Die Darstellung von Geschlecht bei einem Reklame-Designer

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Forschungsstand

2.1 Goffman: Geschlecht und Werbung
2.1.1 Geschlecht als Darstellungsakt
2.1.2 Das Medium Reklame
2.1.3 Die Übertreibung der Übertreibung
2.2 Goffman: Methode zur Analyse von Bildmaterial
2.2.1 Repräsentativität
2.2.2 Arbeit des Forschers mit den Bildern
2.3 Die Methoden des Reklame-Designers

3. Analyse
3.1 Hände
3.2 Rangordnung nach Funktion
3.3 Relative Größe
3.4 Grimasse
3.5 Beruf
3.6 Rituale der Unterordnung
3.7 Zulässiges Ausweichen
3.8 Freundschaft und Intimbeziehung
3.9 Werbung ohne Menschen

4. Selbstreflexion

5. Schluss

4.Literaturangaben

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0. Einleitung

Es dürfte in der Soziologie und auch dem Alltagsmenschen bekannt sein, dass sobald eine Kamera zu sehen ist, Personen sich auf eine bestimmte Art und Weise darstellen müssen. Ein spezieller Fall ist die Bilder-Reklame, auf der jemand Anderes über den Effekt, den die Darstellung der Models erzeugen soll, bestimmt. Wo sollen die Models stehen? Wie sollen sie aussehen? Aus welchem Winkel wird das Foto geschossen? Was wird nachträglich bearbeitet? In dieser Arbeit möchte ich untersuchen, mit welchen Methoden der Reklame-Designer arbeitet, um verschiedene Eindrücke beim Betrachter der Bilder-Reklame zu erzeugen.

Diese Frage hat sich auch Irving Goffman in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“ (1981) gestellt und einige Methoden herausarbeiten können, die ich auch in dieser Arbeit vorstellen werde und untersuchen werde, ob im Jahr 2016 neue hinzugekommen sind. Außerdem konzentrierte sich Goffman in seinem Buch darauf, zu zeigen, dass die Werbung mit Geschlechterstereotypen arbeitet, die dargestellt werden müssen, um ihre Wirkung zu entfalten. Damit entnaturalisierte Goffman das biologische Geschlecht und macht das Geschlecht auch zu einer Darstellungsleistung. Das Thema Geschlecht wird auch am Rande der Analyse behandelt.

Prinzipiell eignet sich jede Werbung, um Methoden von Reklame-Designern zu erforschen. Ich habe die Zigarettenwerbung auf Plakaten ausgesucht, weil der Raucher von Zigaretten meines Erachtens keinem eindeutigen (Geschlechter-)Stereotyp zuzuordnen ist. Man kann sich einen männlichen, weiblichen, armen, reichen, kleinen, großen, blonden und schwarzhaarigen Raucher vorstellen und ein passendes Stereotyp in Erzählung oder Film finden.

Dieses Thema ist außerdem insofern interessant und aktuell, weil die Bundesregierung zurzeit plant, ab 2020 Zigarettenwerbung auf Plakaten und im Kino zu verbieten.¹

1. Forschungsstand

Es existieren bereits Bücher, die das Bild als ein Medium thematisieren („Was ist ein Bild? Was ist der Unterschied zwischen Bildern und Worten?“ (Mitchell 2008: 9) und die Wirklichkeitskonstruktionen von Bildern thematisieren (Vgl. Marotzki/Niesyto 2006). Im Buch „Visual Sociology“ (2012) von Douglas Harper, der Schüler von Howard S. Becker, einem Vertreter der Chicago School, war, werden diese beiden Themen von einem Soziologen behandelt. Der Autor arbeitet mit der Prämisse, dass die durch Bilder erzeugte Realität sich von den Realitäten, die durch Wörter und Zahlen erzeugt werden, unterscheidet und gibt Ansätze wie man mit Bildern als Soziologe umgehen soll (Vgl. Harper 2012).

Außerdem existieren bereits Arbeiten, die den Unterschied im Rauchverhalten von Männern und Frauen bzw. Jungen und Mädchen untersuchen². Auch wurden genderspezifische Unterschiede in der Rauchentwöhnung untersucht.³ Forschung zu Werbung und im speziellen zu Geschlecht und Werbung liefert Goffman in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“ (1981), das ich als Basis für meine Analyse nutzen werde. Weiterhin werden Goffmans Arbeiten zum Thema Geschlecht und Werbung oft zitiert und weitergeführt⁴.

2.1 Goffman: Geschlecht und Werbung

2.1.1 Geschlecht als Darstellungsakt

Goffmans Soziologie beschäftigte sich unter anderem viel mit der Darstellung von Personen. So ist es nicht verwunderlich, dass Goffman in seinem Buch „Geschlecht und Werbung“ (1981) das Geschlecht auch als eine Form von Darstellung beschreibt.

„Ähnlich wie andere Rituale, so können auch die Darstellungen der Geschlechter fundamentale Merkmale der Sozialstruktur ikonisch reflektieren“ (Goffman 1981: 38). Die Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit im Alltag, z.B. bei der Höflichkeitsgeste eines Mannes einer Frau die Tür aufzuhalten, sagt auf der einen Seite etwas über das generelle Geschlechterverhältnis einer Gesellschaft aus und auf der anderen Seite, dass dieses Geschlechterverhältnis dargestellt werden muss. Damit folgt Goffman der Tradition der Chicago School, indem er von der Mikroebene Rückschlüsse auf die Sozialstruktur zieht – in der kleinsten Einheit, der Interaktion, können wir Gesellschaft beobachten.

„Wenn im wirklichen Leben ein Mann einer Frau Feuer gibt, so geht er von der Voraussetzung aus, daß Frauen zwar wertvolle, wenn auch physisch irgendwie beschränkte Objekte sind und daß man ihnen in allen Lebenslagen behilflich sein sollte. Aber dieser „natürliche“ Ausdruck der Beziehung zwischen den Geschlechtern, dieses kleine interpersonelle Ritual, ist vielleicht ebensowenig ein echtes Spiegelbild der Beziehung zwischen den Geschlechtern, wie das auf einer Zigarettenreklame abgebildete Paar ein repräsentatives Paar ist“ (Goffman 1981: 328). Goffman entnaturalisiert das Geschlechterverhältnis, das sich in der Lebenswelt und auch in

Reklame in Form von Gesten oder kleinen Ritualen manifestiert. Es handelt sich nach Goffman in Darstellungen des Alltags und der Reklamen nie um den „natürlichen“ Ausdruck der Geschlechter, sondern um eine Darstellung.

2.1.2 Das Medium Reklame

Als nächstes möchte ich einige Sätze Goffmans zur Bildreklame als ein Medium anführen, um zu verdeutlichen, dass die Darstellungen auch stark vom Medium, in dem sie entstehen, abhängen.

„Ganz gleich, welche Aussagen, der Reklame-Designer über sein Produkt machen will – er unterliegt dabei den Grenzen seines Mediums. Er muß etwas darstellen, dessen Bedeutung leicht verständlich sein soll, und zu diesem Zweck hat er nur Durchbuchstaben und ein oder zwei Standfotos, in der Regel von Protagonisten, deren Worte (falls welche gesprochen werden) nicht vernehmbar sind“ (Goffman 1981: 114). An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass die Herausforderung des Reklame-Designers darin besteht das Gezeigte so leicht verständlich wie möglich zu gestalten, weil das Medium ihm und dem Leser nicht mehr „Platz“ bietet, um das Gezeigte zu erklären. Aufgrund der Eigenschaften des Mediums kann der Zuschauer dem Reklame-Designer z.B. keine Fragen stellen, sollte er die Darstellung nicht verstehen.

„Wie aber können Standfotos die Welt darstellen, wenn doch die Menschen in dieser Welt mitten in Handlungsabläufen stehen, in einem zeitlichen Tun (und nicht in erstarrten Posen); und wenn dort das Hören fast ebenso wichtig ist wie das Sehen, und auch Geruch und Berührungen eine so wichtige Rolle spielen?“ (Goffman 1981: 114). Das Interessante an Standfotos aus der Reklame ist, dass sie der Welt eigentlich fremd sind, weil nur das Gesehene zu seinem Beobachter „spricht“. Die Figur auf der Reklame gibt keine Töne von sich, besitzt keinen Geruch und jegliche Berührung zeigt, dass es sich um ein Stück Papier handelt. All die Sinne, die uns beim Verstehen helfen, können die Zuschauer der Reklame nicht benutzen und sind nur auf das Sehen angewiesen. Wie kann das Gezeigte dennoch so leicht verständlich wie möglich dargestellt werden? „Eine […] Lösung wäre, die Figuren im Bild mikro-ökologisch so zu platzieren, daß ihre räumliche Stellung zueinander ein Anzeichen für ihre mutmaßliche soziale Stellung zueinander bietet. […] Und natürlich kann man auch mit Szenen und Charakteren arbeiten, die vom Betrachter ganz allgemein und stereotyp mit einer bestimmten Aktivität gleichgesetzt werden und dadurch ein augenblickliches Wiedererkennen erlauben. Nebenbei bemerkt wählen die Reklame-Designer überwiegend anerkannte, positive Typisierungen […], so daß wir idealisierte Personen vor uns sehen, die ideale Mittel anwenden, um ideale Ziele zu erreichen – wobei sie selbstverständlich mikro-ökologisch so arrangiert sind, daß sie eine ideale Beziehung zueinander anzeigen“ (Goffman 1981: 115). Nach Goffman, geht es bei einer Werbereklame stets um die idealisierte Darstellung von Personen, Mitteln, Zielen und Beziehungen. Der Reklame-Designer greift auf Stereotype zurück, die bei den Zuschauern bereits bekannt sind. Die Darstellung funktioniert über eine Mikro-Ökologie der Platzierung der Personen auf einer Reklame.

2.1.3 Die Übertreibung der Übertreibung

In welchem Verhältnis stehen Geschlecht und Werbereklame zueinander?

„Untersuchen wir die Darstellung der Geschlechter in der Reklame, dann sollten wir unsere Aufmerksamkeit nicht nur darauf konzentrieren, die stereotypen Vorstellungen der Reklame hinsichtlich der Geschlechter-Unterschiede aufzuzeigen – so wichtig diese Stereotypen auch sein mögen. Auch sollten wir uns nicht damit begnügen, diese Stereotypen zu befragen, was sie uns über die generell in unserer Gesellschaft herrschenden Verhaltensmuster der Geschlechter sagen können. Vielmehr sollten wir wenigstens einen Teil unserer Aufmerksamkeit darauf richten, wie diejenigen, die solche Bilder komponieren (und für sie posieren), die in den sozialen Situationen vorhandenen Materialien in der Weise choreografieren, daß sie ihre Absicht verwirklichen können; nämlich eine Szene darzustellen, die in sich sinnvoll ist und deren Sinn blitzartig erfaßt werden kann“ (Goffman 1981: 118). Eine Werbereklame bietet uns, als Forscher, demnach drei Aspekte zur Erforschung: (a) die Stereotype Vorstellungen der Reklame hinsichtlich der Geschlechter-Unterschiede, (b) gesellschaftlich herrschende Verhaltensmuster der Geschlechter und (c) die Art und Weise des Reklame-Designers eine Reklame darzustellen und damit die ersten beiden Aspekte sichtbar zu machen. „Geschlecht und Werbung“ handelt hauptsächlich vom letzten Aspekt und wird in einem Kapitel selbst behandelt (Siehe Kapitel 2.3).

Eine letzte Anmerkung zur Werbung an dieser Stelle. „Im Großen und Ganzen kreieren die Reklame-Designer nicht die ritualisierten Ausdrucksweisen, mit denen sie arbeiten. Sie benützen offenbar das gleiche Repertoire von Darstellungen, das gleiche rituelle Idiom, dessen wir alle uns bedienen, die wir an sozialen Situationen partizipieren – und zu dem gleichen Zweck: nämlich, die flüchtige wahrgenommene Aktion verständlich machen. Allenfalls konventionalisieren die Reklameleute unsere Konventionen, sie stilisieren, was bereits eine Stilisierung ist, und machen leichtfertigen Gebrauch von etwas, was bereits weitgehend von den Kontrollen durch seinen Kontext abgeschnitten ist“ (Goffman 1981: 328). Reklame- Designer bedienen sich unserer Darstellungen, Konventionen und Stilisierungen und übertreiben sie ein weiteres Mal, um Verständlichkeit beim Beobachter der Reklame zu erzeugen. Die Technik des Reklame-Designers darzustellen wird Bestandteil meiner eigenen Analyse bilden.

2.2 Goffman: Methode zur Analyse von Bildmaterial

Goffman gibt in seinem Buch sein Vorgehen bei der Auswahl und der Analyse der Reklamebilder wieder. Dieses wird für mich als Leitfaden bei der Auswahl und Analyse eigener Reklamebilder dienen. Sein Vorgehen möchte ich in diesem Kapitel kurz skizzieren. Es wird sich zeigen, dass Goffman sein Buch „Geschlecht und Werbung“ (1981) als einen ersten Impuls zum Thema Darstellung der Geschlechter versteht und sich keine vollständige Methode oder Methodologie aus seinem Buch ableiten lässt. Vielleicht ist gerade die Stärke seines Vorgehens, dass er sich ganz den Eigenschaften und Inhalten des Materials hingibt und das Material sprechen lässt. Dieses Vorgehen steht der Tradition der Ethnographie nahe, die von vielen Vertretern der Chicago School verwendet wurde.

2.2.1 Repräsentativität

Goffmans Erkenntnisinteresse fokussiert sich darauf, herauszufinden, von welchen Aspekten des wirklichen Lebens die Bilder uns eine angemessene Darstellung vermitteln und welche sozialen Auswirkungen die kommerzielle Abbildung auf das Leben hat, das angeblich abgebildet wird. Ihm geht es weniger darum aus einer systematischen Auswahl von Bildern eine Verallgemeinerung abzuleiten (Vgl. Goffman 1981: 105 f.). Dies begründet er damit, dass es ihm freisteht, was er als Thema bzw. als Geschlechterklischee definiert oder wie er die Fotos innerhalb einer bestimmten Serie anordnet. Durch ein solches Vorgehen kann man annehmen, dass alles darstellbar ist, was der Forscher durch ein paar etlichen Bildern gemeinsame Merkmale beweisen will (Vgl. Goffman 1981: 106). „Je größer die Ausgangs-Sammlung, desto sicherer wird der Forscher bestätigende Beispiele finden für das, was er auf einem einzelnen Bild gefunden hat oder was er von vornherein beweisen wollte – ein methodischer Fall, wo die Repräsentativität mit wachsendem Sample abnimmt. […] Die wirksame Abbildung eines Themas beweist also nichts von alldem, was wir auf Bildern oder, natürlich, in der Welt feststellen können“ (Goffman 1981: 106). Der Forscher läuft Gefahr durch ein hohes Sample der Repräsentativität der Ergebnisse zu schaden, weil der Forscher ein gefundenes Beispiel durch weitere Belege lediglich beweisen wollen würde. Goffman hat sich daher darauf konzentriert, zu entdecken und darzustellen und verzichtet darauf, seine Befunde durch große Samples zu beweisen. Das Entdecken und Darstellen erlaubt es dem Forscher ohne großen Forschungsapparat besondere Vorteile zu nutzen, die das Arbeiten mit Fotografien mit sich bringt (Vgl. Goffman 1981: 107). Anhand von wenigen Bildern lassen sich Besonderheiten genauer erforschen.

2.2.2 Arbeit des Forschers mit den Bildern

„Bilder aus jeder beliebigen Quelle lassen sich heute leicht und billig als Diapositive reproduzieren. Eine solche Diasammlung erlaubt ein rasches Arrangieren und Umarrangieren, ein Erproben und Modellieren und Jonglieren mit trial and error – ein Verfahren irgendwo zwischen Kryptographie und Puzzlespiel – und eine beachtliche Hilfe beim Entdecken von Mustern und Beispielen, seien es bloße Illustrationen oder tatsächliche Fallbelege“ (Goffman 1981: 108). Das Arbeiten mit Reklame-Bildern ist nach Goffman ein trial and error -Verfahren, bei dem die Bilder arrangiert und umarrangiert werden. Heutzutage ist es noch leichter, Bilder zu arrangieren und zu umarrangieren, weil sie sich schnell und kostengünstig auf Papier drucken lassen.

Wie analysiert der Forscher die arrangierten Bilder? Auf der einen Seite kann sich der Forscher auf das soziologische Wissen unseres Auges und auf der anderen Seite auf den Konsensus stützen, der zwischen den Betrachtern herrscht (Vgl. Goffman 1981: 108). Dies ergibt insofern Sinn, weil der Reklame-Designer auch beabsichtigt, einen Konsensus bei den Betrachtern zu erzeugen.

„Während in den traditionellen Methoden der Sozialwissenschaft Unterschiede zwischen Dingen, die Belege ein und desselben Sachverhalts sind, ein beschwerliches Hindernis bilden, und zwar in dem Maß ihrer Unterschiedlichkeit, verhält es sich bei der Analyse von Bild- Mustern umgekehrt, und das Zusammenwerfen scheinbarer Unterschiede ist auch schon die ganze Analyse. […] Denn bei dem Vorsatz, Variationen auf ein gegebenes Thema zu finden, muß der Reklame-Designer dennoch bestimmte Bedingungen der Szene-Produktion einhalten, wie etwa Schicklichkeit, Verständlichkeit usw.“ (Goffman 1981: 109). Goffman geht es bei der Analyse herauszufinden, welche „Tricks“ der Reklame-Designer bei der Gestaltung der Reklame verwendet. Dies gelingt ihm durch das Zusammenwerfen von scheinbar unterschiedlichen Reklamen. „Bei den hier vorgeführten Fotos hängt es natürlich ganz vom Kunstgriff der Anordnung ab, ob eine Serie ein gemeinsames Grundmuster offenbart und hier entdeckt der Forscher lediglich das, was von vornherein in entsprechender Absicht so aufgebaut wurde. Die Art, wie es dem Reklame-Designer gelingt, immer wieder andere Verkleidungen für seine Stereotypen zu finden […]“ (Goffman 1981: 110). Goffman betont, dass es von der Anordnung der Bilder abhängt, ob der Forscher die „Tricks“ des Reklame-Designers entdeckt und dass die Stereotypen die gleichen bleiben, obwohl sich die Reklame-Bilder ändern.

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¹ http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/tabakwerbung-bundesregierung-beschliesst-verbot-ab-2020-a-1088226.html, 15:59, 20.08.2016.

² Vgl. Schoberger, Rieder (2003)

³ https://katalogplus.ub.uni-bielefeld.de/cgi-bin/new_titel.cgi?katkey=0062290~pdx&query=gender%20zigaretten&vr=1&pagesize=10&sprache=GER&best and=ext&sess=18e8ba52a1e4a9cd4b871b9274461e3a

⁴ Vgl. Kotthoff Helga (1994)