Im Hinblick auf die in den letzten Jahren sinkenden Reichweiten bei den klassischen Medien und der Verteilung des täglichen Zeitbudgets der Mediennutzer, suchen werbetreibende Unternehmen nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Mit weiteren Fortschritten in der Technik und im Hardware- und Softwarebereich für IT-Systeme, wachsen auch Möglichkeiten für Unternehmen ihre Werbeausgaben zu differenzieren. Die Vernetzung der potenziellen Kunden über Smartphones und Spielsysteme bieten Finanzdienstleistern und anderen Branchen die Möglichkeiten, über Spiele mit ihren Kunden zu kommunizieren. Während in der Vergangenheit Spielehersteller Firmen noch bezahlen mussten, um mit ihren Marken und Produkten das Spielerlebnis realistischer zu gestalten, hat sich heute schon ein konkurrierender Markt gebildet, um den Unternehmen kämpfen müssen. Einige Pionierunternehmen sind bereits in den Markt eingestiegen und werben mithilfe von Video- und Computer-spielen, aber auch Apps, für ihre Firmen. Im Allgemeinen halten sich Finanzdienstleister von dieser Art der Werbeübertragung fern und zeigen keine Intentionen in den Markt einzusteigen. Lediglich ein paar Ausnahmen im Finanzsektor haben sich diesen Schritt bereits getraut. Die Arbeit befasst sich mit dem Gedanken, was In-Game-Marketing bedeutet und wie Finanzdienstleister in den bestehenden Markt einsteigen können? Dazu werden die unterschiedlichen Ausprägungsformen des In-Game-Marketings beleuchtet, sowie der bestehende Markt anhand einiger Kriterien betrachtet. Dieses noch relativ junge Instrument der werblichen Kommunikation wirft hinsichtlich der Akzeptanz und der Werbewirkung bei den angesprochenen Zielgruppen noch einige Problemstellungen der Implementierung auf. Die Betrachtung der sogenannten Fits einer In-Game-Marketing Strategie bilden den Abschluss des theoretischen Konzepts. Zusätzlich wird eine kritische Betrachtung durchgeführt, um Potenziale für die Finanzdienstleistungsbranche herauszuarbeiten. Die erfolgreiche Platzierung der Werbebotschaft oder Marke, um eine Zielgruppe zu erreichen, ist an gewisse Faktoren gebunden und kann zwischen verschiedenen Branchen variieren. Eine kurze Unterschiedsbetrachtung zwischen der Finanzdienstleistungsbranche und anderen Branchen wird mit in die Anwendungsdiskussion aufgenommen. Eine Handlungsempfehlung für Finanzdienstleister, sowie ein Fazit mit Ausblick runden die vorher erworbenen Erkenntnisse ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des In-Game-Marketings
2.1 Ausprägungen des In-Game-Marketings
2.2 In-Game-Marketing als Marketinginstrument
2.2.1 Einordnung in den Marketing-Mix
2.2.2 Markt und Zielgruppen für das IGA
3 Werbewirkung des In-Game-Marketing und kritische Betrachtung
3.1 Einstellung und Involvement gegenüber der Werbung
3.2 Dimensionen eines Fits und dessen Werbewirkung
3.2.1 Grundlagen des Werbeerwartungsfit
3.2.2 Vorstellung des funktionellen und des Image Fits
3.3 Kritische Betrachtung des IGA auf die Finanzdienstleistungsbranche
4 Fazit/ Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, die Potenziale und Risiken des In-Game-Marketings (IGA) für Finanzdienstleister zu untersuchen, um aufzuzeigen, wie diese Branche durch eine strategische Markenintegration in Videospielen neue Kunden erreichen und ein stabileres Image aufbauen kann.
- Grundlagen und Ausprägungsformen des In-Game-Marketings
- Analyse der Werbewirkung und psychologische Faktoren
- Bedeutung der Passgenauigkeit (Fit) zwischen Marke und Spiel
- Chancen und Risiken für die Finanzdienstleistungsbranche
- Marktentwicklung und Zielgruppenanalyse für IGA
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Vorstellung des funktionellen und des Image Fits
Videospiele tendieren dazu, bereits bekannte reale Umgebungen in einer virtuellen Welt zu replizieren. Diese kennt der Spieler zum Teil sehr genau und hat eine gewisse Erwartungshaltung an Ähnlichkeit in der virtuellen Welt. Zusätzlich stellt der Nutzer einen Anspruch an Realität und Echtheit der umgesetzten Szenerie. Der funktionelle Fit beschreibt diesen Zusammenhang zwischen der gewählten Art der Produktplatzierung und ihrer Einbindung in das Spielgeschehen. Ein hoher funktioneller Fit liegt vor, wenn das platzierte Markenprodukt tatsächlich von den Charakteren im Spiel genutzt wird und als fester Bestandteil im Spiel integriert wird. Bereits an dieser Stelle werden Gemeinsamkeiten mit dem Werbeerwartungsfit deutlich. Bei beiden Prämissen erwartet der Spieler eine realistische Implementierung von Werbebotschaften in der Spielumwelt. Jedoch setzt ein hoher Werbeerwartungsfit nur die glaubwürdige Integration der Produkte und Dienstleistungen voraus, während der funktionelle Fit auch deren Verwendung voraussetzt.
Trikots im bereits angesprochenem Fußballsimulator FIFA, wie auch Automarken in diversen Rennspielen stellen ein Beispiel für einen funktionellen Fit da. Der Spieler kann die Produkte mit seinen Charakter im Spiel verwenden und ausprobieren. Als weitere Art, wie ein Spiel und eine Marke miteinander harmonieren können, ist der Image-Fit. Der Image-Fit beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Image einer Marke und dem Image eines Spiels, welches es während seiner Laufzeit hervorruft. Dies äußert sich durch die Emotionen des Spielers, die er zu seinem Charakter oder dem gesamten Spiel empfindet und ist daher auch sehr subjektiv geprägt. Das Image des Spiels beeinflusst gleichzeitig auch die Wirksamkeit der Produktplatzierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel im Werbemarkt durch sinkende Reichweiten klassischer Medien und identifiziert das In-Game-Marketing als potenzielle neue Kommunikationsform für Finanzdienstleister.
2 Grundlagen des In-Game-Marketings: Dieses Kapitel definiert In-Game-Marketing, klassifiziert verschiedene Ausprägungsformen wie Adgames und In-World-Advertising und ordnet das IGA in den Marketing-Mix ein.
3 Werbewirkung des In-Game-Marketing und kritische Betrachtung: Hier werden psychologische Aspekte wie Einstellung und Involvement untersucht, die Bedeutung des "Fits" erläutert und die spezifische Eignung für Finanzdienstleister kritisch hinterfragt.
4 Fazit/ Schlussbemerkung: Das Fazit fasst die Chancen und Risiken zusammen und betont, dass für Finanzdienstleister eine sorgfältige Planung und hohe Sensibilität bei der Implementierung entscheidend für den Erfolg sind.
Schlüsselwörter
In-Game-Marketing, IGA, Finanzdienstleistungsbranche, Werbewirkung, Produktplatzierung, Adgames, In-World-Advertising, Werbeerwartungsfit, funktioneller Fit, Image-Fit, Markenkommunikation, Kundenbindung, Videospiele, Mobile Games, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Herausforderungen, die entstehen, wenn Finanzdienstleister Werbung in Videospielen schalten, um neue Zielgruppen zu erschließen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des In-Game-Marketings, die verschiedenen Werbeformen, psychologische Wirkungsmechanismen und die spezifischen Anforderungen für Finanzprodukte in virtuellen Spielwelten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen zu formulieren, wie Finanzdienstleister durch eine kongruente Markenintegration ein positives Image aufbauen können, ohne die Spieler negativ zu stören.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Marktstudien sowie Best-Practice-Beispielen basiert.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Analyse der psychologischen Wirkung von Werbung, der Bedeutung der Passgenauigkeit (Fit) zwischen Spiel und Marke sowie einer kritischen Prüfung für die Finanzbranche.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind In-Game-Marketing, Werbewirkungsforschung, Markenintegration, funktioneller Fit, Image-Fit und Finanzdienstleistungsmarketing.
Warum ist das Image von Finanzdienstleistern für die Werbeplanung wichtig?
Da das Image der Branche seit den Finanzkrisen 2008 und 2011 schwächelt, müssen Finanzdienstleister besonders vorsichtig agieren, um durch unpassende Werbung keinen weiteren Imageverlust zu riskieren.
Was ist laut Autor das größte Risiko bei IGA für Finanzdienstleister?
Das größte Risiko besteht in einer "schweren Inkongruenz", bei der die Werbung als erzwungene Störung wahrgenommen wird, was zu Ablehnung gegenüber dem Unternehmen führen kann.
- Citar trabajo
- Ove Herbst (Autor), 2018, Potenziale von In-Game-Marketing für die Finanzdienstleistungsbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493630
