Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Disruptionspotential der Blockchain-Technologie im digitalen Marketing zu bestimmen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Welches Disruptionspotential besitzt die Blockchain-Technologie im digitalen Marketing und welche konkreten Anwendungsfälle ergeben sich in ausgewählten Feldern durch sie?
Zur Beantwortung dieser Frage werden zunächst auf Basis aktueller Fachliteratur Grundstruktur, Funktionsweise und grundsätzliche Anwendungsmöglichkeiten der Blockchain erläutert. Im nächsten Schritt erfolgt die Ermittlung des Disruptionspotentials, auf Basis verschiedener Anwendungsfälle, die den folgenden Teilbereichen des digitalen Marketings zuzuordnen sind: Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media und E-Commerce. Jeder Fall folgt derselben Struktur. Zunächst werden Charakteristika und derzeitige Schwächen des Teilbereichs aufgezeigt. Im nächsten Schritt wird anhand konkreter Beispiele erarbeitet, wie Blockchain-Technologie zur Lösung der aufgezeigten Probleme eingesetzt werden kann. Abschließend erfolgt die Einordnung des Disruptionspotentials. Dazu wird ein Modell konzipiert und auf den Anwendungsfall angewandt.
Die Analyse zeigt in den Teilbereichen Online-Werbung und Kundenbindungsprogramme hohes und in den Teilbereichen Social Media und E-Commerce mittleres Disruptionspotential. Auf dieser Grundlage ist es für Unternehmen, die in diesen Bereichen tätig sind, durchaus empfehlenswert, sich mit der Blockchain-Technologie auseinanderzusetzen und zu prüfen, ob das eigene Geschäftsmodell gefährdet ist oder gar obsolet werden könnte.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Gegenstand der Arbeit
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Thematische Abgrenzung
- 1.4 Methodik und Überblick über die Arbeit
- 2. Grundlagen der Blockchain
- 2.1 Definition und Entwicklung
- 2.2 Grundlegende Struktur
- 2.3 Peer-to-Peer-Netzarchitektur
- 2.4 Asymmetrische Kryptografie und Hashfunktion
- 2.5 Distributed Consensus
- 2.5.1 Proof of Work
- 2.5.2 Proof of Stake
- 2.5.3 Proof of Activity
- 2.6 Anreiz- bzw. Token-System
- 2.7 Ausprägungsformen nach Zugriffs- und Schreibrechten
- 2.8 Grundlegende Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten
- 2.8.1 Nachweis der Integrität von Daten
- 2.8.2 Registrierung und Beurkundung
- 2.8.3 Abwicklung von Transaktionen
- 2.9 Weiterführende Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten
- 2.9.1 Smart Contracts
- 2.9.2 Dezentralisierte autonome Organisationen (DAO)
- 2.10 Prinzipien und Vorteile der Blockchain-Technologie
- 2.11 Herausforderungen und Schwächen
- 2.11.1 Technische Herausforderungen und Schwächen
- 2.11.1.1 Energieverbrauch
- 2.11.1.2 Skalierbarkeit und Data Bloat
- 2.11.1.3 Sicherheit und Datenschutz
- 2.11.2 Nichttechnische Herausforderungen und Schwächen
- 2.11.2.1 Mangelnde Massentauglichkeit und rechtliche Anerkennung
- 2.11.2.2 Einflussnahme von Regierungen und Unternehmen
- 2.11.2.3 Missbrauch durch Kriminelle
- 3. Bewertung des Disruptionspotentials
- 3.1 Bedeutung und Ziele des digitalen Marketings
- 3.2 Definition disruptiver Technologien
- 3.3 Methode zur Messung des Disruptionspotentials
- 3.4 Anwendungsfall 1: Online-Werbung
- 3.4.1 Grundlagen der Online-Werbung
- 3.4.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
- 3.4.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Online-Werbung
- 3.4.4 Bewertung des Disruptionspotentials
- 3.5 Anwendungsfall 2: Kundenbindungsprogramme
- 3.5.1 Grundlagen von Kundenbindungsprogrammen
- 3.5.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
- 3.5.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Kundenbindungsprogramme
- 3.5.4 Bewertung des Disruptionspotentials
- 3.6 Anwendungsfall 3: Social Media
- 3.6.1 Grundlagen von Social Media
- 3.6.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
- 3.6.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im Markt für Social Media
- 3.6.4 Bewertung des Disruptionspotentials
- 3.7 Anwendungsfall 4: E-Commerce
- 3.7.1 Grundlagen des E-Commerce
- 3.7.2 Markt-Charakteristika und daraus resultierende Probleme und Schwächen
- 3.7.3 Einsatz von Blockchain-Technologie im E-Commerce
- 3.7.4 Bewertung des Disruptionspotentials
- Grundlagen der Blockchain-Technologie
- Disruptionspotential der Blockchain
- Anwendungsfälle im digitalen Marketing
- Bewertung des Disruptionspotentials in verschiedenen Bereichen des digitalen Marketings
- Herausforderungen und Chancen der Blockchain-Technologie im digitalen Marketing
- Kapitel 1: Einführung in das Thema und die Forschungsfrage
- Kapitel 2: Erläuterung der Grundlagen der Blockchain-Technologie
- Kapitel 3: Bewertung des Disruptionspotentials der Blockchain-Technologie in ausgewählten Bereichen des digitalen Marketings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Disruptionspotential der Blockchain-Technologie im digitalen Marketing. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welches Disruptionspotential besitzt die Blockchain-Technologie im digitalen Marketing und welche konkreten Anwendungsfälle ergeben sich in ausgewählten Feldern durch sie?
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Blockchain-Technologie, digitales Marketing, Disruptionspotential, Online-Werbung, Kundenbindungsprogramme, Social Media, E-Commerce, Smart Contracts, Dezentrale autonome Organisationen (DAO), Datenintegrität, Transaktionsabwicklung.
- Quote paper
- Simon Mrasek (Author), 2018, Disruptionspotential der Blockchain in ausgewählten Bereichen des digitalen Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/491793
