Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, welche Möglichkeiten und Grenzen für Handels- und Herstellermarken im Spannungsfeld des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) entstehen. Zudem sollen die strategischen Ausrichtungen von Händlern und Herstellern und die damit verbundenen Ziele näher betrachtet und eruiert werden. Grundsätzlich sollen in der Arbeit Erkenntnisse über die zielgerichtete Positionierung von Eigen- und Herstellermarken im LEH gewonnen werden. Dabei werden die damit verbundenen Vor- und Nachteile für Händler, Hersteller und Kunden untersucht.
Zur Aufbereitung der Zielsetzung wird zum einen die aktuelle Situation im LEH analysiert, woraus die Notwendigkeit für die Untersuchung von Hersteller- und Handelsmarken verdeutlicht werden kann. Zum anderen werden die Erfolgsfaktoren für die Markentypen erläutert, wodurch die Strategie von Händlern und Herstellern aufgezeigt wird. Durch die Betrachtung dieser Erfolgsfaktoren lassen sich Handlungsempfehlungen für die zukünftige Positionierung von Handels- und Herstellermarken ableiten.
Das Verhalten der Verbraucher und das damit verbundene Konsumverhalten sind weitere Faktoren, die in die Arbeit einfließen. Dies beinhaltet die Analyse der aktuellen Trends im LEH, die abhängig vom Konsumverhalten zu betrachten sind. Hierdurch wird die praktische Relevanz des Themas erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Gang der Arbeit
2 Definition grundlegender Markenbegriffe und aktuelle Gegebenheiten im LEH
2.1 Begriffsbestimmung einer Marke
2.1.1 Bedeutung einer Marke aus Sicht der Konsumenten
2.1.2 Markenschutz
2.2 Herstellermarken
2.3 Handelsmarken
3 Markenpolitische Entscheidungen für Handels- und Herstellermarken
3.1 Grundlagen des Marketing-Mix
3.2 Strategien der Handelsmarken
3.2.1 Preispolitik
3.2.2 Produktpolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.3 Strategien der Herstellermarken
3.3.1 Preispolitik
3.3.2 Produktpolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
4 Verbraucherwahrnehmung von Handels- und Herstellermarken
4.1 Konsumverhalten
4.2 Trends
5 Forschungsergebnisse
5.1 Chancen und Risiken für Herstellermarken
5.2 Möglichkeiten und Grenzen für Handelsmarken
6 Fazit
6.1 Erkenntnisse der Untersuchung
6.2 Weiterer Forschungsbedarf und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen von Handels- und Herstellermarken im Spannungsfeld des Lebensmitteleinzelhandels. Sie untersucht dabei die strategischen Ziele und das Konsumverhalten, um die zielgerichtete Positionierung beider Markentypen im Wettbewerb zu erläutern und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Analyse der markenpolitischen Strategien (Marketing-Mix) von Handels- und Herstellermarken.
- Untersuchung des veränderten Konsumverhaltens und relevanter Trends im LEH.
- Bewertung der Wettbewerbssituation und der Machtverhältnisse zwischen Händlern und Markenartikelherstellern.
- Identifikation von Chancen und Risiken bei der Positionierung von Handels- und Herstellermarken.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Preispolitik
Die Preisarchitektur der Handelsmarke ist als Treiber des Wachstums anzusehen. Für Konsumenten hat der Preis oft eine entscheidende Bedeutung. Hierzu bietet die Handelsmarke verschiedene Preisansätze, nämlich eine Preiseinstiegskategorie, eine mittlere Preisklasse und ein Premium-Sortiment. Durch den Kauf eines Produktes entsteht ein Risiko, das von der Höhe des Preises abhängig ist. Durch die Entscheidung für günstige Produkte minimiert der Kunde das Risiko, da der finanzielle Aufwand geringer ist. Folglich prüft er das Preis-Leistungs-Verhältnis, bevor er einen Kauf tätigt. Hierzu steht ihm der Preis als Information und Vergleichswert zur Verfügung.58
Insbesondere das günstige Preiseinstiegssortiment hat einen besonderen Stellenwert bei den Konsumenten. Dies resultiert aus dem Preisbewusstsein der Kunden und dem verstärkten Interesse für günstige Produktvarianten. Hier ist die Handelsmarke der Preiseinstiegsklasse angesiedelt, die auch als ‚Gattungsmarke‘ bezeichnet wird.59 In dieser sind die Basisprodukte vertreten, die große Anteile des Sortiments umfassen. In diesem Kontext ist beispielhaft das Edeka-Sortiment zu betrachten, das bereits über 600 Artikel enthält, die dem Preiseinstiegssortiment zuzuordnen sind. Die Händler erzielen durch den Verkauf eine höhere Wertschöpfung und der Kunde kauft seinen Preisvorstellungen entsprechend ein. Verstärkt wird dieser Prozess durch zusätzliche Angebote und Verkaufsaktionen. Diese sind darauf abgestimmt, dem Kunden eine direkte Vergleichbarkeit des Preisgefüges zu ermöglichen. Hierzu sind die Produkte so im Verkaufsregal positioniert, dass die Preise entsprechend wahrgenommen werden.60 Um diese Thematik zu veranschaulichen, soll folgende Abbildung betrachtet werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Wettbewerbs zwischen Handels- und Herstellermarken im LEH ein und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Definition grundlegender Markenbegriffe und aktuelle Gegebenheiten im LEH: Das Kapitel erläutert theoretische Markenkonzepte sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und grenzt Hersteller- von Handelsmarken voneinander ab.
3 Markenpolitische Entscheidungen für Handels- und Herstellermarken: Hier wird der Marketing-Mix mit seinen Instrumenten für beide Markentypen analysiert, inklusive Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
4 Verbraucherwahrnehmung von Handels- und Herstellermarken: Dieses Kapitel behandelt das hybride Konsumverhalten der Kunden und aktuelle Trends, die die Sortimentspolitik im Handel beeinflussen.
5 Forschungsergebnisse: Basierend auf den vorherigen Analysen werden hier Chancen und Risiken für Herstellermarken sowie Möglichkeiten und Grenzen für Handelsmarken in tabellarischer Form gegenübergestellt.
6 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen und notwendige weitere Forschungsschwerpunkte.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Lebensmitteleinzelhandel, Marketing-Mix, Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Konsumverhalten, Markenimage, Preis-Leistungs-Verhältnis, Markenstrategie, Premium-Sortiment, Preiseinstieg, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Bachelor-Thesis?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wettbewerb zwischen Markenartikeln und den Eigenmarken des Handels im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und beleuchtet deren markenpolitische Ausrichtung.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentral sind der Marketing-Mix, das Konsumverhalten, Trends im LEH sowie die spezifischen Strategien, die Händler und Hersteller verfolgen, um Marktanteile zu gewinnen oder zu halten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Analyse von Möglichkeiten und Grenzen für Handels- und Herstellermarken in ihrem Spannungsfeld sowie die Erarbeitung von Erkenntnissen zur zielgerichteten Markenpositionierung.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten theoretischen Analyse der Marketinginstrumente, untermauert durch aktuelle Marktdaten, Praxisbeispiele aus dem LEH und Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Markenbegriffen, die detaillierte Untersuchung des Marketing-Mix für Hersteller- und Handelsmarken sowie eine Analyse der Verbraucherwahrnehmung und daraus resultierender Markttrends.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Herstellermarken, Preisarchitektur, hybrides Kaufverhalten, Sortimentspolitik und Markenidentität.
Welche Rolle spielt das "Push-" und "Pull-Prinzip" in der Distribution?
Diese Prinzipien beschreiben die strategische Vorgehensweise der Hersteller: Das Push-Prinzip zielt auf hohen Verkaufsdruck durch Warenmengen, das Pull-Prinzip setzt auf eine durch Werbung erzeugte Sogwirkung beim Endverbraucher.
Wie reagieren Händler auf gescheiterte Preisverhandlungen mit Markenherstellern?
Händler wie Edeka oder Kaufland tendieren dazu, die betreffenden Markenartikel auszulisten und sie durch eigene Handelsmarken zu substituieren, um ihre Verhandlungsmacht zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Jan Lepperhoff (Autor:in), 2019, Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Möglichkeiten und Grenzen im Spannungsfeld von Hersteller- und Eigenmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/492209
