Sportliche Werte wie Toleranz, Miteinander und Fairplay haben in der Erziehung von Kindern und Jugendlichen einen hohen Stellenwert. Um die besondere Bedeutung des Sports in der Erziehung hervorzuheben sowie Kooperationsmöglichkeiten zwischen Sportorganisationen und Bildungseinrichtungen aufzuzeigen, ernannte die Europäische Gemeinschaft das Jahr 2004 zum „Europäischen Jahr der Erziehung durch Sport“ (EJES 2004). Die Europäische Kommission stellte dafür Fördermittel für rund 200 Projekte bereit, die sich auf nationaler oder europäischer Ebene mit Fragestellungen zum Thema Erziehung durch Sport befassen.
Eines dieser Projekte wurde vom Goethe-Institut Rotterdam durchgeführt. Es trug den Titel „Finale mit 30jähriger Verlängerung – Fußball, Identitäten und Klischees in Europa am Beispiel der deutsch-niederländischen Fußballbeziehungen.“
Ausgangspunkt dieses Projektes war das Finale der Fußballweltmeisterschaft 1974 in München, ausgetragen zwischen Deutschland und den Niederlanden. Für die Projektinitiatoren stellte dies den Beginn einer Fußballbeziehung zwischen den beiden Ländern dar, bei dem die angesprochenen sportlichen Werte weit in den Hintergrund rückten. Das Goethe-Institut Rotterdam untersuchte anhand dieses einjährigen Projektes die Auswirkungen der Fußballbeziehungen auf die gegenseitige Wahrnehmung der beiden Länder und ging hierbei insbesondere auf die jugendliche Bevölkerung ein. Bei dem vielfältigen Programm, das u. a. aus Fußballworkshops, Turnieren, der Erstellung einer zweisprachigen Fußballzeitung, Theaterstücken und Auftritten prominenter Fußballspieler beider Länder bestand, wurden dementsprechend auch besonders Schüler beider Nationen zur aktiven Mitarbeit aufgerufen. Somit konnten sie ihren persönlichen Anteil zur Annäherungen der beiden Fußballnationen beitragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Nonprofit-Organisationen
2.1 Begriffserklärung
2.2 Merkmale von Nonprofit-Organisationen
2.3 Zielsysteme von Nonprofit-Organisationen
2.4 Geschichte und Aufgaben des Goethe-Institutes
3 Marketing und Social Marketing
3.1 Die Ausdehnung des Marketing
3.2 Social Marketing
3.2.1 Begriffsbestimmung
3.2.2 Merkmale und Abgrenzung
4 Einsatz des Social Marketing
4.1 Planungsprozess des Social Marketing
4.1.1 Bestandteile des Social Marketing-Plans
4.2 Situationsanalyse
4.2.1 Umweltanalyse
4.2.2 Marktanalyse
4.2.3 SWOT-Analyse
4.2.4 Ziele
4.3 Social Marketing-Strategie
4.4 Einsatz der Marketinginstrumente im Social Marketing
4.4.1 Produktpolitik
4.4.1.1 Produktinnovation
4.4.1.2 Produktvariation
4.4.1.3 Produkteliminierung
4.4.2 Preispolitik
4.4.3 Distributionspolitik
4.4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Implementierung des Social Marketing
5 Das Projekt „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“ im Rahmen des Europäischen Jahres der Erziehung durch Sport
5.1 Ausgangssituation
5.2 Projektbeschreibung
5.2.1 Auftaktveranstaltung
5.2.2 Fotoausstellung „Weltsprache Fußball“
5.2.3 Posterzeitung und Webseite
5.2.4 Hard Gras
5.2.5 Cup 66 – Schülerzeitung und Foto-Ausstellung
5.2.6 Ausstellungsprojekt 2 ½ - 1
5.2.7 Der Anpfiff vor dem Anpfiff
5.2.8 Fußballfilmprogramm
5.2.9 Götterdämmerung
5.3 Projektverantwortliche und Mitwirkende
6 Methode der Evaluation
7 Evaluation des Projektes bezüglich der Ziele im Rahmen des Europäischen Jahres der Erziehung durch Sport
7.1 Zielerreichung des Projektes
7.2 Pilotcharakter und Übertragbarkeit
7.3 Stärken- und Schwächenanalyse
8 Evaluation des Marketingeinsatzes
8.1 Situationsanalyse
8.1.1 Umweltanalyse
8.1.2 Marktanalyse
8.1.3 SWOT-Analyse
8.2 Social Marketing-Strategie
8.3 Marketing-Mix
8.3.1 Produktpolitik
8.3.2 Preispolitik
8.3.3 Distributionspolitik
8.3.4 Kommunikationspolitik
8.3.4.1 Klassische Werbung
8.3.4.2 Public Relations
8.3.4.3 Soziosponsoring
8.3.4.4 Direct Marketing
8.4 Implementierung des Social Marketing
8.5 Interpretation der Evaluation des Marketingeinsatzes
9 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Marketinginstrumenten durch Nonprofit-Organisationen am Beispiel des Projektes „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“ des Goethe-Instituts Rotterdam. Das Ziel ist es, den Marketing-Mix des Projektes zu analysieren und zu bewerten, um Erkenntnisse über die Wirksamkeit und Sinnhaftigkeit des Social Marketings im Kulturbereich zu gewinnen.
- Grundlagen von Nonprofit-Organisationen
- Einsatz des Social Marketing in der Praxis
- Analyse des Projektes „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“
- Evaluation von Projektzielen und Marketingeinsatz
- Übertragbarkeit von Marketingkonzepten auf NPOs
Auszug aus dem Buch
5.1. Ausgangssituation
Im Rahmen des „Europäischen Jahres der Erziehung durch Sport“ befand sich neben zwanzig weiteren deutschen Projekten, die durch die Europäische Kommission gefördert wurden, auch ein Projekt des Goethe-Institutes Rotterdam mit dem Namen „Finale mit 30-jähriger Verlängerung – Fußball, Identitäten und Klischees in Europa am Beispiel der deutsch-niederländischen Beziehungen.“ Dieses Projekt wurde mit der Höchstsumme von 75000 Euro gefördert und beinhaltete ein vielfältiges Programm, dass für das komplette Jahr 2004 konzipiert wurde. Ziel dieses Projektes war es, „anlässlich der 30. Wiederkehr des Fußball-WM-Finales von 1974 die Auswirkungen der deutsch-niederländischen Fußballbeziehungen auf die gegenseitige Wahrnehmung bei der Länder, insbesondere bei der jüngeren Bevölkerung, zu untersuchen und zu reflektieren.“80 Besonders „sportimmanente Werte wie Toleranz und Fairness, sowie die viel zitierte integrative Funktion des Sports,“81 sollten laut Projektantrag des Goethe-Institutes bei den deutschen und niederländischen Jugendlichen wieder ins Bewusstsein gerückt werden und somit zu einer Harmonisierung der deutsch-niederländischen Beziehungen auf und neben dem grünen Rasen beitragen.
Auf den ersten Blick erscheint es ein wenig ungewöhnlich, wenn nicht gar unnötig, ein Projekt mit einer solch stattlichen Geldsumme zu fördern, das sich mit den Auswirkungen eines Fußball-Weltmeisterschaftsfinales befasst. Zwar wird es dem Großteil der deutschen Bevölkerung aufgefallen sein, dass Fußballländerspiele gegen die holländische Nationalmannschaft häufig besonders viel Brisanz besitzen, die Notwendigkeit, ein derartiges Projekt ins Leben zu rufen, käme jedoch wohl den wenigsten in den Sinn. Schließlich sind die Duelle gegen Frankreich oder England kaum weniger brisant und emotionsgeladen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Sports in der Erziehung ein und stellt die Fragestellung zur Tauglichkeit des Marketing-Mixes beim Projekt des Goethe-Instituts Rotterdam vor.
2 Nonprofit-Organisationen: Hier werden Definitionen, Merkmale und Zielsysteme von Nonprofit-Organisationen (NPOs) erläutert sowie ein Abriss über die Geschichte des Goethe-Instituts gegeben.
3 Marketing und Social Marketing: Dieses Kapitel beschreibt die Ausdehnung des Marketings auf soziale Bereiche und definiert den Begriff des Social Marketing sowie seine Abgrenzung zum klassischen Marketing.
4 Einsatz des Social Marketing: Dieser Teil befasst sich mit dem theoretischen Planungsprozess im Social Marketing, inklusive Situationsanalyse, Strategieentwicklung und dem operativen Einsatz der Marketinginstrumente.
5 Das Projekt „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“ im Rahmen des Europäischen Jahres der Erziehung durch Sport: Hier wird das spezifische Projekt des Goethe-Instituts detailliert beschrieben, von der Ausgangssituation bis hin zu den einzelnen Teilveranstaltungen.
6 Methode der Evaluation: Das Kapitel erläutert den theoretischen Rahmen und die methodische Vorgehensweise, wie die Evaluation der Projektmaßnahmen in dieser Arbeit durchgeführt wird.
7 Evaluation des Projektes bezüglich der Ziele im Rahmen des Europäischen Jahres der Erziehung durch Sport: In diesem Teil wird analysiert, inwieweit die gesetzten Projektziele erreicht wurden und welcher Pilotcharakter dem Projekt innewohnt.
8 Evaluation des Marketingeinsatzes: Dies ist die detaillierte Analyse und Interpretation der angewandten Marketingstrategien des Projektes unter Rückgriff auf die im Theorieteil definierten Instrumente.
9 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Evaluation zusammen und bietet eine Einschätzung zur Übertragbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse auf zukünftige Projekte.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Nonprofit-Organisation, Goethe-Institut, Marketing-Mix, Fußball, WM 1974, Evaluation, Kulturaustausch, Zielgruppenorientierung, Strategische Planung, Öffentlichkeitsarbeit, Projektmanagement, Völkerverständigung, Sportpädagogik, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten bei einem Projekt einer Nonprofit-Organisation (NPO) und evaluiert dessen Erfolg und Sinnhaftigkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Social Marketing, die Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen, die Anwendung eines Marketing-Mixes im Kulturbereich sowie die praktische Evaluation eines konkreten Projektes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: In welchem Maße war der Einsatz des Marketing-Mixes durch die Projektverantwortlichen des Goethe-Instituts beim Projekt „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“ erkennbar, sinnvoll und erfolgreich?
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Evaluation verwendet?
Es wird eine projektbegleitende und nachträgliche Evaluation durchgeführt, die auf Dokumentationsleitfäden, Experteninterviews und einer systematischen Analyse der Marketingaktivitäten anhand theoretischer Modelle basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Social Marketing sowie eine detaillierte Projektbeschreibung und deren anschließende kritische Bewertung anhand von Kriterien wie Zielerreichung, Strategie und Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Marketing, Nonprofit-Organisation, Goethe-Institut, Marketing-Mix, Evaluation, Projektmanagement sowie die spezifische Fallstudie zum Fußball-WM-Finale 1974.
Warum war das Projekt „Finale mit 30-jähriger Verlängerung“ für das Goethe-Institut so bedeutend?
Das Projekt diente dazu, ein tiefsitzendes kollektives Trauma der deutsch-niederländischen Fußballgeschichte aufzuarbeiten und durch kulturelle und sportliche Angebote den gegenseitigen Respekt und die Toleranz zu fördern.
Wie bewertet der Autor den Einsatz der Website als Marketinginstrument?
Trotz der verspäteten Freischaltung durch Finanzierungsunsicherheiten wird die Website aufgrund ihrer inhaltlichen Qualität und der hohen Nutzerzahlen als ein sehr erfolgreiches und wichtiges Kommunikationsmedium gewertet.
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- Martin Rösner (Author), 2005, Marketingeinsatz von Nonprofit-Organisationen am Beispiel des Projektes "Finale mit 30jähriger Verlängerung" des Goethe-Institutes Rotterdam, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49340
