In dieser Arbeit möchte ich untersuchen, mit welchen Methoden der Reklame-Designer arbeitet, um verschiedene Eindrücke beim Betrachter der Bilder-Reklame zu erzeugen. Diese Frage hat sich auch Irving Goffman in seinem Buch "Geschlecht und Werbung" gestellt und einige Methoden herausarbeiten können, die ich auch in dieser Arbeit vorstellen werde und untersuchen werde, ob im Jahr 2016 neue hinzugekommen sind.
Außerdem konzentrierte sich Goffman in seinem Buch darauf, zu zeigen, dass die Werbung mit Geschlechterstereotypen arbeitet, die dargestellt werden müssen, um ihre Wirkung zu entfalten. Damit entnaturalisierte Goffman das biologische Geschlecht und macht das Geschlecht auch zu einer Darstellungsleistung. Das Thema Geschlecht wird auch am Rande der Analyse behandelt. Prinzipiell eignet sich jede Werbung, um Methoden von Reklame-Designern zu erforschen.
Ich habe die Zigarettenwerbung auf Plakaten ausgesucht, weil der Raucher von Zigaretten meines Erachtens keinem eindeutigen (Geschlechter-)Stereotyp zuzuordnen ist. Man kann sich einen männlichen, weiblichen, armen, reichen, kleinen, großen, blonden und schwarzhaarigen Raucher vorstellen und ein passendes Stereotyp in Erzählung oder Film finden. Dieses Thema ist außerdem insofern interessant und aktuell, weil die Bundesregierung zurzeit plant, ab 2020 Zigarettenwerbung auf Plakaten und im Kino zu verbieten.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Forschungsstand
2.1 Goffman: Geschlecht und Werbung
2.1.1 Geschlecht als Darstellungsakt
2.1.2 Das Medium Reklame
2.1.3 Die Übertreibung der Übertreibung
2.2 Goffman: Methode zur Analyse von Bildmaterial
2.2.1 Repräsentativität
2.2.2 Arbeit des Forschers mit den Bildern
2.3 Die Methoden des Reklame-Designers
3. Analyse
3.1 Hände
3.2 Rangordnung nach Funktion
3.3 Relative Größe
3.4 Grimasse
3.5 Beruf
3.6 Rituale der Unterordnung
3.7 Zulässiges Ausweichen
3.8 Freundschaft und Intimbeziehung
3.9 Werbung ohne Menschen
4. Selbstreflexion
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht anhand von Zigarettenwerbung auf Plakaten, mit welchen methodischen Mitteln Reklame-Designer arbeiten, um spezifische Eindrücke zu erzeugen. Dabei wird überprüft, ob die von Erving Goffman in seinem Werk „Geschlecht und Werbung“ (1981) beschriebenen Methoden auch in modernem Werbematerial aus dem Jahr 2016 noch Anwendung finden oder ob sich neue Darstellungsformen entwickelt haben.
- Analyse der Darstellung von Geschlecht und Stereotypen in der Werbung
- Untersuchung der Mikro-Ökologie und Bildsprache von Werbeplakaten
- Übertragung soziologischer Methoden der Chicago School auf modernes Bildmaterial
- Identifikation von Rebellion, Individualität und gesellschaftlichen Normen als zentrale Themen
- Vergleich aktueller Werbepraktiken mit den theoretischen Ansätzen von Erving Goffman
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Das Medium Reklame
Als nächstes möchte ich einige Sätze Goffmans zur Bildreklame als ein Medium anführen, um zu verdeutlichen, dass die Darstellungen auch stark vom Medium, in dem sie entstehen, abhängen.
„Ganz gleich, welche Aussagen, der Reklame-Designer über sein Produkt machen will – er unterliegt dabei den Grenzen seines Mediums. Er muß etwas darstellen, dessen Bedeutung leicht verständlich sein soll, und zu diesem Zweck hat er nur Durchbuchstaben und ein oder zwei Standfotos, in der Regel von Protagonisten, deren Worte (falls welche gesprochen werden) nicht vernehmbar sind“ (Goffman 1981: 114). An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass die Herausforderung des Reklame-Designers darin besteht das Gezeigte so leicht verständlich wie möglich zu gestalten, weil das Medium ihm und dem Leser nicht mehr „Platz“ bietet, um das Gezeigte zu erklären. Aufgrund der Eigenschaften des Mediums kann der Zuschauer dem Reklame-Designer z.B. keine Fragen stellen, sollte er die Darstellung nicht verstehen.
„Wie aber können Standfotos die Welt darstellen, wenn doch die Menschen in dieser Welt mitten in Handlungsabläufen stehen, in einem zeitlichen Tun (und nicht in erstarrten Posen); und wenn dort das Hören fast ebenso wichtig ist wie das Sehen, und auch Geruch und Berührungen eine so wichtige Rolle spielen?“ (Goffman 1981: 114). Das Interessante an Standfotos aus der Reklame ist, dass sie der Welt eigentlich fremd sind, weil nur das Gesehene zu seinem Beobachter „spricht“. Die Figur auf der Reklame gibt keine Töne von sich, besitzt keinen Geruch und jegliche Berührung zeigt, dass es sich um ein Stück Papier handelt. All die Sinne, die uns beim Verstehen helfen, können die Zuschauer der Reklame nicht benutzen und sind nur auf das Sehen angewiesen. Wie kann das Gezeigte dennoch so leicht verständlich wie möglich dargestellt werden? „Eine […] Lösung wäre, die Figuren im Bild mikro-ökologisch so zu platzieren, daß ihre räumliche Stellung zueinander ein Anzeichen für ihre mutmaßliche soziale Stellung zueinander bietet. […] Und natürlich kann man auch mit Szenen und Charakteren arbeiten, die vom Betrachter ganz allgemein und stereotyp mit einer bestimmten Aktivität gleichgesetzt werden und dadurch ein augenblickliches Wiedererkennen erlauben.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Arbeit führt in die Fragestellung ein, wie Reklame-Designer durch gezielte Bildgestaltung Eindrücke erzeugen, und nennt das Ziel, Goffmans Theorien an modernem Zigarettenwerbung-Material zu prüfen.
1. Forschungsstand: Dieser Abschnitt beleuchtet den soziologischen Umgang mit Bildern als Medium zur Wirklichkeitskonstruktion und ordnet die Arbeit in den Kontext der Chicago School ein.
2.1 Goffman: Geschlecht und Werbung: Es werden die theoretischen Grundlagen zur Geschlechterdarstellung als ritueller Akt und zur Bedeutung des Werbemediums sowie der Übertreibung als Mittel zur Verständlichkeit dargelegt.
2.2 Goffman: Methode zur Analyse von Bildmaterial: Der Autor skizziert Goffmans methodisches Vorgehen, insbesondere den Verzicht auf große Stichproben zugunsten der qualitativen Analyse und das Verfahren des „trial and error“ bei der Bildarrangierung.
2.3 Die Methoden des Reklame-Designers: Hier werden zentrale Analysekategorien wie die relative Größe, die Rangordnung nach Funktion und Rituale der Unterordnung zur Vorbereitung der eigenen Untersuchung zusammengefasst.
3. Analyse: Das Kernstück der Arbeit wendet die theoretischen Methoden auf ein Sample von 16 Zigarettenplakaten an und analysiert Hände, Rangordnungen, Grimassen und berufliche Inszenierungen.
4. Selbstreflexion: Der Autor kritisiert und ergänzt sein Vorgehen, indem er Schnittmengen zwischen den gewählten Kategorien aufzeigt und die Bedeutung des Slogans für die Bildwahrnehmung reflektiert.
5. Schluss: Die Arbeit resümiert, dass sich keine gänzlich neuen Methoden entwickelt haben, die Werbesprache jedoch durch eine höhere Toleranz für unterschiedliche Interpretationen und neue Themen wie Homosexualität in einer Umbruchphase befindet.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterstereotypen, Bildanalyse, Erving Goffman, Zigarettenwerbung, Mikro-Ökologie, Sozialstruktur, Symbolik, Identität, Rebellion, Rangordnung, visuelle Kommunikation, Darstellungspraxis, Gender, Reklame-Design.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Reklame-Designer durch die Gestaltung von Werbebildern gezielte Eindrücke beim Betrachter erzeugen und welche Rolle dabei soziale Konventionen und Geschlechterrollen spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die visuelle Soziologie, die Analyse von Werbeplakaten, die Entschlüsselung von Geschlechterarrangements sowie die Untersuchung, wie Konzepte wie „Rebellion“ und „Individualität“ in der Zigarettenwerbung dargestellt werden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Reklame-Designer heute noch die gleichen methodischen „Tricks“ verwenden, die Erving Goffman 1981 in seinem Standardwerk „Geschlecht und Werbung“ identifiziert hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die methodischen Ansätze der Chicago School und von Erving Goffman, wobei qualitativ 16 Zigarettenplakate mittels einer empirischen Bildanalyse untersucht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Gestaltungselemente wie die Haltung von Händen, Rangordnungen innerhalb des Bildes, die Darstellung von Grimassen sowie die thematische Behandlung von Beruf, Freundschaft und Homosexualität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Werbung, Geschlechterstereotypen, Bildanalyse, Sozialstruktur, Mikro-Ökologie und Rebellion.
Warum wurde speziell Zigarettenwerbung als Untersuchungsobjekt gewählt?
Der Autor wählte Zigarettenwerbung, da der „Raucher“ keinem eindeutigen Geschlechterstereotyp zugeordnet ist und die Werbung somit eine große Bandbreite an Inszenierungen für Männer wie Frauen ermöglicht.
Wie unterscheidet sich die moderne Werbung von Goffmans Analyse?
Es zeigt sich, dass keine grundlegend neuen Methoden entstanden sind, wohl aber eine stärkere Stilisierung der Individualität und eine zunehmende Öffnung für diverse Lebensentwürfe, wie etwa durch die Andeutung von Homosexualität.
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- Ivan Logunov (Autor), 2016, Die Darstellung von Geschlecht bei einem Reklame-Designer, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/494459
