Das Ziel der Arbeit ist es, die Markenidentität von Reebok mit dem aktuellen Markenimage bei den deutschen CrossFit Athleten zu vergleichen. Es soll dargestellt werden, inwiefern es Reebok bisher gelungen ist, innerhalb der Zielgruppe eine einzigartige Wettbewerbsstellung mit unverwechselbaren Assoziationen zur Marke sowie eine Positionierung nah an den Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen zu erreichen.
Voraussetzungen zur Überprüfung sind dabei die klare Definition der formulierten Markenwerte auf der Unternehmensseite sowie die Erfassung des Markenimages durch Markenstatus- oder Imageanalysen beim Konsumenten. Der Theorieteil beschäftigt sich mit der Erfassung der Grundlagen zur Markenführung. Anschließend wird die Methodik erläutert und die relevanten Untersuchungsmethoden kurz dargestellt. Dabei wird neben Grundlagen, die notwendig für die Erstellung der Analysemethoden sind, auch auf die gezielten Vorgehensweisen in der Ausgestaltung eingegangen.
Der Fokus der Arbeit liegt auf der Darstellung der Untersuchungsergebnisse, die im weiteren Verlauf für den Vergleich zwischen der Markenidentität von Reebok und dem Markenimage bei befragten CrossFit Athleten in Beziehung zueinander gesetzt werden. Die Gegenüberstellung erfolgt im Schlussteil mit dem Vergleich der formulierten Markenwerte von Reebok und den Einstellungen der Teilnehmer aus der quantitativen Befragung. Hierbei soll die Stärke der Übereinstimmung zwischen Markenidentität und Markenimage beurteilt werden und daraus resultierend wird eine Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet werden. Die Einbeziehung weiterer Ergebnisse aus der quantitativen Befragungen zur Markenbekanntheit, Markennutzen sowie Wünsche der Zielgruppe runden die Ausgestaltung der Handlungsempfehlungen für Reebok ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport
- 2.1 Adidas Unternehmensprofil
- 2.2 Reebok Unternehmensprofil
- 2.3 Fitnessbranche in Deutschland
- 2.4 Sportartikelindustrie
- 2.5 CrossFit Geschichte
- 2.6 Was ist CrossFit?
- 2.7 Die Zielgruppe CrossFit
- 3. Grundlagen der Markenführung
- 3.1 Der Markenwert
- 3.2 Die Markenbekanntheit
- 3.3 Ansätze der Markenführung
- 4. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung
- 4.1 Die Markenidentität
- 4.2 Das Markenimage
- 4.3 Die Markenpositionierung
- 4.4 Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage
- 4.5 Umsetzung der Markenidentität
- 4.5.1 Interne Markenführung
- 4.5.2 Externe Markenführung: Ausgestaltung des Marketing-Mix
- 5. Methodik
- 5.1 Untersuchungsbeschreibung
- 5.1.1 Untersuchungsgang quantitative Befragung
- 5.1.1.1 Entwicklung des Fragebogens
- 5.1.1.2 Aufbau des Fragebogens
- 5.1.2 Untersuchungsgang Erfassung der Markenidentität
- 6. Auswertung der Ergebnisse der Untersuchungen
- 6.1 Auswertung der qualitativen Ergebnisse
- 6.1.2 Markenvision
- 6.1.3 Markenwerte
- 6.1.4 Markenleistungen
- 6.1.5 Markennutzenversprechen
- 6.2 Auswertung der quantitativen Ergebnisse
- 6.2.1 Struktur der Zielgruppe
- 6.2.2 Ergebnisse zum Markenwissen
- 6.2.3 Ergebnisse zum Markenimage
- 6.2.4 Ergebnisse zum symbolischen und funktionalen Markennutzen
- 6.2.5 Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit und Kundenwünschen
- 6.2.6 Ergebnisse zu Wettbewerb und Kommunikation
- 6.2.7 Ergebnisse zum Markeninteresse
- 6.2.8 Ergebnisse zu Zukunftschancen
- 7. Methodenkritik
- 8. Vergleich der Markenidentität und Markenimage
- 8.1 Diskussion der Markenwerte
- 8.2 Erkenntnisse für Reebok
- 8.3 Kommunikationspolitische Maßnahmen
- 8.3.1 Klassische Werbung
- 8.3.2 Erlebniswelten und Events
- 8.3.3 Online Kommunikation
- 9. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse der Markenidentität und des Markenimages von Reebok innerhalb der Kategorie Fitnesstraining. Im Fokus steht dabei die Trendsportart CrossFit® in Deutschland. Ziel der Untersuchung ist es, die Markenidentität von Reebok im Kontext von CrossFit® zu ermitteln und diese mit dem von den CrossFit® Sportlern wahrgenommenen Markenimage zu vergleichen.
- Analyse der Markenidentität von Reebok im Kontext von CrossFit®
- Erfassung des Markenimages von Reebok bei CrossFit® Sportlern
- Vergleich von Markenidentität und Markenimage
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Reebok im Bereich CrossFit®
- Beitrag zum Verständnis der Markenführung im Kontext von Trendsportarten
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung stellt die Relevanz der Untersuchung dar und führt in die Thematik ein.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport. Es werden die Unternehmensprofile von Reebok und Adidas sowie die Fitnessbranche in Deutschland und die Sportartikelindustrie näher beleuchtet. Darüber hinaus werden die Geschichte und die Definition von CrossFit® sowie die Zielgruppe der CrossFit® Sportler vorgestellt.
- Kapitel 3: In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung behandelt. Es werden die Begriffe Markenwert und Markenbekanntheit definiert und verschiedene Ansätze der Markenführung erläutert.
- Kapitel 4: Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung wird in diesem Kapitel vorgestellt. Es werden die Begriffe Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung erläutert. Die Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage wird diskutiert und es werden verschiedene Ansätze zur Umsetzung der Markenidentität beleuchtet.
- Kapitel 5: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der Untersuchung. Der Aufbau und die Durchführung der quantitativen und qualitativen Erhebung sowie die verwendeten Methoden werden erläutert.
- Kapitel 6: Die Ergebnisse der Untersuchung werden in diesem Kapitel präsentiert. Es werden sowohl die Ergebnisse der qualitativen als auch der quantitativen Analyse vorgestellt.
- Kapitel 7: In diesem Kapitel wird eine Methodenkritik der Untersuchung durchgeführt.
- Kapitel 8: Dieses Kapitel analysiert den Vergleich der Markenidentität und des Markenimages von Reebok. Es werden die Erkenntnisse aus der Untersuchung diskutiert und Handlungsempfehlungen für Reebok abgeleitet.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenimage, Reebok, CrossFit®, Fitnesstraining, Trendsportart, Markenführung, Marketing-Mix, Markenwerte, Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Kommunikationspolitik.
- Arbeit zitieren
- Dinah Berger (Autor:in), 2014, Markenidentität und Markenimage des Sportartikelherstellers Reebok, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495206
