Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Disruptionspotential der Blockchain-Technologie im digitalen Marketing zu bestimmen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Welches Disruptionspotential besitzt die Blockchain-Technologie im digitalen Marketing und welche konkreten Anwendungsfälle ergeben sich in ausgewählten Feldern durch sie?
Zur Beantwortung dieser Frage werden zunächst auf Basis aktueller Fachliteratur Grundstruktur, Funktionsweise und grundsätzliche Anwendungsmöglichkeiten der Blockchain erläutert. Im nächsten Schritt erfolgt die Ermittlung des Disruptionspotentials, auf Basis verschiedener Anwendungsfälle, die den folgenden Teilbereichen des digitalen Marketings zuzuordnen sind: Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media und E-Commerce. Jeder Fall folgt derselben Struktur. Zunächst werden Charakteristika und derzeitige Schwächen des Teilbereichs aufgezeigt. Im nächsten Schritt wird anhand konkreter Beispiele erarbeitet, wie Blockchain-Technologie zur Lösung der aufgezeigten Probleme eingesetzt werden kann. Abschließend erfolgt die Einordnung des Disruptionspotentials. Dazu wird ein Modell konzipiert und auf den Anwendungsfall angewandt.
Die Analyse zeigt in den Teilbereichen Online-Werbung und Kundenbindungsprogramme hohes und in den Teilbereichen Social Media und E-Commerce mittleres Disruptionspotential. Auf dieser Grundlage ist es für Unternehmen, die in diesen Bereichen tätig sind, durchaus empfehlenswert, sich mit der Blockchain-Technologie auseinanderzusetzen und zu prüfen, ob das eigene Geschäftsmodell gefährdet ist oder gar obsolet werden könnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Gegenstand der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Thematische Abgrenzung
1.4 Methodik und Überblick über die Arbeit
2. Grundlagen der Blockchain
2.1 Definition und Entwicklung
2.2 Grundlegende Struktur
2.3 Peer-to-Peer-Netzarchitektur
2.4 Asymmetrische Kryptografie und Hashfunktion
2.5 Distributed Consensus
2.5.1 Proof of Work
2.5.2 Proof of Stake
2.5.3 Proof of Activity
2.6 Anreiz- bzw. Token-System
2.7 Ausprägungsformen nach Zugriffs- und Schreibrechten
2.8 Grundlegende Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten
2.8.1 Nachweis der Integrität von Daten
2.8.2 Registrierung und Beurkundung
2.8.3 Abwicklung von Transaktionen
2.9 Weiterführende Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten
2.9.1 Smart Contracts
2.9.2 Dezentralisierte autonome Organisationen (DAO)
2.10 Prinzipien und Vorteile der Blockchain-Technologie
2.11 Herausforderungen und Schwächen
2.11.1 Technische Herausforderungen und Schwächen
2.11.1.1 Energieverbrauch
2.11.1.2 Skalierbarkeit und Data Bloat
2.11.1.3 Sicherheit und Datenschutz
2.11.2 Nichttechnische Herausforderungen und Schwächen
2.11.2.1 Mangelnde Massentauglichkeit und rechtliche Anerkennung
2.11.2.2 Einflussnahme von Regierungen und Unternehmen
2.11.2.3 Missbrauch durch Kriminelle
3. Bewertung des Disruptionspotentials
3.1 Bedeutung und Ziele des digitalen Marketings
3.2 Definition disruptiver Technologien
3.3 Methode zur Messung des Disruptionspotentials
3.4 Anwendungsfall 1: Online-Werbung
3.4.1 Grundlagen der Online-Werbung
3.4.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
3.4.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Online-Werbung
3.4.4 Bewertung des Disruptionspotentials
3.5 Anwendungsfall 2: Kundenbindungsprogramme
3.5.1 Grundlagen von Kundenbindungsprogrammen
3.5.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
3.5.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Kundenbindungsprogramme
3.5.4 Bewertung des Disruptionspotentials
3.6 Anwendungsfall 3: Social Media
3.6.1 Grundlagen von Social Media
3.6.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
3.6.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Social Media
3.6.4 Bewertung des Disruptionspotentials
3.7 Anwendungsfall 4: E-Commerce
3.7.1 Grundlagen des E-Commerce
3.7.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
3.7.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im E-Commerce
3.7.4 Bewertung des Disruptionspotentials
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit zielt darauf ab, das Disruptionspotential der Blockchain-Technologie im Bereich des digitalen Marketings zu analysieren und zu quantifizieren. Hierbei wird untersucht, wie die Technologie bestehende Prozesse verändern und Herausforderungen lösen kann, um fundierte Aussagen über die Zukunftssicherheit aktueller Geschäftsmodelle in ausgewählten Anwendungsbereichen zu treffen.
- Grundlagen und Funktionsweise der Blockchain-Technologie.
- Analyse des Disruptionspotentials in den Bereichen Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media und E-Commerce.
- Untersuchung von Marktproblemen und Schwächen traditioneller Ansätze in diesen Bereichen.
- Anwendung eines Modells zur Bewertung disruptiver Potentiale durch Blockchain-Lösungen.
- Diskussion technischer und nichttechnischer Herausforderungen für die Massentauglichkeit der Technologie.
Auszug aus dem Buch
3.2 Definition disruptiver Technologien
Zunächst ist die Frage zu beantworten, welche Technologien als disruptiv zu bezeichnen sind bzw. welche Merkmale sie auszeichnen. Das Konzept der Disruption ist auf den Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen zurückzuführen, der es 1997 vorstellte. Er klassifizierte Innovationen als disruptiv, die das Potential besitzen, den Wettbewerb in einem Markt fundamental zuungunsten etablierter Unternehmen zu verändern. Dabei finden Anpassungen im Erstellungsprozess von Produkten oder Services statt und Kunden beginnen andere oder neue Leistungsattribute zu präferieren.
In den Folgejahren ergänzten und verbesserten Christensen und andere Wissenschaftler die Theorie. Keller und Hüsig führten schließlich die erzielten Ergebnisse zusammen und identifizierten fünf Charakteristika, die disruptive Technologien auszeichnen:
Die Innovation fördert ein Produkt zu Tage, das eine Neukombination der Leistungsattribute (einschließlich dem Attribut Preis) aufweist.
Das entwickelte Produkt entspricht hinsichtlich etablierter Leistungsattribute nicht den Erwartungen der Hauptkäuferschaft und ist daher ein Nischenprodukt.
Etablierte Unternehmen in diesem Markt ignorieren die Nische aufgrund inkompatibler Prozesse und Werte.
Neue Marktteilnehmer entwickeln die Innovation weiter, bis das Produkt hinsichtlich etablierter Leistungsattribute den Erwartungen der Hauptkäuferschaft des Marktes entspricht.
Etablierten Unternehmen fehlen die Kompetenzen, um das innovative Produkt selbst herzustellen. Sie können die neuen Leistungsattribute nicht liefern und scheitern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, definiert den Gegenstand und die Zielsetzung der Arbeit und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2. Grundlagen der Blockchain: Hier werden die technischen Grundlagen, Funktionen und Anwendungsformen der Blockchain sowie deren Herausforderungen und Schwächen detailliert erläutert.
3. Bewertung des Disruptionspotentials: Dieses Hauptkapitel analysiert das Disruptionspotential der Blockchain in vier spezifischen Bereichen des digitalen Marketings anhand eines konzipierten Bewertungsmodells.
4. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und diskutiert die Bedeutung für die Praxis und zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Blockchain, Digitales Marketing, Disruption, Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media, E-Commerce, Token-System, Smart Contracts, Distributed Consensus, Kryptografie, Proof of Work, Proof of Stake, Plattformökonomie, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Disruptionspotential, das die Blockchain-Technologie für den Bereich des digitalen Marketings bietet, und analysiert, welche konkreten Anwendungsfälle sich daraus ergeben.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Arbeit konzentriert sich auf die vier Kernbereiche Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media und E-Commerce, um die Auswirkungen der Blockchain-Technologie zu bewerten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, dem Leser ein Verständnis für die Funktionsweise der Blockchain zu vermitteln und durch ein spezifisches Modell einzuschätzen, ob und wie stark die Technologie die traditionellen Prozesse des digitalen Marketings disruptieren kann.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Der Autor führt eine Literaturanalyse durch und verwendet ein eigenes Modell, das sechs Faktoren berücksichtigt, um das Disruptionspotential in den ausgewählten Anwendungsbereichen anhand einer siebenstufigen Skala zu quantifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Blockchain und die praktische Anwendung des Bewertungsmodells auf die vier definierten Marketing-Bereiche, wobei jeweils Marktcharakteristika, Schwächen und Lösungsansätze durch Blockchain betrachtet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Blockchain, Disruption, Online-Werbung, Token-Systeme, Smart Contracts und die Transformation von Plattformökonomien.
Wie unterscheidet sich der Blockchain-Ansatz im E-Commerce vom klassischen Vorgehen?
Während klassische Plattformen als Intermediäre agieren und Gebühren sowie Kontrolle über Daten beanspruchen, ermöglicht die Blockchain direkte Transaktionen zwischen Käufern und Händlern, reduziert Gebühren und verbessert die Datenhoheit sowie die Integrität von Bewertungen.
Welche Rolle spielen Tokens bei der Kundenbindung in einem Blockchain-Netzwerk?
Tokens ersetzen starre Bonuspunkte. Sie sind flexibler, ermöglichen direkte Tauschmöglichkeiten auch gegen Fiat-Währungen, laufen nicht ab und fördern die Kundenaktivität durch ein transparenteres und liquideres Anreizsystem.
- Arbeit zitieren
- Simon Mrasek (Autor:in), 2018, Disruptionspotential der Blockchain in ausgewählten Bereichen des digitalen Marketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491793
