Creating Shared Value. Analyse eines Fallbeispiels

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Abgrenzung und Definitionen zentraler Begriffe
2.1. Corporate Social Responsibility
2.2. Creating Shared Value
2.2.1. Entstehung des Konzeptes
2.2.2. Abgrenzung zu CSR

3. Das Creating Shared Value-Konzept
3.1. Ausprägungsformen von Creating Shared Value
3.1.1. Produkte und Märkte neu verstehen
3.2.2. Produktivität innerhalb der Wertschöpfungskette neu verstehen
3.2.3. Aufbau lokaler Wirtschaftscluster
3.2. Messbarkeit eines Shared Values
3.3. Kritische Betrachtung des Konzepts

4. Fallbeispiel: Timberland®
4.1. Das Unternehmen
4.2. Creating Shared Value bei Timberland
4.2.1 Gemeindearbeit: Einbindung von Stakeholdern
4.2.2 Umwelt: Energieeffiziente Lösungsansätze
4.2.3 Produkt: Neupositionierung durch Nachhaltigkeit
4.3. Messung und Bewertung

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 - Pyramid of Organizational Culture

Abb. 2 - Illustrative Business and Social Results by Level of Shared Value

Abb. 3 - Integrating Shared Value Strategy and Measurement

Abb. 4 - Strenths & Weaknesses of CSV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 - Grundsätzliche Unterschiede der Konzepte

Tab. 2 - Themenfelder der Produktivität innerhalb der Wertschöpfungskette

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Einhergehend mit dem Prozess der Globalisierung wurden innerhalb des 20. Jahrhunderts die Erhaltung der Umwelt und die gesellschaftlichen Bedürfnisse für Folgegenerationen der wirtschaftlichen Entwicklung von Unternehmen untergeordnet.

Innerhalb dieses Zeitraumes erhielt der Begriff der Nachhaltigkeit einen immer größeren Einzug in die ökonomische und gesellschaftliche Welt. Um die Bedürfnisse der gegenwärtigen Weltbevölkerung zu befriedigen und gleichzeitig die Möglichkeiten von Folgegenerationen nicht einzuschränken, bedarf es daher einem klaren Gleichgewicht von wirtschaftlicher Effizienz, sozialer Gerechtigkeit und ökologischer Tragfähigkeit. Dieses Gleichgewicht kann jedoch nicht gegeben sein, wenn unter anderem die weltweite Nachfrage an natürlichen Ressourcen seit über 45 Jahren das Angebot an regenerierten Ressourcen durchgängig übersteigt (vgl. Global Footprint Network 2017).

Die Verabschiedung der Agenda 21 im Jahre 1992 auf der Weltkonferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio und einer einhergehenden Gründung der UN-Kommission für nachhaltige Entwicklung galt dabei als Initiator zur Entwicklung und Ausbreitung diverser Nachhaltigkeitsstrategien sowie der Sensibilisierung von Unternehmen und Gesellschaft, weil vor allem hierbei die Übernahme von ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen eine große Rolle spielte. Dementsprechend sollen durch eine veränderte Wirtschafts-, Entwicklungs- und Umweltpolitik sowohl die Bedürfnisse der heutigen Generation, als auch jene der nachfolgenden Generationen befriedigt werden (Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung 1992: 3).

Die derzeitig von vielen Unternehmen praktizierte Wirtschaftsweise untergräbt jedoch in weiten Teilen die Vorteile des freien Kapitalismus, weil die natürlichen Grundlagen des Wirtschaftens auf diese Weise nach und nach zerstört werden. Diese Unternehmen fokussieren sich dabei lediglich auf Umsatzwachstum und höhere Erträge, die von Shareholdern gefordert werden. Die Einbindung aller Stakeholder wird dabei vernachlässigt, stellt jedoch eine große Problematik des zukünftigen Wachstums und Fortbestehen der Wirtschaft und des gesellschaftlichen Wohlstands dar.

Aus diesem Grunde müssen sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis Lösungswege zu bestehenden Problematiken gefunden werden, die heute bereits einen Großteil der Weltbevölkerung tangieren. Klimaerwärmung, Überbevölkerung, Armut, Luft- und Wasserverschmutzung, Artensterben, Bodenerosionen und die Abholzung von Tropenwäldern stellen dabei nur einige Beispiele für wachsende Herausforderungen für jeden einzelnen Menschen auf diesem Planeten dar. Doch gerade durch übermäßigen Konsum und unternehmerische Rücksichtslosigkeit sind jegliche Probleme von Menschenhand geschaffen worden.

Neben den Regierungen müssen dabei vor allem die Wirtschaft und ihre Unternehmen mehr Verantwortung für diese Missstände übernehmen. Dabei werden vor allem jene Unternehmungen als Hauptverursacher dieser Missstände identifiziert und durch einen aufgebauten Druck ihrer Stakeholder zu fundamentalen Änderungen in bestehenden Wirtschaftspraktiken gedrängt. Sie begannen nachhaltige Entwicklungspraktiken umzusetzen und „Corporate Social Responsibility“ (CSR) Richtlinien aufzustellen. Diese Sensibilität gegenüber den gesellschaftlichen Erwartungen resultierte innerhalb der letzten Jahrzehnte im akademischen und unternehmensweiten Interesse unter dem Schirm des CSR-Begriffs.

Dieser wurde weiterführend mit neuen wissenschaftlichen Konzepten ergänzt, wie jenes des „Creating Shared Values“ (CSV). Demnach dürfen gesellschaftliche und ökologische Aktivitäten nicht als Trade-Off mit ökonomischen Erfolgen angesehen werden, sondern müssen eher als Geschäftsmöglichkeit behandelt werden (vgl. Porter & Kramer 2011: 64). Auf diese Weise könnte ein gleichzeitiger Mehrwert („Shared Value“) für Unternehmen und Gesellschaft geschaffen werden indem die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens erhöht wird und zugleich die wirtschaftlichen und sozialen Bedingungen der Gesellschaft verbessert werden.

Diese wissenschaftliche Arbeit dient der Auseinandersetzung mit dem von Michael E. Porter und Mark R. Kramer formulierten „Creating Shared Value“-Ansatz und seiner wissenschaftlichen sowie praktischen Relevanz. Dabei soll vor allem die Frage beantwortet werden, inwieweit das Konzept des CSVs in die unternehmerischen Aktivitäten integrierbar ist um einen nachhaltigen Mehrwert zu schaffen, welcher langfristig gesellschaftliche und unternehmerische Werte vereint. Eine ausführliche Reflexion von wissenschaftlichen Quellen sowie kritischen Betrachtungen einerseits und die Behandlung eines Fallbeispiels andererseits sollen hierbei den Übergang von der Wissenschaft zu der Praxis bilden.

Innerhalb der Auseinandersetzung mit der Fachliteratur werden vor allem die Grundlagen und Kerncharakteristika des „Corporate Social Responsibility“-Begriffs dargestellt und mit denen des „Creating Shared Value“-Ansatzes verglichen. Aus diesem Grunde wird die Forschungsfrage der Umsetzbarkeit von CSV durch die Originalität des Konzeptes ergänzt. In diesem Falle gilt es, der Frage nachzugehen, inwieweit sich „Creating Shared Value“ von „Corporate Social Responsibility“ in Wissenschaft und Praxis abgrenzt. Die Ergebnisfindung wird durch die Problematik der Messbarkeit eines „Shared Values“ abgerundet.

Aus Gründen der Aktualität des CSV-Konzeptes befasst sich diese wissenschaftliche Arbeit nicht mit einer ausführlichen Darstellung der Entwicklung des CSR-Begriffs. Die Diskussionsgrundlage bildet dabei die Wahrnehmung von CSR als Fundament des CSV-Begriffs unter dem zeitlichen Horizont des 21. Jahrhunderts. Daher wird die intensive Einbeziehung anderer Begrifflichkeiten oder Ansätze vernachlässigt.

Die Ziele dieser wissenschaftlichen Arbeit sind eng verknüpft mit dem, was das Forschungsfeld des CSV darstellen möchte. Innerhalb einer unvoreingenommenen und interdisziplinären Vorgehensweise soll die Thematik verständlich und praxisnah dargestellt werden. Letztendlich soll das Wissen darüber vermittelt werden, was CSV ist und warum eine unternehmerische Verantwortung immer wichtiger für jegliche Bereiche unserer Wirtschaft und Gesellschaft werden könnte. Daran schließt sich eine Sensibilisierung bezüglich der praktischen Umsetzbarkeit dieser unternehmerischen Verantwortung an. Hierbei soll anhand von Beispielen aus der Praxis und vor allem dem behandelten Fallbeispiel ein Verständnis dafür geschaffen werden, inwieweit es für Unternehmen möglich ist, eine individuelle Herangehensweise gegenüber ökologischen und gesellschaftlichen Problematiken zu entwickeln und umzusetzen. Letztendlich geht es um die Verbesserung unserer gesellschaftlichen Grundlagen, wobei Ansätze, wie jenes des CSV, ihren Teil dazu beitragen möchten.

Zur Erlangung des Forschungsergebnisses stützt sich diese Arbeit einerseits auf die Auswertung der bereits zu dieser Materie bestehenden Literatur. Es werden dazu Großteile der Schriften in englischer Sprache bezüglich der Thematik betrachtet. Andererseits werden Praxisbeispiele dargestellt, welche den jeweiligen Unternehmensberichten und -webseiten entstammen. Auf Basis der Literatur wird ein theoretisches Gesamtbild mit seinen Ausprägungen gezeichnet, welches innerhalb eines expliziten Fallbeispiels verdeutlicht werden soll. Bereits erlangte Erkenntnisse werden hierbei zur Hilfe herangezogen, um die angehenden Argumentationen zu fundieren.

Innerhalb des weiten Spektrums der Untersuchungsmethodik wurde für diese wissenschaftliche Arbeit die Methodik des Fallbeispiels gewählt, weil sich diese durch ihre stringent praxisnahe Orientierung an einer Problematik und ihrer Lösung auszeichnet. Das ausgewählte Fallbeispiel wurde dabei auf Grundlage einer Dokumentenanalyse des Unternehmens Timberland erarbeitet. Dazu wurden vor allem Quellen auf Basis von der Unternehmenswebseite, Wirtschaftsmagazinen, Fachartikeln, CSR-Reports und Interviews mit offiziellen Vertretern des Unternehmens herangezogen.

Die Unternehmenswahl basiert dabei auf der langjährigen Erfahrung Timberlands innerhalb der Thematik der unternehmerischen Verantwortung sowie der Tatsache, dass Timberland im Jahr 2016 mit 1,8 Mrd. USD Jahresumsatz zu den weltweit größten Marken im Bereich Outdoorlifestyle zählte (vgl. VF Corporation 2017a: 89). Die geschäftliche Situation des Unternehmens lässt dabei zu, dass Erfolgsfaktoren im Zusammenhang mit CSV bestimmt werden können. Aus Gründen der Akquirierung durch die VF Corporation im Jahre 2011 ist es von besonderer Relevanz, dass innerhalb der Betrachtung des Fallbeispiels lediglich auf Timberland als Unternehmung eingegangen wird. Dabei werden die unternehmerischen Aktivitäten der VF Corporation vernachlässigt. Jegliche Bezeichnungen Timberlands mit dem Unternehmensbegriff beziehen sich somit auf das bis 2011 laufende Unternehmen und die ab 2011 operierende Tochtergesellschaft unter dem Dach der VF Corporation.

Im Folgenden wird damit begonnen, eine theoretische Basis für diese wissenschaftliche Arbeit zu legen. Diese spiegelt sich in der Definition und Abgrenzung der relevanten Begrifflichkeiten der „Corporate Social Responsibility“ sowie des „Creating Shared Values“ wider und geht auf die historische Entwicklung des CSV-Begriffs über. Schließlich werden beide Konzepte voneinander abgegrenzt um letztendlich den Ansatz des CSV ausführlich darzustellen (Kapitel 2).

Die Darstellung des CSV-Ansatzes nach Porter und Kramer aus dem Jahre 2011 erfolgt über die Ausführung innerhalb seiner Ausprägungsformen und dazugehörigen Beispielen aus der Praxis. Anschließend folgt eine Annäherung an die Thematik der Messbarkeit eines „Shared Values“, ehe sich die theoretischen Grundsätze des CSV- Ansatzes in einer kritischen Betrachtung durch Stimmen aus bereits bestehender Literatur wiederfinden (Kapitel 3).

Nach dieser eingehenden Untersuchung des aktuellen Forschungsstandes und der Daseinsberechtigung des CSVs, stellt die Vorstellung des Unternehmens Timberland den Übergang in die inhaltliche Auseinandersetzung dar. Diese Auseinandersetzung widmet sich einerseits den individuellen Ausprägungsformen unternehmerischer Verantwortung Timberlands sowie andererseits dem verknüpftem Abgleich mit CSV- Charakteristika, um abschließend die unternehmerischen Aktivitäten einem von Porter und Kramer entwickelten Messprozesses zu unterziehen (Kapitel 4).

Letztendlich wird die Thematik kritisch betrachtet und zusammenfassend dargestellt, um eine ausgeglichene Gesamtdarstellung zu zeichnen. Hierbei wird explizit darauf hingewiesen, dass vorerst die in der inhaltlichen Auseinandersetzung gefundenen Gemeinsamkeiten mit dem CSV-Ansatz und seiner Grundcharakteristika dargestellt werden. Im Anschluss daran wird sich in der kritischen Betrachtung um eine ausführliche Analyse einzelner Punkte bemüht, sodass eine wissenschaftliche Aufarbeitung der Argumentationen der Gegner und Befürworter des CSV-Ansatzes gegeben ist (Kapitel 5).

2. Abgrenzung und Definitionen zentraler Begriffe

Dieses Kapitel dient vor allem der Entstehung und Abgrenzung des „Creating Shared Value“-Begriffs. Hierbei ist es besonders wichtig, den „Corporate Social Responsibility“-Ansatz zu erläutern, da dieser die Basis für ein Verständnis von CSV darstellt. Schließlich erfolgt eine Abgrenzung beider Konzepte unter der Einbeziehung kritischer Betrachtungen aus bestehender Fachliteratur.

2.1. Corporate Social Responsibility

Das Thema einer gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility) gehört zu einem der meist diskutierten Sachverhalte der heutigen Zeit. Wissenschaftliche Relevanz erlangte der Begriff „Corporate Social Responsibility“ bereits Anfang der fünfziger Jahre (vgl. Schneider 2012: 29).

Abrams erläutert diesbezüglich im Jahre 1951, warum Unternehmen nicht nur Profite, sondern auch Mitarbeiter, Kunden und die Gesellschaft berücksichtigen sollten (vgl. Abrams 1951). Einen größeren Stellenwert erlangte der Begriff wiederum während der letzten 20-30 Jahre. McIntosh, Thomas, Leipziger & Coleman beschreiben 2003 die Hauptursachen für die wachsende Relevanz von CSR, welche die von der EU Kommission im Jahre 2001 genannten Faktoren für die Entwicklung einer sozialen Verantwortung von Unternehmen ergänzen (vgl. Kommission der europäischen Gemeinschaften 2001: 4):

- Die Globalisierung der Märkte und der industrielle Wandel gehen einher mit einer größeren Umweltschädigung.
- Die Allgegenwart von Kommunikationstechnologie auf globaler Ebene macht die Wirtschaftstätigkeit von Unternehmen transparenter.
- Wenige multinationale Unternehmen bestimmen die Märkte und haben aus diesem Grund eine größere gesellschaftliche Verantwortung (vgl. McIntosh et al. 2003: 15).

In der Entwicklungshistorie des Begriffs lässt sich jedoch in der internationalen Literatur weder eine allgemeingültige Definition von CSR noch ein universelles Konzept finden. Aus diesem Grunde kann der von Dow Votaw formulierten Erklärung aus dem Jahre 1972 auch noch heute eine Gültigkeit zugesagt werden: „[…] it means something, but not always the same thing to everybody. To some it conveys the idea of legal responsibility or liability; to others it means socially responsible behavior in an ethical sense; to still others, the meaning transmitted is that of ‘responsible for’, in a casual mode; many simply equate it with a charitable contribution. […]” (Votaw 1973: 11).

Auf Basis dieser Erläuterungsebene hat sich eine gewisse Dynamik der Begrifflichkeit CSR gebildet. Diese hat sich vor allem seit der ersten Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro im Jahre 1992 maßgeblich entwickelt und ist auch heute vor allem durch weiterführende Konzepte, wie jenes des „Creating Shared Values“, durch eine große Aktualität geprägt. Dabei unterliegt CSR bis heute in der Wissenschaft sowie in der Praxis einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, welcher zusätzlich durch Unternehmen individuell ausgelegt wird. Auch aus diesem Grund haben sich mit der Zeit verwandte Begrifflichkeiten entwickelt, welche versuchen, sich von CSR abzugrenzen (z.B Corporate Citizenship, Corporate Citizen Responsibility, Social Responsibility, Corporate Responsibility, Corporate Sustainability, Diversity Management) (vgl. Schneider 2012: 24).

Da der CSR-Gedanke in dieser wissenschaftlichen Arbeit der Hinführung zum Schwerpunktthema dient, sowie mittels des CSV-Konzepts ein Blick in die Zukunft gewährt werden soll, werden lediglich zwei offizielle Definitionen der letzten Jahre herangezogen. Diese grenzen die Begrifflichkeit präzise ein und dienen als Grundlage für die weitere Bearbeitung des Themas. Weitere Definitionen aus dem letzten Jahrhundert werden aus diesem Grund vernachlässigt.

Eine international anerkannte Definition des CSR-Begriffs geht aus der Norm ISO 26000 hervor, welche sich zum Thema der gesellschaftlichen Verantwortung nicht nur an Unternehmen, sondern innerhalb eines detaillierten Leitfadens an Organisationen jeder Art richtet. Aus diesem Grunde wird der Sachverhalt lediglich als „Social Responsibility“ behandelt. Die Norm definiert gesellschaftliche Verantwortung als jene Verantwortung einer Organisation, die die Auswirkungen von Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt beschreibt. Dabei sollten stets Rechte, Verhaltensstandards und die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt werden, um zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen zu können (vgl. BMAS 2011: 11).

Des Weiteren werden sieben Grundsätze (Rechenschaftspflicht, Transparenz, Ethisches Verhalten, Achtung der Interessen von Anspruchsgruppen, Achtung der Rechtsstaatlichkeit, Achtung internationaler Verhaltensstandards und Achtung der Menschenrechte) sowie weitere sieben Kernthemen (Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft, Menschenrechte, Konsumentenanliegen, Umwelt, faire Betriebs- und Geschäftspraktiken, Arbeitspraktiken und Organisationsführung) beschrieben, welche den Hauptbestandteil eines CSR-Ansatzes innerhalb einer Organisation bilden sollten (vgl. BMAS 2011: 12).

In Deutschland und Europa ist vor allem die Begriffsdefinition der Europäischen Kommission weit verbreitet. Im Jahre 2001 wird CSR bzw. der Begriff der sozialen Verantwortung der Unternehmen innerhalb der deutschen Sprachfassung des Grünbuchs der Europäischen Kommission definiert. Demnach ist CSR ein in die Unternehmenstätigkeit integrierbares Konzept, welches ausdrücklich auf freiwilliger unternehmerischer Basis gesellschaftlichen Belangen dienen soll (vgl. Schneider 2012: 26).

Eine neue Definition aus dem Jahre 2011 beschreibt CSR darauf aufbauend als eine Übernahme von Verantwortung für jegliche Auswirkungen auf die Gesellschaft, einhergehend mit der Beschreibung des CSR-Gedanken als ein Verfahren, welches „[…]soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert[…]“ (Europäische Kommission 2011: 7). Auf diese Weise soll ein gemeinsamer Wert für Shareholder und übrige Stakeholder entstehen (vgl. Europäische Kommission 2011: 7/8).

Somit umfasst sowohl die Definition der EU Kommission, als auch die Definition auf Basis der Norm ISO 26000 die wichtigsten Grundcharakteristika des CSR-Ansatzes bzw. einer gesellschaftlichen Verantwortung und grenzen diese zusätzlich ein. CSR wird als eine Möglichkeit beschrieben, sich als Organisation auf freiwilliger Basis und über gesetzliche Vorschriften hinaus, nach außen und innen verantwortlich zu verhalten. Während der Grundgedanke der EU Kommission in die Richtung der Integration von CSR in die Unternehmensstrategie geht, mangelt es bei der ISO 26000 an einer ausführlichen strategischen Verknüpfung.

Aus diesem Grunde wird vor allem die Definition der Europäischen Kommission eine Grundlage für die Weiterführung des CSR-Ansatzes anhand des CSV-Konzepts sein, da hierbei sowohl eine Begriffsabgrenzung vollzogen werden kann, als auch die Verbindung zwischen dem Entwicklungsprozess des CSR-Begriffs und der Entstehung von CSV verdeutlicht wird.

2.2. Creating Shared Value

2.2.1. Entstehung des Konzeptes

Der „Creating Shared Value“-Ansatz entspringt aus dem Gedanken, dass Profitabilität und gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens (Corporate Social Responsibility) im Widerspruch stehen (vgl. Michelini 2012: 1). Porter und Kramer beginnen schon im Jahre 1999 den Ansatz zu verfolgen, dass vor allem gemeinnützige Stiftungen einen Wert für die Gesellschaft schaffen müssen. Diese sollten mittels spezieller Strategien das Potenzial von Spendengeldern möglichst effizient ausschöpfen, um mit geringen Kosten einen hohen gesellschaftlichen Nutzen zu erzeugen (vgl. Porter & Kramer 1999). Diese Art von Wertschöpfung wird im Jahre 2003 von David Wheeler, Barry Colbert und Edward Freeman innerhalb der „Pyramid of Organizational Culture“, in der Unternehmenskulturen in drei verschiedene Typen aufgeteilt werden, aufgegriffen (vgl. Wheeler et.al. 2003).

Der Typ1 „Compliance Culture“ beschreibt dabei Unternehmen, welche sich weniger den Bedürfnissen der Stakeholder widmen und sich lediglich an vorgegebene Richtlinien und Praktiken halten, um einen Werteverfall zu verhindern. Der Typ 2 „Relationship Management Culture“ beschreibt hingegen Unternehmen, welche die Relevanz der engen Beziehung zu ihren direkten Stakeholdern (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Gesellschaft) verstehen und versuchen, die Bedürfnisse als ein Trade-Off zu befriedigen. Das dritte Segment „Sustainable Organization Culture“ beschreibt schließlich diejenigen Unternehmen, welche die Interdependenz zwischen wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Mehrwert erkennen und diesen auf ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Ebene maximieren (vgl. Wheeler et.al. 2003).

Hierbei ist zu bemerken, dass auch diverse andere Modelle, wie zum Beispiel die CSR Reifegradpyramide von Schneider die gleiche Thematik behandeln (vgl. Schneider 2012: 33). Die abgebildete und erläuterte Darstellung wurde dabei auf Grund von einer deutlicheren Beschreibung der Kernaspekte herangezogen. Auch Votaws Verständnis des CSR-Begriffs findet sich in den verschiedenen Typen wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Pyramid of Organizational Culture (Wheeler et al. 2003)

Im Jahre 2006 greifen Porter und Kramer den Sachverhalt wiederum auf und fokussieren sich diesmal deutlich auf die Unternehmenswelt. Die Autoren üben Kritik an der Wahrnehmung von Unternehmen über die Interdependenz zwischen gesellschaftlichem und unternehmerischem Mehrwert aus. CSR wird dabei statt eines Kostenfaktors als Innovationsmöglichkeit beschrieben, welche einen Wettbewerbsvorteil schaffen kann (vgl. Porter & Kramer 2002). Es wird hierbei die These aufgestellt, dass eine deutliche Einbindung von gesellschaftlichen Problemstellungen in die Unternehmenstätigkeit einen positiven Effekt auf die Ressourceneffizienz und des gesellschaftlichen Nutzens habe (Porter & Kramer 2002).

Die beiden Autoren vertiefen in dem 2011 veröffentlichten Artikel „Creating Shared Value. How to reinvent capitalism – and unleash a wave of innovation and growth“ diese Thematik und stellen erstmals CSV als eigenes Konzept vor (vgl. Porter & Kramer 2011). Dabei wird auf die Rolle der Unternehmen als Hauptverursacher von gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Problemen eingegangen sowie die heutige Form des Kapitalismus hinterfragt.

Entspringend aus der Kritik, dass die Werteschaffung eines Unternehmens meist auf Kosten anderer Stakeholder geschieht und kurzfristige finanzielle Erfolge mit langfristigen Einflüssen im Konflikt stehen, stünden Unternehmen trotz jeglicher CSR- Aktivitäten noch stärker unter Druck, ein großes Maß an gesellschaftlicher Verantwortung langfristig zu verfolgen (vgl. Porter & Kramer 2011: 65). Der heutige Kapitalismus sei dabei ein relevantes Werkzeug zur Befriedigung der menschlichen Grundbedürfnisse, Entstehung von Jobperspektiven und Wohlstand sowie einer Effizienzsteigerung. Jedoch sei das volle Potenzial dieses Systems nicht ausgeschöpft (vgl. 2011: 65).

Das CSV-Konzept fokussiert dabei den Aspekt, dass die Verbindung zwischen gesellschaftlichem und ökonomischem Fortschritt die Märkte neu definieren kann und diejenigen Praktiken, welche CSV verinnerlichen, die Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen erhöhen können (vgl. 2011: 66). Eine Identifikation und Verbesserung der Interdependenz zwischen gesellschaftlichem und ökonomischem Fortschritt gelinge jedoch nur durch eine Integration dieses Fokus in die unternehmerischen Aktivitäten (vgl. 2011: 66).

Obwohl CSV in dem von Porter und Kramer verfassten Artikel als eigenes Konzept vorgestellt wird, findet sich in diesem Artikel jedoch keine präzise Definition des CSV- Begriffs. Dieser wird weniger als eine Theorie oder ein spezifisches Anwendungsmodell beschrieben, sondern als eine andere Art und Weise der Umsetzung einer modernen CSR-Strategie innerhalb eines Unternehmens. Aus diesem Grunde werden die Begrifflichkeiten im Folgenden auf Grundlage von Porter und Kramer voneinander abgegrenzt.

2.2.2. Abgrenzung zu CSR

Während die Europäische Kommission noch im Jahre 2001 den CSR-Begriff vergleichbar mit dem vorher angeführten Typ 2 der „Pyramid of Organizational Culture“ von Wheeler, Colbert und Freeman definierte, gleicht sich die 2011 entstandene Definition mehr dem CSV-Konzept bzw. dem Typ 3 des Modells an (vgl. Abb.1). Dies veranschaulicht den kontinuierlichen Wandel des Begriffs und lässt die Behauptung zu, dass diese Formulierung unter dem Einfluss des Konzepts „Creating Shared Value“ entstand.

Wieland und Heck beschreiben dagegen CSR, im Verständnis der Europäischen Kommission, als die Voraussetzung für CSV (vgl. Wieland & Heck 2013: 14). Auch wenn innerhalb der 2011 formulierten Definition die beiden Ansätze sich annähern, bestehen nach Porter und Kramer konzeptionelle Unterschiede, welche CSV vom traditionellen CSR-Begriff abgrenzen. Diese Abgrenzung ist in folgender Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1 - Grundsätzliche Unterschiede der Konzepte in Anlehnung an Porter & Kramer (2011)

Der Tabelle zufolge sehen Porter und Kramer den wesentlichen Unterschied von CSR zu CSV in dem Streben nach Eigennutzen. Während CSR in der Praxis eher dazu diene, die Reputation eines Unternehmens kurzfristig zu verbessern, würde eine Integration von CSV dagegen eine Wertschöpfung für Wirtschaft und Gesellschaft generieren.

Somit ist im Falle der Formulierung von konkreten Unternehmenszielen, welche CSV verinnerlichen und einen „Shared Value“ schaffen, das Konzept CSV glaubhafter und wirkungsvoller als CSR. Folglich ist auch der Eigennutzen für die Unternehmen größer (vgl. Porter & Kramer 2011: 76).

Während „Corporate Social Responsibility„ eher die Unternehmen in die Verantwortung bzw. Verpflichtung nehme, gesellschaftliche Probleme zu lösen, erschließe CSV neue Geschäftsfelder für das Unternehmen und damit einhergehend einen potenziellen strategischen Wettbewerbsvorteil. Somit könnte der CSV-Ansatz den Vorteil besitzen, dass er durch eine neue Art der Wertschöpfung für Unternehmen eine höhere Attraktivität aufweist als CSR. Dieses Argument fundiert auch Laszlo bereits im Jahre 2008 (vgl. Laszlo 2008: 26). Nachhaltige Werte können demnach nur geschaffen werden, wenn die Wertschöpfung Shareholder-, als auch Stakeholderbedürfnisse berücksichtigt. Alles andere bringe keine langfristigen Vorteile für Unternehmen und Gesellschaft (vgl. Laszlo 2008: 26). Das heißt auch, dass CSV nicht wie CSR durch externe Anspruchsgruppen, wie den Regierungen oder NGOs getrieben wird, sondern, dass die Unternehmen sich selbst regulieren, da sie neue Geschäftsfelder nur erschließen können, wenn sie einen „Shared Value“ schaffen können (vgl. Porter & Kramer 2011: 75).

Porter und Kramer folgend, entspricht CSV demnach weniger dem CSR-Ansatz, sondern eher einer neuen Art und Weise ökonomischen Erfolges. Gesellschaftliche Problematiken werden über den Eigennutzen der Unternehmen adressiert und weniger über den Gedanken einer gesellschaftlichen Verantwortung. Dabei wird jedoch eine Einhaltung aller Rechte und Pflichten sowie unternehmensethischen Kriterien vorausgesetzt (vgl. Laszlo 2008: 26).

Kritiker behaupten, dass Porter und Kramer CSR als reine Philanthropie wahrnehmen und damit ein simples, veraltetes CSR-Verständnis vertreten (vgl. Beschorner 2013: 109). Nur auf diese Weise schaffen es die Autoren beide Konzepte voneinander abzugrenzen. Eine kritische Betrachtung von CSV auf Basis der zeitgemäßen Literatur wird ausführlich im Kapitel 3.3. erläutert.

3. Das Creating Shared Value-Konzept

Michael E. Porter wird auch als Begründer einer modernen Unternehmensstrategie angesehen (vgl. Schawbel 2012). Aus diesem Grunde hat auch der CSV-Begriff eine weltweite wissenschaftliche Relevanz erreicht. Durch Kooperationen mit global operierenden Unternehmen wie zum Beispiel Nestlé oder Walmart und entsprechenden Fallbeispielen hat CSV zusätzlich auch das Interesse innerhalb der Unternehmenswelt geweckt.

Selbst Crane et al. , welche innerhalb des 2014 verfassten Artikels „Contesting the Value of Creating Shared Value“ das Konzept stark kritisiert, gestehen jenem einen gewissen Erfolg zu, da es einen großen Beitrag leiste, die Unternehmenswelt zu mobilisieren und damit ein signifikanter Bestandteil der Entwicklung hin zu sozialen Dimensionen sei (vgl. Crane et al. 2014: 150). Aus diesem Grunde steht auch innerhalb diverser Artikel oder wissenschaftlicher Texte der Thematik CSV die praktische Anwendbarkeit im Vordergrund.

Nachfolgend werden bestehende Ausprägungsformen zur Schaffung eines „Shared Values“ präsentiert und an Beispielen erläutert. Dabei wird sowohl auf die drei ursprünglich definierten Ausprägungsformen nach Porter und Kramer (2011) eingegangen, als auch auf eine neuere Auffassung durch Pfitzer et al. aus dem Jahre 2013.

Da CSV im späteren Verlauf der Arbeit anhand eines Fallbeispiels erläutert wird, spielt auch die Messbarkeit des Ansatzes eine wichtige Rolle. Letztendlich werden im Sinne einer ausgewogenen Beurteilung des CSV-Konzepts verschiedene kritische Betrachtungen die Darstellung des theoretischen Hintergrunds abrunden.

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