Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Möglichkeiten und Grenzen im Spannungsfeld von Hersteller- und Eigenmarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Gang der Arbeit

2 Definition grundlegender Markenbegriffe und aktuelle Gegebenheiten im LEH
2.1 Begriffsbestimmung einer Marke
2.1.1 Bedeutung einer Marke aus Sicht der Konsumenten
2.1.2 Markenschutz
2.2 Herstellermarken
2.3 Handelsmarken

3 Markenpolitische Entscheidungen für Handels- und Herstellermarken
3.1 Grundlagen des Marketing-Mix
3.2 Strategien der Handelsmarken
3.2.1 Preispolitik
3.2.2 Produktpolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.3 Strategien der Herstellermarken
3.3.1 Preispolitik
3.3.2 Produktpolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik

4 Verbraucherwahrnehmung von Handels- und Herstellermarken
4.1 Konsumverhalten
4.2 Trends

5 Forschungsergebnisse
5.1 Chancen und Risiken für Herstellermarken
5.2 Möglichkeiten und Grenzen für Handelsmarken

6 Fazit
6.1 Erkenntnisse der Untersuchung
6.2 Weiterer Forschungsbedarfund Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Gang der Arbeit

Abbildung 2: Marktanteile Hersteller und Handelsmarken von 2012 bis

Abbildung 3: Strukturübersicht der Edeka-Eigenmarken

Abbildung 4: Kostenkalkulation von Handels- und Herstellermarken

Abbildung 5: Markenpolitische Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung 6: Indirekte Distribution im LEH

Abbildung 7: Vergleich Markenartikelangebot und Preiseinstiegshandelsmarke am Beispiel von Kaffee (Eigene Photographie, aufgenommen in einem Edeka-Markt in Bergneustadt)

Abbildung 8: Klassische Handelsmarke ‚Beste Wahl‘ von Rewe (Eigene Photographie, aufgenommen in einem Rewe-Markt in Bergneustadt)

Abbildung 9: Darstellung einer Premium-Handelsmarke am Beispiel von Kaufland (Eigene Photographie, aufgenommen in einem Kaufland-Markt in Gummersbach)

Abbildung 10: Direktvertrieb der Handelsmarken

Abbildung 11: Filialen im deutschen LEH

Abbildung 12: Oettinger-Firmenphilosophie

Abbildung 13: Lindt ‚Excellence‘, Premium-Herstellermarke

Abbildung 14: Froneri Schöller GmbH, Nuii-Premiumeis (Eigene Photographie, aufgenommen in einem Rewe-Markt in Gummersbach)

Abbildung 15: Distribution nach dem Push-Prinzip

Abbildung 16: Distribution nach dem Pull-Prinzip

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Regalzonen im LEH

Tabelle 2: Aktuelle Cola-Preise, ohne Verkaufsaktionen (entnommen einem Hit- Markt in Gummersbach)

Tabelle 3: Käuferreichweiten der Top 10-FMCG im Jahr 2017 (entnommen aus: Kantar, brandfootprint-ranking)

Tabelle 4: Umsatzanteile der Betriebstypen im deutschen LEH

Tabelle 5: Einflussfaktoren der Herstellermarken

Tabelle 6: Einflussfaktoren der Handelsmarken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während auf Seiten der Konsumgüterindustrie seit langer Zeit die Profilierung von Mar- ken einen festen Bestandteil der Marketingaktivitäten darstellt, hat sich der Lebensmitte- leinzelhandel (LEH) zunächst als Anbieter von Herstellermarken bzw. Markenartikeln verstanden.¹ Als Markenartikelhersteller mit langem geschichtlichem Hintergrund ist bei- spielhaft das Unternehmen Dr. Oetker zu nennen, das im Jahr 1891 gegründet wurde.²

Handelsmarken haben ihren Ursprung in der Betriebsform der Discounter und haben sich hieraus entwickelt. Ein klassisches Handelsmarkensortiment wurde zunächst durch das Unternehmen Aldi im deutschen LEH angeboten. Aufgrund des starken Wachstums der Discounter in den letzten Jahrzehnten hat die Vermarktung von Handels- bzw. Eigenmar- ken neue Perspektiven für den LEH erschlossen.³ Hieraus resultiert ein signifikanter Imagewandel: Die Kunden betrachten den Discounter mittlerweile nicht mehr als Billig- anbieter qualitativ minderwertiger Waren, sondern sehen in diesem einen Nahversorger, der auf den Bedarf der Konsumenten zugeschnittene Angebote vertreibt.⁴ Infolgedessen haben Handelsmarken auch in den Sortimenten der Supermärkte Einzug gehalten und sind fest in der Produktlandschaft etabliert. Ein Anpassungsprozess ist auch auf Seiten der Markenartikel zu erkennen. Hier wird im Discountbereich eine Sortimentserweite- rung durch zusätzlich gelistete Markenartikel vorgenommen. Es findet ein Prozess der Annäherung statt, der die Grenzen zwischen Discounter und Supermarkt nicht mehr klar erkennen lässt.⁵

Die Konkurrenz im LEH ist groß und der Wettbewerb wird dementsprechend hart geführt. Händler wie Kaufland schrecken nicht davor zurück, Preisverhandlungen mit starken Markenartikelherstellern, etwa Unilever, nach ihren Vorstellungen zu führen. Kaufland etwa erklärte die Verhandlungen mit Unilever für gescheitert und nahm die Produkte zu- nächst dauerhaft aus dem Sortiment.⁶ Damit folgte das Unternehmen dem Beispiel des Händlers Edeka, der in Verhandlungen mit Nestlé eine rigide Strategie verfolgt hat.

Supermärkte wie Kaufland erzielen ein steigendes Kundeninteresse mit dem Vertrieb von Eigenmarken. Hieraus resultierend schwindet die Abhängigkeit gegenüber der Marken- artikelindustrie, was den Händlern eine eigenständige Sortimentspolitik ermöglicht.⁷

Durch gezieltes Retail-Branding⁸ vermarkten sich die Einzelhändler und bauen ihr eige- nes Markenimage aus. Dies macht eine Differenzierung zur Konkurrenz möglich und bil- det einen Wertschöpfungsprozess, der gewinnbringend von den Einzelhändlern einge- setzt wird. Hieraus entsteht ein Vorteil für den Händler, der wiederum eine Bedrohung für die Markenartikelhersteller hervorruft. Die Hersteller müssen sich zunehmend gegen den Handel und seine Marken behaupten, um nicht Marktanteile zu verlieren.⁹

Das Kaufverhalten der Kunden ist für die Markenpositionierung am Point of Sale (POS) ausschlaggebend. In diesem Kontext ist ein kontinuierlicher Anstieg der Nachfrage nach Handelsmarken in den letzten Jahren zu beobachten. Diese Entwicklung hat einen globa- len Charakter und wurde durch wirtschaftliche Krisen weiter verstärkt. Der Kunde ver- bindet mit Handelsmarken ein vorteilhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis und sieht einen Mehrwert im Kauf von günstigen Produkten mit guter Qualität.¹⁰ Der Preis stand hierzu im Fokus des Kunden und wurde als Auswahlkriterium für den Kauf von Eigenmarken angegeben. Hier hat sich die Sicht des Kunden auf die Qualität der Produkte erweitert. Jedoch werden auch Markenartikel weiterhin stark nachgefragt und komplettieren das Sortiment, was besonders bei Produktinnovationen zu erkennen ist, die überwiegend von Markenartikelherstellern eingeführt werden. Das diesbezügliche Ziel lautet, ein den Kun- denwünschen entsprechendes Sortiment zu führen, das Handels- und Herstellermarken beinhaltet.¹¹

Die vorliegende Situation führt zu Spannungsfeldern im LEH. Diese sind durch die Händ- ler und Eigenmarken in Bezug auf Hersteller und Markenartikel charakterisiert. In diesem Kontext ist auch die Perspektive des Kunden zu betrachten. Da sich Händler und Herstel- ler gleichermaßen an Verkaufszahlen im Handel messen, ist das Kaufverhalten der Kun- den in Bezug zur Markenorientierung für beide Gruppen von Bedeutung. Hierzu muss der Kunde am POS durch gezieltes Markenführen beeinflusst werden.¹² Doch wie agieren die Händler strategisch, um dieses Ziel zu erreichen? Wie gehen Markenartikelhersteller in Anbetracht dieses Hintergrundes vor und welche Strategien verfolgen sie im Kunden- management? Welchen Einfluss nimmt das wachsende Angebot der Handelsmarken auf die Konsumgüterindustrie? Vor allem die Anpassung der Konsumenten auf das wach- sende Angebot der Eigenmarken im LEH ist zu untersuchen. Insbesondere das Kaufver- halten soll hier analysiert und auf Veränderungen geprüft werden.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, welche Möglichkeiten und Grenzen für Handels- und Herstellermarken im Spannungsfeld des LEH entstehen. Zudem sollen die strategi- schen Ausrichtungen von Händlern und Herstellern und die damit verbundenen Ziele nä- her betrachtet und eruiert werden. Grundsätzlich sollen in der Arbeit Erkenntnisse über die zielgerichtete Positionierung von Eigen- und Herstellermarken im LEH gewonnen werden. Dabei werden die damit verbundenen Vor- und Nachteile für Händler, Hersteller und Kunden untersucht.

Zur Aufbereitung der Zielsetzung wird zum einen die aktuelle Situation im LEH analy- siert, woraus die Notwendigkeit für die Untersuchung von Hersteller- und Handelsmar- ken verdeutlicht werden kann. Zum anderen werden die Erfolgsfaktoren für die Marken- typen erläutert, wodurch die Strategie von Händlern und Herstellern aufgezeigt wird. Durch die Betrachtung dieser Erfolgsfaktoren lassen sich Handlungsempfehlungen für die zukünftige Positionierung von Handels- und Herstellermarken ableiten.

Das Verhalten der Verbraucher und das damit verbundene Konsumverhalten sind weitere Faktoren, die in die Arbeit einfließen. Dies beinhaltet die Analyse der aktuellen Trends im LEH, die abhängig vom Konsumverhalten zu betrachten sind. Hierdurch wird die praktische Relevanz des Themas erläutert. Der Schwerpunk der Arbeit besteht in der Be- trachtung des Marketing-Mix. Insbesondere dessen Instrumente werden hierzu für beide Markentypen untersucht.¹³ Diese zeigen den wissenschaftlichen Charakter der Zielset- zung auf. Somit verfolgt die Arbeit den Zweck, aus wissenschaftlicher Analyse heraus, eine praktische Anwendung der Markenpositionieren von ‚Herstellermarken‘ und ‚Han- delsmarken‘ aufzuzeigen.

1.3 Aufbau und Gang der Arbeit

Um die Untersuchung zielführend durchzuführen, ist ein konzeptionelles Vorgehen not- wendig. Hierzu ist ein auf den Untersuchungsgegenstand abgestimmter Ablauf zu erar- beiten. Dieser wird zunächst in Abbildung 1 dargestellt, die darauffolgend erläutert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In Kapitel 2 wird das Ziel verfolgt, ein Grundverständnis für die Themenschwerpunkte der Arbeit zu schaffen. Dies wird zum einen auf Grundlage wissenschaftlicher und defi- nitorischer Analyse erreicht und zum anderen durch aktuelle Praxisbeispiele aus dem LEH erläutert. Der Markenbegriff und die Hauptuntersuchungsbereiche Handels- und Herstellermarke werden begrifflich analysiert.

In Kapitel 3 wird, auf Kapitel 1 aufbauend, eine marketingwissenschaftliche Untersu- chung durchgeführt. Hierzu werden die Markentypen ihrer markenpolitischen Strategie entsprechend den Instrumenten des Marketing-Mix zugeordnet. Durch praktische Bei- spiele wird ein Bezug zur aktuellen Situation im LEH hergestellt.

Kapitel 4 behandelt die Verbraucherwahrnehmung, die als elementarer Einflussfaktor auf die Markenstrategie zu betrachten ist. Hierbei liegt der Fokus auf dem Kaufverhalten und der Trendbeeinflussung. Der wissenschaftliche Charakter dieses Kapitels wird durch die Bestimmung des aktuell vorliegenden Käufertyps begründet.

Kapitel 5 zeigt die Forschungsergebnisse der Arbeit. Diese weisen die Erfolgsfaktoren von Handels- und Herstellermarken auf. Dazu werden die in der Analyse erarbeiteten Ergebnisse für jeden Markentyp in einer Tabelle veranschaulicht.

In Kapitel 6 zeigt das Fazit den Mehrwert der Arbeit und gibt einen Ausblick auf den zukünftigen Forschungsbedarf und die praktische Entwicklung der Thematik.

2 Definition grundlegender Markenbegriffe und aktuelle Gegebenheiten im LEH Dieses Kapitels schafft das Verständnis für die Abgrenzung der Begriffe Marke, Han- delsmarke und Herstellermarke. Hierzu wird in Kapitel 2.1 der Begriff der Marke defi- niert, um in Kapitel 2.1.1 auf die Bedeutung einer Marke für den Konsumenten einzuge- hen. Das Kapitel 2.1.2 stellt die juristische Grundlage, nämlich den Markenschutz dar. Darauf werden die Themenschwerpunkte der Arbeit, nämlich Handelsmarke und Herstel- lermarke, in Kapitel 2.3 und 2.4 erläutert.

2.1 Begriffsbestimmung einer Marke

Das Verständnis für die Begrifflichkeit einer Marke hat eine lange Geschichte.¹⁴ Bereits die alten Ägypter haben ihre hergestellten Produkte, etwa Ziegel oder Tonkrüge, mit be- stimmten Symbolen versehen, um für diese eine Identität zu schaffen. Das Ziel war es, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Produkte in den Vordergrund zu stellen.¹⁵

Des Weiteren sollten die positiven Eigenschaften der Waren eines bestimmten Herstellers für den Konsumenten sichtbar gemacht werden.¹⁶

Durch die Entwicklung der Wirtschaft wurde das Verständnis für den Begriff der Marke dem Wandel entsprechend angepasst und modifiziert. Dadurch resultieren zahlreiche De- finitionen für den Markenbegriff.¹⁷ Grundlage für die Bildung einer Marke ist eine Mar- kenidentität. Diese wird durch das Management des Unternehmens gestaltet und zielt auf die strategische Planung der Markenführung ab. Die Markenidentität stellt für die Unter- nehmen eine planbare Größe dar und bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens in Be- zug auf seine Produkte.¹⁸ Des Weiteren muss das Markenimage aufgebaut werden, das das Fremdbild der Marke darstellt. Zu diesem Zweck wird eine Marke zunächst als Nut- zenbündel von charakterisierenden Eigenschaften definiert. Hierzu können Namen, Sym- bole oder auch weitere Markenelemente dienen. Diese bewirken ein Vorstellungsbild bei den beteiligten Akteuren. Ebendieses Markenimage wird von Konsumenten für ihre Kau- fentscheidung herangezogen und stellt eine Differenzierung zu Konkurrenten dar. In die- sem Zusammenhang ist eine Steuerung durch das Unternehmen nur bedingt möglich, da das Markenimage durch die Konsumenten aufgrund von Erfahrungen und Eindrücken gebildet wird. Durch die Betrachtung der Entwicklung des Markenimages sind Anpas- sungen der Markenidentität durch das Unternehmen möglich, die das Image positiv be- einflussen sollen.¹⁹

2.1.1 Bedeutung einer Marke aus Sicht der Konsumenten

Die Einstellung des Kunden zu einer Marke äußert sich in der Markentreue. Diese ent- scheidet über den Bezug der Konsumenten zu einer Marke. Insbesondere ist die Marken- treue ein Indikator für den zukünftigen Konsum bezogen auf das ausgewählte Markenan- gebot.²⁰ Hierbei ist die Zufriedenheit der Kunden mit einem Produkt die Grundlage für die Bildung der Markentreue. Diese wird von den Unternehmen durch gezielte Maßnah- men beeinflusst. Mit Kundenbindungsaktionen sollen emotionale Abhängigkeiten er- zeugt werden, die zur Markenloyalität beitragen und die Kunden langfristig binden. Kun- den prüfen hierzu die Qualität ihrer Beziehung zur Marke hinsichtlich der Erfüllung ihrer Ansprüche. Aus seiner Sicht wird eine Beziehungsqualität für gut empfunden, wenn die Erwartungen, Ziele, Vorhersagen oder Wünsche durch den Konsum erfüllt sind.²¹ Die Aktivitäten des Marketings müssen den Kunden dementsprechend erreichen. Hier wird eine positive Entwicklung der Markenloyalität erreicht, indem die Marke als unverzicht- bar für den Kunden dargestellt wird. Zur Realisierung dieser Zielsetzung muss ein be- stimmter Nutzen und Sinn in Verbindung mit der Marke suggeriert werden. Werbemaß- nahmen, die die Sichtbarkeit der Marken erhöhen und dadurch Begehrlichkeiten bei den Kunden wecken, sind hierbei zielführend.²²

Die Funktionen, die eine Marke für den Konsumenten darstellt, sind sehr vielfältig. Durch das große Produktangebot wird die Marke als Hilfestellung für Konsumentscheidungen herangezogen. Besonders der gleichbleibende Marktauftritt dient dazu, die Marke schnell wiederzuerkennen. Er ist folglich als Orientierungsunterstützung hilfreich. Durch gezielte Inszenierung am POS bindet sich der Konsument emotional an eine Marke und identifi- ziert sich über ihre Nutzung. Oft ist dies mit einer Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Umkreis verbunden, dem mehrere Akteure mit denselben Markenpräferenzen angehören. Es wird davon ausgegangen, dass ein konkreter Qualitätsstandard durch den Gebrauch einer Marke gewährleistet wird.²³

2.1.2 Markenschutz

Für die Umsetzung ihrer Markenstrategien ist es für die Unternehmen unerlässlich, eine rechtliche Grundlage für ihre Marken zu schaffen, um diese vor Kopierbarkeit zu schüt- zen und weitere Abgrenzung zur Konkurrenz zu erzeugen. Die Gesetzeslage sieht vor, dass die geschützte Marke eine Unterscheidungskraft besitzen muss. Damit wird auf die Abgrenzungsfunktion einer Marke eingegangen. Dies kann für die Unternehmen ein Vor- teil sein, da die entwickelte Marke geschützt wird. Es ist aber auch ein Nachteil, wenn eine klare Unterscheidung nicht möglich ist. Um eine Marke schützen zu lassen, müssen die rechtlichen Gegebenheiten identifiziert werden. Darauffolgend ist die Marke auf die juristische Beschaffenheit zu prüfen, um einen Markenschutz zu erzeugen.²⁴ Der Mar- kenschutz ist durch verschiedene Vorgehensweisen zu realisieren. Es kann z. B. ein Pa- tent für die Markenbezeichnung angemeldet werden, dass vom Patentamt in einem Mar- kenregister geführt wird. Durch die Benutzung eines Markenzeichens ist die Erlangung einer Verkehrsgeltung möglich, die den Markenschutz beschließt. Außerdem ist durch einen hohen Bekanntheitsgrad eines Markenzeichens ein Markenschutz gewährleistet.²⁵

Um den Markenschutz explizit zu erläutern, ist das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen zu betrachten. Dies regelt die Bestandteile, die für die Siche- rung des Markenrechts als Grundlage zu beachten sind. In § 3 werden Marken als ‚schutz- fähige Zeichen‘ betitelt. Der Abs. 1 MarkenG lautet wie folgt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter- scheiden, § 3 Abs. 1 MarkenG“. Die finanziellen Folgen, die durch Markenrechtsverlet- zungen entstehen, führen für die Unternehmen zu hohen Einnahmeverlusten.²⁶

2.2 Herstellermarken

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Markenartikel von den Herstellern eingeführt. In den frühen Konzepten zur Bewerbung von Markenartikeln finden sich noch selbst erstellte Künstlerplakate. Zudem gab es Werbeleute, die mit ihren Auftritten für die Produkte Reklame betrieben. Die Vorgehensweise wurde im Rahmen der wirtschaftli- chen Entwicklung wesentlich professioneller. Sie änderte sich grundlegend in den 1920er Jahren mit einem zielgerichteten Marktauftritt der US-Firma Procter & Gamble. Durch die Einführung mehrerer Markenartikel im gleichen Zeitraum wurde der Fokus der Kon- sumenten auf die Produkte gelegt.²⁷

Definitorisch betrachtet, wird eine Herstellermarke durch das produzierende Unterneh- men markiert. Dazu ist eine weitreichende Abgrenzung zu den Eigenmarken des Handels anhand besonderer Eigenschaften nötig. Grundsätzlich legt sich das Angebot eines Her- stellers durch die von ihm erstellten Produkte fest. Dadurch ist das Produktportfolio sehr spezifisch und eng zugeschnitten. Herstellermarken sind dadurch charakterisiert, dass sie eine bestimmte Produktlinie in den jeweiligen Branchen vertreiben.²⁸ Hierdurch gelingt es den Herstellern, eine nachhaltige Markenidentität aufzubauen und eine direkte Bezie- hung zum Konsumenten herzustellen. Diese wird durch die zusätzliche Innovationskraft der Hersteller weiter ausgebaut.

Überdies ist auf die Verteilung der Eigentumsrechte hinzuweisen, die größtenteils auf Seiten der Hersteller liegen. Insbesondere sind Eigentumsrechte und die einhergehenden Nutzungs- und Gestaltungsrechte als grundlegendes Unterscheidungskriterium zu den Handelsmarken heranzuziehen. Im angelsächsischen Sprachgebrauch wird die Herstel- lermarke durch die Verwendung verschiedener Begriffe definiert. Durchgesetzt haben sich hierzu die Bezeichnungen ‚National Brand‘ und ‚Manufacturer Brand‘.²⁹ Hersteller- marken nehmen im LEH eine Schlüsselrolle ein, da sie einen wesentlichen Anteil des Gesamtumsatzes generieren. Ein Verzicht der Händler auf Herstellermarken in ihrem An- gebot ist unwirtschaftlich und nicht durchführbar. Hierzu sind die Markenartikel in ihrer Gesamtheit zu betrachten, da einzelne von ihnen ausgetauscht oder aus dem Sortiment genommen werden können, ohne dass der Händler einen Schaden erleidet. Problematisch ist die Auslistung der Herstellermarken von großen Konsumgüterherstellern wie Procter & Gamble, da diese mehrere Warengruppen mit ihren Produkten versorgen.³⁰

Die aktuelle Entwicklung zeigt einen Verlust an Marktanteilen von Herstellermarken ge- genüber der Handelsmarke. Besonders die Mehrwert-Handelsmarken, die im oberen Preissegment angesiedelt sind, generieren wachsende Umsätze. Hierzu wird die Produkt- gruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)³¹ beispielhaft herangezogen, da sie die typischen Waren für den LEH beinhaltet. Ausgenommen hiervon sind die Frischebe- reiche, die separat zu betrachten sind.³² Zur Veranschaulichung dieser Entwicklung dient die folgende Abbildung:

Abbildung 2: Marktanteile Hersteller und Handelsmarken von 2012 bis 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GFK Consumer Index, GFK Consumer Index 2017, 2018, S. 3

Es ist zu erkennen, dass Handelsmarken im Jahr 2017 mit 37,4 % den höchsten Marktan- teil im Messzeitraum erwirtschaftet haben. Dies wurde durch den sinkenden Anteil der Herstellermarken realisiert. Die aktuelle Situation im LEH zeigt, dass die Hersteller Marktanteile abgeben.³³

2.3 Handelsmarken

Definitorisch betrachtet sind Handelsmarken als Markenangebot von Händlern zu be- stimmten Sortimenten einzuordnen. Hierzu versehen die Handelsunternehmen die Waren mit ihren eigenen Markenzeichen und sind als deren Eigentümer direkt an der Marken- gestaltung beteiligt. Im angelsächsischen Raum werden Handelsmarken mit den Begrif- fen ‚Private Label‘ und ‚Private Brand‘ bezeichnet.³⁴ Die Distribution der Handelsmarken ist eingeschränkt und bezieht sich auf die Vertriebskanäle der anbietenden Handelsketten oder Händler. Die Begründung der Handelsmarken erfolgte durch die Discounter, wobei das Unternehmen Aldi seit den 1960er Jahren eine Pionierstellung einnahm. Das Aldi- Prinzip, das auf niedrigen Preisen und einem geringen Warensortiment basiert, entwi- ckelte sich zur Erfolgsgeschichte.³⁵ Das Angebot bestand vollständig aus Handelsmarken, die auch heute noch einen Großteil des Sortiments ausmachen.³⁶ Durch steigende Um- satzanteile verzeichneten Handelsmarken im LEH weiteres Wachstum und wurden auch in das Produktportfolio von Vollsortimentern und SB-Warenhäusern aufgenommen. Hier wurde zunächst ein Fokus auf den Preiseinstieg gelegt, um Kunden mit günstigen Preisen zu überzeugen. Nachdem die Nachfrage weiter angestiegen war, wurde durch die Einfüh- rung von Mehrwert-Handelsmarken das Sortiment erweitert. Diese zielen über den Preis hinaus auch auf qualitative Eigenschaften der Produkte ab und wurden erfolgreich von den Konsumenten angenommen. Zusätzlich ist ein mittleres Preissegment entstanden.³⁷

Folglich werden Handelsmarken in drei verschiedene Preisstufen eingeteilt: Preisein- stiegssortiment, mittleres Preissegment und Premiumpreisklasse.³⁸ Die Struktur der Han- delsmarken wird in Abbildung 3 am Beispiel von Edeka vorgestellt:

Abbildung 3: Strukturübersicht der Edeka-Eigenmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Edeka-Verbund, Unternehmensbericht, 2017, S. 42

Klassische Handelsmarken für den Preiseinstieg am Beispiel von Edeka sind Gut & Güns- tig und elkos. Im mittleren bis gehobenen Preissegment sind die Marke ‚EDEKA-blau‘ sowie das Biosortiment angesiedelt, die höhere Qualitäten und Zusatznutzen versprechen.

Als Mehrwert-Handelsmarke ist ‚EDEKA-Gold‘ zu klassifizieren, die die Nachfrage nach Spezialitäten sowie besondere Ansprüche der Kunden erfüllen soll.³⁹

Um die Entwicklung der Handelsmarken zu erläutern, ist das Wachstum des Sorti- mentsanteils zu betrachten. Hierzu sind die Berichtszahlen der Rewe Group beispielhaft heranzuziehen. Im Vollsortiment wurde im Jahr 2016 ein Anteil von 21 % an Eigenmar- ken geführt, der im Jahr 2017 auf 24 % erhöht wurde. Die Zielvorgabe lautet, einen Anteil von 30 % an Eigenmarken zu führen. Im Discountbereich der Rewe Group, wozu die Penny-Märkte zählen, ist bereits ein Sortimentsanteil von 50 % realisiert worden, der weiter ausgebaut werden soll. Grundlage für diese Entwicklung ist eine größere Wert- schöpfung durch den Verkauf der Eigenmarke für die Händler.⁴⁰ Dies beinhaltet einen Preisvorteil für die Verbraucher, der durch den Kauf der Handelsmarke entsteht. Die Zu- schlagskalkulation von Hersteller- und Handelsmarken verdeutlicht die Preisgestaltung im Handel. In Abbildung 4 wird diese dargestellt:

Abbildung 4: Kostenkalkulation von Handels- und Herstellermarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Berentzen, J. B., Handelsmarkenmanagement, 2010, S. 124

Es wird deutlich, dass der Händler höhere Handelsspannen mit der Eigenmarke erzielen und der Verbraucher somit von günstigen Verkaufspreisen profitiert.⁴¹

Um das Interesse der Konsumenten besser zu wecken, muss das Vertrauen in die ange- botene Handelsmarke weiter ausgebaut werden. Durch den Filialbetrieb im Handel ist es möglich, direkt auf den Kunden einzuwirken. Hierzu können die Eigenmarken auf das Kundeninteresse abgestimmt präsentiert werden. Dies wird durch Werbemaßnahmen, etwa Gutscheinaktionen oder Verkaufsförderungen während des Einkaufs erreicht. Zu- sätzlich ist es den Händlern möglich, selbst auf die Gestaltung der Handelsmarke Einfluss zu nehmen, um die Anerkennung durch den Kunden zu verbessern. Insbesondere das Image des Händlers ist für die Auswahl der Konsumenten entscheidend, wobei auch die Namensgebung und die optische Erscheinung der Marke das Kundeninteresse beeinflus- sen. Das Ziel ist es, eine Differenzierung zu Mitanbietern zu erreichen.⁴²

Aktuell hat das Handelsmarkenmanagement eine neue Entwicklungsstufe erreicht, indem die ‚Eigenmarke 4.0‘ Einzug in die Handelslandschaft gehalten hat. Mit diesem Begriff wird die chronologische Verankerung der Eigenmarke im Handel beschrieben und damit der aktuellen konzeptionellen Entwicklung Rechnung getragen. Folglich vollzieht sich ein Wandel der Handelsmarken von einer standardisierten Sortimentsgruppe zu einer in- novativen und richtungsweisenden Produkterweiterung. Besonders bei Produktinnovati- onen, die in der Vergangenheit den Markenartikelherstellern vorbehalten waren, haben die Handelsunternehmen aufgeholt und sind somit zu Innovationstreibern herangewach- sen.⁴³ Beispielhaft sind hierzu Bio-Produkte und gesundheitsbewusste Sortimente zu nen- nen. Diese gehören einem wachsenden Premiumsortiment an und dienen somit der wei- teren Differenzierung im Handel. Der Marktanteil an Bio-Lebensmitteln wächst und diese Produkte sind bei einem Großteil der Einzelhändler durch eigene Handelsmarken vertre- ten.⁴⁴ Zudem lassen sich die Handelsmarken oft nicht anhand von Qualitätsmerkmalen von den Markenartikeln abgrenzen. Den Kunden ist dies bewusst, wodurch sie zur Han- delsmarke tendieren. Ihre Auswahl fällt bei gleicher Produktqualität auf das günstigere Angebot und forciert den Kauf von Eigenmarken. Die bereits vorgestellten Kategorien der Handelsmarken sprechen zudem Kunden mit verschiedenen Preisvorstellungen an und bieten Produkte mit hohem Qualitätsstandard. Hierdurch wird auch das Image des Händlers positiv beeinflusst und das Vertrauen der Kunden aufgebaut. Da es das Ziel der Wettbewerbsstrategie der Händler ist, eine weitere Differenzierung zu erlangen, ist der Eigenmarke eine besondere Stellung im Sortiment einzuräumen.⁴⁵

3 Markenpolitische Entscheidungen für Handels- und Herstellermarken

In diesem Kapitel wird die Markenpolitik im Handel analysiert und anhand des Marke- ting-Mix dargestellt. Dazu wird zunächst der Begriff des Marketing-Mix definiert und erläutert. Danach werden die Themenschwerpunkte ‚Handelsmarke‘ und ‚Hersteller- marke‘ auf ihre markenpolitische Ausrichtung geprüft.

3.1 Grundlagen des Marketing-Mix

Damit die Unternehmen ihre strategischen Ziele erreichen können, müssen sie sich mar- kenpolitisch positionieren. Dazu bietet das Marketing Stellschrauben, die für die opera- tive Planung relevant sind und mit dem Begriff ‚Marketing-Mix‘ zusammengefasst wer- den.⁴⁶ In der Theorie werden vier Instrumente behandelt: Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik. Diese müssen erfolgreich eingesetzt werden, um den dauer- haften Erfolg der Marketingziele zu gewährleisten. Dabei sind die einzelnen Instrumente eng mit der Marke verbunden und stellen als Gesamtbild die Markenpolitik dar.⁴⁷ Zur Veranschaulichung dieses Sachverhalts dient folgende Abbildung:

Abbildung 5: Markenpolitische Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Clausnitzer, T. u. a., Markenartikel-Management, 2002, S. 107

Die Preispolitik hat eine besondere Stellung im Marketing-Mix. Sie kann effektiv einge- setzt werden, um erfolgreich zu wirtschaften. Begünstigt wird diese Sonderstellung durch die Wirkung, die Preise auf den Konsumenten und die Mitbewerber haben. Da Kunden für ihre Konsumentscheidung den Preis als zentrales Kriterium heranziehen, sind signifi- kante Veränderungen des Marktanteils bei Preisänderungen zu beobachten. Aus diesem Grund ist die Preisfestlegung anhand eines sorgfältigen Plans durchzuführen, da sie di- rekten Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.⁴⁸ Die Preispolitik beschreibt den mone- tären Aufwand, den der Konsument für ein Produkt aufbringen muss und nimmt auf die einzelnen Faktoren der Preisbildung Einfluss. Diese werden zur Differenzierung auf dem Markt eingesetzt, wobei Bonusaktionen, Rabattierungen, Angebote sowie Einführungs- preise oder Preiserhöhungen beispielhaft zu nennen sind.⁴⁹

[...]

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¹ Vgl. Sudermann, S., Markenportfoliomanagement, 2018, S. 21; Die Begriffe Herstellermarke und Mar- kenartikel sind in der vorliegenden Arbeit von gleicher Bedeutung.

² Vgl. Clausnitzer, T. u. a., Markenartikel-Management, 2002, S. 5.

³ In der vorliegenden Arbeit können die Begriffe Handelsmarke und Eigenmarke synonym zueinander verwendet werden.

⁴ Vgl. Aygün, T., Food-Discounter, 2012, S. 282 ff.

⁵ Vgl. Heim, A., Eigenmarken, 2018, S. 46 f.

⁶ Vgl. Mende, J., Kaufland und Unilever trennen sich, 2018, S. 4.

⁷ Vgl. Hackmann, M., Kundensicht, 2018, S. 40.

⁸ Retail-Branding bezeichnet die Vermarktung der Einzelhandelsunternehmung als Marke; vgl. Mor- schett, D., Retail-Branding, 2002, S. 1.

⁹ Vgl. Dubois, P-L., Mathews-Lefebvre, C., Retail-Branding, 2013, S. 384 ff.

¹⁰ Vgl. Blázquez-Resino, J. u. a., Consumer satisfaction, 2014, S. 849 ff.

¹¹ Vgl. Mihr, R., Handel, 2018, S. 44.

¹² Vgl. Hundt, M., Olbrich, R., Handelskonzentration, 2017, S. 541 ff.

¹³ Vgl. Geyer, O. u. a., Marketing, 2011, S. 139.

¹⁴ Vgl. Errichiello, O., Markengeschichte, 2017, S. 2 f.

¹⁵ Vgl. Esch, F., Markenführung, 2018, S. 3.

¹⁶ Vgl. Bentele, G. u. a., Markenwert, 2009, S. 3.

¹⁷ Vgl. Sattler, H., Völckner, F., Markenpolitik, 2013, S. 25.

¹⁸ Vgl. Sattler, H., Völckner, F., Markenpolitik, 2013, S. 50.

¹⁹ Vgl. Radke, B., Markenidentitätsmodelle, 2014, S. 1 f.

²⁰ Vgl. Burmann, C. u. a., Markenvertrauen, 2015, S. 70 f.

²¹ Vgl. King, C. u. a., Customer-Relationships, 2016, S. 170 ff.

²² Vgl. Wirtschafts Woche online., Trends, 2018, o. S.

²³ Vgl. Bentele, G. u. a., Markenwert, 2009, S. 10.

²⁴ Vgl. Schröder, H., Markenrecht, 1997, S. 167

²⁵ Vgl. Sattler, H., Völckner, F., Markenpolitik, 2013, S. 35 f.

²⁶ Vgl. Ertekin, L. u. a., Brand-Protection, 2018, S. 45 ff.

²⁷ Vgl. Clausnitzer, T. u. a., Markenartikel-Management, 2002, S. 5.

²⁸ Vgl. Swoboda, B., Zentes, J., Markenführung, 2005, S. 1066.

²⁹ Vgl. Müller-Hagedorn, L. u. a., Handel, 2012, S. 583.

³⁰ Vgl. Feige, S., Markenführung, 1996, S. 6.

³¹ Unter dem Begriff der Fast Moving Consumer Goods sind die Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs angesiedelt. Hierzu zählen unter anderem verpackte Lebensmittel oder Getränke und Drogeriewaren; vgl. Holzmüller, H., FMCG, 2005, S. 37.

³² Vgl. GFK Consumer Index., GFK Consumer Index 2017, 2018, S. 3.

³³ Vgl. GFK Consumer Index., GFK Consumer Index 2017, 2018, S. 3.

³⁴ Vgl. Lauer, A., Lingenfelder, M., Leistungsfähigkeit von Handelsmarken, 2005, S. 1159.

³⁵ Vgl. Brandes, D., Das System Aldi, 2013, S. 430 f.

³⁶ Vgl. Wortmann, M., Aldi and the German Model, 2004, S. 425 ff.

³⁷ Vgl. Fassnacht, M. u. a., Preisstrukturpolitik im LEH, 2012, S. 568 f.

³⁸ Vgl. Sattler, H., Völckner, F., Markenpolitik, 2013, S. 160.

³⁹ Vgl. Edeka-Verbund, Unternehmensbericht, 2017, S. 42.

⁴⁰ Vgl. Klopsch, S., Eigenmarke, 2018, S. 14.

⁴¹ Vgl. Berentzen, J. B., Handelsmarkenmanagement, 2010, S. 123 f.

⁴² Vgl. Boyt, T. u. a., Consumer-Based Brand, 2017, S. 39 ff.

⁴³ Vgl. Motyka, W., Geschäftsmodelle, 2018, S. 38

⁴⁴ Vgl. Jonas, A., Roosen, J., Private-Label, 2005, S. 636 ff.

⁴⁵ Vgl. Calvo-Porral, C., Levy-Mangin, J., Private-Label Brands, 2016, S. 679 ff.

⁴⁶ Vgl. Kuß, A. u. a., Marketingplanung, 2014, S. 195.

⁴⁷ Vgl. Clausnitzer, T. u. a., Markenartikel-Management, 2002, S. 107.

⁴⁸ Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2008, S. 22.

⁴⁹ Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2017, S. 665 ff.