Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird die Deutsche Bahn AG als Konzern vorgestellt und wie sich dieser in den letzten Jahre entwickelte. Im darauffolgenden Kapitel wird die aktuelle Unternehmensstrategie, sowie die aktuelle Wettbewerbsstrategie näher betrachtet. Im dritten Kapitel wird eine ausführliche Situationsanalyse durchgeführt, in der die derzeitige Marketingsituation genau beschrieben wird. Darauf aufbauend wird eine SWOT-Analyse aufgesetzt, aus der die kommunikative Problemerstellung abgeleitet wird. Es folgt die Aufstellung der Notwendigkeit der integrierten Kommunikation. Daraufhin werden abgeleitete Kommunikationsziele, sowie die Zielgruppen definiert. Es folgt die Umsetzung der erarbeiteten Kommunikationsstrategie, die sich u.a. auf spezifische Leistungen des Unternehmens bezieht. Der Abschluss bildet das Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Unternehmensprofil der Deutschen Bahn AG
2. Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie
2.1 Unternehmensstrategie
2.2 Wettbewerbsstrategie
3. Situationsanalyse der Deutschen Bahn AG
3.1 Analyse der Kommunikationssituation
3.2 Marketingsituation
3.3 SWOT Analyse
4. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
5. Festlegung der Kommunikationsziele
6. Planung der Zielgruppen
6.1 Identifikation & Beschreibung
6.1.1 Demographisch
6.1.2 Sozioökonomisch
6.1.3 Psychologisch
6.1.4 Personenbezogen
6.2 Erreichbarkeit
7. Umsetzung der Kommunikationsstrategie
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Unternehmens- und Markenkommunikation der Deutschen Bahn AG. Ziel ist es, durch eine fundierte Situationsanalyse und die Anwendung der SWOT-Analyse Potenziale zur Verbesserung der internen und externen Kommunikationsstrategie aufzuzeigen, um die Marktposition im intensiven Wettbewerb zu festigen.
- Analyse des Unternehmensprofils und der strategischen Ausrichtung der DB AG.
- Untersuchung der aktuellen Marketingsituation und Identifikation von Wettbewerbsfaktoren.
- Erarbeitung einer integrierten Kommunikationsstrategie zur internen und externen Optimierung.
- Segmentierung und Planung der Zielgruppen nach demographischen und psychologischen Merkmalen.
- Entwicklung von Maßnahmen zur Stärkung der Markenidentifikation bei Mitarbeitern und Kunden.
Auszug aus dem Buch
3. Situationsanalyse der Deutschen Bahn AG
Im Rahmen der Analyse der Kommunikationssituation, werden zunächst die kommunikationsrelevanten externen Chancen und Risiken, sowie die internen Stärken und Schwächen ermittelt und diese in einer SWOT-Matrix herausgearbeitet.
Das folgende Beispiel zeigt die derzeitige Marketingsituation der Deutschen Bahn AG auf und setzt diese mit den Umweltfaktoren, die letztlich einen nennenswerten Einfluss auf die gegebene kommunikative Problemstellung ausüben, in Verbindung.
Bei der Betrachtung des Umfeldes der Deutschen Bahn AG wird deutlich, dass das Unternehmen in einem intensiven Mobilitätswettbewerb mit anderen Verkehrsunternehmen steht und dass eine bestimmte Erwartungshaltung seitens der Kunden und den Auftraggebern an die Leistungserbringung existiert. National konkurriert die DB AG vor allem im Schienenpersonennahverkehr mit Länder- und Privatbahnen. Da sich ein wachsender Trend zur Schienenmobilität entwickelt, ist davon auszugehen, dass sich in kommenden Jahren neue EVU am Markt bilden und dementsprechend zur Deutschen Bahn in Konkurrenz stehen werden. Die Auftraggeber, meist Verkehrsverbünde, bestimmen u.a. die Fahrtfrequenzen, sowie das Produktangebot des ausführenden Unternehmens und schreiben diese aus. Aus diesem Grund haben die Auftraggeber Sorge zu tragen, dass ausreichende Kapazitäten beim Unternehmen in Auftrag gegeben werden. Ansonsten hätte es zur Folge, dass ein reibungsloser Betriebsablauf nicht sichergestellt werden und zu einer pauschalen Unzufriedenheit mit der DB führen kann, auch wenn diese nicht das Leistungserbringende Unternehmen ist. Solche negativen Erfahrungen haben einen erhöhten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, an der die Unternehmen u.a. den eigenen Erfolg messen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Arbeit ein, erläutert den Aufbau und skizziert das Unternehmensprofil der Deutschen Bahn AG.
2. Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie: Hier wird die strategische Ausrichtung der DB AG, insbesondere die Hybridstrategie aus Differenzierung und Kostenführerschaft, detailliert betrachtet.
3. Situationsanalyse der Deutschen Bahn AG: Dieses Kapitel führt eine umfassende Analyse der Marketing- und Kommunikationssituation sowie eine SWOT-Analyse durch.
4. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation: Es wird erörtert, warum eine einheitliche, integrierte Kommunikationsstrategie zur Steigerung von Synergieeffekten unerlässlich ist.
5. Festlegung der Kommunikationsziele: Hier werden die internen und externen Ziele definiert, um die Markenbekanntheit und Identifikation zu erhöhen.
6. Planung der Zielgruppen: Dieses Kapitel identifiziert und beschreibt die Zielgruppen nach demographischen, sozioökonomischen und psychologischen Kriterien sowie deren Erreichbarkeit.
7. Umsetzung der Kommunikationsstrategie: Es werden konkrete Maßnahmen zur operativen Umsetzung der Kommunikationsstrategie für verschiedene Produkte und Zielgruppen vorgestellt.
8. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion der Ergebnisse und der Feststellung, dass trotz Investitionen weiteres Verbesserungspotenzial in der Kommunikation besteht.
Schlüsselwörter
Deutsche Bahn AG, Unternehmenskommunikation, Markenkommunikation, Situationsanalyse, SWOT-Analyse, Integrierte Kommunikation, Zielgruppenplanung, Mobilitätsmarkt, Kundenorientierung, Markenidentifikation, Wettbewerbsstrategie, Digitalisierung, Marketingkooperationen, Leistungsfähigkeit, Qualitätsbahn.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Analyse und Optimierung der Kommunikationsstrategien der Deutschen Bahn AG, um das Unternehmen im Wettbewerb besser zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Unternehmensstrategie, der Situations- und SWOT-Analyse, der integrierten Kommunikation sowie der zielgruppenspezifischen Ansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, auf Basis einer fundierten Analyse Verbesserungsmöglichkeiten für die interne und externe Unternehmenskommunikation der Deutschen Bahn AG abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und eine angewandte Situationsanalyse, ergänzt durch ein eigenes Kommunikationskonzept und eine SWOT-Matrix.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse des Marktumfeldes, der Notwendigkeit integrierter Kommunikation, der Zielgruppenplanung und konkreten Umsetzungsszenarien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören insbesondere Unternehmenskommunikation, Markenführung, SWOT-Analyse und Zielgruppenanalyse.
Wie bewertet der Autor die aktuelle interne Kommunikation?
Der Autor identifiziert eine Unstimmigkeit zwischen interner und externer Kommunikation, die sich negativ auf die Motivation der operativen Mitarbeiter auswirkt.
Welche Rolle spielen digitale Medien bei der Kommunikation?
Digitale Medien werden als entscheidend für die Erreichbarkeit jüngerer Zielgruppen und die interne Information der administrativen Mitarbeiter hervorgehoben.
Warum sind Marketingkooperationen für die DB relevant?
Sie dienen der Neukundengewinnung und Zielgruppenaktivierung, wobei eine stärkere Integration dieser Kooperationen in die Gesamtkunstkommunikation gefordert wird.
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- Anonym (Autor), 2019, Unternehmens- und Markenkommunikation der Deutschen Bahn AG, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/494394
