale Dimension des Internen Marketings
4. Statusbericht und Einflussgrößen der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
4.1 Dienstleistungen in internationalen Märkten
4.1.1 Internationaler Dienstleistungs“handel“
4.1.2 Stand und Formen der Internationalisierung von Dienstleistern
4.2 Determinanten der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
4.2.1 Fokus Kultur: Standardisierung vs. Lokalisierung von Dienstleistungen im internationalen Kontext
4.2.1.1 Das S/D-Paradigma: ein kurzer Überblick
4.2.1.2 Begriff, Konzepte und Besonderheiten der Kultur
4.2.1.3 Konsequenzen für den Adaptationsgrad der Dienstleister
4.2.2 Sonstige Determinanten für internationale Dienstleistungen
4.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
5. Management des Internen Marketings im Zuge der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten
5.1 Erläuterung der grundlegenden Problematik bei Planung und Umsetzung eines Internationalisierungsvorhabens
5.2 Grundlegende Schritte des Internen Marketings internationaler Dienstleister
5.2.1 Situationsanalyse der internen Kunden
5.2.2 Planung der internen Kundenorientierung
5.2.3 Implementierung eines Internationalen Internen Marketings: Probleme und Lösungsvorschläge
5.2.3.1 Management der Kommunikationsflüsse zur Durchsetzung überzeugter interner Kooperation
5.2.3.2 Gestaltungsansätze auf organisatorisch-struktureller Ebene zur Etablierung des Internationalen Internen Marketings
5.2.3.3 Integration von Marketing und Personal: Kultur- und mitarbeitersensible Ansätze
5.2.4 Zielkontrolle
5.2.5 Zusammenfassung
6. Internes Marketing als Erfolgsfaktor: Rück- und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die spezifischen Schwierigkeiten und Herausforderungen bei der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten zu analysieren und ein Konzept für das Interne Marketing zu entwickeln, das eine unternehmensweite, kundenorientierte Dienstleistungskultur sicherstellt. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie durch die Gestaltung interner Austauschbeziehungen und die Einbindung der Mitarbeiter als interne Kunden die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Dienstleistungsunternehmen nachhaltig gesteigert werden kann.
- Grundlagen und theoretische Fundierung des internationalen Marketings und Dienstleistungsmarketings
- Bedeutung der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion für die Dienstleistungsqualität
- Begriff, Konzept und Strategien des Internationalen Internen Marketings
- Einflussgrößen wie Kultur und Unternehmenskultur auf Internationalisierungsprozesse
- Managementprozess des Internen Marketings (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle)
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Triebkräfte wie Globalisierung oder Deregulierung sowie die sowohl im nationalen als auch im internationalen Kontext gestiegene Wettbewerbsintensität zwingen Dienstleistungs- aber auch Sachgüterunternehmen dazu, sich durch hochwertige Serviceleistungen und eine absolute Kundenorientierung zu profilieren. Während sich aus diesem Grund die Forschungsrichtung des Dienstleistungsmarketings in den letzten Jahren an zunehmender Aufmerksamkeit erfreut, wurde das internationale Marketing von Dienstleistungen, welches heute als eines der zukunftsträchtigen Forschungsgebiete innerhalb der Betriebswirtschaftslehre eingestuft wird, innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion vernachlässigt.
Erst seit wenigen Jahren finden sich aufgrund spezifischer Problemstellungen im internationalen Kontext verstärkt Bemühungen, auf dem Feld des internationalen Dienstleistungsmarketings neue Erkenntnisse zu sammeln. Die bis dahin in diesem Kontext praktizierte Ignoranz gegenüber den Dienstleistungsbesonderheiten steht der Bedeutungszunahme des Servicesektors unserer Gesellschaft völlig konträr gegenüber. Dienstleistungen nehmen im gesamten Welthandel eine zunehmend dominantere Stellung ein, haben im nationalen wie auch internationalen Wettbewerb differenzierenden Charakter und können so zum erhofften wirtschaftlichen Erfolg beitragen.
Folglich sind Internationalisierungsprozesse nicht nur bei Sachgüterherstellern zu beobachten, sondern es entstehen bereits globale Dienstleistungsmärkte und -branchen. Typische Dienstleistungsunternehmen wie Beratungsgesellschaften oder Werbeagenturen haben lange Zeit ihre Kunden im nationalen Terrain gesucht, während viele von ihnen nun im Zuge der Globalisierung ihre Leistungen weltweit anbieten. Branchen wie die der beratenden Berufe sehen sich dabei neuen herausfordernden Aufgaben der Internationalisierung gegenüber. Man kann sogar so weit gehen zu behaupten, dass vor allem die Welle der Internationalisierung dazu führt, dass Dienstleistungsunternehmen vor dem „(…) größten Wettbewerb ihrer Geschichte“ stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die wachsende Bedeutung des internationalen Dienstleistungsmarketings und die Notwendigkeit interner Marketingstrategien angesichts globaler Wettbewerbsintensität.
2. Grundlagen und theoretische Fundierung des internationalen Marketings sowie des Dienstleistungsmarketings: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Internationalisierung und Dienstleistungen, einschließlich der Interaktionsabhängigkeit von Qualität.
3. Begriff, Konzept und Implikationen eines (Internationalen) Internen Marketings: Definition und Analyse des Internen Marketings als ganzheitliches Konzept zur Verzahnung von Kunden- und Mitarbeiterorientierung.
4. Statusbericht und Einflussgrößen der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten: Untersuchung der Determinanten, insbesondere kultureller Einflüsse und der Diskussion um Standardisierung versus Lokalisierung.
5. Management des Internen Marketings im Zuge der Internationalisierung von Dienstleistungsangeboten: Detaillierte Darstellung des Managementprozesses (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle) in einem internationalen Kontext.
6. Internes Marketing als Erfolgsfaktor: Rück- und Ausblick: Zusammenfassende Bestätigung des Internen Marketings als Erfolgsfaktor und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Dienstleistungssektor.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Dienstleistungsmarketing, Internes Marketing, Mitarbeiterorientierung, Kundenorientierung, Dienstleistungsqualität, Unternehmenskultur, Internationalisierung, Dienstleistungsmanagement, Interaktionsmanagement, interkulturelle Kompetenz, Wettbewerbsvorteile, Personalführung, globale Dienstleistungsmärkte, Servicequalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung der Internationalisierung für das Interne Marketing in Dienstleistungsunternehmen und wie durch eine gezielte Mitarbeiterführung die externe Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit gesteigert werden können.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Dienstleistungsmarketing, dem Internationalen Management, der Unternehmenskultur und der strategischen Implementierung von Internem Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Anknüpfungspunkten für das Interne Marketing vor dem Hintergrund der Internationalisierung, um eine kundenorientierte Dienstleistungskultur weltweit in der Unternehmung zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten theoretischen Analyse der bestehenden Fachliteratur, um einen integrativen Managementprozess für ein Internationales Internes Marketing zu modellieren und zu strukturieren.
Welche zentralen Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen der Internationalisierung von Dienstleistungen, die Relevanz der Mitarbeiterorientierung, die Analyse kultureller Einflüsse (S/D-Paradigma) sowie den Managementprozess des Internen Marketings (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wesentliche Begriffe sind Internes Marketing, Internationalisierung, Dienstleistungsqualität, Kunden- und Mitarbeiterorientierung sowie Unternehmenskultur.
Warum ist die „kulturelle Spezifität“ für Dienstleister so entscheidend?
Da Dienstleistungen stark auf persönlicher Interaktion basieren, sind sie besonders anfällig für soziokulturelle Unterschiede. Ein Standardisierungskonzept, das kulturelle Gegebenheiten ignoriert, gefährdet die Qualitätssicherung und den Erfolg der Dienstleistung beim Kunden.
Welche Rolle spielt das Personal bei der Internationalisierung?
Das Personal fungiert als „interner Kunde“ und entscheidender Produktionsfaktor. Im internationalen Kontext benötigen die Mitarbeiter zusätzliche interkulturelle Kompetenzen, um in fremden Märkten kundenorientierte Leistungen auf konstant hohem Niveau zu erbringen.
- Quote paper
- Juan Miguel Corona García (Author), 2005, Internationalisierung als Herausforderung an das Interne Marketing von Dienstleistungsunternehmungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49137
