Produktplatzierung ist den meisten Leuten in der heutigen Zeit ein gängiger Begriff. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff und seit wann wird diese Form der Werbung überhaupt angewendet? In der vorliegenden Arbeit wird gezielt auf die Möglichkeiten, aber auch die damit verbunden Grenzen der Produktplatzierung eingegangen, um deutlich zu machen, ob das Product Placement in der Lage ist die klassische Werbung in naher Zukunft vollkommen zu ersetzen.
Im April 2010 wird der deutsche Mediennutzer zum ersten Mal legal mit der lange verbotenen Marketingmethode Product Placement konfrontiert. Denn seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ist es den Privatsendern erlaubt Produktplatzierungen in ihre Unterhaltungsangebote zu integrieren. In der deutschen Spielshow „Schlag den Raab“, welche von Stefan Raab produziert wurde, ging es um einen Wettkampf zwischen ihm selbst und einem zuvor ausgewählten Kandidaten. In den unterschiedlichsten Disziplinen mussten beide gegeneinander antreten und wurden auf Geschick, Mut, Intelligenz sowie Sportlichkeit getestet. Nur durch unter Beweisstellung all dieser Faktoren, konnte das Ziel dieses Wettkampfs erreicht werden und zwar das Preisgeld zu gewinnen. Am Ende der Show gewann der Kandidat das Preisgeld oder der Jackpot stieg um eine halbe Million Euro. In dieser Sendung wurde Anfang April erstmals das Marketinginstrument Product Placement verwendet. Im Rahmen eines Fußballspiels, was Bestandteil dieses Wettkampfes war, wurde ein schwarz-rot-gelber „M-Ball“ ins Spiel gebracht. Das klar definierte „M“, das den Ball verzierte, ist den meisten Zuschauern bekannt, denn es stammt von der Süßwarenmarke M&M’s. Zur Kennzeichnung dieser neuen Werbeform verwendete ProSiebenSat.1 Media ein „P“ als senderübergreifendes Logo, welches für mindestens drei Sekunden sichtbar war. Außerdem eingeblendet wurde der Hinweis „Unterstützt von Produktplatzierung“. Dieses Beispiel zeigt erstmals die Möglichkeiten einer solchen Produktplatzierung auf. Noch ist die konventionelle Art der Werbung das meist genutzte Kommunikationsinstrument, dieser steht jedoch eine immer niedriger werdende Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Aufgrund dessen greifen immer mehr Unternehmen auf moderne und innovative Werbeformen wie zum Beispiel das Product Placement zurück.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen - insbesondere Schleichwerbung
2.4 Wirtschaftlicher Hintergrund - Eingliederung in den Marketing-Mix
3. Arten des Product Placements
3.1 Differenzierung nach dem platzierten Objekt
3.1.1 Generic Placement
3.1.2 Corporate Placement
3.1.3 Service Placement
3.1.4 Country Placement
3.1.5 Idea Placement
3.2 Differenzierung nach der Präsentationsform
3.2.1 Visuelle Darstellung
3.2.2 Verbale Darstellung
3.3 Differenzierung nach der Intensität
3.3.1 On-Set-Placement
3.3.2 Creative Placement
4. Wirkung des Product Placements
5. Grenzen und Risiken des Product Placements - Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland
5.1 Medienrechtliche Bestimmungen
5.2 Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen
6. Aktuelle Relevanz anhand eines Beispiels
7. Vor- und Nachteile des Product Placement
7.1 Vorteile
7.2 Nachteile
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Marketinginstrument Product Placement in Film und Fernsehen, um dessen Möglichkeiten und Grenzen zu analysieren und zu bewerten, ob es die klassische Werbung in naher Zukunft vollständig ersetzen kann.
- Historische Entwicklung des Product Placements
- Kategorisierung nach Objekt, Präsentationsform und Intensität
- Wirkungsweisen und psychologische Aspekte bei Konsumenten
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Risiken in Deutschland
- Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen der Werbeform
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Generic Placement
Eine spezielle Variante des Product Placements stellt das Generic Placement dar. Bei dieser Art des Placements geht es nicht darum Markenprodukte, sondern viel mehr Produktarten in einen Film zu integrieren.24 Für den Zuschauer sind keine Marken sichtbar, es wird somit komplett auf die optische und akustische Präsentation einer bestimmten Marke verzichtet. Diese Variante ist gerade für Unternehmen, die Marktführer eines bestimmten Bereiches sind bzw. den höchsten Marktanteil besitzen interessant, denn mit Hilfe des Generic Placements soll der Gesamtumsatz einer Branche erhöht werden.25 Beispielsweise muss in einem Film nicht gezielt zur Schokolade der Marke Milka gegriffen werden. Es reicht völlig aus, wenn der Zuschauer sieht, wie eine beliebige Schokolade verzehrt wird. Denn dadurch, dass Milka der Marktführer dieses Bereiches ist, werden sie automatisch am stärksten von einem Umsatzzuwachs der gesamten Branche profitieren. Des Weiteren können aber auch Unternehmen und Branchen, die einen rückläufigen Umsatz aufweisen, von dieser Strategie profitieren. In diesem Falle können sich die betroffenen Hersteller zu einem sogenannten Gemeinschaftsplacement zusammenschließen und den Markt mit Hilfe des Generic Placement neu stimulieren.26
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein und stellt die Forschungsfrage zur Zukunftsfähigkeit des Product Placements als Alternative zur klassischen Werbung.
2. Grundlagen des Product Placement: Dieses Kapitel definiert den Begriff, beleuchtet die historische Entwicklung, grenzt das Verfahren von Schleichwerbung ab und ordnet es in den Marketing-Mix ein.
3. Arten des Product Placements: Hier erfolgt eine detaillierte Differenzierung der verschiedenen Placement-Formen nach Objekten, Präsentationsweisen und Intensitätsgraden.
4. Wirkung des Product Placements: Das Kapitel analysiert die psychologische und ökonomische Werbewirkung sowie wissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten.
5. Grenzen und Risiken des Product Placements - Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland: Hier werden die medien- und wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen untersucht, die den Einsatz in Deutschland regeln.
6. Aktuelle Relevanz anhand eines Beispiels: Anhand eines Gewinnerfilms der PP Awards wird die praktische Anwendung und Integration des Instruments aufgezeigt.
7. Vor- und Nachteile des Product Placement: Dieses Kapitel stellt die Chancen des Imagetransfers und der Zielgruppenansprache den Risiken und Kontrolldefiziten gegenüber.
8. Fazit: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage und kommt zu dem Schluss, dass Product Placement eine sinnvolle Ergänzung, aber keine vollständige Alternative zur klassischen Werbung darstellt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Marketing-Mix, Schleichwerbung, Werbewirkung, On-Set-Placement, Creative Placement, Generic Placement, Corporate Placement, Service Placement, Country Placement, Idea Placement, Rechtsrahmen, Konsumentenverhalten, Imagetransfer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Product Placement als Marketinginstrument in Film und Fernsehen, dessen Möglichkeiten, Grenzen und rechtlicher Einordnung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Geschichte, die verschiedenen Arten der Platzierung, die Werbewirkung auf den Zuschauer sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Analyse, ob Product Placement in der Lage ist, die herkömmliche Werbung in Film und Fernsehen zukünftig vollständig zu ersetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse und eine systematische Erfassung der Wirkungsweisen und rechtlichen Rahmenbedingungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die detaillierte Klassifizierung von Placement-Arten, Wirkungsanalysen und eine rechtliche Betrachtung der deutschen Situation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Product Placement, Werbewirkung, Imagetransfer, Rechtsunsicherheit, Marketing-Mix und die verschiedenen Formen wie Generic oder Creative Placement.
Warum ist die rechtliche Situation für Unternehmen relevant?
Die in Deutschland bestehenden Rechtsunsicherheiten bezüglich des Trennungsgebots von Werbung und Programm machen den Einsatz des Instruments für werbetreibende Unternehmen komplex und risikobehaftet.
Wie unterscheidet sich On-Set-Placement von Creative Placement?
Beim On-Set-Placement ist das Produkt eher statisch und für die Handlung unwichtig, während es beim Creative Placement aktiv in die Handlung einbezogen wird und eine tragende Rolle spielen kann.
Warum spielt der Imagetransfer beim Product Placement eine zentrale Rolle?
Durch die Verknüpfung von Produkten mit positiven Emotionen, Darstellern oder dem Programmumfeld können Markenattribute gestärkt werden, ohne den Zuschauer durch klassische Unterbrecherwerbung zu stören.
Was war das Ergebnis der Untersuchung zum Film „Book Club“?
Der Film wird als herausragendes Beispiel angeführt, da die Integration der App "Bumble" als Service- und Creative Placement nicht aufdringlich wirkte und dem Zuschauer den Nutzen des Produkts direkt vermittelte.
- Citar trabajo
- Ella-Maria Gernandt (Autor), 2019, Möglichkeiten und Grenzen des Product Placements in Film und Fernsehen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/492425
