Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern die SDL-Perspektive als Denkhaltung Alternativen oder Ergänzungen offerieren kann, um als Unternehmen noch kundenspezifischer handeln zu können. Im Wesentlichen können die Ergebnisse der Untersuchung in drei Hauptmaximen zusammengefasst werden: der kontextbezogene Aufbau kundenbezogenen Wissens, die Identifikation von Kundenbedürfnissen durch "co-creation" sowie der Maximalisierung der Individualisierung von Angeboten für und mit dem Kunden.
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Implikation der Service-Dominant Logic (SDL) für das Customer Relationship Management (CRM). Das CRM wird als ganzheitliche Unternehmensausrichtung am Kunden verstanden. Es fokussiert Kundenorientiertheit zum Wohle des Unternehmens. Als Vertreter des Beziehungsmarketings, impliziert das CRM einen relationalen Charakter. Dieser wird jedoch nur zur Gewinnung von Vorteilen aufgebaut. Die SDL wechselt die Perspektive auf den Vorteil des Kunden. Nach 30 Jahren Forschungszeit der Begründer Vargo und Lusch soll sie nun in der heutigen Marketingwelt ein Umdenken in Unternehmen anregen, um noch kundenorientierter und in der Steigerung dessen, kundenzentriert am Markt zu agieren.
Alle kundenbezogenen Informationen sowie der Kunde selbst werden zur wertvollsten Ressource für Unternehmen, den operanten Ressourcen. Wissen und Fähigkeiten der Unternehmen (über Kunden und Fertigung) und weniger materielle Güter, also operande Ressourcen, sollen nach Ansicht der SDL Wettbewerbsvorteile generieren. Viele Märkte sind gesättigt, der Kunde besitzt die Hyperauswahl und Marketers kämpfen mit schwindenden Kundenloyalitäten.
Diese Arbeit gibt Anreize vor, auf diese Veränderungen unter Implikation der SDL reagieren zu können. Dazu wurden die beiden Konzepte zunächst charakterisiert, deren Ziele definiert und folgend auf sinnvolle Verknüpfungsmöglichkeiten und Erweiterungen analysiert. Konkrete Handlungsempfehlungen für spezifische betriebswirtschaftliche Probleme kann die SDL aufgrund ihrer Abstraktion der Wertschöpfung jedoch kaum bieten. Darauf beziehend besitzt der Kunde in der SDL nicht nur die alleinige Deutungshoheit des Wertes, er ist zudem als "co-creator" Teil einer jeden Wertschöpfung. Für das CRM ist es aber wichtig, Leistungsbündel anzubieten, welche nach unternehmensseitiger Wertbestimmung, mehr oder weniger geeignet seien, Zielgruppenbedürfnisse zu befriedigen. Als Entscheidungshilfe dient dem CRM dafür Big Data.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Charakterisierung des Customer Relationship Managements
2.1 Begriff und Funktion des Customer Relationship Managements
2.2 Die Dimensionen und Ziele des CRM
3 Der Service-Dominant Logic Ansatz
3.1 Der Begriff „Service“ nach Vargo und Lusch
3.2 Konzept und Begriffsabgrenzung der Service-Dominant Logic
3.3 Die fundamentalen Prämissen der Service-Dominant Logic
4. Bedeutung und Sinn der Service-Dominant Logic im Rahmen des CRM
4.1 Beitrag des Service-Dominant Logic Ansatzes für das CRM
4.2 Kritik an der Service-Dominant Logic
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit das theoretische Paradigma der Service-Dominant Logic (SDL) als Denkhaltung in das bestehende Managementkonzept des Customer Relationship Managements (CRM) implementiert werden kann, um Kundenbeziehungen nachhaltig zu stärken und moderne Anforderungen an eine kundenzentrierte Marktbearbeitung zu erfüllen.
- Analyse und Charakterisierung der theoretischen Grundlagen von CRM und SDL.
- Gegenüberstellung von Good-Dominant Logic (GDL) und Service-Dominant Logic (SDL).
- Identifikation von Synergieeffekten und Integrationsmöglichkeiten der SDL-Prämissen in CRM-Systeme.
- Kritische Würdigung der praktischen Anwendbarkeit und der Grenzen des SDL-Ansatzes.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Maximierung der Individualisierung von Kundenangeboten.
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Begriff „Service“ nach Vargo und Lusch
Bevor der Begriff der SDL geklärt und abgegrenzt wird, ist es zunächst sinnvoll darzustellen, was Vargo und Lusch mit dem Begriff „Service“ verstehen. Service beschreibt hierbei generell die Anwendung der Fähigkeiten und des Wissens eines Marktteilnehmers (z.B. eines Unternehmens) zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (des Kunden) oder zum eigenen Wohle (Self-Service). Die Fähigkeiten und das Wissen der Marktteilnehmer werden unter dem Begriff der operanten Ressourcen zusammengefasst. In der SDL beruht jeglicher ökonomischer Austausch auf eben diesen Ressourcen oder anders ausgedrückt, auf dem Austausch von Service. Mikrospezialisierte Unternehmen tauschen ihr Know-how mit den operanten Ressourcen der Konsumenten. Diese besitzen z.B. Kenntnisse zur Anwendung. Operande Ressourcen, welche Güter in der Good Dominant Logic (GDL) darstellen, dienen dabei in der SDL lediglich als Distributionsmechanismen für den Service. Damit kontrastiert die SDL die GDL, die auf Trennung von Sach- und Dienstleistungen beruht. Dementsprechend weisen Vargo und Lusch auf die Trennung von Service und Services hin. Der Austauschprozess selbst bildet einen Service (Singular) ab und sollte nicht als zählbarer Output wie Services, also Dienstleistungen im Sinne der GDL verwechselt werden. Beispielsweise wird kein Kühlschrank mit Garantie vom Unternehmen verkauft, sondern ein Service, nämlich die Möglichkeit viele Lebensmittel lange frisch zu lagern oder einen besseren Biergenuss durch Kühlung zu ermöglichen sowie einen allgemein risikoärmeren Gebrauch des Kühlschranks durch Garantieansprüche.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit im Kontext des Paradigmenwechsels durch die Service-Dominant Logic.
2 Charakterisierung des Customer Relationship Managements: Dieses Kapitel erläutert das CRM als ganzheitliches Managementkonzept, das technische Komponenten wie operative, analytische und kollaborative CRM-Systeme nutzt, um Kundenbeziehungen profitabel zu steuern.
3 Der Service-Dominant Logic Ansatz: Hier werden die theoretischen Grundlagen der SDL, insbesondere der zentrale Service-Begriff und die fundamentalen Prämissen (FP), vorgestellt und von der klassischen Good-Dominant Logic abgegrenzt.
4. Bedeutung und Sinn der Service-Dominant Logic im Rahmen des CRM: Dieser Hauptteil untersucht die praktische Implikation der SDL für das CRM, wobei Synergien bei der Wissensgenerierung über den Kunden sowie die notwendige kritische Auseinandersetzung mit der Abstraktion des Ansatzes im Fokus stehen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet die SDL als zukunftsorientierte Denkhaltung, die zwar praktische Hürden aufweist, aber als sinnvolle Ergänzung zur Stärkung der Kundenorientierung im CRM dienen kann.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, Customer Relationship Management, Co-Creation, Value in Use, Operante Ressourcen, Wertschöpfung, Kundenorientierung, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Big Data, Marketing Paradigmenwechsel, Dienstleistung, Kundenwert, Service Ecosystems.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Marketing-Philosophie der Service-Dominant Logic (SDL) in das Managementkonzept des Customer Relationship Managements (CRM) integriert werden kann, um Unternehmen kundenorientierter zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Schwerpunkte liegen auf der Transformation vom produktorientierten Denken (Good-Dominant Logic) hin zum servicezentrierten Denken, der Rolle des Kunden als Co-Creator und der Nutzung moderner CRM-Technologien zur Identifikation individueller Kundenbedürfnisse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, zu prüfen, ob das Mindset der SDL das Potential besitzt, bestehende CRM-Ansätze sinnvoll zu erweitern und die Kundenbeziehungen durch ein tieferes Verständnis des Kundenkontextes zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte, der Ableitung von Handlungsempfehlungen aus den fundamentalen Prämissen der SDL sowie einer kritischen Reflexion der Anwendbarkeit dieser theoretischen Konzepte auf die betriebswirtschaftliche Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der konkreten Relation zwischen SDL und CRM, untersucht die Rolle von Kundendaten und Analysewerkzeugen (wie Data Mining) und erarbeitet eine Liste von Implikationen für die kundenorientierte Unternehmensführung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Konzepte wie „Co-Creation“, „Value in use“, „Operante Ressourcen“ und die „Kundenintegration“ charakterisiert.
Wie definiert die SDL den Begriff „Service“ im Vergleich zur klassischen Sichtweise?
In der SDL ist Service die Anwendung von Wissen und Fähigkeiten zum gegenseitigen Nutzen. Dies steht im Gegensatz zur klassischen GDL, die Service lediglich als eine immaterielle Art von Gütern (Dienstleistung) betrachtet.
Welche Rolle spielt die „Co-Creation“ für das CRM?
Die Co-Creation impliziert, dass der Kunde aktiv an der Wertschöpfung mitwirkt. Für das CRM bedeutet dies, dass Unternehmen nicht nur Produkte anbieten, sondern Plattformen oder Interaktionen schaffen müssen, um den Kunden in den Prozess der Wertentstehung einzubeziehen.
Wo sieht der Autor die Grenzen des SDL-Ansatzes?
Der Autor weist darauf hin, dass die SDL aufgrund ihres hohen Abstraktionsgrades nur schwer in konkrete operative Handlungsempfehlungen übersetzbar ist und zudem eine empirische Fundierung zur exakten Messung des Kundenwerts vermissen lässt.
- Quote paper
- Stefan Klimczak (Author), 2018, Implikation des Service-Dominant Logic Ansatzes für das Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/492605
