Präsentieren mit Hologrammen als Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemdarstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Kommunikationsinstrumente
2.3 Präsentationen
2.4 Bedeutung von Präsentationen und Präsentationsarten innerhalb der Unternehmenskommunikation
2.5 Medieneinsatz für Präsentationen
2.5.1 2 D PowerPoint-Präsentationen
2.5.2 3 D Hologrammpräsentationen

3. Stand der Forschung
3.1 Kommunikation
3.2 Gedächtnis und Lernen
3.2.1 Gehirnfunktionen und Gedächtnis
3.2.2 Gedächtnisstufen
3.2.3 Messung von Gedächtnisinhalten
3.3 Emotion
3.3.1 Annäherung an eine Begriffsdefinition
3.3.2 Schwierigkeiten der Vereinheitlichung einer Begriffsdefinition
3.3.3 Emotionstheorien im Überblick
3.3.4 Evolutionspsychologische Emotionstheorie
3.3.5 Plutchiks Emotionstheorie
3.3.6 Konstrukt der Basisemotionen
3.3.7 Basisemotionen nach Plutchik
3.4 Emotionale Aktivierung
3.5 Messung von Emotionen
3.5.1 Physiologische Messung
3.5.2 Subjektive Erlebnismessung
3.5.3 Beobachtbares Ausdrucksverhalten
3.6 Kompetenz
3.7 Wirkung von PowerPoint-Präsentationen

4. Untersuchung
4.1 Erhebungsmethode
4.2 Versuchsaufbau
4.3 Charakterisierung der Stichprobe
4.4 Hypothesen
4.4.1 Hypothese bezüglich der emotionalen Wahrnehmung
4.4.2 Hypothese zur Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher Präsentationsarten
4.4.3 Hypothese zur emotionalen Aktivierung
4.4.4 Hypothese zur wahrgenommenen Kompetenz
4.4.5 Hypothese zum Zusammenhang der emotionalen Wahrnehmung zur wahrgenommenen Kompetenz
4.5 Fragebogen

5. Auswertung
5.1 Überprüfung H1
5.2 Überprüfung H2
5.3 Überprüfung H3
5.4 Überprüfung H4
5.5 Überprüfung H5

6. Diskussion

7. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hologrammprojektion durch Spiegelung nach Pepper's Ghost

Abbildung 2: Aufbau Hologrammprojektion durch transparente Leinwand

Abbildung 3: Hologrammpräsentation Beispiel

Abbildung 4: Elementares Kommunikationsmodell

Abbildung 5: Übersicht des Gehirns

Abbildung 6: Blick auf die rechte Gehirnhälfte von innen

Abbildung 7: Basisemotionen im Überblick

Abbildung 8: Drei Ansätze zur Beschreibung von Emotionen (Plutchik 1980)

Abbildung 9: Circumplex Model nach Plutchik

Abbildung 10: PowerPoint Folie der Versuchspräsentation

Abbildung 11: Hologramm Folie der Versuchspräsentation

Abbildung 12: Mögliche (Fehl-)Entscheidungen beim Hypothesentest

Abbildung 13: Bewertung der Präsentation und der visuellen Darstellung

Abbildung 14: Mittelwerte zur emotionalen Wahrnehmung

Abbildung 15: Mittelwerte zur Erinnerung

Abbildung 16: Mittelwerte der Intensität zur emotionalen Aktivierung

Abbildung 17: Wahrgenommene Kompetenz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Korrelation von Emotion zu Kompetenz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Zeiten digitaler Kommunikation steigen die Möglichkeiten, Zielgruppen anzusprechen exponentiell. In dem Zusammenhang kann von einer ‚kommunikativen Umweltverschmutzung‘ gesprochen werden. Dabei liegt die Wahrnehmung der Menschen bei nur 4 %.¹ Vor diesem Hintergrund steigen die Herausforderungen, Botschaften nachhaltig zu vermitteln. Diese fortschreitende Fragmentierung der Kommunikationsmedien führt zu einer erhöhten Komplexität aufseiten von Unternehmen, die ihre Zielgruppe mit speziellen Botschaften ansprechen wollen.² Innerhalb der Unternehmenskommunikation ist es wichtiger denn je, die unterschiedlichsten Interessengruppen wie Kunden, Mitarbeiter und Partner effektiv zu erreichen. Fachkräftemangel, Strukturanpassungen bedingt durch den digitalen Wandel und die Gefahr durch neue Märkte sind nur einige Beispiele, die Stakeholder verunsichern. Eine klare Kommunikation vonseiten der Unternehmen kann hier Abhilfe schaffen.

Dabei gibt es ebenso viele Möglichkeiten wie Kommunikationsmedien, um Informationen und Botschaften zu vermitteln. Bei wichtigen Themen und Anlässen wird jedoch stark auf Live-Kommunikation gesetzt. In Form von Veranstaltungen, Tagungen oder Kongressen sollen so Botschaften durch eine direkte persönliche Ansprache bei den Beteiligten verankert werden. Bei einer von Cisco in Auftrag gegebenen Studie schätzten 73 % der Befragten die persönliche Kommunikation als effektivste Variante zur Vermittlung von wichtigen strategischen Belangen ein. Dabei wird vor allem die nonverbale Kommunikation, gekennzeichnet durch Mimik, Gestik, Tonfall und Körpersprache, als wichtiger Faktor für eine positive Verständigung erwähnt.³ Somit wird angenommen, dass persönliche Kommunikation Missverständnisse reduziert und Botschaften effektiver vermittelt. Die persönliche Kommunikation ist jedoch sehr zeitintensiv und daher innerhalb der Unternehmenskommunikation nur begrenzt einsetzbar.

Daher setzen Unternehmen auf Veranstaltungskonzepte zur persönlichen Ansprache ihrer Zielgruppen. Hier können Personen durch Vorträge und Präsentationen in kürzester Zeit größere Gruppen von Menschen erreichen. Daher haben sich Präsentationen zu einem wesentlichen Medium der geschäftlichen Kommunikation etabliert.⁴

So kann verstanden werden, dass Live-Kommunikation in Form von Präsentationen ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation ist. Präsentationen können sich jedoch in der Art der Darstellung stark unterscheiden. Denkbar sind Präsentationen durch reine Flipcharts bis hin zu hochtechnologischen Multimediashows. In der Regel werden Präsentation durch zweidimensionale Visualisierungen grafisch unterstützt. Am häufigsten kommt hier die Software PowerPoint von Microsoft zum Einsatz. Neuartige Formen wie dreidimensionale Hologrammpräsentationen sind hingegen eine abwechslungsreiche Alternative zum bekannten Format. Doch wie unterschiedlich ist die Wirkung der verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten? Genau an dieser Stelle setzt diese Arbeit an. Im weiteren Verlauf wird erläutert, welches Problem sich bei der Wahl des richtigen Präsentationsmediums ergibt. Zudem werden die beiden genannten Präsentationsarten gegenübergestellt, um zu untersuchen, ob sich auch ein Unterschied in der Wirkung erkennen lässt.

1.1 Problemdarstellung

Präsentationen werden zunehmend wichtiger für das Gesellschafts-, Wirtschafts- und alltägliche Berufsleben. Unternehmensvorstände präsentieren Quartalsberichte, Abteilungsleiter und Projektleiter Einsatz- und Ablaufpläne, Mitarbeiter Arbeitsergebnisse, Wissenschaftler stellen ihre Studien, Studenten Seminararbeiten, Professoren ihre Lehrinhalte vor.⁵ Dabei verfolgen Präsentationen die unterschiedlichsten Ziele. Von der reinen Informations- und Wissensvermittlung bis zur Motivation und Aktivierung der Betrachter können die Inhalte und die Art der Präsentation genau abgestimmt werden. Jedoch erreichen nicht alle Präsentationen ihre angestrebten Ziele. Das kann an den Inhalten, der Darstellung oder den rhetorischen Fähigkeiten der Präsentierenden liegen. Werden Präsentationen durch mediale Hilfsmittel unterstützt, ist in den meisten Fällen die Software PowerPoint im Einsatz.⁶

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Bedeutung der Präsentationsart innerhalb der Unternehmenskommunikation erforscht werden. Daher wird im weiteren Verlauf weitestgehend auf unternehmensrelevante Präsentationen eingegangen. Für Unternehmen ergeben sich oft Situationen, in denen Präsentationen als besonders wichtig eingeschätzt werden. Als Beispiele können hier Jahresauftaktevents, Vorstandspräsentationen und Produktneuvorstellungen genannt werden. Da persönliche Präsentationen als besonders effektiv beurteilt werden,⁷ ist es nicht verwunderlich, dass Mitarbeiter in der Managementebene täglich unterschiedliche Präsentationen vorgestellt bekommen.⁸ Eine Umfrage von Wickel ergab, dass Führungskräfte im Schnitt 65 % ihrer Arbeitszeit in Besprechungen verbringen.⁹ Wenn Angestellte also einen Großteil ihrer Arbeitszeit damit verbringt, sich Präsentationen anzuschauen, können dann wichtige Informationen und Themen tatsächlich in der gleichen Präsentationsart eine besondere Aufmerksamkeit und Nachhaltigkeit erreichen?

Heutzutage bieten unterschiedlichste Technologien neuartige Möglichkeiten, Präsentationen medial zu unterstützen. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird daher die Wirkung einer Hologrammpräsentation untersucht. Hologramme stellen im Raum projizierte 3D-Inhalte dar und bieten dem Präsentator neue Optionen, seine Botschaften zu vermitteln. Ob dieses Instrument der Unternehmenskommunikation tatsächlich einen Mehrwert bietet, soll diese Arbeit erforschen.

1.2 Ziel der Arbeit

Basierend auf einer Recherche von Wissenschaftsliteratur wird im Folgenden eine Forschungslücke identifiziert, die auf Basis der Problemdarstellung eine Forschungsfrage ableitet. Präsentationen und Präsentationsarten wurden in der Wissenschaft unter verschiedenen Aspekten erforscht. Die im Rahmen der Problemdarstellung zugrunde gelegten Forschungen befassen sich in erster Linie mit dem Einsatz der Präsentationssoftware PowerPoint. Forscher wie Edward Tufte, Bernt Schnettler und Hubert Knoblauch gelten als Pioniere in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Wirkung von Präsentationsarten wie PowerPoint. In ihrer Studie aus 2007 Powerpoint-Präsentationen: Neue Form der gesellschaftlichen Kommunikation von Wissen, setzten sie sich mit der Wirkung kritisch auseinander. Dabei ist jedoch zu erwähnen, dass die Forscher sich mit Präsentationen im wissenschaftlichen Bereich befasst haben, die das Ziel verfolgen, Wissen zu vermitteln.¹⁰ Da in der Problemdarstellung die Unternehmenskommunikation eine zentrale Rolle spielt, wird die Fragestellung auch Bezug auf Ziele von Präsentationen im Unternehmenskontext nehmen. Da Präsentationen im Rahmen von unternehmerischen Veranstaltungen in der Regel als besonders wichtig gelten, soll die Problemdarstellung dieser Arbeit auf diesen Bereich fokussieren. Als Forschungsobjekt dienen zwei unterschiedliche Präsentationsformen: Die PowerPoint-Präsentation wird einer hologrammgestützten Präsentation gegenübergestellt. Dadurch soll festgestellt werden, inwieweit sich die beiden Präsentationsarten in ihrer Wirkung auf die Rezipienten unterscheiden. Es wurde als Forschungslücke identifiziert, dass die Wissenschaft sich noch nicht mit Hologrammpräsentationen auseinandergesetzt hat. Dadurch ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Inwieweit unterscheiden sich Präsentationen mit Hologrammen von herkömmlichen PowerPoint-Präsentationen?

Im folgenden Abschnitt wird die Vorgehensweise der Forschung erläutert.

1.3 Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung, die sich mit der Problemdarstellung und der Formulierung der Forschungsfrage beschäftigte, werden in den folgenden Kapiteln die theoretischen Grundlagen erarbeitet und eine Themeneingrenzung vorgenommen. Zudem werden die Begriffe der Forschungsfrage definiert und erläutert. Anschließend wird der Stand der Forschung dargestellt, um die Erarbeitung der Forschungsfrage zu ermöglichen. Dabei werden Theorien der Kommunikationsforschung, Grundlagen der Gedächtnisforschung, Erkenntnisse der Emotionsforschung und Studien zur Wirkung von PowerPoint-Präsentationen aufgeführt, um die darauffolgende Untersuchung der Forschungsfrage zu stützen. Anschließend wird das Forschungsdesign vorgestellt, die Bestandteile der Untersuchung erläutert und Hypothesen aufgestellt, um die Forschungsfrage zu bearbeiten. Im fünften Abschnitt wird die Untersuchung ausgewertet. Mithilfe analytischer und deskriptiver Verfahren werden die zuvor aufgestellten Hypothesen validiert. Im Anschluss werden die Erkenntnisse der Untersuchung aufgeführt und ergänzend kritisch hinterfragt.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Abschnitt werden die Begriffe und ihre theoretischen Grundlagen in Bezug auf das Thema dieser Arbeit erläutert. Zudem werden Arbeitsdefinitionen festgelegt, um den Forschungsgang und die abschließende Auswertung nachvollziehen zu können. Die erste Abgrenzung des Forschungsgebietes wird durch die Unternehmenskommunikation geschaffen. Alle weiteren Ausführungen werden sich folglich innerhalb der Unternehmenskommunikation einreihen. Ist dieser Rahmen geschaffen, befasst sich die Arbeit mit der Definition ausgewählter Kommunikationsinstrumenten. Dadurch können die im weiteren Verlauf erläuterten Begriffe, fokussiert im Sinne der Forschungsfrage, nachvollzogen werden. Dieser Bereich wird dann auch den Kern der Forschung widerspiegeln.

2.1 Unternehmenskommunikation

Für Unternehmen werden Produkte und Dienstleistungen im Markt immer ähnlicher. Daher müssen zusätzlich zur Produktbewerbung auch Imagemaßnahmen aktiv kommuniziert werden. Der unternehmerische Erfolg hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, unter anderem von der Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden sowie Mitarbeitern, Investoren, Handelspartnern und Medienvertretern. Diese Gruppen können auch als Absatz-, Beschaffungs-, Finanz- und Meinungsmarkt beschrieben werden. Die Kommunikation mit den genannten Interessensgruppen wird als Unternehmenskommunikation verstanden.¹¹

Somit kann die Unternehmenskommunikation als das Management der Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen definiert werden.¹² Unternehmerisches Handeln bedeutet auch, dass eigene Interessen durchgesetzt werden. Im Optimalfall sollte dies im Einvernehmen mit den Anspruchsgruppen geschehen. Das lässt sich leichter realisieren, wenn das Unternehmen davon profitiert, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit die Beziehungen prägen.

Dabei lässt sich je nach Zielsetzung die Unternehmenskommunikation in zwei Teilbereiche gliedern:

- interne und
- externe Kommunikation.

Intern verfolgt die Unternehmenskommunikation das Ziel, das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken und dadurch die Mitarbeiter zu motivieren. Nach außen dagegen werden Ziele verfolgt wie die Verbreitung von Informationen an die Zielgruppen, die Profilierung am Markt sowie die Schaffung von Vertrauen bei Kunden und Partnern.¹³ Hierzu zählen vor allem Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit.¹⁴ Die Kommunikationsaktivitäten sind symbolische Handlungen, die von Organisationsmitgliedern oder ihren Beauftragten initiiert werden. Dadurch soll eine Verständigung und darauf aufbauend eine Beeinflussung bestimmter Zielgruppen erfolgen. Ferner kann die Veränderung des Wissenstands beabsichtigt werden.¹⁵

Von diesen Teilbereichen sind zudem die Kommunikationsinstrumente zu unterscheiden. Je nach Ziel und Zielgruppe gibt es innerhalb der Unternehmenskommunikation ein komplexes Instrumentarium an Kommunikationsinstrumenten. Diese dienen alle dem Zweck, Botschaften zu vermitteln.¹⁶ Es kann festgehalten werden, dass für bestimmte Ziele auch entsprechende Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen.

Im Sinne der aufgestellten Forschungsfrage wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die Kommunikationsinstrument eingegangen.

2.2 Kommunikationsinstrumente

In der Unternehmenskommunikation geht es darum, durch Kommunikation bei der gewünschten Anspruchsgruppe eine vordefinierte Wirkung zu erzielen. Dabei stellt sich die Frage, welches Instrument für die abgezielte Maßnahme das wirkungsvollste ist.

Die Kommunikationsinstrumente werden in einzelnen Gruppen zusammengefasst, die ihre Gemeinsamkeiten unterstreichen:¹⁷

- Äußere Erscheinung

Hierzu zählen alle Aspekte, die in engen Zusammenhang mit dem Unternehmen und mit dessen Selbstwahrnehmung gebracht werden. Als Beispiel kann hier das Logo eines Unternehmens genannt werden.¹⁸

- Sponsoring

Sponsoring bezeichnet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserter). Hierzu erhält der Sponsor die Rechte, die Aktivitäten, die Person bzw. das Institut zur kommunikativen Nutzung für die Öffentlichkeitsarbeit zu verwerten. Sponsoring beinhaltet somit ein klassisches Geschäft auf Gegenseitigkeit.¹⁹

- Interpersonelle Kommunikation

Bei der interpersonellen Kommunikation handelt es sich in der Regel um einen direkten Dialog zwischen einem begrenzten Kreis an Teilnehmern. Die angesprochenen Zielgruppen können sowohl interne als auch externe Personen darstellen. Diese Art der Kommunikation ist geeignet, um eine Beziehung zwischen den Parteien herzustellen.²⁰

- Medial vermittelte Kommunikation

Hierzu zählen alle Kommunikationsmittel, die nicht direkt, sondern über ein Medium kommunizieren.²¹

- Messen

Messen sind absatzpolitische Instrumente, die auch Kommunikationsziele verfolgen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie räumlich und zeitlich begrenzt sind. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf Messen mit Interessenten und Bestandskunden sowie Partnern und der Presse in den direkten Dialog zu treten.²²

- Veranstaltungen/Events

Veranstaltungen und Events bieten Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation eine Möglichkeit, ihre Zielgruppen emotional anzusprechen. Das erleichtert es den Rezipienten, die Markenwelt und die Unternehmenswerte besser zu erfassen.²³

Der für diese Arbeit relevante Bereich fällt unter die Instrumente der Veranstaltungen und Events. Da sich diese Arbeit mit Präsentationen im Rahmen der Unternehmenskommunikation beschäftigt, werden weitere Ausführungen in Bezug auf die Kommunikationsinstrumente den Bereich der Veranstaltungen und Events bearbeiten. Präsentationen können zwar auch in der interpersonellen Kommunikation stattfinden, jedoch soll gezielt die Präsentation auf Unternehmensveranstaltungen fokussiert betrachtet werden.

Um eine Abgrenzung von Präsentationen nachvollziehen zu können, wird dieser Begriff im nächsten Abschnitt genauer erläutert.

2.3 Präsentationen

Die Bezeichnung Präsentation stammt von dem lateinischen Wort ‚praesentare‘ ab, das übersetzt ‚darbieten‘, ‚überreichen‘ und ‚vorschlagen‘ bedeutet. Diese Übersetzung verdeutlicht die Aufgabe einer Präsentation.²⁴ So kann definiert werden, dass die Merkmale einer Präsentation darin bestehen, dass eine oder mehrere körperlich anwesende Personen vor einer anwesenden Zielgruppe bestimmte Inhalte, Sachaussagen oder Produkte darstellen.²⁵ Dabei besteht die Abgrenzung zu Vorträgen oder Reden darin, visuelle Hilfsmittel für die vorgetragenen Inhalte zu nutzen. Somit ist die Veranschaulichung von Aussagen ein wesentlicher Bestandteil einer Präsentation.²⁶ Es werden Inhalte bildhaft dargestellt, um Aussagen zu untermauern, vereinfacht darzustellen und emotional zu wirken. Dabei ist es entscheidend, dass die visuelle Ausgestaltung die gleiche Bedeutung bekommt wie der gesprochene Inhalt.²⁷

Von einer erfolgreichen Präsentation wird dann gesprochen, wenn der Präsentierende seine Ziele erreicht und die Erwartungen der Zuhörer erfüllt werden.

So kann festgehalten werden, dass eine wirkungsvolle und gelungene Präsentation von einer Vielzahl von Einzelelementen, die mit- und untereinander wirken, abhängt. Dies kann in drei Strukturelemente unterteilt werden:

- Botschaft,
- Visualisierung und
- Vortragen.

Diese Strukturelemente können beliebig in die Tiefe gegliedert werden. Jedoch muss zwischen allen Elementen eine Balance herrschen, denn bei einer Präsentation kommt es auf ein in sich stimmiges Gesamtkonzept an.²⁸

Bei der Erstellung einer Präsentation sollten folgende Schritte eingehalten werden, um ein wirkungsvolles Ergebnis zu erzielen:²⁹

- Ziel der Präsentation festlegen
- Zielgruppe analysieren
- Rahmenbedingungen für die Präsentation klären
- Inhalte Festlegen
- Kernbotschaft(en) entwickeln und festlegen
- Präsentationsmedien auswählen
- Material für die Präsentation beschaffen
- Material auswählen
- Präsentation gliedern
- Geschichte festlegen
- Zahl der Folien festlegen (bei Folienpräsentationen)
- Kernbotschaften visualisieren
- Auf die Präsentation vorbereiten und einstimmen
- Präsentation halten
- Diskussion nach der Präsentation
- Präsentation nachbearbeiten

Für die vorliegende Forschungsarbeit ist der Punkt ‚Präsentationsmedien auswählen‘ entscheidend. An dieser Stelle muss geklärt werden, welches Medium im Sinne der Zielsetzung den höchst möglichen Erfolg erzielen kann. Standardmäßig werden Präsentationen auf Monitoren, Leinwänden oder LED-Wänden durchgeführt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Medien bieten holographische Projektionen einen neuen Ansatz, Präsentationen audiovisuell darzustellen. In dieser Arbeit wird überprüft, welchen Unterschied die Medienwahl im Hinblick auf die inhaltliche Verarbeitung und Wahrnehmung der Rezipienten macht.

2.4 Bedeutung von Präsentationen und Präsentationsarten innerhalb der Unternehmenskommunikation

In Unternehmen gehören innerhalb des Managementbereichs das Erstellen von Präsentationen zu einem Hauptbestandteil der täglichen Arbeit. In den unterschiedlichen Gruppengrößen werden neue Themen, Projekte, Pläne und weitere Informationen präsentiert, um alle beteiligten Parteien auf dem gleichen Informationsstand zu halten. Die Wahl der Präsentationsart hängt dabei in der Regel vom Präsentationsrahmen ab. Je größer das Publikum und wichtiger die zu vermittelnde Information ist, desto entscheidender ist die Wirkung der Präsentation. Als Wirkung und letzten Endes Ziel einer Präsentation können folgende Aspekte genannt werden:³⁰

- informieren,
- verkaufen,
- überzeugen,
- unterhalten oder
- sich selbst darstellen (z. B. Politik).

Dabei können sich auch verschiedene Ziele miteinander vermischen.

Bei Präsentationen im Rahmen der Unternehmenskommunikation geht es in der Regel um die Vertretung eigener Positionen, die Grundlagen von Entscheidungen sind, die getroffen werden müssen.³¹ Diese Grundlagen können auch zum Ziel haben, die Betrachter emotional zu bewegen. Daher wird für wichtige Ereignisse und Veranstaltungen ein besonderer Fokus auf die Präsentationen gelegt. Dabei geht es unabhängig von der inhaltlichen Ausgestaltung vor allem auch um die mediale Darstellung. Weitverbreitet sind hier Multimediapräsentationen mit einer Kombination aus Videos, Bildern und Animationen, die von externen Dienstleistern eigens für das Ereignis produziert werden. Diese Medien werden dann je nach Eventformat auf großen Leinwänden, LED-Wänden oder Monitoren dargestellt. Die Möglichkeit einer Hologrammpräsentation ist hier kaum verbreitet und bildet daher eine neue Art der Präsentation, durch die sich auch innerhalb der Unternehmenskommunikation neue Möglichkeiten eröffnen.

Die in dieser Arbeit erforschen Präsentationen verfolgen das Ziel, die Betrachter einer Präsentation emotional zu erreichen und ihnen dadurch Themen und Fakten nachhaltig zu vermitteln. Medienunterstützten Präsentationsarten wie PowerPoint wird oft nachgesagt, dass diese eher eine negative Wirkung auf die Betrachter haben. Unabhängig von der Annahme dieser Einschätzung gilt PowerPoint als das am häufigsten genutzte Medium für Präsentationen. Das liegt zum einen an der Tatsache, dass heutzutage vorausgesetzt wird, dass Manager das Programm PowerPoint beherrschen, und zum anderen dass die Kompatibilität der Software in gruppenübergreifenden Projekten als sehr produktiv wahrgenommen wird.³²

Vor allem auf Veranstaltungen ist die Kompatibilität und Beherrschung der Software gefragt. Kurzfristige Aktualisierungen können so von der vortragenden Person noch kurz vor der Präsentation auf einem eigenen Notebook durchgeführt deren. Eine dritte Person ist so nicht notwendig. Dadurch hat der Vortragende immer die Garantie, die aktuellsten Zahlen und Fakten seinem Publikum zu präsentieren. Welche weiteren Vor- und Nachteile die PowerPoint-Technologie mit sich bringt, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch genauer aufgeführt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass PowerPoint in der heutigen Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken ist. Diese Arbeit wird sich daher mit dieser Tatsache kritisch auseinandersetzen und die alternative Nutzung von Hologrammpräsentationen gegenüberstellen.

2.5 Medieneinsatz für Präsentationen

Im heutigen Veranstaltungsbereich bietet die moderne Medientechnologie eine große und komplexe Bandbreite an Präsentationsmedien. Dabei spielen sowohl die eingesetzte Software als auch die Hardware eine entscheidende Rolle für das gesamte Zusammenspiel. Als gängige Software für Präsentationen können unter anderem PowerPoint, Apple Keynote und Prezi genannt werden. Weitaus komplexere Programme wie Ventuz, D3, vvvv und weitere bieten wesentlich mehr Möglichkeiten, können jedoch in der Regel nur von externen Spezialisten programmiert und bedient werden.³³ Die komplexeren Präsentationslösungen bieten in der Regel weitaus mehr Individualisierungsmöglichkeiten, da sie zusätzlich zur Präsentation komplexe Medienwiedergabefunktionen für technisch aufwendige Bühnensettings besitzen. Ergänzend zur reinen Wiedergabe bieten heutige Technologien die Möglichkeit, Präsentationen in Form von Hologrammen für die Live-Kommunikation einzusetzen.

Somit ist zu erkennen, dass komplexe Präsentationen durch den Einsatz von Spezialsoftware und Präsentationstechnologien für die Unternehmen mit höherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Daher ist es umso entscheidender, die Wirkung von unterschiedlichen Präsentationsarten zu erforschen.

Im weiteren Verlauf werden zwei Präsentationarten genauer dargestellt, die die Grundlage für die weitere Forschung bilden.

2.5.1 2 D PowerPoint-Präsentationen

Wie bereits zuvor erwähnt, gilt Microsofts PowerPoint als das meistgenutzte Präsentationstool. PowerPoint ist ein Präsentationsprogramm, das einen Vortragenden mithilfe von multimedialen Inhalten wie Texten, Grafiken, Bildern, Videos und Sound unterstützt. Ursprünglich sollte PowerPoint in den Achtzigerjahren die damaligen Overhead-Präsentationsfolien ersetzen und die Reproduktion der Overheadfolien begünstigen. Dies ist heute noch zu erkennen, da die einzelnen Schaubilder in PowerPoint weiterhin als Folien bezeichnet werden.³⁴ Zur damaligen Zeit wurde die Entwicklung des PCs von IBM, Microsoft und Apple vorangetrieben und der Programmierer Whitfield Diffie erkannte den Bedarf für eine digitale Präsentationslösung. Die Verbreitung von Projektionsgeräten und IT-Systemen begünstigte die Entwicklung von Präsentationssoftware.³⁵ So konnten digital erstellte Folien ohne Overhead-Projektoren präsentiert werden. Der Druck der Folien war nicht mehr notwendig.

Ende der Achtzigerjahre kaufte Microsoft das damalige PowerPoint-Entwicklerunternehmen Forethougt auf und nahm PowerPoint in das eigene Produktportfolio auf. 1990 begann Microsoft damit, PowerPoint, Word und Excel in einem Softwarepaket mit dem Namen Office zusammenzuführen. Dadurch wurde PowerPoint zu einem festen Bestandteil eines Programmpakets und somit nicht mehr isoliert von anderen Programmen betrachtet. Ergänzend wurde durch die marktbeherrschende Stellung von Microsoft und die leichte Benutzeroberfläche PowerPoint zu dem dominierenden Präsentationstool weltweit.³⁶ Bis Ende der Neunzigerjahre wurde das Programm zu einer bunten Multimediashow ausgebaut.³⁷

Im heutigen Sprachgebrauch bezieht sich PowerPoint auf ein mediales Produkt, das mit einer Software erstellt und verschieden genutzt werden kann. Jedoch hat PowerPoint auch die Bedeutung als Hilfsmittel und Merkmal von Vorträgen angenommen. Für die wissenschaftliche Auseinandersetzung ist diese ergänzende Bedeutung ein wichtiger Aspekt.

Die heutige Version von PowerPoint bietet den Nutzern viele Vorlagen und eine leichte Bedienung. Zudem existieren unzählige Ratgeber und Handbücher zum Umgang mit der Präsentationssoftware. Auch die Kompatibilität zur Office-Produktreihe kann als Vorteil herausgestellt werden. Dadurch können Präsentationen unabhängig von der Unternehmensstruktur eingesetzt werden. Jedoch ist auch anzumerken, dass trotz der intuitiven Benutzeroberfläche der Umgang mit der Software durchaus komplex sein kann. Will ein Nutzer möglichst viele Funktionen nutzen, ist eine professionelle Schulung notwendig. Da solch eine Schulung jedoch für viele Berufe nicht vorausgesetzt wird, gehen die meisten Nutzer lediglich mit einem Basiswissen an eine Gestaltung ihrer Präsentationen.

Die Präsentation an sich wird in der Regel mithilfe einer gut sichtbaren Projektionsfläche oder mit einem Monitor, die sich hinter dem Präsentierenden befindet, durchgeführt. Dadurch muss die präsentierende Person sich einen zusätzlichen Monitor zur Seite stellen, um den Verlauf der PowerPoint-Präsentation im eigenen Sichtfeld zu haben. So kann verhindert werden, dass die Person sich beim Wechseln von einzelnen Folien nach hinten wenden muss. An dieser Stelle muss jedoch erwähnt werden, dass durch die häufige Verwendung von PowerPoint innerhalb der Unternehmenskommunikation das Medium in erster Linie als praktisch und nicht innovativ angesehen wird.

An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass im weiteren Verlauf der Arbeit PowerPoint- Präsentationen als Stellvertreter für zweidimensionale Darstellungen steht. So soll eine klare Abgrenzung zur alternativen dreidimensionalen Hologrammpräsentation erfolgen.

2.5.2 3 D Hologrammpräsentationen

Der technische Fortschritt erlaubt es heute, Botschaften visuell unterschiedlich zu präsentieren. Hologrammpräsentationen stellen eine solche noch kaum genutzte Methode dar. Für deren Rezipienten wirken Inhalte, Bilder und Animationen, als würden sie im Raum schweben. Dadurch ergeben sich neuartige Visualisierungsmöglichkeiten für diverse Inhalte.

Im weiteren Verlauf wird eine kurze technische Beschreibung und Erläuterung für holographische Präsentationen aufgeführt, um ein einheitliches Verständnis zu schaffen.

Ein Hologramm ist ein technisch erzeugtes dreidimensionales Objekt, das eine körperliche Präsenz in einem Raum abbildet. Da jedoch der aktuelle Stand der Technik keine detaillierten Hologramme erzeugen kann, werden umgangssprachlich auch dreidimensionale Projektionen, die den physikalischen Effekt der Holographie vortäuschen, als Hologramme bezeichnet.³⁸ Für den Rezipienten stellt dieser Umstand jedoch keinen Unterschied dar, da der Betrachter die vorgetäuschten holographischen Projektionen visuell als real wahrnimmt. Dadurch können die Ergebnisse dieser Arbeit auch bei einem technischen Fortschritt angewendet werden. Es wird somit festgehalten, dass alle weiteren Ausführungen in dieser Arbeit bezüglich holographischer Präsentationen auf Projektionstechniken basieren, die den Effekt eines Hologramms vortäuschen.

Das Prinzip der Hologrammprojektion basiert auf einem Zusammenspiel aus Licht, Projektion und Animation. Bereits im 19. Jahrhundert wurden durch Spieglungen auf Bühnen optische Täuschungen geschaffen. Mithilfe von Flachglasflächen, speziellen Beleuchtungen und der Beachtung des Reflexionsverhaltens wurden Objekte auf Theaterbühnen projiziert. Dieser Effekt wird nach dem Entwickler Professor John Henry Pepper auch als Peppers Ghost bezeichnet.³⁹

Abbildung 1 : Hologrammprojektion durch Spiegelung nach Pepper's Ghost

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ShowTex NV, Peppers Ghost, 2019, https://www.showtex.com/de/blog/produktneuigkeiten/peppers-ghost-effekt, Zugriff am 13.03.2019

Abbildung 2 : Aufbau Hologrammprojektion durch transparente Leinwand

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Wie in Abb. 1 dargestellt, basiert der Effekt auf der Tatsache, einen Gegenstand oder eine Projektion durch eine angewinkelte Glasfläche auf eine gewünschte Position zu spiegeln. Heutzutage wird der gleiche Effekt auch durch transparente Projektionsleinwände und leistungsstarke Projektoren erreicht (s. Abb. 2). Grundsätzlich muss durch den technischen Aufbau das Ziel verfolgt werden, dass für den Betrachter eine Projektion mitten im Raum dargestellt wird. Trotz der Tatsache, dass die eigentliche Projektion zweidimensional ist, erscheinen die Inhalte durch einen bestimmten technischen Aufbau für die Betrachter dreidimensional im Raum. Bis auf einen abgedunkelten Raum, einen leistungsstarken Projektor, eine spezielle transparente Leinwand, Bühnenlicht und ein Programm zum Abspielen von Medien oder Präsentationen werden keine weiteren komplexen Hard- oder Softwarelösungen benötigt. Zudem müssen Inhalte für eine Hologrammpräsentation individuell geschaffen werden. Diese Medien werden in der Regel von externen Dienstleistern produziert. Der entscheidende Unterschied in der Produktion der Charts besteht darin, dass die visualisierten Inhalte dreidimensional dargestellt werden müssen. Dabei werden in der Regel einzelne Animationen und Videos für die zu präsentierenden Themen geschaffen.

Abbildung 3 : Hologrammpräsentation Beispiel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Eine Präsentation mit einer holographischen Projektion stellt eine neuartige Situation für den Präsentierenden dar. Im Gegensatz zu einer PowerPoint-Präsentation steht die Person nicht vor, sondern inmitten der Präsentationsfolien bzw. -animationen. Dieser Eindruck wird dadurch geschaffen, dass die holographische Projektion sich zwischen dem Publikum und dem Präsentator befindet. Dadurch hat die vortragende Person die Animationen immer im eigenen Blickfeld und kann durch zusätzliche Gesten dargestellte Inhalte besonders hervorheben.

Um die bis zu diesem Punkt aufgeführten Begrifflichkeiten nun im Kontext zur Forschungsfrage zu erfassen, wird im Folgenden der aktuelle Stand der Forschung erläutert. Dadurch wird die Herleitung der Forschungsüberlegung erläutert und das Fundament für den Forschungsteil gelegt.

3. Stand der Forschung

Um die Wirkung von Präsentationen innerhalb der Unternehmenskommunikation verstehen zu können, muss sich zunächst grundsätzlich mit dem Thema Kommunikation auseinandergesetzt werden. Kommunikation verfolgt immer eine Absicht oder einen Grund. Auch die belanglosesten Unterhaltungen haben bewusst oder unbewusst eine Absicht. Bei alltäglichen Gesprächen können unter anderem unbewusst soziale Nähe oder das Bedürfnis nach Anerkennung angestrebt werden. Bewusste Absichten hingegen können beispielsweise auf Überzeugung oder Motivation abzielen.⁴⁰ Auch Unternehmenskommunikation hat immer ein bestimmtes Ziel. Wie bereits im Kap. 2.1 erläutert, hängen die Absichten von der Zielgruppe ab. Wird also eine Präsentation im Rahmen der Unternehmenskommunikation abgehalten, dient diese immer einem Zweck. Daher ist zunächst wichtig zu verstehen, wie Menschen Informationen aufnehmen, diese verarbeiten und sie letzten Endes speichern. Dieses Wissen hilft im Rahmen dieser Arbeit nachzuvollziehen, welche Unterschiede verschiedene Präsentationsarten für Rezipienten ausmachen.

Im weiteren Verlauf werden daher wissenschaftliche Erkenntnisse zum Kommunikationsverhalten und physisch-psychische Zusammenhänge der Informationsverarbeitung erläutert.

3.1 Kommunikation

Kommunizieren bedeutet, miteinander sprechen oder sich verständigen. Die Kommunikation wird als Austausch von Informationen zwischen mindestens zwei Personen verstanden. Diesen Austausch versucht die Wissenschaft mit unterschiedlichen Modellen darzustellen. Bereits bei Aristoteles wurden aus dem 4. Jahrhundert vor Christus Belege entdeckt, die sich mit der Theorie der Kommunikation beschäftigt haben. Er entwarf die Grundlage der heutigen Kommunikationstheorie, indem er eine Dreiteilung in Kommunikator (Redner), Kommunikation (Rede) und Rezipient (Publikum) vornahm. Diese Unterteilung gilt seitdem als Grundelement jeder Definition im Zusammenhang mit Kommunikation.⁴¹ Für die Bedeutung von Präsentationen sind Sender und Nachricht die Bereiche, die entscheidend für den Erfolg sind.

Abbildung 4 : Elementares Kommunikationsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fischer, Tim (Neue Medien, 2006), S. 33

Die Kommunikation wird in unterschiedlichen Modellen beschrieben. Ein für diese Arbeit relevantes Modell wird von Paul Watzlawick postuliert. Dies unterteilt die menschliche Kommunikation in drei weitere Bereiche:

- Syntaktik

Der Bereich Syntaktik befasst sich mit der physischen und psychischen Signalübertragung und ihren Störfaktoren,⁴² zu denen neben technischen Übertragungsfehlern auch die subjektive Interpretation der Rezipienten in weiteren Modellen angenommen wird.⁴³

- Semantik

Die Semantik befasst sich mit der Bedeutung der übertragenen Zeichen. Als Zeichen werden die übermittelten Medien wie Text, Sprache, Bild und weitere bezeichnet. Es geht um die Bedeutung der Zeichen.⁴⁴

- Pragmatik

Die Pragmatik beschreibt das Verhalten am Kommunikationsprozess beteiligter Personen.⁴⁵ Dabei geht es beispielsweise um die Zielsetzung des Kommunikators oder die Erwartung des Rezipienten.⁴⁶

Nach diesem Modell kann festgehalten werden, dass alle an einer Kommunikation Beteiligten Teil eines Systems sind. Somit wird die Kommunikation nicht als linear ablaufender Prozess, sondern als ein zirkulierendes System betrachtet.⁴⁷

Für die Untersuchung der Forschungsfrage ist die Syntaktik der entscheidende Bereich. Hier wird im Sinne der Problemdarstellung überprüft, welche Auswirkung die Veränderung der Signalübertragung auf die Rezipienten hat.

3.2 Gedächtnis und Lernen

Eine Präsentation hat unabhängig von der individuellen Absicht immer das Ziel, Informationen nachhaltig beim Betrachter zu verankern. Nachhaltigkeit wird hier verstanden als Information, die für eine unbestimmte Zeit in der Erinnerung der Rezipienten erhalten bleibt. Um zu verstehen, wie Erinnerungen geschaffen werden, folgen im weiteren Verlauf die Grundlagen der Gedächtnis- und Lernfunktion des Menschen.

Am Beginn des Gedächtnisprozesses steht beim Menschen das Bedürfnis und das Interesse, sich einer bestimmten Information zu widmen. Hierzu benötigt die Person einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit und Konzentration. In einem aktiven Prozess der Wahrnehmung werden über die Sinnesorgane Signale aus der Umwelt aufgenommen und in verschiedenen Bereichen des Gehirns verarbeitet. Sie werden durch vorhandene Gedächtnisinhalte verglichen und durch Erfahrungen emotionalisiert. Anschließend stehen sie entweder im Kurzzeit- oder langfristig im Langzeitgedächtnis zur Verfügung.⁴⁸

3.2.1 Gehirnfunktionen und Gedächtnis

In diesem Abschnitt wird ein Grundverständnis für das menschliche Gehirn und dessen Funktionsweisen geschaffen. Die Zusammenhänge zwischen Sinneseindrücken, Emotionen und der Bildung des Gedächtnisses sollen so nachvollziehbar dargestellt werden.

Das menschliche Zentralnervensystem besteht aus dem Rückenmark und dem Gehirn. Das Gehirn kann in drei Teile untergliedert werden. Das Stammhirn umfasst das verlängerte Rückenmark, die Brücke, die Formation reticularis, das Mittelhirn und das Zwischenhirn. Die zweite Untergliederung ist das Kleinhirn. Den letzten Bereich bildet das Großhirn, bestehend aus der Großhirnrinde, den beiden Großhirnhälften und den tieferliegenden Strukturen, den Basalganglien, dem Hippocampus und der Amygdala (s. Abb. 2).⁴⁹

Abbildung 5 : Übersicht des Gehirns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 14

Abbildung 6 : Blick auf die rechte Gehirnhälfte von innen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 17

Der Bereich des Stammhirns zählt zu den entwicklungsgeschichtlich gesehen ältesten Teilen des Gehirns. Dieser ist zuständig für alle grundlegenden Lebensfunktionen wie Atmung, Kreislauf und Wach-Schaf-Rhythmus. Das Kleinhirn ist für die Bewegungsplanung und das Gleichgewicht verantwortlich. Zudem ist es wichtig für die Motorik und das Lernen. Der dritte Bereich, das Großhirn, ist der größte Teil des Gehirns. Es umfasst beide Großhirnhälften und nimmt 80 Prozent des gesamten Hirnvolumens ein. Dieser Teil ist ausschlaggebend für das Denken, das Bewusstsein und das Gedächtnis. Hierzu gehört auch das limbische System, das verantwortlich für das Verhalten und Gefühle ist. Es hat zudem einen starken Einfluss auf die Bildung des Gedächtnisses.⁵⁰

Im Weiteren wird der Fokus auf die Bildung des Gedächtnisses gelegt, daher werden in erster Linie die wichtigen Merkmale zur Gedächtnisbildung erarbeitet. Bereiche, die für die Motorik oder Lebensfunktionen zuständig sind, werden nicht weiter behandelt.

Zunächst werden die Strukturen des Zwischenhirns und des Thalamus erläutert. Der Thalamus ist die Umschaltstelle zwischen Sinnesorganen und dem Gehirn. Alle Sinnesorgane werden hier bestimmten Bereichen zugeordnet. Es ist zudem wichtig für die Aufmerksamkeit. Ein weiterer entscheidender Bereich ist der Hippocampus, der zum Großhirn gehört und Teil des limbischen Systems ist. Es ist sowohl ausschlaggebend bei der Verhaltensbewertung als auch bei der Speicherung von Gedächtnisinhalten. Auch der benachbarte Teil, die Amygdala, gehört zum limbischen System und ist zuständig für die emotionale Verhaltensbeeinflussung. Die Großhirnrinde setzt sich sowohl aus sensorischen und motorischen Arealen als auch aus assoziativen Gebieten zusammen. Letzteres hat die Aufgabe, verschiedenartige Informationen zu einer sinnvollen Handlung zu verknüpfen. Dadurch werden Gedächtnisinhalte langfristig gespeichert.⁵¹

Es ist zu erkennen, dass die Bereiche zur Erfassung von Sinnen über den Thalamus, die zur Speicherung von Gedächtnisinhalten über dem Hippocampus und die emotionale Verhaltensbeeinflussung über die Amygdala physisch eng verbunden sind. Daher wird angenommen, dass diese Verflechtung von unterschiedlichen Verarbeitungsmechanismen einen Einfluss auf die grundsätzliche Entstehung und Einschätzung von Gedächtnisinhalten hat.

3.2.2 Gedächtnisstufen

Nachdem nun die Bildung von Gedächtnisinhalten und das menschliche Lernen aus neurobiologischer Sicht erläutert worden sind, wird im Weiteren das Gedächtnis an sich genauer untergliedert. Allgemein kann das Gedächtnis in drei Stufen unterteilt werden:⁵²

- Das sensorische Gedächtnis,
- das Kurzzeitgedächtnis und
- das Langzeitgedächtnis.

Das sensorische Gedächtnis, auch Ultrakurzzeitgedächtnis genannt, erhält für einige Sekunden den spezifischen Sinnesreiz aufrecht. Es ist sehr anfällig für Störungen, wird der Information jedoch Aufmerksamkeit zuteil, gelangt diese in den Kurzzeitspeicher.

Handlungen wie das Behalten einer Telefonnummer oder den Weg zum Briefkasten benötigen ein genaues Zusammenspiel aus verschiedenen Sinneseindrücken und augenblicklichen Gedächtnisinhalten. Dies geschieht im Kurzzeitgedächtnis, das auch Arbeitsgedächtnis genannt wird. Das Kurzzeitgedächtnis ist jedoch nur begrenzt aufnahmefähig und wird bei neu ankommenden Informationen in der Aufnahme gestört. Informationen werden im Arbeitsgedächtnis zwischengelagert und zur Vorbereitung einer Handlung aus Daten des Langzeitgedächtnisses verglichen. Dabei werden Inhalte aus dem Langzeitgedächtnis in das Arbeitsgedächtnis übertragen, bewusst gemacht und vorübergehend gespeichert. Hier ist die Kapazität jedoch begrenzt. 5 ± 2 Informationseinheiten können auf einmal verarbeitet werden. Dabei kann die Zeitspanne der Speicherung von wenigen Sekunden bis einige Minuten anhalten. Eine genaue Erklärung, wovon die Dauer abhängt, ist nach aktuellem Stand nicht vorhanden. Tests jedoch zeigen, dass Versuchspersonen sich an Wörter aus einer zuvor gezeigten Wortliste besser erinnern können, wenn die Probanden vorab Sätze zu den vorhandenen Wörtern gebildet haben. Als Informationseinheit werden also nicht einzelne Wörter oder Zahlen gezählt, sondern Bedeutungsinhalte. Wenn also Sachverhalte in Bedeutungsinhalte verarbeitet werden, ist die Wahrscheinlichkeit einer längeren Speicherung im Kurzzeitgedächtnis wahrscheinlich.⁵³

Werden Sachverhalte intensiv wiederholt, vergegenwärtigt und das Anlegen neuer Gedächtnisspuren nicht gestört, werden Informationen aus dem Arbeitsgedächtnis in das Langzeitgedächtnis übertragen. Dabei werden, wie zuvor erwähnt, Verbindungen zwischen neuen und bestehenden Informationen hergestellt.⁵⁴

Beim Langzeitgedächtnis werden zwei Formen unterschieden:

- Das deklarative Gedächtnis speichert Lernvorgänge, die Orte, Menschen oder Dinge betreffen. Diese sind entweder semantisch, also faktenbezogene, oder episodische, also ereignisbezogene, Inhalte. Das semantische Gedächtnis speichert das Wissen über die Welt. Beim episodischen Gedächtnis werden Ereignisse der Vergangenheit abgelegt.
- Das prozedurale Gedächtnis, auch impliziertes Gedächtnis genannt, speichert motorische Fähigkeiten, Gewohnheiten oder das Erlernen von Regeln.

Die unterschiedlichen Inhalte des Langzeitgedächtnisses werden in verschiedenen Hirnregionen gelagert. Es gibt somit nicht das eine Gedächtnis, sondern eher viele zum Teil unabhängige Gedächtnisse. Personen beispielsweise werden nicht zentral abgelegt. Das Aussehen, die Stimme oder der Name werden in unterschiedlichen Hirnregionen gespeichert.

Gelangen neue Inhalte in das Langzeitgedächtnis, sind diese störanfällig und werden erst nach einer gewissen Zeit in ein stabiles langfristiges Gedächtnis überführt. Dieser Vorgang kann Wochen oder Monate dauern. Starke Einflüsse kommen hier vom limbischen System, vor allem von der Amygdala und den Basalkernen. Diese bewerten die Gedanken und Emotionen innerhalb des Gedächtnisprozesses. Jede Wahrnehmung wird interpretiert, das Ergebnis bewertet und in verschiedenen Gehirnarealen gespeichert. Werden bei der Interpretation Emotionen beeinflusst, können diese Informationen schneller und stärker verankert werden.⁵⁵

Es kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass das menschliche Gehirn komplexe Strukturen verwendet, um Gedächtnisinhalte zu schaffen. Dabei ist zu beachten, dass Inhalte in unterschiedlicher Dauer gespeichert werden. Dies hängt unter anderem auch von der Dauer der Verarbeitung und den wiederholten Sinneseindrücken ab. Auch die Art der Inhalte unterscheidet sich. Je nach Ausprägung der Inhalte werden diese in verschiedenen Gehirnregionen gelagert.

Im Hinblick auf die Forschungsfrage ist nun zu klären, welche Darstellungsart Präsentationsinhalte am besten in Gedächtnisinhalte verwandeln kann. Dazu müssen zunächst die dargestellten Inhalte in das Arbeitsgedächtnis gelangen, um überhaupt im Langzeitgedächtnis verankert werden zu können. Dieser Vorgang soll im empirischen Teil dieser Studie herausgearbeitet werden. Daher wird im nächsten Abschnitt die Messung von Gedächtnisinhalten genauer erläutert.

3.2.3 Messung von Gedächtnisinhalten

Die Messung von Gedächtnisinhalten nach der Betrachtung einer Präsentation stellt für die Klärung der Forschungsfrage eine wichtige Komponente dar. Um dies empirisch zu prüfen, können unterschiedliche Verfahren angewendet werden. Zunächst muss jedoch aufgeführt werden, dass bei der Messung von Wissen auf zwei wesentliche Barrieren gestoßen wird: die Bewusstseins- und Modalitätsbarriere.⁵⁶

Bei der Bewusstseinsbarriere geht es darum, dass nicht alle gespeicherten Informationen im Langzeitgedächtnis sofort verfügbar sind. Diese können beispielsweise durch andere überlagert werden. Besonders bei gespeicherten inneren Bildern stellt die Messung besondere Barrieren auf. Diese Informationen sind oftmals nur zum Teil sprachlich erfassbar und im Bewusstsein zu ermitteln.⁵⁷

Die Modalitätsbarriere bezieht sich in erster Linie darauf, dass bei vielen Messungen Wissen in sprachliche Vorstellungen übersetzt werden muss. Diese Vorstellungen müssen modalitätsspezifische Methoden erfüllen, die es ermöglichen, die unterschiedlichen Vorstellungen in der jeweiligen Modalität zu erfassen. So müssen beispielsweise bei visuell gespeichertem Wissen einheitliche Übersetzungen für die Beschreibung gewählt werden.⁵⁸

Diese Übersetzung ist grundsätzlich möglich, da davon auszugehen ist, dass bildliche Vorstellungen auch sprachlich kodiert werden. Jedoch bleibt offen, inwieweit Testpersonen gleiche Inhalte unterschiedlich beschreiben. Vor allem bei emotional gefärbten Vorstellungen ist eine verbalisierte Beschreibung oft schwierig. Daher muss klar sein, dass sprachliche Mitteilungen des visuellen Wissens und seiner Verarbeitung nur indirekt, oft verzerrt und unvollständig erfasst werden können.⁵⁹

Somit stellt sich die Frage, mit welchen Methoden Gedächtnisinhalte zielführend gemessen werden können. Da in dieser Arbeit die Wirkung von Präsentationsarten im Vordergrund steht, soll das deklarative Gedächtnis erfasst werden. Es soll festgestellt werden, inwieweit Informationen aus einer Präsentation bei unterschiedlichen Darstellungsarten bei den Rezipienten im Gedächtnis verankert werden können. Hierfür bietet die kognitive Psychologie meist folgende sprachlichen Methoden der Datenerhebung:⁶⁰

- Protokolle lautes Denken,
- Befragung,
- freie und gestützte Reproduktion
- Methoden des Kategorisierens.

Bei einem Protokoll des lauten Denkens wird eine Testperson aufgefordert, alles zu äußern, was ihr über einen Meinungsgegenstand durch den Kopf geht. Durch die Analyse des Protokolls können Wissensinhalte identifiziert werden.

Befragungen werden mit Leitfragen bzw. standardisierten Skalen durchgeführt. Dabei werden Probanden durch strukturierte Fragestellungen zu spezifischen Sachverhalten befragt.

Bei einer Kategorisierung werden Testpersonen gebeten, Reizmaterial nach bestimmten Kriterien zu gliedern oder frei nach eigenen Kriterien zu gruppieren. Dadurch sollen Erkenntnisse über schematische Verhältnisse und Schlussfolgerungen gewonnen werden.⁶¹

Da in dieser Arbeit unterschiedliche Präsentationsarten untersucht werden, wird angelehnt an die medienwissenschaftliche Rezeptionsforschung ein Wissenstest in Fragebogenform eingesetzt. Die Wissensfragen werden geschlossen gestellt, um eine bessere Vergleichbarkeit und eine höhere Antwortquote zu erreichen. Zudem werden Rekognitionsfragen zur inhaltlichen Wiedererkennung von Begriffen und Fakten genutzt. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass durch die genutzten Frage- und Antwortformen lediglich die Erinnerung und nicht das Verständnis erfasst wird.⁶²

Neben der reinen faktischen Erinnerung an Präsentationsinhalte haben Präsentationen im Rahmen der Unternehmenskommunikation auch die Funktion zu informieren, zu motivieren und eine Handlung anzustoßen. Um also Informationen oder Handlungen bei Rezipienten zu verankern, müssen Sachverhalte einer Präsentation idealerweise in Bedeutungsinhalten dargestellt und möglichst emotional verknüpft werden. Um jedoch nachvollziehen zu können, wie Botschaften emotional vermittelt werden, wird im nächsten Abschnitt auf Forschungsgrundlagen zur Emotionsforschung eingegangen.

3.3 Emotion

Emotionen spielen bei der Bildung von Gedächtnisinhalten eine wichtige Rolle. Bei Präsentationen ist es daher sinnvoll, Inhalte emotional zu vermitteln. Dafür ist es jedoch vorab entscheidend, zu verstehen, was Emotionen genau sind und wie sie entstehen.

Der Begriff der Emotion wird aufgrund einer Vielzahl an Emotionstheorien unterschiedlich definiert. Wegner, Jones und Jones beschreiben diese Tatsache wie folgt:

„Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren.“⁶³

Im Folgenden sollen theoretische Grundlagen geschaffen werden, die eine Anwendung von Emotionen in Bezug auf eine Präsentation ermöglichen. Dabei wird zunächst die Schwierigkeit dargestellt, eine einheitliche Definition zu bilden. Durch theoretische Ansätze und Eingrenzungen wird jedoch eine Arbeitsdefinition entwickelt.

3.3.1 Annäherung an eine Begriffsdefinition

Wie bereits erwähnt, gibt es bisher keinen gemeinsamen Konsens bezüglich einer einheitlichen Definition des Begriffs Emotion. Daher wird im Weiteren schrittweise eine Arbeitsdefinition erarbeitet. Hierzu wird der Ansatz von Mayer, Schützwohl und Reisenzein zur Hilfe genommen. Dieser Ansatz beschreibt, welche Eigenschaften für Emotionen typisch sind:⁶⁴

- Emotionen unterscheiden sich nach Qualität und Intensität

Emotionen können in unterschiedliche Klassen eingeteilt werden. Dabei ist die häufigste Differenzierung diejenige in positive oder negative Emotionen. Hier kommt hinzu, dass sowohl positive als auch negative Emotionen sich in ihrer Ausprägungsform wie Freude, Ärger, Furcht usw. unterscheiden können. Dies wird als die Qualität beschrieben.⁶⁵

- Emotionen unterscheiden sich nach der Dauer ihres Auftretens

Emotionen werden als emotionale Episode oder als emotionale Disposition eingestuft. Unter einer emotionalen Episode wird eine kurzfristig auftretende Emotion verstanden, während eine langfristige emotionale Einstellung als eine emotionale Disposition interpretiert wird.

- Emotionen sind in der Regel objektgerichtet

Darunter wird die Tatsache verstanden, dass Emotionen in der Regel durch einen konkreten Anlass auftreten. Als Objekte können Personen, Situationen oder auch Sachgegenstände gelten. Jedoch sind nicht die Objekte an sich die Auslöser von Emotionen, sondern die Interpretation des Betroffenen.

- Emotionen führen zu Veränderungen bei betroffenen Personen

Anhand von drei Komponenten können Veränderungen durch Emotionen beschrieben werden. Dazu zählen das emotionale Erleben, die physiologische Veränderung und der Verhaltensaspekt. Das emotionale Erleben, das auch als subjektive Komponente der Emotion bezeichnet wird, ist das Gefühl, das jeder Einzelne mit einer Emotion verbindet. Unter physiologischer Veränderung werden Reaktionen des Körpers wie Erröten, Schwitzen oder erhöhte Pulsfrequenzen, die durch Emotionen entstehen, verstanden. Dabei werden diese Veränderungen durch das autonome Nervensystem gesteuert und können nicht beeinflusst werden. Zu dem Verhaltensaspekt zählen Reaktionen wie Mimik, Gestik und Körperhaltung.

3.3.2 Schwierigkeiten der Vereinheitlichung einer Begriffsdefinition

Bei der Erarbeitung einer Begriffsdefinition zu Emotionen stellt Plutchik exemplarisch fünf Gründe auf, warum eine Vereinheitlichung so schwerfällt. Hierzu nennt er zunächst die Intensität von Emotionen. Bei wissenschaftlichen Beschreibungen kommen viele unterschiedliche quantitative Ausprägungsformen zum Einsatz. Diese beziehen sich zwar dieselbe qualitative Ausrichtung, müssen jedoch strikt getrennt betrachtet werden.⁶⁶

Ein weiterer Punkt ist die Dauerhaftigkeit von Emotionen. Bei der Untersuchung von Emotionen werden meist in Laboren durch den Einsatz verschiedenster Stimuli künstlich Emotionen erzeugt. Zum anderen werden klinische Untersuchungen an Patienten mit Emotionsstörungen vorgenommen. Obwohl beide Methoden identische Untersuchungsziele haben, werden zwei unterschiedliche Konstrukte genutzt. Das liegt in erster Linie an der unterschiedlichen Dauerhaftigkeit der emotionalen Ausprägung.⁶⁷

Der dritte Grund ist die Vermischung von Emotionen. Emotionen treten, gleich ob real im täglichen Leben oder künstlich erzeugt, in der Regel mit anderen Emotionen vermischt auf. So wird Traurigkeit meist von den Emotionen Angst, Groll und Hoffnungslosigkeit begleitet.⁶⁸

Als vierten Aspekt führt Plutchek die interindividuellen Unterschiede ein. Jeder Mensch ist anders. Das bezieht sich auch auf die Emotionen und die damit verbundenen Messungen von physischen oder psychischen Reaktionen. Daher sind allgemeingültige Aussagen über Emotionen schwer zu treffen, um die Ansprüche einer wissenschaftlichen Forschung zu entsprechen.

Als letzten Grund werden die Messmethoden infrage gestellt. In der Vergangenheit wurden Introspektionen, also Selbsteinschätzungen, vorrangig zur Untersuchung von Emotionen in der Psychologie verwendet. Die Schwächen dieser Vorgehensweise sind einerseits, dass die Probanden nur bewusste Emotionen erfassen können, zum anderen hängen die Ergebnisse stark von den Verbalisierungsfähigkeiten jedes Einzelnen ab.

3.3.3 Emotionstheorien im Überblick

Um für diese Arbeit eine Arbeitsdefinition für Emotionen herleiten zu können, werden in diesem Abschnitt einige anerkannte Theorien zur Thematik vorgestellt. Als bekannte Emotionstheorien gelten:⁶⁹

- klassisch-behavioristische Theorien
- Aktivierungstheorien
- kognitiv-physiologische Theorien
- attributionale Theorien
- Gehirnfunktionstheorien
- evolutionspsychologische Theorien

Der Ansatz in der klassisch-behavioristischen Theorie besteht darin, nur durch das Betrachten des Verhaltens (Reaktion) eines Probanden, erzeugt durch die Umweltgegebenheiten (Reize), eine Emotion abzuleiten. Somit fokussiert dieser Forschungsansatz verschiedene Emotionen einhergehend mit dem Verhalten und den physiologischen Veränderungen im Körper. Dadurch werden subjektive Wahrnehmungen von Gefühlen untergeordnet für die Bestimmung der Emotionen betrachtet.⁷⁰

Die Aktivierungstheorie lehnt sich stark an die klassisch-behavioristische Theorie an. Hier kommt eine emotionale Aktivierung als zusätzliche Komponente hinzu.

Die Stärke der Aktivierung, die durch äußere Reize entsteht, ist hier entscheidend. Zudem geht diese Theorie davon aus, dass Emotionen mit Motivation gleichgesetzt werden. Emotionen führen dazu, dass andauernde Aktionen unterbrochen werden und eine Voraussetzung für neue Zielsetzungen geschaffen wird.

Mit der kognitiv-physiologischen Theorie wird eine neue Denkrichtung angestoßen, bei der die Forscher davon ausgehen, dass körperliche Reaktionen durch wahrgenommene Reize erst Gefühle entstehen lassen. Somit reagiert der Körper auf äußere Reize und bildet daraufhin ein emotionales Gefühl. Dieser Ansatz verändert somit den Ablauf, mit dem Emotionen entstehen.

Die attributionale Theorie vertritt die Auffassung, dass Emotionen einen kausalen psychologischen Zusammenhang haben. Die Attributionstheorien versuchen, Handlungsereignisse zu erklären. So wird die Bildung von Emotionen durch Handlungen und ihre Folgen begründet,⁷¹ wobei die Forscher unterschiedliche Zusammenhänge der Attribute definieren.

Die Gehirnfunktionstheorien versuchen, alle Prozesse im Gehirn zu verstehen, die für die Entstehung von Emotionen von Bedeutung sind. Dabei wird behauptet, dass Emotionen im limbischen System entstehen. Jedoch sind die Forscher sich nicht einig, in welchem Bereich genau dieser Vorgang stattfindet. Weiter wird angenommen, dass die Bewertung von Reizen direkt und intuitiv abläuft. Dadurch können Emotionen unbewusst entstehen.⁷²

Die evolutionspsychologische Theorie begründet die Entstehung von Emotionen in der Evolutionsgeschichte. In dieser Arbeit werden diese Thesen teilweise übernommen. Daher wird im nächsten Abschnitt die evolutionspsychologische Emotionstheorie detaillierter bearbeitet.

3.3.4 Evolutionspsychologische Emotionstheorie

Die evolutionspsychologischen Emotionstheorie hat ihre Wurzeln in der darwinschen Evolutionstheorie. Darwin führte 1859 in seinem Werk ‚The origin of species‘ aus, dass die Veränderung von verschiedenen Gruppen von Tieren als Antwort auf veränderte Umwelteinflüsse zu interpretieren ist. Er postuliert, dass ein erfolgreiches Überleben nur durch die Anpassung der einzelnen Gattungen gewährleistet werden kann. Für die Emotionsforschung ist interessant, dass Darwin nicht nur anatomische Strukturen, also physiologische Gegebenheiten, sondern auch die psychologischen Veränderungen einbezieht. Darunter zählt er Intelligenz, Gedächtnisfunktionen und die Emotionen als wichtige Bestandteile der Evolutionstheorie. Somit sind im Sinne der Evolution Emotionen ein entscheidender Faktor für das Überleben einer Spezies.

Seine Forschung beschäftigt sich unter anderem auch mit dem Ausdrucksverhalten von Tieren und Menschen. Insbesondere beobachtet er die Körperhaltungen, die Gestik und den Gesichtsausdruck. Dabei vertritt er die Meinung, dass die meisten Emotionsausdrücke gelernt, also nicht mit der Geburt vererbt werden. Dabei sind Emotionen nach Darwin immer funktionaler Natur. Zum einen deutet er sie als Signal zur Vorbereitung einer Handlung (organismische Funktion), zum anderen dienen bestimmte Emotionen als Art der Kommunikation (kommunikative Funktion). An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass heutige Vertreter der evolutionspsychologischen Emotionstheorie die Entwicklung von Emotionsausdrücken hauptsächlich den kommunikativen Funktionen zusprechen. Darwin hingegen misst den organismischen Funktionen eine höhere Bedeutung bei.⁷³

3.3.5 Plutchiks Emotionstheorie

Plutchik gilt als einer der Hauptvertreter der These, dass Emotionen einen evolutionären Ursprung haben. Dabei unterscheidet sich seine Theorie von anderen Vertretern in der Gewichtung der kognitiven Einschätzung im Entstehungsprozess. Plutchik zählt heute zu den bekanntesten Emotionstheoretikern, was in erster Linie durch seine systematische Arbeit herrührt. Im Gegensatz zu den meisten Theoretikern stellt er ein komplettes Erklärungsmodell für sämtliche Emotionen auf.⁷⁴ Dieses Theoriegebilde bietet auch die Grundlage für diese Forschungsarbeit.

Plutchik beschreibt die menschlichen Emotionen als komplexe Gebilde, die schwierig in Einzelteile zerlegt werden können. Demnach sind Emotionen keine subjektiven Erfahrungen per se, sondern müssen als theoretische Konstrukte gesehen werden. Sie sind mehr als wahrgenommene Gefühlszustände, bestimmte Gesichtsausdrücke oder dargestelltes Verhalten. Vor allem wird das durch die Bedeutung der kognitiven Vorgänge bei der Bildung von Emotionen verdeutlicht. Plutchik setzt voraus, dass Emotionen externe und interne Stimuli bewerten. Dadurch werden Reize in gut oder schlecht kategorisiert. Jedoch gibt es auch Stimuli, die sowohl positive als auch negative Komponenten beinhalten. Die kognitive Beurteilung von Sinnesreizen wird beim Menschen durch Lernen und Erfahrungen geprägt. Für Betroffene ist dieser Vorgang eher unbewusst und kann dadurch nicht nachvollzogen werden. Hier merkt Plutchek an, dass die korrekte Bewertung einer Situation auch das Überleben eines Individuums sichern kann. Hier ist eine Anlehnung an die darwinsche Evolutionstheorie zu erkennen. Dabei unterscheidet Plutchek zwischen Primär- und Sekundäremotionen. Erstere treten bei allen Arten von Lebewesen auf und haben eine wichtige Bedeutung für das Überleben im Laufe der Evolution. Er definiert acht Basisemotionen, aus denen sich alle weiteren Sekundäremotionen zusammensetzen lassen. Bevor im nächsten Kapitel die Basisemotionen ausführlicher dargestellt werden, wird abschließend ein grundsätzliches Verständnis für Emotionen in Plutichiks Ansatz geschaffen.⁷⁵

Hierzu werden die zehn wichtigsten Punkte von Plutcheks Theorie aufgeführt, um diese auch für die weitere Arbeit nutzen zu können:⁷⁶

- Das Konzept der Emotion ist auf alle Entwicklungsstufen der Evolution anwendbar.
- Emotionen haben aufgrund von Selektion eine evolutionär genetische Grundlage und zeigen sich bei unterschiedlichen Gattungen in verschiedenen Formen.
- Emotionen sind grundlegende Formen der Anpassung, um das Überleben jedes Einzelnen zu sichern.
- Emotionen sind komplexe Ketten von Reaktionen und Rückmeldeschleifen, die trotz unterschiedlicher Ausdrucksweise bei verschiedenen Gattungen bestimmte gemeinsame Elemente besitzen.
- Es gibt acht Primäremotionen: Furcht, Ärger, Freude, Traurigkeit, Akzeptanz bzw. Vertrauen, Ekel, Erwartung und Überraschung.
- Alle anderen Emotionen sind Mischungen oder Kombinationen gleichzeitig auftretender Primäremotionen. Diese Mischungen können aus zwei oder drei primären Emotionen gebildet werden.
- Die primären Emotionen sind hypothetische Konstrukte, die im Alltag nur sehr selten in reiner Form auftreten.
- Primäremotionen können als Gegenpaare ausgedrückt werden.
- Emotionen können anhand ihrer Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zueinander bestimmt werden.
- Alle Emotionen können nach dem Grad ihrer Intensität unterschieden werden.

In Anlehnung an Plutchik wird für diese Arbeit somit folgende Arbeitsdefinition erfasst.

„Eine Emotion ist eine erschlossene komplexe Abfolge von Reaktionen auf einen Reiz; sie umfasst kognitive Bewertungen, Veränderungen im subjektiven Erleben, Aktivierung des autonomen und zentralen Nervensystems, Handlungsimpulse und das Verhalten, welches dazu bestimmt ist, auf denjenigen Reiz einzuwirken, der die Sequenz ausgelöst hat.“⁷⁷

Ergänzend sind drei weitere Aspekte zu nennen, die die meisten Theoretiker auch annehmen:⁷⁸

- Emotionen werden erlebt und können als subjektive Gefühle wahrgenommen werden.
- Emotionen lösen eine physische Reaktion des Körpers wie Erröten oder Schwitzen aus. Diese Reaktion wird vom Nervensystem ausgelöst und ist von der Betroffenen Person selbst kaum beeinflussbar.
- Emotionen lösen ein Verhalten aus. Dies kann sich in einer Gestik oder dem Gesichtsausdruck äußern. Andererseits können auch direkte Handlungsimpulse wie Flucht als Verhalten bei Angst oder Ekel genannt werden.

Im weiteren Verlauf wird im Sinne der Arbeitsdefinition das Emotionskonstrukt aufgegliedert. Zum Verständnis ist es notwendig, relevante Aspekte der Emotionsforschung für die Forschungsfrage zu identifizieren. Diese Erkenntnisse können dann im empirischen Teil dieser Arbeit angewendet werden.

3.3.6 Konstrukt der Basisemotionen

Um eine einheitliche Grundlage zur Erforschung von Emotionen zu schaffen, müssen die bisher dargestellten Theorien einen gemeinsamen Nenner finden. Die Schnittmenge der dargestellten Ansätze besteht darin, dass die Emotionen biologischer und psychologischer Natur sind. Biologisch betrachtet, lösen Basisemotionen im Zuge der Evolution spezifische Anpassungsprobleme. Aus psychologischer Sicht lassen sich aus Basisemotionen alle anderen Emotionen ableiten oder zusammensetzen.⁷⁹

Diese Basisemotionen werden bei den Theoretikern wie McDougall, Plutchick, Tomkins, Izard und Ekman teilweise einheitlich definiert.⁸⁰ Dabei gibt es Kennzeichen, die eine Einteilung von Emotionen in Basisemotionen ermöglichen:

- mimischer Ausdruck
- peripher-psychologische Veränderung
- Gefühlserlebnis
- kognitive Einschätzung
- Handlungstendenz

Der mimische Ausdruck beschreibt die Tatsache, dass Emotionen, die nicht kontrolliert werden können, sich am Gesichtsausdruck zeigen. Unter der peripher-physiologischen Veränderung wird angenommen, dass ein bestimmter Sinnesreiz eine physische Veränderung hervorruft. Das kann sich durch einen erhöhten Herzschlag oder durch Gänsehaut ausdrücken. Ein Gefühlserlebnis kann sich grundsätzlich auf zwei Weisen entwickeln. Entweder entsteht das subjektive Gefühlserlebnis durch Wahrnehmung von Feedbacks aus dem Körper oder direkt durch bestimmte Strukturen des Gehirns. Bei den kognitiven Einschätzungen bilden Erfahrungen und Gelerntes die Basis, um Sinnesreize zu prüfen. Diese Bewertung verursacht die Bildung von entsprechenden Emotionen. Als letzter Punkt gilt die Auffassung, dass Basisemotionen mit Handlungstendenzen kombiniert auftreten. Das postulieren vor allem Plutchik und McDougall in ihren Theorien.⁸¹ Hier spielt wieder die evolutionsgeschichtliche Herkunft der Emotion eine entscheidende Rolle. Da Emotionen ihren Beitrag zum Überleben leisten sollen, bereiten sie bestimmte Handlungen vor und schaffen die körperliche Voraussetzung für die Ausführung. Dabei muss erwähnt werden, dass Emotionen nicht immer dieselben Handlungstendenzen hervorrufen müssen. Je nach Situation können unterschiedliche Handlungen auftreten oder sogar komplett entfallen.⁸²

Im nächsten Abschnitt werden die Basisemotionen erläutert um diese im weiteren Verlauf für die Forschungsarbeit nutzen zu können.

3.3.7 Basisemotionen nach Plutchik

Da Plutchik zu einem der führenden Theoretiker der Emotionsforschung zählt, bezieht sich diese Forschungsarbeit auf seine Basisemotionen. Die schon erwähnten acht Basisemotionen Plutchiks sind:⁸³

- Furcht,
- Ärger,
- Freude,
- Traurigkeit,
- Akzeptanz bzw. Vertrauen,
- Ekel,
- Erwartung und
- Überraschung.

Abbildung 7 : Basisemotionen im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 51.

Wie in Abbildung 7 ersichtlich ist, stimmen diese Basisemotionen zum größten Teil mit denen anderer Theoretiker überein.

Abbildung 8 : Drei Ansätze zur Beschreibung von Emotionen (Plutchik 1980)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 56.

Im Kontext dieser Arbeit werden im Weiteren die einzelnen Basisemotionen erläutert, eine evolutionsbedingte Herleitung vorgestellt und anschließend ein Zusammenhang zur Forschungsfrage aufgebaut.

Incorporation – Akzeptanz/Vertrauen:

Diese Emotion steht allgemein für die Aufnahme bzw. Akzeptanz von positiven Stimuli und stammt ursprünglich vom Vorgang der Nahrungsaufnahme. Dadurch entsteht die Basisemotion Akzeptanz bzw. Vertrauen, die gegenüber jemand anderen (Subjekten) oder etwas anderem (Objektiven) gekennzeichnet ist.⁸⁴

Im Sinne der Unternehmenskommunikation ist Akzeptanz die Grundvoraussetzung für Erfolg. Erst durch Akzeptanz und das damit verbundene Vertrauen können die kommunizierten Inhalte ihre Sicherheitsfunktion einnehmen und das wahrgenommene Risiko einer Maßnahme wird minimiert.⁸⁵

Rejection – Ekel/Abscheu:

Das Abstoßen von akzeptierten Dingen bildet den Gegenpol zu dem zuvor beschriebenen. Diese Emotion wird am besten mit Ekel, Abscheu oder Ablehnung erfasst. Diese Emotion kann als Schutzfunktion des Körpers vor etwas Schadhaftem gedeutet werden.

Ekel und Abscheu drücken sich in der Unternehmenskommunikation vor allem in der Ablehnung von Themen aus. Beispielsweise können hier das Einführen neuer Prozesse oder eine neue Führung genannt werden.⁸⁶

Destruction – Ärger/Wut:

Hier wird vorrangig die Zerstörung und Beseitigung von Hindernissen, die eine Befriedigung von Bedürfnissen verhindern, verstanden. In der Tierwelt drückt sich dieses Verhalten in Angriff oder Beißlust aus. Die humane Ausprägungsform schlägt sich in Streitlust nieder.

In der Unternehmenskommunikation stellen sich Menschen vor allem in Veränderungsprozessen die Frage, ob sie fachlich und persönlich kompetent sind und sich der Veränderung stellen können. Werden diese Fragen verneint oder mit einem vielleicht beantwortet, folgen auf eine Schockphase die Emotionen Wut und Zorn sowie die Suche nach einem Schuldigen.⁸⁷

Protection – Furcht/Schrecken:

Im Gegensatz zur offensiven Reaktion der Zerstörung ergibt sich als die passive Verhaltensweise die Suche nach Schutz. Darunter wird auch verstanden, den Versuch zu unternehmen, nicht geschädigt zu werden. In der Tierwelt ist das Verhalten wie Flucht, sich Totstellen oder das Einrollen bekannt. Beim Menschen sind Verhaltensweisen wie mimische und gestische Reaktionen zu erkennen.⁸⁸

Furcht wird in der Unternehmenskommunikation oft als Mittel zur Entscheidungsfindung genutzt. Beispiele sind hier die Darstellung von Worst-Case-Szenarien, obwohl Furcht generell als negative Emotion verstanden wird.⁸⁹

Reproduction – Freude:

Diese Dimension beschreibt zunächst alle mit der Fortpflanzung verbundenen Aktivitäten. Hier werden vor allem die aktiven Prozesse von der Annäherung über den Aufbau einer Beziehung und den eigentlichen Akt der Fortpflanzung gemeint. Die damit verbundenen emotionalen Ausprägungen lassen sich mit dem Überbegriff der Freude beschreiben.⁹⁰

In der Unternehmenskommunikation hingegen können Beispiele wie die Change-Kommunikation angeführt werden, bei der gleichzeitig zwei Wege der Kommunikation genutzt werden. Zum einen wird beispielsweise Klarheit bei Betroffenen über eine Veränderung geschaffen, gleichzeitig werden Maßnahmen zum Schutz aufgeführt. Dadurch sollen negative Emotionen gedämpft werden und Freude, Interesse oder Vergnügen gestärkt werden.⁹¹

Reintegration – Traurigkeit:

Bei der Traurigkeit werden Verhaltensweisen beschrieben, die den Verlust von bereits akzeptierten Stimuli darstellen. Adaptiert auf die Unternehmenskommunikation tritt dieses Verhalten zunächst bei Veränderungen von gewohnten Abläufen auf.

Orientation – Überraschung:

Im Vergleich zu den bisherigen Dimensionen ist diese Emotion eine zeitlich relativ kurzfristige Handlungstendenz. Diese wird durch eine Konfrontation mit einer neuen oder ungewohnten Gegebenheit oder Situation verursacht. Im Moment des Auftretens können diese Situation und der empfundene Stimulus noch nicht genau eingestuft werden. Nach einer Bewertung der Stimuli erfolgt ein Übergang zu einer anderen Dimension.⁹²

Je nach Bewertung der Reize, die durch eine Überraschung entstehen, können diese als positiv oder negativ aufgefasst werden. Eine negative Überraschung kann als Orientierungsfunktion für eine Information genutzt werden. Eine positive Überraschung, hervorgerufen durch Kommunikationsmaßnahmen, kann langfristig dabei helfen, Botschaften, Personen oder Maßnahmen als positiv zu empfinden.⁹³

Exploration – Erwartung:

Für den Menschen ist die Erkundung der Umwelt mit Neugier und Spiel verbunden. Dieses Verhalten steht im Einklang mit der Dimension der Erwartung.⁹⁴ Diese Neugier ist auch bei Menschen zu beobachten, die eine wichtige Entscheidung erwarten. Innerhalb der Unternehmenskommunikation können dadurch auch Erwartungshaltungen in Bezug auf die Unternehmensführung entstehen.

Die erläuterten Basisemotionen bilden die Grundlage weiterer Emotionen. Plutchik entwickelte in Anlehnung an McDougall mit dem Farbkreis von Itten, der für die Farblehre dieselbe Funktion erfüllt, das Circumpex Model. Diese Modell bildet sowohl Gegenpole einzelner Emotionen als auch neue Sekundäremotionen ab. Als Gegenpole definiert Plutchik:⁹⁵

- Freude vs. Trauer
- Akzeptanz vs. Ekel
- Furcht vs. Ärger
- Überraschung vs. Erwartung

Abbildung 9 : Circumplex Model nach Plutchik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 64

Zur Untersuchung von Emotionen können grundlegend zwei Messmethoden verwendet werden. Zum einen lassen sich Emotionen nach ihrer Ausprägungsstärke (quantitative Dimension) messen, zum anderen können Ausprägungsformen (qualitative Dimensionen) differenziert werden. Im Circumplex Modell von Plutchik wird versucht, beide Dimensionen zu integrieren und dadurch Relationen bzw. Interaktionen zwischen Emotionen abzubilden.⁹⁶

Durch diese Methode der Emotionsmessung kann im späteren Verlauf dieser Arbeit ein Verhältnis der emotionalen Wahrnehmung unter den Probanden der Studie dargestellt werden.

3.4 Emotionale Aktivierung

Der Begriff Emotion stammt vom lateinischen Wort ‚emovere‘ ab und bedeutet ‚herausbewegen, in Bewegung setzen, in einen erregten Zustand versetzen‘. Diese Begriffsumschreibung gibt eine zentrale Eigenschaft wieder: Emotionen berühren und erregen Menschen in Bezug auf eine subjektive Wahrnehmung. Es entsteht eine emotionale Aktivierung.⁹⁷

„Als Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden. [...] Aktivierung regt außerdem die emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize an. Starke aktivierende Reize werden beispielsweise besser erinnert.“⁹⁸

Die Aktivierung kann durch physische, emotionale und überraschende Reize erreicht werden. Dabei kann der Aktivierungsgrad des menschlichen Organismus sowohl im Zusammenhang mit der Intensität als auch mit dem Bewusstheitsgrad psychophysischer Prozesse gestellt werden. Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluss auf die Informationsverarbeitungsprozesse wie Informationsaufnahme, -wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis relevant. Außerdem können Erkenntnisse über den Einfluss von Kommunikationspolitik auf die Aktiviertheit und dessen Intensitätsgrad helfen, Maßnahmen für eine emotional aktivierende Unternehmenskommunikation zu schaffen.⁹⁹

Bei der Aktivierung kann grundsätzlich zwischen tonischer und phasischer Aktivierung unterschieden werden. Die tonische Aktivierung bestimmt die Länge der anhaltenden Wachheit und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam und unterliegt meistens tagesperiodischen Einflüssen oder ist abhängig von externen Reizwirkungen. Als phasische Aktivierungen werden kurzfristige Aktivierungsschwankungen verstanden. Sie werden bei bestimmten Reizen ausgelöst. Diese Form der Aktivierung ist eng mit der selektiven Aufmerksamkeit verbunden und stellt somit eine kurzfristige Erhöhung der Sensibilität des Organismus dar.¹⁰⁰

Im Sinne dieser Forschungsarbeit spielt die tonische Aktivierung eine untergeordnete Rolle. Es wird grundsätzlich vorausgesetzt, dass ein allgemeines Aktivierungsniveau vorhanden ist.

Daher soll in erster Linie die phasische Aktiviertheit untersucht werden, um herauszustellen, ob die Art einer Präsentation Einfluss auf die emotionale Aktivierung hat.

3.5 Messung von Emotionen

Wie bereits zuvor in Kapitel 3.3 erläutert, sind Emotionen nicht direkt, sondern lediglich an bestimmten Indikatoren zu erfassen. Um im Rahmen dieser Arbeit die emotionale Wahrnehmung von Präsentationen messen zu können, wird in diesem Abschnitt auf unterschiedliche Messmethoden eingegangen.

Bei der Messung von Emotionen müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:¹⁰¹

- die Stärke der inneren Erregung
- die Richtung des Erregungsvorgangs (positiv oder negativ)
- das Bewusstsein über den Erregungsvorgang
- das subjektive Erleben des Erregungsvorgangs

Emotionen spielen sich im Inneren eines Individuums ab und können daher nicht direkt gemessen werden. Durch die Operationalisierung der einzelnen Merkmalseigenschaften des Konstruktes wird jedoch eine Messung teilweise ermöglicht. Dadurch ergeben sich folgende Ansätze, um Emotionen zu messen:

- physiologische Messung,
- subjektive Erlebnismessung und
- beobachtbares Ausdrucksverhalten.

Diese drei Varianten werden im weiteren Verlauf genauer erläutert und diskutiert.

3.5.1 Physiologische Messung

Die physiologische Messung wird eingesetzt, um die Intensität der emotionalen Erregung zu erfassen. Der Grundgedanke ist, dass die emotionale Intensität immer mit einer Reaktion im Organismus verbunden ist. Mit beispielsweise dem elektrodermalen Verfahren, mit Messungen von bioelektrischen Hirnpotenzialen oder mit dem Pupillenreaktionsverfahren werden physische Reaktionen auf äußere Reize erfasst. Eine Messung der emotionalen Aktivierung kann mit diesen Methoden gut abgebildet werden. Die Richtung der Erregung, ob positiver oder negativer Natur, kann hingegen kaum identifiziert werden.¹⁰²

3.5.2 Subjektive Erlebnismessung

Eine subjektive Erlebnismessung setzt immer voraus, dass die Probanden Zugang zu ihren Emotionen haben und diese entsprechend auch beschreiben können.¹⁰³ Basierend auf dieser Annahme besteht der Inhalt der subjektiven Erlebnismessung darin, dass Personen eine Auskunft über ihre jeweilige emotionale Aktivierung geben. Dies kann in verbaler oder nicht verbaler Form erhoben werden. Bei der verbalisierten Variante werden beispielsweise auf Fragebögen Fragen zur emotionalen Gefühlslage der Personen aufgenommen. Die subjektive Erlebnismessung kann so auf alle Emotionsmerkale bezogen werden.¹⁰⁴

3.5.3 Beobachtbares Ausdrucksverhalten

Bei dem beobachtbaren Ausdrucksverhalten werden äußere Reaktionen von Personen auf externe Reize erfasst. Das umfasst die gesamte Körpersprache, wobei der Gesichtsausdruck die größte Aussagekraft hat. Es wird davon ausgegangen, dass der mimische Ausdruck biologisch vorprogrammiert ist und instinktiv als Teil des Emotionsprozesses auftritt. Für die Messung wird zunächst eine Situation, die eine Emotion auslöst, geschaffen. Dann wird der ausgelöste Ausdruck erfasst. Diese registrierten Ergebnisse werden dann mithilfe von Experten oder objektiven Verfahren ausgewertet. Diese Auswertungsverfahren sind sehr aufwendig und in der Wissenschaft teilweise umstritten. Jedoch bietet dieses Verfahren die Möglichkeit, Reaktionen durch versteckte Beobachter zu erfassen und dadurch Messfehler durch ein angepasstes Verhalten zu vermeiden.¹⁰⁵

Im Rahmen dieser Arbeit wird nur die subjektive Erlebnismessung zur Erhebung der empirischen Daten eingesetzt. Die Erfassung durch eine physiologische Messung und eine Beobachtung von Probanden kann im Rahmen des Experiments nicht einheitlich erfasst werden. Daher werden diese Messmethoden für den weiteren Verlauf nicht beachtet.

3.6 Kompetenz

Eine Präsentation verfolgt, wie bereits erwähnt, das Ziel, Inhalte zu transportieren und sie nachhaltig zu implementieren Zudem strebt die präsentierende Person an, selbst fachlich kompetent aufzutreten. Im Rahmen einer Präsentation hat eine Person die Möglichkeit, sich unter der vollen Aufmerksamkeit der Betrachter entsprechend zu präsentieren. Vor allem in der Unternehmenskommunikation zählt die Kompetenz eines Managers als entscheidende Komponente der Mitarbeiterführung.¹⁰⁶

Unter der Kompetenz wird die erfolgreiche Bewältigung von komplexen Anforderungen in spezifischen Situationen verstanden. Kompetentes Handeln schließt den Einsatz von Wissen, kognitiven praktischen Fähigkeiten sowie eine soziale Verhaltenskomponente ein. Somit sind nicht nur fachliches Wissen und Erfahrung ausschlaggebend für die Kompetenz einer Person, sondern auch die soziale Komponente wie Haltung, Gefühle oder Mut.¹⁰⁷ In der Literatur finden sich Differenzierungen und Aufspaltungen des Kompetenzbegriffes. An dieser Stelle wird nun eine Begriffsaufspaltung aufgeführt, die von vielen Wissenschaftlern vertreten wird.¹⁰⁸

Kompetenz lässt sich in vier Bereiche gliedern:¹⁰⁹

- Fachkompetenz

Spezialisierte und auf einen eingegrenzten Bereich bezogene Kompetenz (z. B. Fachwissen)

- Sozialkompetenz

Die Fähigkeit, mit anderen Menschen zusammenzuwirken (z. B. Teamgeist, Anpassungsfähigkeit)

- Methodenkompetenz

Fachspezifisches Methodenwissen und methodisches Handeln (z. B. Entscheidungsfindungsmethoden)

- personale Kompetenz

Die eigene Person betreffende Selbstorganisation (Zeitmanagement)

Werden die Eigenschaften betrachtet, die die Kompetenz einer Person ausmachen, wird verständlich, dass Menschen die Kompetenz anderer nur sehr schwierig objektiv beurteilen können. Vor allem in einer Präsentationssituation müssen Rezipienten sich in kürzester Zeit ein Bild des Präsentierenden machen. Daher wird im weiteren Verlauf der Arbeit die wahrgenommene Kompetenz in den Mittelpunkt gestellt.

Es soll erforscht werden, ob unterschiedliche Präsentationsarten einen Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz haben. Um diese wahrgenommene Kompetenz zu messen, werden in dieser Arbeit die vier zuvor dargestellten Bereiche der Kompetenz von den Probanden in Bezug auf den Präsentierenden abgefragt.

3.7 Wirkung von PowerPoint-Präsentationen

Wissenschaftlich wurde die Gattung PowerPoint-Präsentationen aus vielen unterschiedlichen Perspektiven untersucht. Anfang 2003 löste die Aussage von Edward Tufte „PowerPoint is evil“ im Magazin Wired eine bis heute anhaltende Debatte über Vor- und Nachteile dieser Präsentationsart aus.¹¹⁰ Darunter sind die Erkenntnisse aus der der Rezeptionsforschung für diese Arbeit besonders relevant. Was genau unter der Rezeptionsforschung in Bezug auf Präsentationen zu verstehen ist, wird im Folgenden genauer beleuchtet.¹¹¹

Die Rezeption wird verstanden als aktiver Prozess der Aneignung von Medienangeboten, der sich als Interaktion zwischen dem Rezipienten und dem Angebot selbst analysieren lässt.¹¹² Der Rezeptionsgegenstand im Hinblick auf Präsentationen ist besonders interessant. Vorträge werden als komplexe Gebilde verstanden, die von den Rezipienten nicht in ihrer Gesamtheit auf einen Schlag erfasst werden können. Somit wird vom Betrachter eine systematische Verlagerung der Aufmerksamkeit erfordert, um alle Aspekte einer Präsentation zu begreifen. Diese Aspekte beinhalten sowohl alle Inhalte auf den dargestellten Folien als auch die von der präsentierenden Person gesprochene Sprache, Mimik und Gestik. So kann festgehalten werden, dass die Komplexität aus einer simultanen Ko-Präsenz verschiedener Elemente resultiert. Dadurch entsteht über einer zeitlich-linearen Organisation eine zusätzliche mehrschichtige hypertextähnliche Struktur mit non-linearem Charakter. Diese Struktur ist der Grund dafür, dass dem Rezipienten eine Selektionsentscheidung und Aufmerksamkeitsverteilung abverlangt wird.

Darunter fallen sowohl lineare als auch non-lineare Kommunikationsanforderungen. Als linear sequenzielle Ordnung werden sowohl der Vortrag als auch die Abfolge von Folien verstanden. Auch wenn auf den einzelnen Folien Bewegtbild-Sequenzen gezeigt werden, gelten diese als linear. Unter non-lineare räumliche Anordnungen fallen beispielsweise die Positionierung des Redners oder der Projektion sowie das Design und Layout der einzelnen Folien.¹¹³

In einer Studie von Niemann und Krieg wurden PowerPoint-Präsentationen aus wissenschaftlichen Vorträgen auf die Rezeption hin untersucht. Dabei wurde vor allem erforscht, wie sich unterschiedliche Folien-Layouts (Text-, Bild- und Mischfolien) auf das Rezipieren auswirken. Es konnte mithilfe von Blickaufzeichnung empirisch nachgewiesen werden, dass die Dynamik eine wichtige Rolle spielt. Dynamisches Textdesign durch Animationen und Einblendungen wurde als ein besonderes Steuerungselement für die Aufmerksamkeit der Rezipienten identifiziert. Auch die Präsenz des Redners und die damit verbundenen Modi wurden als Grund für eine Steuerung und Fokussierung der Aufmerksamkeit erkannt. Es wurde zudem festgestellt, dass der Erfolg einer Präsentationssituation auch stark von dem Vorwissen der Rezipienten abhängt.¹¹⁴

Weitere Studien von Rankin und Hoaas untersuchten Präsentationen mit und ohne den Einsatz von PowerPoint-Folien. Dabei wurde durchweg ein Einsatz des Präsentationsmediums von den Testpersonen als positiv bewertet. Untersuchungen zeigten, dass Probanden vor allem die Strukturiertheit der Folien, die Lesbarkeit und die Möglichkeit der Hervorhebung von Inhalten als besonders attraktiv einschätzen. Vor allem die Tatsache, dass die Text-Bild-Kombinationen eine bessere Erinnerungsfähigkeit erlauben, spricht gegen die Aussage von Tufte.¹¹⁵ Jedoch muss erwähnt werden, dass trotz einer positiven Bewertung des Mediums keine empirischen Nachweise für eine Steigerung des Lernergebnisses existieren.

Jüngere Forschungen von Dynkowska, Lobin und Ermakova schwächen die Aussage von Tufte zusätzlich in einigen Bereichen ab. In einer empirischen Studie haben die Forscher gezeigt, dass der Einsatz von Präsentationen zu mindestens Kurzfristig die Effektivität der Informationsvermittlung unterstützen.¹¹⁶

Zusammenfassend wird im Hinblick auf die Forschungsfrage dieser Arbeit folgendes Resümee gezogen: PowerPoint-Präsentationen werden bei Rezipienten zunächst als positiv bewertet. Durch die Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Folien kann die Aufmerksamkeit teilweise gesteuert werden. Das hilft nicht nur bei der Vermittlung der Information, sondern auch dem Betrachter als Strukturierungshilfe. Jedoch kann PowerPoint nur in Verbindung mit einem Vortrag und einer realen präsentierenden Person als Unterstützung zur Vermittlung von Inhalten dienen. Auch wenn es keine empirischen Nachweise für eine bessere Lernentwicklung durch PowerPoint-Folien gibt, überwiegen die positiven Eigenschaften und befürworten die Nutzung.

4. Untersuchung

Dieses Kapitel soll mithilfe der bisher erarbeiteten Erkenntnisse die Forschungsfrage untersuchen. Dabei soll eine empirische Studie, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, die Grundlage bilden. Durch die Erläuterung der Erhebungsmethode und des Versuchsaufbaus kann nachvollzogen werden, wie die Forschungsdaten generiert werden. Darüber hinaus wird eine Charakterisierung der Probanden helfen, einen Bezug zum Thema der Arbeit herzustellen.

4.1 Erhebungsmethode

Um die Forschungsfrage empirisch untersuchen zu können, wurde ein Experiment durchgeführt. Dabei wurden Probanden in zwei Gruppen aufgeteilt. Einer Gruppe wurde eine PowerPoint-Präsentation vorgeführt. Der zweiten Gruppe wurde eine Präsentation mit einer holographischen Technologie gezeigt. Der Inhalt der beiden Präsentationen und der Referent waren identisch. Lediglich die visuelle Darstellung unterschied sich aufgrund der unterschiedlichen Medien. Dadurch soll das Augenmerk auf die differente Wahrnehmung der beiden Präsentationsarten gelegt werden. Im Wesentlichen sollen zunächst die Erinnerung und die emotionale Wahrnehmung bei den Probanden gemessen werden. Zudem soll festgestellt werden, ob die Art der Präsentation Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden hat.

4.2 Versuchsaufbau

Für den Inhalt der Präsentationen wurde ein Thema aus der Kommunikationspolitik gewählt. Der Titel heißt ‚Unternehmensvideos als Instrument der Unternehmenskommunikation‘. Es wird darauf geachtet, dass lediglich Grundlagen zum Thema Unternehmensvideos aufgeführt werden. Die Anzahl der Folien und Texte wurde zudem auf ein Minimum reduziert. Die Präsentation besteht aus 18 Folien und hat eine Vortragsdauer von 15 Minuten. Auf 90 % der Folien sind weniger als drei Wörter abgebildet. Dadurch soll gewährleistet werden, dass die Probanden möglichst alle dargestellten Inhalte wie Texte und Zahlen visuell erfassen können. Der gesprochene Text des Präsentierenden ist auf alle Folien inhaltlich abgestimmt. Aus technischen Gründen werden für die Versuchsdurchläufe zwei unterschiedliche Räumlichkeiten genutzt.

Im ersten Durchgang wird eine PowerPoint-Präsentation in einem Hörsaal abgehalten. Dabei wird mit einem Projektor die PowerPoint-Präsentation auf einer Wand in der Größe von ca. 3,5 m x 2 m abgebildet. Diese Projektionsfläche wird aufgrund der Raumbreite und der Sitzpositionen der Probanden zweimal nebeneinander abgebildet. Dadurch ist eine ideale Sicht für alle Teilnehmer gewährleistet. Die Beleuchtung des Saals ist gut geeignet, um sowohl den Präsentierenden als auch die Projektion zu erkennen. Die Darstellung der Präsentation ist ausschließlich in dem Programm PowerPoint erstellt worden.¹¹⁷ Dadurch soll das Versuchsobjekt eine Standard PowerPoint-Präsentation repräsentieren. Lediglich Beispielvideos sind thematisch bedingt hinzugefügt worden.

Im zweiten Durchlauf wird die Präsentation mit einer Hologrammprojektion durchgeführt. Hierzu wird ein Veranstaltungsraum genutzt, der für die Präsentation abgedunkelt werden kann. Die Präsentation wird holographisch projiziert und hat eine Größe von 4 m x 3 m. Die Probanden sitzen in einer Breite von 5 m vor der Präsentationsfläche. Dadurch haben alle eine optimale Sicht auf die Präsentation. Technisch bedingt, ist die Beleuchtung in dem Raum lediglich auf den Präsentierenden ausgerichtet. Die Darstellung des Hologramms benötigt keine weitere Beleuchtung. Um Hologramminhalte erstellen zu können, bedarf es spezieller Softwarelösungen. Die Präsentationsinhalte sind alle mit dem Animationsprogramm After Effects erstellt worden, das zur professionellen Erarbeitung von Animationsfilmen verwendet wird.¹¹⁸

Um eine Wirkung der Präsentationsart untersuchen zu können, wurden die Inhalte beider Medien in der Darstellung möglichst identisch gestaltet. Dadurch sollen Animationseffekte und 3D Visualisierungen nicht die erhobenen Daten verfälschen.

Abbildung 10 : PowerPoint Folie der Versuchspräsentation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 11 : Hologramm Folie der Versuchspräsentation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im Rahmen des Versuchsaufbaus muss erwähnt werden, dass kein Vorwissen über die thematische Relevanz bei der Stichprobengruppe vorhanden ist. Daher wird dieser Aspekt für die Bewertung nicht berücksichtigt.

4.3 Charakterisierung der Stichprobe

Die erhobene Stichprobe besteht aus 86 Studierenden einer berufsbegleitenden Hochschule. Alle Teilnehmer der Studie sind berufstätig und haben bereits Erfahrungen mit Präsentationen im Rahmen der Unternehmenskommunikation gemacht. Die Probanden belegen alle einen Studiengang mit dem Schwerpunkt Marketing. Daher wird angenommen, dass ein Grundwissen zu dem referierten Thema besteht. Die präsentierten Inhalte stellen also kein absolut neues Wissen für die Teilnehmer dar. Somit wird nicht die Wirkung der Präsentation in Bezug auf das Verständnis geprüft. Es soll lediglich eruiert werden, ob die Probanden sich nach der Präsentation an die dargestellten Inhalte erinnern können. Das Experiment wird in beiden Durchläufen mit je 43 Probanden durchgeführt. Die Probanden sind nicht über die Hintergründe der Forschungsfrage aufgeklärt worden. Die jeweilige Gruppe hat keine Information zu den Forschungszielen und den unterschiedlichen Durchläufen. Dadurch soll eine unbeeinflusste Beantwortung eines Fragebogens erzielt werden.

Es gilt anzumerken, dass der Rahmen des Experiments einer Laborsituation gleicht und keiner der Probanden zuvor eine hologrammgestützte Präsentation gesehen hat. Da die Probanden zudem nicht aus einem Unternehmen stammen, besteht die Stichprobe in Bezug auf die Unternehmenskommunikation aus einer heterogenen Masse. Daher müssen die erarbeiteten Erkenntnisse diese Tatsache berücksichtigen.

4.4 Hypothesen

Als Überleitung vom theoretischen zum empirischen Teil werden im weiteren Verlauf die Untersuchungshypothesen abgeleitet. Diese wurden aus den vorab beschriebenen Theorien und Überlegungen entwickelt. Sie verfolgen das Ziel, die Forschungsfrage und damit verbundene diskutierte Punkte empirisch zu überprüfen.

Es wurden fünf Hypothesen aufgestellt, die in zwei Gruppen gegliedert werden können. Die ersten drei Hypothesen beziehen sich auf die Probanden und ihre eigene emotionale Wahrnehmung sowie ihre Erinnerung an die Präsentation selbst. Die vierte und fünfte Hypothese sollen hingegen die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden bei den Teilnehmern messen.

Die Angenommenen Hypothesen werden als Nullhypothese H0 deklariert. An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass Statistische Tests dazu dienen Hypothesen anhand einer Stichprobe zu überprüfen.¹¹⁹ Da jedoch bei einer Untersuchung nur eine Stichprobe und nicht die gesamte Population beachtet wird, kann nie genau festgestellt werden ob eine Hypothese ‚definitiv‘ zutrifft oder nicht. Das Ziel eines Hypothesentests ist also eine Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, einen Fehler zu begehen. In der Realität gilt entweder die Nullhypothese H0 oder die Alternativhypothese H1. Nach einem Test muss man sich für eine Hypothese entscheiden.¹²⁰

Abbildung 12 : Mögliche (Fehl-)Entscheidungen beim Hypothesentest

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 207.

Bei der Entscheidung welche Hypothese angenommen wird, können zwei Fehler gemacht werden. Unter einem Alpha-Fehler wird verstanden das durch die Ergebnisse von statistischen Tests die Nullhypothese annimmt obwohl die Alternativhypothese in der Realität zutrifft. Beispielsweise können sich in der ausgewählten Stichprobe einer Gesamtheit identische Interessen ungleichmäßig verteilen. Diese geben dann nicht die Interessen der Grundgesamtheit wieder.¹²¹ Alternativ kann auch ein Beta-Fehler eintreten. Hier wird verstanden, dass die Nullhypothese verworfen wird obwohl sie in der Realität gilt. Auch hier geht es um eine ungleiche Stichprobe. Jedoch ist hängt die Tatsache einen Beta-Fehler zu begehen von drei Parametern ab:¹²²

- Signifikanzniveau von Alpha,
- Effektgröße und
- Stichprobengröße.

Je kleiner das Signifikanzniveau, desto größer die Wahrscheinlichkeit einen Beta-Fehler zu begehen. Die Effektgröße gibt an, wie groß der Unterschied zwischen der Stichprobe und der Gesamtpopulation ist. Hier gilt, je größer der Effekt, desto kleiner der Beta-Fehler. Bei der Stichprobengröße führ eine hohe Anzahl dazu, dass die Wahrscheinlichkeit einen Beta-Fehler zu begehen abnimmt.¹²³

Zur Prüfung aller Hypothesen (H0) wird, wie zuvor erwähnt, jeweils eine Gegenhypothese (H1) abgeleitet. Diese müssen im analytischen Teil falsifiziert werden, um die Annahme der aufgestellten Hypothesen (H0) zu bestätigen.

4.4.1 Hypothese bezüglich der emotionalen Wahrnehmung

Ausgangspunkt für die erste Hypothese sind die in Kapitel 3.3.7 dargestellten Basisemotionen nach Plutchik. Es soll der Einfluss unterschiedlicher Präsentationsarten auf die emotionale Empfindung der Probanden geprüft werden.

Dadurch ergibt sich die Hypothese H10:

- Die Präsentationsart hat einen Einfluss auf die acht Basisemotionen der Probanden.
Die zu falsifizierende Gegenhypothese H11 lautet demnach:
- Die Präsentationsart hat keinen Einfluss auf die acht Basisemotionen der Probanden.

Es soll vorrangig in Bezug auf das Thema der Arbeit die emotionale Wirkung der Präsentationsart überprüft werden. Für die Unternehmenskommunikation können die gewonnenen Erkenntnisse helfen, zielgerichteter Präsentationsarten für unterschiedliche Formate auszuwählen.

4.4.2 Hypothese zur Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher Präsentationsarten

Im theoretischen Teil dieser Arbeit wurde aufgeführt, wie das menschliche Gehirn Sinne verarbeitet und daraus Gedächtnisinhalte entstehen. Dabei wurde dargestellt, dass Sinneseindrücke zunächst in das Arbeitsgedächtnis gelangen müssen, um überhaupt im Langzeitgedächtnis verankert werden zu können. Dies wird mit der zweiten Hypothese in Bezug auf die Präsentationsart untersucht. Daher wird im Sinne der Forschungsfrage die Vermutung getroffen, dass die Art einer Präsentation Einfluss auf die Erinnerung der Probanden in Bezug auf die präsentierten Inhalte hat.

Somit ergibt sich die Hypothese H20:

- Die Präsentationsart hat Einfluss auf die Erinnerungsfähigkeit der Probanden in Bezug auf die dargestellten Inhalte der Präsentation.
Die zu falsifizierende Gegenhypothese H21 lautet folglich:
- Die Präsentationsart hat keinen Einfluss auf die Erinnerungsfähigkeit der Probanden in Bezug auf die dargestellten Inhalte der Präsentation.

Die Prüfung dieser Hypothese soll in erster Linie aufzeigen, ob Präsentationen in Bezug auf die Vermittlung von Fakten durch unterschiedliche Präsentationsarten in ihrer Wirkung beeinflusst werden können. Dadurch kann im Rahmen der Unternehmenskommunikation die Wahl der Präsentationsart zielgerichteter getroffen werden.

4.4.3 Hypothese zur emotionalen Aktivierung

Angelehnt an die Hypothesen eins und zwei spielt in der folgenden Hypothese die Aktivierung der Probanden eine entscheidende Rolle. Wie in Kapitel 3.4 dargestellt, können sich Emotionen auch im Grad der Aktivierung ausdrücken. Zudem wurde aufgeführt, dass ein gewisser Grad an Aktivierung und Aufmerksamkeit des Betrachters vorhanden sein muss, um eine Sinneswahrnehmung überhaupt in das Kurzzeitgedächtnis aufnehmen zu können. Somit spielt die emotionale Aktivierung der Zuschauer in Bezug auf die emotionale Empfindung und die Erinnerungsfähigkeit eine wichtige Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit wird angenommen, dass die Art einer Präsentation Einfluss auf die emotionale Aktivierung der Betrachter hat.

Somit ergibt sich die Hypothese H30:

- Die Präsentationsart hat Einfluss auf die emotionale Aktivierung der Probanden.
Die zu falsifizierende Gegenhypothese H31 entspricht:
- Die Präsentationsart hat keinen Einfluss auf die emotionale Aktivierung der Probanden.

Sollen durch eine Präsentation Rezipienten emotional aktiviert werden, helfen die Erkenntnisse dieser Hypothese dabei, eine Wahl der Präsentationsart zu treffen.

4.4.4 Hypothese zur wahrgenommenen Kompetenz

Im Kapitel 3.6 wurde aufgeführt, dass unter anderem die Kompetenz einer Person in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente ist. Da Präsentationen ebenfalls eine bedeutsame Tätigkeit von Managern sind, können sie diese nutzen, um ihre Kompetenz zu demonstrieren. Somit wird die Vermutung aufgestellt, dass Präsentationen innerhalb der Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen, um die wahrgenommene Kompetenz von Personen zu fördern. Werden nun die Annahmen aus den ersten drei Hypothesen übernommen, dass unterschiedliche Präsentationsarten Einfluss auf die Wahrnehmung der Betrachter haben, kann das auch für die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden zutreffen.

Somit ergibt sich die Hypothese H40:

- Die Art der Präsentation hat Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden.

Die zu falsifizierende Gegenhypothese H41 lautet entsprechend:

- Die Art der Präsentation hat keinen Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden.

Durch die Erkenntnisse dieser Hypothese können Präsentationsarten in Bezug auf die Förderung der wahrgenommenen Kompetenz durch unterschiedliche Präsentationsarten bewertet werden.

4.4.5 Hypothese zum Zusammenhang der emotionalen Wahrnehmung zur wahrgenommenen Kompetenz

Die letzte Hypothese soll Auskunft darüber geben, welchen Einfluss die wahrgenommene Emotion auf die wahrgenommene Kompetenz hat. Es wird angenommen, dass die emotionale Empfindung der Präsentation einen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden hat.

Somit lautet die Hypothese H50:

- Es besteht ein Zusammenhang zwischen der emotionalen Wahrnehmung der Präsentation und der wahrgenommenen Kompetenz des Präsentierenden.

Die zu falsifizierende Gegenhypothese H51 kann formuliert werden als:

- Es besteht kein Zusammenhang zwischen der emotionalen Wahrnehmung der Präsentation und der wahrgenommenen Kompetenz des Präsentierenden.

Die Hypothesen H1 und H4 soll dabei berücksichtigt werden, um einen Bezug zur Forschungsfrage herstellen zu können. Können die einzelnen Hypothesen signifikante Merkmale aufweisen, stellen diese die Grundlage zur Untersuchung von H5 dar.

Somit werden einzelne Basisemotionen aus H1 mit den Kompetenzeigenschaften aus H4 in Bezug gesetzt.

4.5 Fragebogen

Die Grundlage der Erhebung ist der eingesetzte Fragebogen. Nach jeder Präsentation erhalten die Probanden die Aufforderung, einen Fragebogen auszufüllen. Hier wird eine digitale Variante genutzt, um die anschließende Auswertung zu vereinfachen. Der Fragebogen befragt die Probanden zu Inhalten und emotionaler Wahrnehmung des Vortrags sowie zur präsentierenden Person. Dadurch soll eine möglichst zeitnahe Reaktion erfasst und die Erinnerungen der Präsentationsinhalte gemessen werden.

Im ersten Schritt müssen die Probanden die Präsentationsart an sich bewerten. Durch zwei Fragen sollen die visuelle Darstellung und die eingesetzte Präsentationsart beurteilt werden. Anhand einer verbalisierten Skala können die Befragten zwischen sehr gut und sehr schlecht auswählen. Dadurch kann in der späteren Untersuchung geprüft werden, inwieweit die beiden unterschiedlichen Präsentationen von den Probanden subjektiv in der Qualität wahrgenommen werden.

Im zweiten Abschnitt wird durch die Abfrage der Präsentationsinhalte die Erinnerung gemessen. Dabei wird der genaue Präsentationstitel, dargestellte Gründe und genannte Genres sowie eine aufgeführte Prozentzahl und die Anzahl der präsentierten Beispielvideos geprüft. Es wird ein Multiple-Choice-Verfahren angewendet, da als Auswertung eine prozentuale Bewertung der Erinnerung angestrebt wird.

Im nächsten Abschnitt wird die emotionale Empfindung erfasst. Hierbei sollen die Probanden bewerten, wie sie sich nach der Präsentation fühlen. Durch indirekte Fragen werden alle Basisemotionen in einer teilverbalisierten Skala abgefragt. Dadurch sollen sowohl die emotionale Qualität als auch die Aktivierung durch die Präsentation aufgenommen werden.

Im letzten Abschnitt sollen die Teilnehmer eine subjektive Einschätzung über den Präsentierenden abgeben. Dabei wird in der ersten Frage zunächst die Vortragsfähigkeit bewertet. Anschließend soll die wahrgenommene Kompetenz erfasst werden. Die Probanden sollen die präsentierende Person nach Fachwissen für die Fachkompetenz, Teamfähigkeit für die Sozialkompetenz, methodisches Know-how für die Methodenkompetenz und Organisationsfähigkeit für die personale Kompetenz durch teilverbalisierte Skalen beurteilen.

Die aufgestellten Hypothesen werden im nächsten Teil dieser Arbeit mithilfe der erhobenen Daten untersucht und auf ihre Validität geprüft.

5. Auswertung

Im folgenden Teil werden die erhobenen Daten aus dem Experiment sowohl deskriptiv als auch statistisch untersucht. Dadurch sollen zunächst die aufgestellten Hypothesen auf ihre Validität geprüft werden. Anschließend werden die Ergebnisse im Sinne der Forschungsfrage interpretiert.

Bevor jedoch die Prüfung der Hypothesen erfolgt, wird zunächst untersucht, wie die beiden Präsentationsarten bei den Probanden empfunden werden. Hierzu haben die Teilnehmer die Präsentationsart an sich und die visuelle Darstellung bewertet. Sie konnten für beide Fragen null bis fünf Sterne abgeben.

Abbildung 13 : Bewertung der Präsentation und der visuellen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In Abbildung 13 ist zu erkennen das sich die Mittelwerte der beiden Gruppen nur gering unterscheiden. Somit sind beide Präsentationsarten an sich und in der visuellen Darstellung nahezu identisch in der subjektiven Wahrnehmung. Dieses Ergebnis hilft dabei, die Annahme zu unterstützen, dass die Bewertungen der Teilnehmer nicht durch ein Geschmacksempfinden beeinflusst werden. Somit können nun im weiteren Verlauf die aufgestellten Hypothesen überprüft werden.

Als statistisches Verfahren werden die erhobenen Daten der jeweiligen Hypothese einem t-Test unterzogen. Dieser Test gibt beim Vergleich von Mittelwerten an, ob ein tendenzieller Unterscheid zufällig oder systematisch zu begründen ist. Dabei wird die Differenz der Mittelwerte, über deren Signifikanz entschieden werden soll, in Beziehung zur Streuung der Mittelwerte gesetzt.¹²⁴ Für die statistische Berechnung wird die Software R-Studio genutzt. Das Ergebnis eines t-Teste wird als p-Wert ausgedrückt, der das statistische Signifikanzniveau darstellt.¹²⁵ Dabei muss ein grundsätzliches Signifikanzniveau festgelegt werden. In dieser Arbeit wird das Signifikanzniveau mit fünf Prozent definiert. Sollte das Ergebnis einer Hypothesenuntersuchung somit unter den fünf Prozent liegen, werden die Unterschiede der Mittelwerte als signifikant angenommen. Zur Prüfung von Zusammenhägen wird mithilfe eines Korrelationstests nach Bravais-Pearson gearbeitet. Es wird ein dimensionsloses Maß r errechnet, das sich zwischen -1 und +1 ausdrückt. Besitzen zwei metrische Merkmale einen linearen und positiven Zusammenhang, nimmt dieser Wert +1 an, während bei einem linearen und negativen Zusammenhang ein Wert von -1 beobachtet wird. Somit ist der Abstand des Wertes von null sowohl in die positive als auch in die negative Richtung entscheidend dafür, wie hoch der Zusammenhang zwischen den Variablen ist. Eingesetzt wird dieses Verfahren ausschließlich, um die fünfte Hypothese zu untersuchen.¹²⁶

Bevor die erhobenen Daten Mithilfe der Testverfahren überprüft werden, muss erwähnt werden, dass die Aussagen der genutzten Tests nur genau sind wie die zufällige Zusammensetzung der Stichprobe. Wie in Kapitel 4.4 aufgeführt, können die Hypothesentestverfahren auch fehlerhafte Erkenntnisse liefern.¹²⁷

5.1 Überprüfung H1

Die erste Hypothese H10 soll einen Unterschied der emotionalen Wahrnehmung beider Gruppen aufzeigen. Um diese zu prüfen, muss nun die Gegenhypothese H11 falsifiziert werden. Da es sich bei dem Begriff Emotion um ein Konstrukt handelt, werden die Basisemotionen jeweils einzeln untersucht und verglichen. Jede Basisemotion wurde mit einer teilverbalisierten Intervallskala mit fünf Skalierungspunkten abgefragt, wobei eins für ‚trifft überhaupt nicht zu‘ und fünf für ‚trifft voll zu‘ stehen. Dadurch haben sich folgende Mittelwerte ergeben:

Abbildung 14 : Mittelwerte zur emotionalen Wahrnehmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Anhand der in Abbildung 14 dargestellten Mittelwerte kann bereits ein Unterschied in der emotionalen Empfindung zwischen den beiden Präsentationsarten identifiziert werden. Um nachzuweisen, inwieweit sich die Mittelwerte der emotionalen Wahrnehmung beider Gruppen signifikant unterscheiden, wurde für jede Basisemotion zusätzlich ein t-Test durchgeführt. Als Signifikanzniveau wird ein Wert von 5 % zugrunde gelegt.

Für die Emotionen Freude (mit einem p-Wert von 0,39), Furcht (mit einem p-Wert von 0,57) und Trauer (mit einem p-Wert von 0,09) ergab der Test keinen signifikanten Unterschied der Mittelwerte. Im Gegensatz dazu konnte für die Emotionen Überraschung (mit einem p-Wert von 2,307e-09), Ärger (mit einem p-Wert von 0,0004), Ekel (mit einem p-Wert von 0,005), Erwartung (mit einem p-Wert von 0,001) und Akzeptanz (mit einem p-Wert von 0,047) ein signifikanter Unterschied ermittelt werden.

Mithilfe der erhaltenen Werte kann festgehalten werden, dass fünf von acht untersuchten Basisemotionen einen signifikanten Unterschied durch die Präsentationsarten aufweisen. Unter der Berücksichtigung, dass sich in dieser Arbeit Emotion als ein Konstrukt aus mehreren Basisemotionen ausdrückt, kann somit die Gegenhypothese H11 verworfen und die Nullhypothese H10 angenommen werden.

Dieses Ergebnis lässt somit die Annahme zu, dass durch die Wahl der Präsentationsart Rezipienten in Bezug auf die Emotionen Überraschung, Ärger, Ekel, Erwartung und Akzeptanz beeinflusst werden können. Es fällt auf, dass durch die Präsentation mit Hologrammen die Emotionen Überraschung, Erwartung und Akzeptanz stärker auftreten. Zudem mindert diese Präsentationsart die negativen Emotionen Ärger und Ekel. Somit kann festgehalten werden, dass Hologrammpräsentationen im Gegensatz zu PowerPoint-Präsentationen eine insgesamt positivere emotionale Wahrnehmung bei den Rezipienten auslösen. Für die Unternehmenskommunikation wird dadurch die Erkenntnis gewonnen, dass sich der Einsatz einer Hologrammpräsentation vor allem bei Themen, die Neuheiten darstellen, Erwartungen wecken oder Akzeptanz fördern, positiv auswirkt.

5.2 Überprüfung H2

Die Hypothese H21 nimmt an, dass die Art der Präsentation Einfluss auf die Erinnerung an Präsentationsinhalte hat. Hierzu wurden beide Gruppen unmittelbar nach der Präsentationserfahrung über den Fragebogen zu Inhalten der Präsentation abgefragt. Die Probanden konnten diese Fragen dann in einem Multiple-Choice-Teil beantworten. Richtige Antworten wurden mit einem Punkt bewertet, falsche Antworten hingegen mit einem Minuspunkt. Dadurch sollte eine zufällige Beantwortung zu einem schlechten Gesamtergebnis führen. Bei insgesamt 28 Antwortmöglichkeiten konnten maximal 11 richtige Antworten abgegeben werden.

Abbildung 15 : Mittelwerte zur Erinnerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Mittelwerte beider Gruppen weisen eine Differenz von einem Punkt auf. Durch einen t-Test soll diese Aussage auf Signifikanz überprüft werden. Hierzu wird die Nullhypothese H20 untersucht. Der t-Test ergab einen p-Wert von 0,02. Dieser liegt unter dem fünfprozentigem Signifikanzniveau und falsifiziert somit die Nullhypothese H20. Es wird somit die H21 angenommen.

In Bezug auf die Forschungsfrage zeigt dieses Ergebnis, dass Hologrammpräsentationen einen positiven Einfluss auf die Erinnerung der Rezipienten ausüben. Jedoch kann durch das Experiment nur ein minimaler Effekt dargestellt werden. In Anlehnung an Rankin und Hoaas müsste die Wirkung eines Lerneffekts noch genauer untersucht werden.¹²⁸ Für die Unternehmenskommunikation kann somit behauptet werden, dass Präsentationen, die einen Wissenstransfer anstreben, sowohl mit PowerPoint als auch mit hologrammgestützten Präsentationen zu einem nahezu identischen Ergebnis führen. Da jedoch der Aufwand und die Kosten einer Hologrammpräsentation wesentlich hoher ausfallen als diejenigen einer PowerPoint-Präsentation ist aus wirtschaftlicher Sicht Letztere zu bevorzugen.

5.3 Überprüfung H3

Die Hypothese H31 soll die unterschiedliche emotionale Aktivierung der Probanden untersuchen. Hierzu wurden die Teilnehmer über den Fragebogen zu ihrem emotionalen Empfinden befragt. Dabei konnten sie zu den einzelnen Emotionsmerkmalen jeweils über eine teilverbalisierte Skala zwischen ‚trifft überhaupt nicht zu‘ und ‚trifft voll zu‘ wählen. So konnte zu allen Basisemotionen eine Ausprägung in der Intensität erfasst werden. Den Skalierungspunkten wurden Intensitätswerte von null bis vier zugeordnet. Dadurch konnte jede Emotion eine maximale Ausprägung von 4 Punkten erreichen. Zunächst wurden somit pro Basisemotion ein Intensitätswert erfasst. Anschließend wurden pro Testperson alle Ausprägungen der Basisemotionen zusammengerechnet. So konnte eine Auswertung von null bis 32 Punkten als Intensität gewertet werden. Es gilt zu beachten, dass jede Art einer emotionalen Aktivierung, gleich positiver oder negativer Natur, als Erregungswert in die Bewertung eingeht.

Abbildung 16 : Mittelwerte der Intensität zur emotionalen Aktivierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Mittelwerte beider Gruppen weisen in der deskriptiven Betrachtung einen Unterschied auf. Dabei fällt zunächst auf, dass die Probanden der Hologrammgruppe im Durchschnitt eine erhöhte emotionale Aktivierung um ca. 3 Intensitätspunkte angeben.

Durch einen t-Test wurde die Nullhypothese H30 untersucht, um die Signifikanz der Vermutung zu stützen. Es konnte ein p-Wert mit 0,0002 festgestellt werden, der innerhalb des fünfprozentigen Signifikanzniveaus liegt. Somit kann H30 verworfen und die Hypothese H31 angenommen werden.

Präsentationen mit Hologrammen weisen somit eine erhöhte emotionale Aktivierung auf. Für die Unternehmenskommunikation bedeutet diese Erkenntnis generell, dass Hologrammpräsentationen ein Instrument sind, mit dem Rezipienten in ihrem Aufmerksamkeitszustand positiv beeinflusst werden können. Beispielsweise können im Rahmen einer Tagung oder Konferenz spezielle Themen, die eine besondere Aufmerksamkeit verlangen, durch holographische Präsentationen wirksamer als mit herkömmlichen PowerPoint-Präsentationen kommuniziert werden. An dieser Stelle muss jedoch erwähnt werden, dass die Studie sich lediglich auf eine Präsentationsdauer von 15 Minuten beschränkt. Daher können keine Aussagen über die emotionale Aktivierung von Rezipienten bei zeitlich längeren Präsentationen getroffen werden.

5.4 Überprüfung H4

Die letzte Hypothese H41 soll Aufschluss darüber geben, ob eine Präsentationsart Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz des Präsentierenden hat. Da es sich bei dem Begriff Kompetenz um ein theoretisches Konstrukt handelt, werden die jeweiligen in Kapitel 3.6 definierten Bereiche einzeln abgebildet. Die Mittelwerte beider Gruppen weisen teilweise unterschiedliche Ausprägungen an. Um die Kompetenzbereiche für die Probanden verständlicher abzubilden, wurden diese durch Fähigkeiten verbalisiert. So wird für die Fachkompetenz – Fachwissen, Sozialkompetenz – Teamfähigkeit, Methodenkompetenz – methodisches Know-how und personelle Kompetenz – Organisationsfähigkeit verwendet.

Abbildung 17 : Wahrgenommene Kompetenz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Um die angenommene Hypothese H41 zu stützen, werden die Daten einem t-Test mit einem Signifikanzniveau von 5 % unterzogen. Dieser soll die Nullhypothese H40 falsifizieren und prüfen, ob ein signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen besteht.

Die Analyse ergab für die Bereiche Fach- (mit einem p-Wert von 0,97) und Personalkompetenz (mit einem p-Wert von 0,16) jeweils Werte über dem Signifikanzniveau, während für die Bereiche Methoden- (mit einem p-Wert von 0,02) und Organisationskompetenz (mit einem p-Wert von 0,02) Werte im Signifikanzniveau nachgewiesen werden konnten. Dieses Ergebnis belegt einen Unterschied in zwei Teilbereichen der wahrgenommenen Kompetenz. Somit kann die Nullhypothese H40 verworfen und H41 angenommen werden.

Dieses Ergebnis zeigt, dass durch eine Hologrammpräsentation eine Person in ihrer von außen wahrgenommenen Kompetenz positiv beeinflusst werden kann. Die Kompetenzbereiche Methoden und personale Kompetenz weisen einen signifikanten Unterschied zur herkömmlichen PowerPoint-Variante auf. Innerhalb der Unternehmenskommunikation kann angenommen werden, dass durch den Einsatz einer hologrammgestützten Präsentation die präsentierende Person in Bezug auf die wahrgenommene Kompetenz gefördert wird. Zu erwähnen ist jedoch, dass diese Studie nicht darstellen kann, welche Rolle die Bekanntheit des Präsentierenden bei den Rezipienten spielt. Ebenso müssten in weiteren Untersuchungen geprüft wurden, welche der einzelnen Kompetenzbereiche sich gegenseitig beeinflussen. In jedem Fall ist der Einsatz einer Hologrammpräsentation zu empfehlen, wenn eine der Zielsetzungen ist, eine Person möglichst kompetent wirken zu lassen.

5.5 Überprüfung H5

Die Ergebnisse aus den zuvor geprüften Hypothesen H1 und H4 dienen als Grundlage zur Berechnung der fünften Hypothese. Dabei werden alle Basisemotionen und Kompetenzbereiche, die als signifikant im Unterschied beider Gruppen angenommen wurden, in Zusammenhang gebracht. Als Basisemotionen wurden somit:

- Überraschung,
- Ärger,
- Ekel,
- Akzeptanz und
- Erwartung

in Zusammenhang zu den Kompetenzeigenschaften:

- Organisations- und
- Methodenkompetenz

gesetzt.

Um die aufgestellte Hypothese H50 annehmen zu können, muss die Gegenhypothese H51 falsifiziert werden. Durch den Korrelationstest nach Bravais-Pearson wird auch die Signifikanz der Zusammenhänge geprüft.

In der folgenden Tabelle wird der Korrelationskoeffizient mit dem Wert r angegeben. Zusätzlich wurde ein p-Wert ermittelt, um eine Signifikanz der Ergebnisse feststellen zu können. Das Signifikanzniveau liegt bei 5 %.

Tabelle 1 : Korrelation von Emotion zu Kompetenz

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Quelle: Eigene Darstellung

Die Auswertung in Tabelle 1 zeigt, dass sechs Zusammenhänge als signifikant dargestellt werden können. Hierbei fällt auf, dass die Emotionen Überraschung, Akzeptanz und Erwartung sowohl für die wahrgenommene personale Kompetenz als auch für die Methodenkompetenz einen signifikanten Zusammenhang aufweisen. Für die Emotion Überraschung konnte eine leicht positive Korrelation zu beiden Kompetenzberiechen mit 0,246 (personale Kompetenz) und 0,264 (Methodenkompetenz) festgestellt werden. Die Basisemotion Akzeptanz wies für beide Kompetenzen einen stärkeren Zusammenhang auf. Mit einem Korrelationskoeffizienten von 0,339 für die personale Kompetenz und 0,458 für die Methodenkompetenz könnte hier ein stärkerer Zusammenhang identifiziert werden. Der stärkste Zusammenhang könnte bei der Emotion Erwartung festgestellt werden. Hier wurde für die personale Kompetenz ein Korrelationskoeffizient von 0,463 und für die Methodenkompetenz ein Wert von 0,489 errechnet. An dieser Stelle kann festgehalten werden, dass der Zusammenhang zwischen den Emotionen und der wahrgenommenen Kompetenz teilweise signifikant ist und daher die Gegenhypothese H51 falsifiziert werden kann. Die aufgestellte Hypothese H50 wird somit angenommen.

Diese Zusammenhänge können im Hinblick auf Präsentationen innerhalb der Unternehmenskommunikation Hilfestellungen geben, um Inhalte zielgerichtet zu erstellen. Zur Förderung der Kompetenz sollten Inhalte und die Präsentationsart möglichst die Emotionen Akzeptanz, Erwartung und Überraschung ansprechen. In Verbindung mit den Erkenntnissen aus der Hypothese H1 kann die Annahme getroffen werden, dass Hologrammpräsentationen unter anderem die genannten Emotionen stärker ansprechen als PowerPoint-Präsentationen. So kann erneut die argumentiert werden, dass Hologrammpräsentationen einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Kompetenz der Nutzer haben.

6. Diskussion

Ein wesentlicher Grund dafür, neue Präsentationsarten auf ihre Wirkung zu prüfen, bestand darin, die Auswahl von Präsentationsmedien im Rahmen der Unternehmenskommunikation zielgerichteter planen zu können. Daher beschäftigte sich diese Arbeit mit der Fragestellung, inwieweit sich Hologrammpräsentationen von PowerPoint-Präsentationen unterscheiden. In einem Experiment wurden beide Präsentationsarten gegenübergestellt. Dabei konnte in der Auswertung der erhobenen Daten in einigen Bereichen ein signifikanter Unterschied festgestellt werden. Diese Untersuchung hat vor allem in den Bereichen:

- emotionale Wahrnehmung,
- emotionale Aktivierung,
- Bildung von Gedächtnisinhalten und
- wahrgenommene Kompetenz neue Erkenntnisse gebracht.

Bei der Untersuchung der emotionalen Wahrnehmung von identischen Inhalten durch unterschiedliche Präsentationsmedien wurde aufgezeigt, dass Hologrammpräsentationen eine stärkere emotionale Empfindung auslösen. Bei der Auswertung der erhobenen Daten konnte dargestellt werden, dass die Basisemotionen nach Plutchik Überraschung, Erwartung und Akzeptanz stärker angesprochen worden sind als durch eine PowerPoint-Präsentation. Zudem wurden negative Emotionen wie Ärger und Ekel geringer erlebt. Soll nun im Rahmen der Unternehmenskommunikation eine Präsentation emotional überraschen, Erwartungen wecken oder Akzeptanz fördern, kann die Nutzung einer holographischen Visualisierung unterstützend wirken. Ebenso kann bei dem Ziel, Ärger und Ekel zu vermeiden, diese neuartige Präsentationsform helfen.

Bei der emotionalen Aktivierung konnte nachgewiesen werden, dass eine hologrammgestützte Präsentation einen stärkeren Einfluss auf die Rezipienten hat. Dies lässt die Aussage zu, dass die Nutzung einer Hologrammpräsentation den Grad der Aktiviertheit der Betrachter steigert. Davon kann auch die generelle Aufmerksamkeit der Rezipienten profitieren.

Im Bereich der Gedächtnisbildung konnte die Auswertung ebenso wichtige Erkenntnisse liefen. Es wurde festgestellt, dass Inhalte, die durch eine Hologrammpräsentation vermittelt worden sind, sich besser in der Erinnerung der Probanden festgesetzt haben. Dieser Effekt war jedoch nur marginal zu erkennen. Hierzu müssten weitere Studien erfolgen, die sich explizit mit der Bildung von Gedächtnisinhalten beschäftigen. Dabei wäre auch die Prüfung auf die Inhalte im Langzeitgedächtnis durch einen Recall-Test interessant. Bis dahin wird mit den Ergebnissen dieser Arbeit die Annahme bestätigt, dass es keinen eindeutigen Mehrwert für die Gedächtnisbildung durch Hologrammpräsentationen gibt. So kann die Empfehlung abgegeben werden, dass Präsentationen mit einer Zielsetzung der Wissensvermittlung weiterhin durch PowerPoint-Präsentationen dargestellt werden können. Diese Empfehlung wird vor allem durch das Kosten-Nutzen-Verhältnis begründet.

Ein weiterer Punkt, den diese Arbeit erforscht hat, ist die wahrgenommene Kompetenz der präsentierenden Person. Dabei konnte konstatiert werden, dass durch die Hologrammpräsentation der Präsentierende in seiner Kompetenz besser bewertet worden ist. Da die Kompetenz in dieser Arbeit als ein Konstrukt definiert wurde, wurden die einzelnen Kompetenzbereiche einzeln untersucht. Dabei konnten durch die Hologrammpräsentation die Methoden und personale Kompetenz einen signifikanten Unterschied im Gegensatz zur PowerPoint-Präsentation aufweisen. Dieses Ergebnis befürwortet somit den Einsatz einer Hologrammpräsentation, wenn die wahrgenommene Kompetenz einer Person positiv dargestellt werden soll. Durch die Eingrenzung der Messmethoden in Bezug auf die Emotionen der Testpersonen, können weitere Studien neue Erkenntnisse bringen.

Mit diesen Erkenntnissen kann gesagt werden, dass die Zielsetzung der Untersuchung teilweise erfüllt worden ist. Durch die Schlussfolgerungen, die sich aus den Auswertungen ergeben, kann die Präsentationsform mit Hologrammen einen signifikanten Unterschied zu herkömmlichen 2 D PowerPoint-Präsentationen aufweisen. In Bezug auf die emotionale Wirkung und die wahrgenommene Kompetenz der Nutzer kann diese neuartige Präsentationsart einen Mehrwert bieten. Die Untersuchung hat jedoch auch gezeigt, dass nicht alle Emotionen durch die Präsentationsart stärker beeinflusst werden. Das gleiche gilt auch für die wahrgenommenen Kompetenzbereiche. Im Punkt zur Gedächtnisbildung müssen weitere Untersuchungen durchgeführt werden um bessere Erkenntnisse zu erhalten.

Diese Arbeit kann als Grundlage weiterer Forschungen zur Wirkung von Präsentationsarten dienen. Durch ergänzende Messmethoden wie einer physiologischen Messung oder einem Beobachtungsverfahren, werden emotionale Reaktionen zusätzlich auf einer unbewussten Ebene erfasst. Ebenso können über Messungen der Rezeptionsforschung weitere Erkenntnisse über die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Informationen gewonnen werden. Dies zeigt das dieser Forschungsbereich im Sinne der Unternehmenskommunikation weiter erforscht werden sollte.

7. Fazit

Diese Forschungsergebnisse zeigen einen relevanten Unterschied zwischen Hologramm- und PowerPoint-Präsentationen. Im Hinblick auf die Forschungsfrage ist zu resümieren, dass in Bezug auf Emotionen und die wahrgenommene Kompetenz Hologrammpräsentationen einen positiveren Effekt haben. So werden dargestellte Inhalte emotionaler und der Grad der emotionalen Aktivierung stärker empfunden. Dadurch kann die Annahme verfolgt werden, dass diese Art der Präsentationen zudem eine höhere Aufmerksamkeit erzeugt. Personen, die eine Hologrammpräsentation nutzen, werden in ihrer wahrgenommenen Kompetenz besser bewertet als diejenigen, die sich einer PowerPoint-Präsentation bedienen.

Die gewonnenen Erkenntnisse zeigen, dass Hologrammpräsentationen einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Dies kann unter anderem an der Neuartigkeit dieser Technologie liegen. Weiterer Untersuchungen müssten diese Behauptung überprüfen. Jedoch kann auch festgehalten werden, dass die Entwicklung weiterer neuartiger Visualisierungsmöglichkeiten hier noch lange nicht an einer Grenze ist. Daher werden neue technische Möglichkeiten wahrscheinlich gegenüber bestehenden Präsentationsarten in eigenen Bereichen bessere Ergebnisse erreichen. Doch die Untersuchung zeigt auch, dass beispielsweise in der Gedächtnisbildung kaum bessere Resultate dargestellt werden können. In Bezug auf die Problemdarstellung muss an dieser Stelle jedoch erwähnt werden, dass die Ziele einer Präsentation nicht ausschließlich von der Präsentationsart abhängen. Wie die erhobenen Daten belegen, sind die Abweichungen beider Präsentationsarten in den meisten Bereichen nicht stark ausgeprägt. Inhalte und die rhetorischen Fähigkeiten spielen eine entscheidende Rolle für die grundsätzliche Richtung. Durch die Art der Präsentation kann dann diese Richtung unterstützt werden. Sollen somit innerhalb der Unternehmenskommunikation maximale Ergebnisse erzielt werden, ist die Wahl der Präsentationsmedien eine entscheidende Stellschraube.

In der Unternehmenskommunikation spielen der Aufwand und die Kosten für die Erstellung einer Präsentation eine wichtige Rolle. Daher muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis immer stimmen. Die aufgezeigten Vorteile müssen nun den Kosten gegenübergestellt werden. Mit Ausblick auf sinkende Preise für neue Technologien kann hier jedoch in Zukunft die Kostenseite an Bedeutung verlieren.

Anhang

Anhang I: Verwendeter Fragebogen

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Anhang II: Verwendete Präsentationen für das Experiment

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Anhang III: Statistik zur Verwendung von PowerPoint-Präsentationen

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Quelle: Innofact, PowerPoint Verwendung, 2018, S. 1.

Literaturverzeichnis

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[...]

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¹ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 108.

² Vgl. Kirchgeorg, M., Live-Communikation Management, 2009, S. 6.

³ Vgl. Cisco Systems, Persönliche Kommunikation, 2011, S. 4 ff.

⁴ Vgl. Schoof, A., Binder, K., Präsentation, 2013, S. 82.

⁵ Vgl. Engelfried, J., Zahn, S., Präsentieren, 2012, S. 2.

⁶ Vgl. Innofact, PowerPoint Verwendung, 2018, S. 1.

⁷ Vgl. Beat, S., Boris, L., Unternehmenskommunikation, 2007, S. 206.

⁸ Vgl. Badke-Schaub, P., Frankenberger, E., Management, 2004, S.241

⁹ Vgl. Badke-Schaub, P., Frankenberger, E., Management, 2004, S.241

¹⁰ Vgl. Knoblauch, H., Schnettler, B., PowerPoint Präsentationen, 2007, S. 117 ff.

¹¹ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 108.

¹² Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 108.

¹³ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 109.

¹⁴ Vgl. Kastens, I., Busch, A., Wirtschaftskommunikation, 2016, S. 31.

¹⁵ Vgl. Kastens, I., Busch, A., Wirtschaftskommunikation, 2016, S. 23.

¹⁶ Vgl. Kastens, I., Busch, A., Wirtschaftskommunikation, 2016, S. 23 f.

¹⁷ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 155

¹⁸ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 155.

¹⁹ Vgl. Hermanns, A., Riedmüller, F. Sport-Marketing, 2001, S. 680.

²⁰ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 211.

²¹ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 197.

²² Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 224.

²³ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 214.

²⁴ Vgl. Hütter, H., Degener, M., Praxishandbuch PowerPoint, 2003, S. 15.

²⁵ Vgl. Knoblauch, H., Schnettler, B., PowerPoint Präsentationen, 2007, S. 132.

²⁶ Vgl. Engelfried, J., Zahn, S., Präsentieren, 2012, S. 10.

²⁷ Vgl. Engelfried, J., Zahn, S., Präsentieren, 2012, S. 10.

²⁸ Vgl. Duarte, N., Slide:ology, 2009,S. 10.

²⁹ Vgl. Engelfried, J., Zahn, S., Präsentieren, 2012, S 36 f.

³⁰ Vgl. Renz, K., Präsentation, 2013, S. 27.

³¹ Vgl. Renz, K., Präsentation, 2013, S. 27.

³² Vgl. Motte, P., Präsentieren, 2009, S. 127 f.

³³ Vgl. Graf, M. Luppold, S., Event-Regie, 2018, S. 34 ff.

³⁴ Vgl. Graebig, M., Jennerisch-Wünsche, A., Engel, E., Präsentationserstellung, 2001, S. 13.

³⁵ Vgl. Renz, K., Präsentation, 2013, S. 74.

³⁶ Vgl. Knoblauch, H., Schnettler, B., PowerPoint Präsentationen, 2007, S. 11 ff.

³⁷ Vgl. Knoblauch, H., Schnettler, B., PowerPoint Präsentationen, 2007, S. 13 f.

³⁸ Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/hologramm-99480/version-330524, Zugriff am 2019-03-13

³⁹ Vgl. Sprott, J., Physik, 2006, S. 255 f.

⁴⁰ Vgl. Eicher, H., Sprache, 2015, S. 4.

⁴¹ Vgl. Fischer, Tim (Neue Medien, 2006), S. 33.

⁴² Vgl. Bühler, P., Schlaich, P., Sinner, D., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 5.

⁴³ Vgl. Haug, A., Multisensuelle Unternehmenskommunikation, 2012, S. 101.

⁴⁴ Vgl. Bühler, P., Schlaich, P., Sinner, D., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 34.

⁴⁵ Vgl. Bühler, P., Schlaich, P., Sinner, D., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 5.

⁴⁶ Vgl. Schmid, B., Lyczek, B., Unternehmenskommunikation, 2007, S. 34.

⁴⁷ Vgl. Bühler, P., Schlaich, P., Sinner, D., Visuelle Kommunikation, 2017, S. 5.

⁴⁸ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 13.

⁴⁹ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 14 ff.

⁵⁰ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 14.ff.

⁵¹ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 15 f.

⁵² Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 27 f.

⁵³ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 27 f.

⁵⁴ Vgl. Roth, G., Wolfgang, P., Gehirnfunktion, 1996, S. 273.

⁵⁵ Vgl. Kullmann, H., Seidel, E., Lernen, 2005, S. 29.

⁵⁶ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 288.

⁵⁷ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 288.

⁵⁸ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 288 f.

⁵⁹ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 289.

⁶⁰ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 289.

⁶¹ Vgl. Krober-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2011, S. 289 f.

⁶² Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung, 2012, S. 138 f.

⁶³ Schmidt-Atzert, L., Emotionspsychologie, 1996, S. 18.

⁶⁴ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 25 ff.

⁶⁵ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 26.

⁶⁶ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 27

⁶⁷ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 28.

⁶⁸ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 28.

⁶⁹ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 30.

⁷⁰ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S.30.

⁷¹ Vgl. Brandstätter, V., Otto, J., Psychologie, 2009, S. 429.

⁷² Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 30.

⁷³ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S..36.

⁷⁴ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 36 f.

⁷⁵ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 36 f.

⁷⁶ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 39.

⁷⁷ Meyer, W., Schützwohl, A., Reiseinzein, R., Evolutionspsychologie, 1999, S. 146.

⁷⁸ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 37.

⁷⁹ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 48.

⁸⁰ Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 51.

⁸¹ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 48.

⁸² Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 38 f.

⁸³ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 50.

⁸⁴ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 56.

⁸⁵ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 56.

⁸⁶ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 56.

⁸⁷ Vgl. Schmid, B., Lyczek, B., Unternehmenskommunikation, 2007, S. 250.

⁸⁸ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 57.

⁸⁹ Vgl. Schmid, B., Lyczek, B., Unternehmenskommunikation, 2007, S. 412.

⁹⁰ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 57.

⁹¹ Vgl. Schmid, B., Lyczek, B., Unternehmenskommunikation, 2007, S. 415.

⁹² Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 58.

⁹³ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 58.

⁹⁴ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 58.

⁹⁵ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 63.

⁹⁶ Vgl. Bosch, C., Schiel, S., Winder, T., Marketing Emotionen, 2007, S. 64 f.

⁹⁷ Vgl. Rothermund, K., Eder, A., Motivation, 2011, S. 165.

⁹⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S.55.

⁹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S. 55.

¹⁰⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S. 61.

¹⁰¹ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 97.

¹⁰² Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 97

¹⁰³ Vgl. Moll, T., Emotionsmessung, 2007, S. 65.

¹⁰⁴ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 98.

¹⁰⁵ Vgl. Faullant, Rita, Psychologie, 2007, S. 98.

¹⁰⁶ Vgl. Hintze, A., J., Mitarbeiterführung, 2018, S.13.

¹⁰⁷ Vgl. Gnahs, D., Kompetenz, 2010, S. 21.

¹⁰⁸ Vgl. Gnahs, D., Kompetenz, 2010, S. 26 f.

¹⁰⁹ Vgl. Gnahs, D., Kompetenz, 2010, S. 26 f.

¹¹⁰ Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung S. 325.

¹¹¹ Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung S. 326.

¹¹² Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung S. 10.

¹¹³ Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung S. 326 f.

¹¹⁴ Vgl. Bucher, H., Schumacher, P., Interaktionale Rezeptionsforschung S. 358 ff.

¹¹⁵ Vgl. Mitterbauer, H., Tragatschnig, U., Visualisiertes Wissen, 2006, S. 146.

¹¹⁶ Dynakowska, M., Lobin, H., Ermakova, V., Powerpoint Studie, 2012, S. 60.

¹¹⁷ siehe Anhang II, S. 77 ff.

¹¹⁸ siehe Anhang II, S. 77 ff.

¹¹⁹ Vgl. Rüger, B., Statistik, 2002, S. 5.

¹²⁰ Vgl. Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 206.

¹²¹ Vgl. Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 206.

¹²² Vgl. Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 210.

¹²³ Vgl. Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 210.

¹²⁴ Vgl. Kuß, A., Wildner, R., Kreis, H., Marktforschung, 2014, S. 240 ff.

¹²⁵ Vgl. Akkerboom, H., Wirtschaftsstatistik, 2012, S. 207.

¹²⁶ Vgl. Cleff, T., Datenanalyse, 2008, S. 106 f.

¹²⁷ Vgl. Albers, S. Klapper, D., Konrad, U. u.a. (Methodik, 2009), S. 206 ff.

¹²⁸ Vgl. Mitterbauer, H., Tragatschnig, U., Visualisiertes Wissen, 2006, S. 146.