Das Ziel der Arbeit ist es, die Markenidentität von Reebok mit dem aktuellen Markenimage bei den deutschen CrossFit Athleten zu vergleichen. Es soll dargestellt werden, inwiefern es Reebok bisher gelungen ist, innerhalb der Zielgruppe eine einzigartige Wettbewerbsstellung mit unverwechselbaren Assoziationen zur Marke sowie eine Positionierung nah an den Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen zu erreichen.
Voraussetzungen zur Überprüfung sind dabei die klare Definition der formulierten Markenwerte auf der Unternehmensseite sowie die Erfassung des Markenimages durch Markenstatus- oder Imageanalysen beim Konsumenten. Der Theorieteil beschäftigt sich mit der Erfassung der Grundlagen zur Markenführung. Anschließend wird die Methodik erläutert und die relevanten Untersuchungsmethoden kurz dargestellt. Dabei wird neben Grundlagen, die notwendig für die Erstellung der Analysemethoden sind, auch auf die gezielten Vorgehensweisen in der Ausgestaltung eingegangen.
Der Fokus der Arbeit liegt auf der Darstellung der Untersuchungsergebnisse, die im weiteren Verlauf für den Vergleich zwischen der Markenidentität von Reebok und dem Markenimage bei befragten CrossFit Athleten in Beziehung zueinander gesetzt werden. Die Gegenüberstellung erfolgt im Schlussteil mit dem Vergleich der formulierten Markenwerte von Reebok und den Einstellungen der Teilnehmer aus der quantitativen Befragung. Hierbei soll die Stärke der Übereinstimmung zwischen Markenidentität und Markenimage beurteilt werden und daraus resultierend wird eine Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet werden. Die Einbeziehung weiterer Ergebnisse aus der quantitativen Befragungen zur Markenbekanntheit, Markennutzen sowie Wünsche der Zielgruppe runden die Ausgestaltung der Handlungsempfehlungen für Reebok ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport
2.1 Adidas Unternehmensprofil
2.2 Reebok Unternehmensprofil
2.3 Fitnessbranche in Deutschland
2.4 Sportartikelindustrie
2.5 CrossFit Geschichte
2.6 Was ist CrossFit?
2.7 Die Zielgruppe CrossFit
3. Grundlagen der Markenführung
3.1 Der Markenwert
3.2 Die Markenbekanntheit
3.3 Ansätze der Markenführung
4. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung
4.1 Die Markenidentität
4.2 Das Markenimage
4.3 Die Markenpositionierung
4.4 Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage
4.5 Umsetzung der Markenidentität
4.5.1 Interne Markenführung
4.5.2 Externe Markenführung: Ausgestaltung des Marketing-Mix
5. Methodik
5.1 Untersuchungsbeschreibung
5.1.1 Untersuchungsgang quantitative Befragung
5.1.1.1 Entwicklung des Fragebogens
5.1.1.2 Aufbau des Fragebogens
5.1.2. Untersuchungsgang Erfassung der Markenidentität
6. Auswertung der Ergebnisse der Untersuchungen
6.1 Auswertung der qualitativen Ergebnisse
6.1.2 Markenvision
6.1.3 Markenwerte
6.1.4 Markenleistungen
6.1.5 Markennutzenversprechen
6.2 Auswertung der quantitativen Ergebnisse
6.2.1 Struktur der Zielgruppe
6.2.2 Ergebnisse zum Markenwissen
6.2.3 Ergebnisse zum Markenimage
6.2.4 Ergebnisse zur symbolischen und funktionalen Markennutzen
6.2.5 Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit und Kundenwünschen
6.2.6 Ergebnisse zu Wettbewerb und Kommunikation
6.2.7 Ergebnisse zum Markeninteresse
6.2.8 Ergebnisse zu Zukunftschancen
7. Methodenkritik
8. Vergleich der Markenidentität und Markenimage
8.1 Diskussion der Markenwerte
8.2 Erkenntnisse für Reebok
8.3 Kommunikationspolitische Maßnahmen
8.3.1 Klassische Werbung
8.3.2 Erlebniswelten und Events
8.3.3 Online Kommunikation
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Markenidentität von Reebok mit dem Markenimage innerhalb der deutschen CrossFit-Community zu vergleichen. Dabei soll untersucht werden, ob die vom Unternehmen formulierte Markenidentität mit den Einstellungen der Zielgruppe übereinstimmt und inwieweit Reebok seine Positionierung als Fitnessmarke erfolgreich kommunizieren kann.
- Analyse der identitätsbasierten Markenführung bei Reebok
- Untersuchung des Markenimages bei CrossFit-Athleten in Deutschland
- Gegenüberstellung von intern definierter Markenidentität und externem Markenimage
- Bewertung der Kommunikationsstrategien von Reebok
- Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenpositionierung
Auszug aus dem Buch
Die Markenidentität
Die Markenidentität bildet das Zentrum der identitätsbasierten Markenstrategie und umfasst alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke, die aus Sicht des Unternehmens sowie der internen Anspruchsgruppen charakteristisch für die Marke stehen. Als sogenanntes Aussagenkonzept gibt sie demnach vor, wofür die Marke stehen soll und gilt als Ausgangspunkt aller inhaltlichen und strategischen Markenüberlegungen (Esch, 2012).
Die Markenidentität kann vom Unternehmen selbst gestaltet werden, jedoch nicht losgelöst von unternehmerischen Zielen entstehen. Eine besondere Aufmerksamkeit sollte in die Einbindung der Markenidentität in die Unternehmensphilosophie sowie der Markenvision gelegt werden, die als Grundlage für die Bildung des Selbstbildes gesehen werden (Esch, 2012).
Meffert et al. (2005) leiten in ihrem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung die Markenidentität anhand von sechs verschiedenen Komponenten ab (vgl. Kap. 3.3). Als Basis kann die Markenherkunft gesehen werden, die das Fundament der Marke bildet. Durch die drei Facetten der Markenherkunft, der regionalen-, kulturellen- und institutionellen Herkunft, können Unternehmen ihren Identitätsursprung gezielt gestalten und ein aussagekräftiges Fundament ihrer Markenidentität bilden. Die Markenherkunft betrachtet dabei lediglich einzelne Facetten der Markenhistorie, die gezielt in der Markenführung und Markenkommunikation an die internen und externen Zielgruppen vermittelt werden kann (Burmann et al., 2012). Als Beispiel für eine geographisch geprägte Marke kann BAILEY'S mit seinem irischen Ursprung genannt werden. Hier werden bestimmte Herkunftseigenschaften in der Markenkommunikation gezielt verstärkt und beeinflussen dadurch das Markenimage beim Konsumenten. Sobald Marken aus einer bestimmten Szene kommen, wie z.B. Burton als Snowboardmarke, so gelten diese als kulturell geprägt. Institutionell geprägte Marken zeichnen sich hingegen durch die Unternehmenskultur oder durch besondere Persönlichkeiten des Unternehmens aus. Beispielhaft hierfür steht Steve Jobs, der seine Marke Apple nicht nur durch ein spezielles Design prägte, sondern auch durch seine persönlichen Visionen sowie seine besondere Biographie (Schallehn, 2012).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Wettbewerbssituation der Sportartikelindustrie ein und definiert das Ziel, die Markenidentität von Reebok mit dem Markenimage bei deutschen CrossFit-Athleten zu vergleichen.
2. Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport: Es werden die Unternehmensprofile von Adidas und Reebok beleuchtet, die Entwicklung des Fitnessmarktes dargestellt und das Phänomen CrossFit sowie dessen Zielgruppe beschrieben.
3. Grundlagen der Markenführung: Hier werden theoretische Grundlagen des Markenmanagements, der Markenwert und die historische Entwicklung verschiedener Markenführungsansätze erläutert.
4. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung: Das Kapitel detailliert das identitätsbasierte Markenmodell, inklusive der Markenidentität, des Markenimages, der Positionierung sowie der internen und externen Umsetzung.
5. Methodik: Der Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen, insbesondere die quantitative Befragung von CrossFit-Athleten mittels eines Online-Fragebogens und die Erfassung der Markenidentität.
6. Auswertung der Ergebnisse der Untersuchungen: Die Ergebnisse der qualitativen und quantitativen Analyse werden präsentiert, wobei Markenwissen, Image, Nutzen, Kommunikation und Interessen der Zielgruppe im Fokus stehen.
7. Methodenkritik: Eine kritische Auseinandersetzung mit der gewählten Methodik, deren Grenzen und Herausforderungen bei der Erhebung und Auswertung der Daten.
8. Vergleich der Markenidentität und Markenimage: Die Ergebnisse werden in Beziehung gesetzt, die Markenwerte diskutiert und spezifische Handlungsempfehlungen für Reeboks Markenkommunikation abgeleitet.
9. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Ausrichtung von Reebok im Fitnesssegment.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenimage, CrossFit, Reebok, Fitnessbranche, Markenführung, Markenwert, Markenpositionierung, Markenbekanntheit, Kundenbeziehung, Markenkommunikation, identitätsbasiert, Sportartikelindustrie, Brand Touchpoints, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Übereinstimmung zwischen der internen Markenidentität von Reebok und dem extern wahrgenommenen Markenimage bei der spezifischen Zielgruppe der CrossFit-Athleten in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet theoretische Konzepte der Markenführung (identitätsbasierte Markenführung) mit empirischen Ergebnissen aus der Sportartikelindustrie, insbesondere im wachsenden Segment des Fitnesssports und CrossFit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist der Vergleich von Markenidentität und -image, um festzustellen, ob Reebok erfolgreich positioniert ist und ob die Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppe erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse kombiniert mit einer empirischen quantitativen Online-Befragung von über 400 CrossFit-Athleten sowie einer qualitativen Auswertung von Unternehmensdaten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das Konzept der Markenführung, die methodische Vorgehensweise, die detaillierte Datenauswertung sowie der Vergleich der erhobenen Daten mit den Markenwerten von Reebok behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenidentität, Markenimage, CrossFit, Reebok, Markenführung, Markenkommunikation, Positionierung, Fitnessbranche, Markenwert, Markenwissen.
Wie nimmt die CrossFit-Zielgruppe die Marke Reebok aktuell wahr?
Die Untersuchung zeigt, dass Reebok zwar als Marke präsent ist, jedoch die spezifisch kommunizierten Markenwerte teils nur begrenzt oder durch generische Aspekte wahrgenommen werden.
Welche Handlungsempfehlungen gibt die Autorin für die Zukunft?
Die Arbeit empfiehlt eine stärkere Emotionalisierung der Kommunikation, eine bessere Integration von Social-Media-Kanälen in den E-Commerce sowie eine stärkere Ausrichtung auf die spezifischen Wünsche der CrossFit-Community.
- Citation du texte
- Dinah Berger (Auteur), 2014, Markenidentität und Markenimage des Sportartikelherstellers Reebok, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/495206
