Markenidentität und Markenimage des Sportartikelherstellers Reebok

Inhalt

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport
2.1 Adidas Unternehmensprofil
2.2 Reebok Unternehmensprofil
2.3 Fitnessbranche in Deutschland
2.4 Sportartikelindustrie
2.5 CrossFit Geschichte
2.6 Was ist CrossFit?
2.7 Die Zielgruppe CrossFit

3. Grundlagen der Markenführung
3.1 Der Markenwert
3.2 Die Markenbekanntheit
3.3 Ansätze der Markenführung

4. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung
4.1 Die Markenidentität
4.2 Das Markenimage
4.3 Die Markenpositionierung
4.4 Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage
4.5 Umsetzung der Markenidentität
4.5.1 Interne Markenführung
4.5.2 Externe Markenführung: Ausgestaltung des Marketing-Mix

5. Methodik
5.1 Untersuchungsbeschreibung
5.1.1 Untersuchungsgang quantitative Befragung
5.1.1.1 Entwicklung des Fragebogens
5.1.1.2 Aufbau des Fragebogens
5.1.2. Untersuchungsgang Erfassung der Markenidentität

6. Auswertung der Ergebnisse der Untersuchungen
6.1 Auswertung der qualitativen Ergebnisse
6.1.2 Markenvision
6.1.3 Markenwerte
6.1.4 Markenleistungen
6.1.5 Markennutzenversprechen
6.2 Auswertung der quantitativen Ergebnisse
6.2.1 Struktur der Zielgruppe
6.2.2 Ergebnisse zum Markenwissen
6.2.3 Ergebnisse zum Markenimage
6.2.4 Ergebnisse zum symbolischen und funktionalen Markennutzen
6.2.5 Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit und Kundenwünschen
6.2.6 Ergebnisse zu Wettbewerb und Kommunikation
6.2.7 Ergebnisse zum Markeninteresse
6.2.8 Ergebnisse zu Zukunftschancen

7. Methodenkritik

8. Vergleich der Markenidentität und Markenimage
8.1 Diskussion der Markenwerte
8.2 Erkenntnisse für Reebok
8.3 Kommunikationspolitische Maßnahmen
8.3.1 Klassische Werbung
8.3.2 Erlebniswelten und Events
8.3.3 Online Kommunikation

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

11. Anhang
A) Interviewleitfaden
B) Fragebogen
C) Abbildungen und Tabellen 109

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markeneigenschaften und Markennutzenversprechen Reebok, eigene Darstellung (Adidas AG, Hrsg., 2012)

Tabelle 2: Top 35 der genannten Eigenschaften, 418 Nennungen

Tabelle 3: Mittelwerte der Eigenschaftspaare im Vergleich

Tabelle 4: Eigenschaftspaare, getrennt nach Geschlecht, T-Testfür unabhängige Stichproben

Tabelle 5: Zusammenhang von Dauer der Ausübung der Sportart und dem Produktkauf, *Cramer-V

Tabelle 6: Kaufentscheidungsgründe, getrennt nach Geschlecht, Chi2-Test, n = 334

Tabelle 7: Interesse an Reebok Produkten, getrennt nach Geschlecht, Man-Whitney-U Test, n= 359

Tabelle 8: Mittelwerte aus dem semantischen Differential, eigene Darstellung

Tabelle 9: Sonstige Angeben "Für welche Sportart steht aus Ihrer Sicht die Marke Reebok?", n=19

Tabelle 10: Sonstige Angaben "Was war für Sie der Kaufentscheidungsgrund?", n=7

Tabelle 11: Sonstige Angaben "Was würden Sie sich am ehesten von Reebok im Bereich CrossFitfür die Zukunft wünschen?”, n= 25

Tabelle 12: Sonstige Angaben für die Unzufriedenheit mit dem erworbenen CrossFit Produkt, n=7

Tabelle 13: Sonstige Angaben "Wenn Sie an CrossFit denken, an welche Marke n denken Sie in diesem Zusammenhang am stärksten?", n=36

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenlogos Reebok (Schmid & Kotulla, 2007)

Abbildung 2: Markenbekanntheitspyramide, in enger Anlehnung an (Aaker, 1992)

Abbildung 3: Markenidentität als Selbstbild (Burmann et al., 2012)

Abbildung 4: Markenidentitätsprisma nach Kapferer (Kapferer, 1992)

Abbildung 5: Die Markenidentitätskreise nach Aaker und deren Dimension, in enger Anlehnung an (Aaker, 1996)

Abbildung 6: Markensteuerrad nach Esch (Esch, 2005)

Abbildung 7: Markenimage als Fremdbild (Burmann et al., 2012)

Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage (Burmann et al., 2012)

Abbildung 9: Wirkungsmodell des innengerichteten Markenmanagements (Piehler, 2011)

Abbildung 10: Formel 1 - Minimaler Stichprobenumfang

Abbildung 11: Formel 2 - Teilweise eingesetzt

Abbildung 12: Formel 1 - Ermitteln des lokalen Extremums

Abbildung 13: Formel 2 - Überprüfen von Minimum und Maximum

Abbildung 14: Formel 3 - Vollständige Berechnung von n

Abbildung 15: Markenidentität von Reebok Cross Fit, in enger Anlehnung an (Burmann et al., 2012)

Abbildung 16: Altersverteilung der Stichprobe und DE in %, n = 334 (Statistisches Bundesamt, HrsG., 2012)

Abbildung 17: Vergleich der Trainingsdauer, Frage 2 und 28 (Kontrollfrage) in %

Abbildung 18: Durchschnittliche Trainingszeit getrennt nach Geschlecht n=374, *Man- Whitney-U-Test

Abbildung 19: CrossFit Motive in %, n=402, Mehrfachnennungen, Häufigkeitsangaben der einzelnen Antworten

Abbildung 20: Vergleich der mit CrossFit verbundenen Sportarten in %, n=402, Mehrfachnennungen, Häufigkeitsangaben der einzelnen Antworten

Abbildung 21: Polaritätsprofil der Eigenschaftspaare, n=336, Mittelwerte

Abbildung 22/ Funktionaler Nutzen der CrossFit Produkte von Reebok in %, n=336

Abbildung 23: Häufigkeitsverteilung der Marken, die im Zusammenhang mit CrossFit genannt werden in %, n=402, Mehrfachnennungen, Häufigkeitsangaben der einzelnen Antworten

Abbildung 24: Häufigkeitsangaben der Kommunikationswege in %, n=402, Mehrfachnennungen, Häufigkeitsangaben der einzelnen Antworten

Abbildung 25: Interesse an CrossFit Produkten von Reebok in %, n=359

Abbildung 26: Veränderung des Interesses an Reebok Produkten durch die Ausübung von CrossFit in %, n=357

Abbildung 27: Veränderungen im Markenbild durch die Kooperation von Reebok mit CrossFit in %, n=357

Abbildung 28: Wird Reebok in Zukunft an Bedeutung gewinnen? Häufigkeitsangaben in %, n=335

Abbildung 29: Durchschnittliche Trainingszeit in der Woche in %, n= 374

Abbildung 30: Kaufentscheidungsgründe in %, n=180, Mehrfachantworten, Häufigkeitsangaben der einzelnen Antworten

1. Einleitung

Die Sportartikelindustrie stellt in Deutschland einen hart umkämpften Markt dar, in dem nur einige wenige Big Player dominieren. Nike und Adidas stehen in Deutschland für eine wirtschaftliche Übermacht in fast allen Hauptsportarten und zwingen Konkurrenten zur Positionierung in Nischenmärkten (Schmid & Kotulla, 2007). So auch geschehen bei Adidas US-Tochter Reebok, die sich seit dem Untergang der Fitness-Erfolgswelle der 1980er Jahre versucht, im hart umkämpften globalen Sportmarkt neu zu positionieren (Steinkirchner, 2012a).

Im Jahr 2010 stellte Reebok die Weichen für die langersehnte Rückgewinnung ihrer Position als einst beliebteste Fitnessmarke und investierte in den amerikanischen Fitnesstrend CrossFit. Zu diesem Zweck ging Reebok die Partnerschaft mit der gleichnamigen US-amerikanischen Unternehmung CrossFit Incorporation ein, die die Rechte desTrainingsprogramms besitzt sowie weltweit Lizenzen vergibt (Müller, 2013).

"Reebok verfolgt mit seiner Kategorie Fitnesstraining das Ziel, beste Trainingsprodukte für jede Art von Workout und jede Lebenslage zu bieten. CrossFit ist dabei die wichtigste Triebkraft und Inspiration" (Adidas AG, Hrsg., 2012, S. 89).

Die spezielle Trainingsform aus Ausdauer und Kraft, die sich hinter dem Namen CrossFit verbirgt, spiegelt vor allem dem Wunsch von Reebok wider, als eine innovative Marke geprägt von Motivation, Leidenschaft und Spaß wahrgenommen zu werden. Reebok konzentriert sich seitdem besonders auf die Kategorie Fitnesstraining mit der Schaffung von Innovationen, die sich in Design und in der Bewegungsfreiheit an den Anforderungen der CrossFit Gemeinde orientieren und brachte in den Jahren 2012 und 2013 neue Bekleidungslinien auf den Markt (Adidas AG, Hrsg., 2012).

Betrachtet man den CrossFit Markt aus wirtschaftlicher Sicht, so lässt sich feststellen, dass sich bisher nur wenige Sportartikelhersteller auf den Nischenmarkt spezialisiert haben. Die Firma Reebok gilt somit als größter Sportartikelhersteller mit dem Fokus auf CrossFit. Doch wie wirkt sich die Kooperation mit der amerikanischen Unternehmung CrossFit auf das Markenimage von Reebok innerhalb der CrossFit Zielgruppe in Deutschland aus?

Das Ziel der vorliegenden Arbeit soll darin liegen, die formulierte Markenidentität von Reebok mit dem aktuellen Markenimage bei den deutschen CrossFit Athleten zu vergleichen. Es soll dargestellt werden, inwiefern es Reebok bisher gelungen ist, innerhalb der Zielgruppe eine einzigartige Wettbewerbsstellung mit unverwechselbaren Assoziationen zur Marke sowie eine Positionierung nah an den Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen zu erreichen. Voraussetzungen zur Überprüfung sind dabei die klare Definition der formulierten Markenwerte auf der Unternehmensseite sowie die Erfassung des Markenimages durch Markenstatus- oder Imageanalysen beim Konsumenten (vgl. Esch, 2012).

An die Einleitung schließt sich der Theorieteil an, der sich in erster Linie mit der Erfassung der Grundlagen zur Markenführung beschäftigt. Dies impliziert die Beschreibung des identitätsbasierten Ansatzes der Markenführung von Burmann et al.², auf den sich die vorliegende Arbeit in der Ausgestaltung der Analysemethoden und Handlungsempfehlungen stützt.

Im darauffolgenden Kapitel wird die Methodik erläutert und die relevanten Untersuchungsmethoden kurz dargestellt. Dabei wird neben Grundlagen, die notwendig für die Erstellung der Analysemethoden sind auch auf die gezielten Vorgehensweisen in der Ausgestaltung eingegangen.

Der anschließende Hauptteil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich vor allem mit der Darstellung der Untersuchungsergebnisse, die im weiteren Verlauf für den Vergleich zwischen der Markenidentität von Reebok und dem Markenimage bei den befragten CrossFit Athleten in Beziehung zueinander gesetzt werden.

Die Gegenüberstellung erfolgt im Schlussteil mit dem Vergleich der formulierten Markenwerte von Reebok und den Einstellungen der Teilnehmer aus der quantitativen Befragung. Hierbei soll die Stärke der Übereinstimmung zwischen Markenidentität und Markenimage beurteilt und daraus resultierend Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet werden. Die Einbeziehung weiterer Ergebnisse aus der quantitativen Befragungen zur Markenbekanntheit, Markennutzen sowie Wünsche der Zielgruppe runden die Ausgestaltung der Handlungsempfehlungen für Reebok ab.

Es ergeben sich folgende zu untersuchende Fragestellungen:

1. ) Stimmt die Markenidentität von Reebok mit dem Markenimage in der Zielgruppe CrossFit in Deutschland überein?
2. ) Wird Reebok nach Meinung der Mehrheit der CrossFitter in Deutschland durch die Kooperation mit der US-amerikanischen Unternehmung CrossFit Inc. stärker wahrgenommen als zuvor und kann Reebok in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen?
3. ) Sind die Kommunikationsmaßnahmen von Reebok in Bezug auf das angestrebte Markenimage sinnvoll gestaltet

2. Grundlagen zu Reebok und dem CrossFit Sport

2.1 Adidas Unternehmensprofil

Die Unternehmensgeschichte von Adidas geht auf seinen Gründer Adi Dassler zurück, der bereits als junger Erwachsener im Jahr 1920 begann, Sportschuhe zu entwickeln und stets das Ziel verfolgte, jeden Sportler mit einem individuellen und sportartspezifischen Sportschuh auszustatten. In den ersten Jahren entwickelte Adi Dassler hauptsächlich Laufschuhe für die Bereiche Leichtathletik und Fußball mit der Prämisse, möglichst langlebige Schuhe zu produzieren. 1928 trugen erstmals Sportler bei den Olympischen Spielen Schuhe von Adi Dassler, worauf dieser die Produktentwicklung intensivierte und die Produktpalette auf weitere Sportarten wie z.B. Tennis ausweitete (Runau, 2009).

Das Unternehmen Adidas wurde schließlich am 18. August 1949 von Adi Dassler unter dem Namen "Adolf Dassler Adidas Sportschuhfabrik" gegründet und hat seinen Firmenhauptsitz bis heute in Herzogenaurach beibehalten. Bereits bei den Olympischen Spielen in Helsinki 1952, galt das neue Sportartikelunternehmen als beliebteste Sportschuhmarke und gewann seitdem stetig an Bedeutung. Im weiteren Verlauf wuchs die Bedeutung von Adidas in der Sportwelt vor allem durch die verstärkte Entwicklung von neuen Technologien und innovativen Produkten. Mit der weltweiten Expansion kündigte Adidas im Jahr 1997 die Übernahme der Salomon Gruppe an, mit der sich Adidas zu einer der führenden Sportartikelgruppen der Welt entwickelte und seinen Namen in die Adidas-Salomon AG umbenannte. Anschließend folgten die Aufnahme in den Dax sowie zahlreiche neue Partnerschaften und Sponsorenereignisse, die die Popularität der Adidas-Salomon AG verstärkten. 2006 folgte eine weitere Vergrößerung der Adidas- Salomon AG mit der Akquisition von Reebok International Limited. Beide Unternehmen verfügten damals über ähnliche Markenausrichtungen und wiesen sich ergänzende Produktpaletten auf, sodass sich eine neue Adidas Gruppe etablieren konnte, die noch wettbewerbsfähiger sein sollte (Runau, 2009).

2.2 Reebok Unternehmensprofil

Die neue Tochterfirma von Adidas wurde im Jahr 1895 von dem damaligen Familienunternehmen J.W. Foster and Sons in Großbritannien gegründet und war zunächst ein national agierendes Unternehmen. Erst mit der Übernahme von Paul Fireman, einem US-amerikanischen Geschäftsmann, begann sich Reebok 1979 zu einem internationalen Unternehmen zu entwickeln und den amerikanischen Markt zu erobern (Pausch, 2005). Die amerikanische Erfolgswelle von Reebok wurde hauptsächlich durch den neu eingeführten Fitnessschuh "Freestyle" für Frauen, der 1982 zu einem der meistverkauften Sportschuhe im Sportartikelsegment zählte, hervorgerufen (Kuls, 2005).

Nach vier Jahren als führender Sportartikelkonzern änderten sich Anfang der 1990er Jahre die Präferenzen der Kunden und die Fitnesswelle flachte ab. Als Konsequenz musste Reebok rasante Umsatz- und Marktanteilrückgänge verbuchen und geriet in wirtschaftliche Schwierigkeiten (Kuls, 2005).

Doch im Zuge der Wiederauferstehung der Marke orientierte sich die Adidas Tochter im Laufe der Jahre weg vom reinen Fitnessanbieter, hin zu einem Sportartikelunternehmen mit einem umfassenden Sportartikelsortiment und einem neuen Lifestyle-Fokus (Pausch, 2005). Es folgten Sponsorenverträge mit amerikanischen Profiligen und Stars aus den Bereichen Basketball, Football, Eishockey, Baseball, Hip Hop und Tennis. Die Anspruchsgruppen wandelten sich von den einst angesprochenen Frauen zu einer zunehmend männlichen Käuferschicht (Schmid & Kotulla, 2007). Vor allem die eingegangenen Werbeverträge mit amerikanischen Hip-Hop-Stars sorgten für eine große Beliebtheit in der afroamerikanischen Zielgruppe, brachten jedoch auch den Verlust an Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit mit sich. Die fehlende Trennung zwischen Lifestyle-Produkten und Sportartikeln sorgte zudem für ein unklares Markenimage, sodass Reebok Ende der 1990er Jahre seine Position als hochwertiger Sportartikelausrüster verlor (Schmid & Kotulla, 2007).

Die Imagekrise von Reebok wurde durch die global inkonsistente Markenführung weiter verstärkt. Die Adidas-Tochter, die sich vermehrt auf den amerikanischen Markt konzentrierte, warb international mit 16 verschiedenen Markenlogos, teilweise sogar zeitgleich in verschiedenen Ländern (Kletter & Conti, 2012). Die starke Fokussierung auf den US-amerikanischen Markt sorgte zudem dafür, dass die Marke im Jahr 2005 außerhalb der USA als kaum bekannt oder beliebt wahrgenommen wurde (Schmid & Kotulla, 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenlogos Reebok (Schmid & Kotulla, 2007)

Mit der Akquisition von Adidas im Jahr 2006 änderte sich zwangsweise die Ausrichtung von Reebok, um einer Kannibalisierung der beiden Marken entgegen zu wirken. Die einst zu geringen Preisen verkauften und wenig innovativen Reebok Produkte sollten wieder hochpreisig und qualitativ wertvoll wahrgenommen werden. Eine Differenzierung zu Adidas versprach die Fokussierung auf den Individualsport, während Adidas weiterhin verstärkt auf den Teamsport setzte. Die Ausrichtung erfolgte dabei wie in Reeboks Anfängen auf eine fitness- und lifestyleorientierte Markenkommunikation (Hirn, 2007).

Im weiteren Verlauf folgten Kampagnen wie "Run Easy" (2007), "Your move" (2008/09), "ReeTone" (2010) und "Tone while you live" (2011)³. Vor allem die im Jahr 2009 herausgebrachte EasyTone Technologie entwickelte sich zusammen mit dem Versprechen, durch das Tragen der Schuhe die Bein- und Gesäßmuskulatur zu trainieren, zu einem echten Verkaufsschlager. Im Jahr 2011 übte die amerikanische Handelsaufsicht FTC jedoch erstmals Kritik an der Aussage und verurteilte Reebok zu einer Geldstrafe in Höhe von 25 Millionen US Dollar aufgrund irreführender Werbung. Reebok bezahlte die Strafe, betonte jedoch mit den Vorwürfen der FTC nicht einverstanden zu sein und an der Technologie festhalten zu wollen (FTC East Central Region, 2011).

Im Jahr 2011 präsentierte die amerikanische Tochter von Adidas schließlich eine neue strategische Ausrichtung mit der Fokussierung auf besondere Nischensportarten in der Fitnessbranche. Neben Yoga, Laufen und Tanzen, ging Reebok im Jahr 2010 die Partnerschaft mit der CrossFit Incorporation (Inc.), einer amerikanischen Unternehmung mit gleichnamigen Trainings-konzept ein, das in den USA bereits einen hohen Stellenwert in der Fitnessbranche einnahm (Müller, 2013).

Zusammen mit Reeboks Mission "Reebok macht dich fit fürs Leben" steht die Marke seitdem für eine klare Ausrichtung im Bereich Fitness und vereint ihre fünf verschiedene Ansätze in einem "House of Fitness". Zu den fünf Kategorien gehören Fitnesstraining, Studio, Classics, Fitness Running und Walking (Adidas AG, Hrsg., 2012). CrossFit aus dem Bereich Fitnesstraining stellt laut Reebok jedoch die stärkste Triebkraft dar, die sich 2012 und 2013 in neuen Bekleidungslinien ausdrückte. Die Reebok CrossFit Kollektion (2012) sowie die Reebok Delta Kollektion (2013) orientieren sich dabei an den Bedürfnissen und Wünschen der CrossFit Community und beinhalteten das neue CrossFit Logo, ein rotes Delta, das ab 2014 für den gesamten Markenauftritt von Reebok stehen soll (Steinkirchner, 2013b).

Für die nächsten Jahre wird laut Reebok mit einem spürbaren Wachstum gerechnet, das vor allem durch das neue Store Konzept "The Fit Hub" erreicht werden soll. Die neuen Reebok Geschäfte mit Erlebnischarakter existieren bisher bereits in England, USA, Dubai, Indien und Korea und sollen in Zukunft international ausgeweitet werden. Eine Einführung in Deutschland ist jedoch in der ersten Testphase nicht geplant. Hier sollen lediglich an das Konzept angelehnte Verkaufsflächen entstehen (Müller, 2013).

Ein weiterer Aspekt der Neuausrichtung war und ist bis heute die Positionierung der Reebok Produkte im hochpreisigen Segment geblieben. Während ein Freizeitschuh der Marke früher noch für 30 Dollar erhältlich war, so kosten die Reebok Schuhe heute in den USA durchschnittlich zwischen 80 und 100 Dollar (Steinkirchner, 2012b).

2.3 Fitnessbranche in Deutschland

Der Wunsch nach einem gesunden Körper und einem sportlichen Erscheinungsbild nehmen einen immer größeren Stellewert in der deutschen Bevölkerung ein, sodass der Fitnessmarkt in Deutschland als eines der am schnellsten wachsenden Sportsegmente angesehen werden kann (DssV Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen, Hrsg., 2013).

Einen Großteil der Aktiven nehmen die Mitglieder von Fitnessstudios ein. Ende des Jahres 2012 zählten die 7.566 Fitnessanlagen in Deutschland rund 7,9 Millionen Mitglieder. Im Vergleich zum Jahr 2007 entspricht dies einem sieben prozentigen Wachstum im Fitnessmarkt. Refit Kamberovic, Geschäftsführer des Arbeitsgeberverbandes deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen, prognostiziert zudem ein Wachstum der Mitgliederzahlen auf zehn Millionen bis zum Jahr 2017. Dies entspräche einem 12 prozentigen Anteil an der Gesamtbevölkerung und lässt vor allem die Sportindustrie auf wachsende Umsätze hoffen (Gronau, 2012).

Die aktuellen Trends in der Fitnessbranche sind geprägt von steigenden Kundenansprüchen und dem Wunsch nach einer individuellen Beratung und Betreuung. Der gesundheitsbewusste Deutsche hegt demnach vermehrt den Wunsch nach persönlichem Training oder dem Training in Kleingruppen sowie unter professioneller Anleitung. Wer sich in Zukunft in der Fitnessbranche etablieren möchte, sollte sich demnach von den gängigen Discountstudios abheben, um dem anonymen Training in Fitnessstudioketten einen Kontrast zu bieten (DssV, Hrsg., 2013).

Aufgrund der Differenzierung des Fitnessmarktes schaffen es neue Fitnesstrends immer wieder, sich in lohnenswerten Nischen zu platzieren und neue Zielgruppen anzusprechen. Dem Wunsch nach Wohlbefinden und Gesundheitsvorsorge entsprachen im Jahr 2012 vor allem Fitnesstrends wie „Functional Fitness", „Zumba" oder spezielle „Body and Mind Studios" (Gronau, 2012).

2.4 Sportartikelindustrie

Die Sportartikelbranche unterteilt sich in verschiedene Produktsegmente, die vom Marktforschungsunternehmen "media control" in Hartwaren, Sportschuhe und Sporttextilien unterteilt werden. Während unter den Kategorien Sportschuhe und Sporttextilien alle Artikel fallen, die während der sportlichen Tätigkeit getragen werden, beinhaltet die Kategorie der Hartwaren diejenigen Produkte, die zur Sportausübung genutzt werden wie beispielsweise Bälle, Schläger oder Ski (Schmucker, 2013).

Zwischen den 1980er und 1990er Jahren entwickelten sich die drei Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Reebok zu den Key Playern des weltweiten Sportartikelmarktes. Während Adidas den deutschen Markt dominierte, erfreuten sich Nike und Reebok vor allem in den USA großer Beliebtheit (Devi et al., 2006). Im Laufe ihrer Dominanz entwickelten sich die drei Big Player von reinen Sportartikelanbietern zu Marken mit emotionalen Imagekampagnen und einem stetig wachsenden Angebot an Mode- und Lifestyle Produkten. Die Entwicklung weg von den rein funktionalen Eigenschaften schaffte die Grundlage für die Gewinnung neuer Kundengruppen (Carr, 2005).

Das Jahr 2013 stand bislang im Zeichen des amerikanischen Sportartikelherstellers Nike, der nicht nur auf dem amerikanischen und europäischen Markt mit Wachstumsraten von acht und neun Prozent überzeugte, sondern ebenso im drittgrößten Sportartikelmarkt Russland dominiert (Steinkirchner, 2013a). Adidas schaffte es jedoch laut dem Handel, seine Vorreiterrolle auf dem deutschen und europäischen Markt zu behaupten und konnte zudem Zuwächse im wichtigen Wachstumsmarkt China erzielen. Die Adidas Tochterfirma Reebok erzielte im August 2013 ebenfalls ein Zuwachsplus von elf Prozent und präsentierte somit erste Erfolgszahlen im Zuge der neuen, nischenorientierten Positionierung im Fitnessgeschäft. Die flächendeckende Einführung eines neuen Logos, dem Reebok Delta, soll den neuen Markenauftritt im Jahr 2014 zusätzlich weiter vorantreiben (Steinkirchner, 2013a).

2.5 CrossFit Geschichte

Der ehemalige Collage-Turner und Personal Trainer Greg Glassman kombinierte in den 1980er Jahren funktionale Übungen aus dem Gewichtheben, der Leichtathletik und dem Turnen zu einem abwechslungsreichen Kraft- und Ausdauertraining, das als CrossFit bekannt wurde. Das Trainingsprogramm unterschied sich derzeit grundlegend von den damals praktizierten Fitnessmethoden und gewann in den USA schnell an Bedeutung. Neben Militär- und Strafverfolgungsanstalten entdeckte 1995 ebenso der kalifornische Staat Glassmans Fitnessmethode und beauftragte ihn, das Polizeipersonal des Santa Cruz Police Departments zu trainieren. Noch im gleichen Jahr eröffnete Glassman seine erste sogenannte „CrossFit Box" in Santa Cruz, Kalifornien (Murphy, 2013). Heute sind Greg Glassman und seine Frau Lauren Eigentümer von CrossFit Inc., einem virtuellen Unternehmen mit Sitz in Washington, D.C.

Den ersten Schritt zur Unternehmensgründung nahm Glassman mit dem Launch der Internetseite CrossFit.com im Jahr 2001 vor, auf der er das "CrossFit Journal" ein Jahr später etablierte. In seinem Online Magazin schrieb Glassman anfänglich jeden Artikel aus eigener Hand und verfolgte das Ziel, seine Art von Fitness zu definieren und Respekt für seine einfache Trainingsmethode zu gewinnen. Neben dem täglichen Workout of the day, veröffentlichte Glassman ebenso ein aktives Diskussionsforum sowie ein Archiv, das reich an Trainings- und Übungsvideos war und machte seine Seite für jeden Besucher öffentlich zugänglich. Im Jahr 2003 gewann das CrossFit Prinzip durch die Einführung des "affiliation Programms", einer kostenpflichtigen Lizenzvergabe an potenzielle neue CrossFit Trainer und CrossFit Boxen, weltweit an Bedeutung (Cej, 2009). Zuerst setzte sich die Trainingsmethode seinem Ursprung nach in den USA durch, eroberte jedoch seit 2005 konsequent den europäischen Fitnessmarkt. Weltweit existieren aktuell bereits mehr als 6.0 Boxen⁴, in Deutschland sind es bereits 74⁵ Boxen mit einer steigenden Tendenz (Froio, 2013).

Der vielleicht größte Wachstumsfaktor für das amerikanische Trainingskonzept kann in den CrossFit Games gesehen werden, die im Jahr 2007 ins Leben gerufen wurden und seitdem jährlich live im Fernsehen übertragen werden. Sie stellen die offiziellen Weltmeisterschaften der Sportart dar und küren seitdem jährlich "The Fittest Man on Earth"™ und "The Fittest Woman on Earth"™. Bereits 2012 registrierten sich mit 69.000 Teilnehmern, 43.000 Athleten mehr als im Jahr 2011 (CrossFit Inc., Hrsg., 2012).

Glassman und seine engsten Mitarbeiter glauben bis heute fest daran, das weltweit beste Trainingsprogramm für die Verbesserung von Fitness und demzufolge der Bereicherung des eigenen Lebens, entwickelt zu haben. Glassman beschreibt dies so:

"We are helping people move and improve their lives. There is a price for admission: you have to exert yourself, but you will be better for having worked with us." (Cej, 2009, S.ll)

2.6 Was ist CrossFit?

Das Trainingskonzept CrossFit zeichnet sich vor allem durch seine Ganzheitlichkeit aus. In einer vergleichsweise kurzen Trainingsdauer von meist nur 20 Minuten werden eine Reihe von funktionalen Bewegungen ausgeübt, mit dem Ziel eine ganzheitliche Fitness aufzubauen und den Athleten in allen Parametern der sportlichen Leistungsfähigkeit zu fordern und zu fördern. Dazu zählen Kraft, Flexibilität, Ausdauer, Balance, Koordination, Reaktionsvermögen, Schnelligkeit, Kraftausdauer und Bewegungsgenauigkeit. Glassman beschreibt CrossFit somit als "constantly varied, high-intensity, functional movement" (Glassman, 2007, S.l).

Aufgrund des täglich wechselnden „Workout of the Day", kurz "Wod" genannt, ist das CrossFit Training besonders vielseitig und beinhaltet Übungen, die entweder nach einer bestimmten Anzahl an Wiederholungen oder in einem bestimmten Zeitfenster absolviert werden müssen. Dabei kann jeder Athlet die Belastung passend zu seinem Fitnessstand wählen, sodass die Trainingsmethode ein paralleles Training von Anfängern, Fortgeschrittenen und Profis ermöglicht (Murphy, 2013).

Trainiert wird CrossFit in einem schlichten Trainingsraum, der in Anlehnung an den einstigen Garagencharakter von Glassman, kurz „box" genannt wird. Alle Mitglieder einer „box" bilden eine eigene CrossFit Community, die sich im Idealfall durch einen hohen Zusammenhalt und Unterstützung aller Mitglieder untereinander auszeichnet. Innerhalb einer Trainingseinheit geht es weniger um das Besiegen der Trainingskameraden, als vielmehr um das Erfahren der eigenen Grenzen der körperlichen Leistungsfähigkeit. Men'sHealth Autor Grant Stoddard beschreibt dieses Phänomen in seinem Artikel "Inside the cult of crossfit" als

"You're not really competing with your fellow CrossFitters as much as competing against yourself, and everyone in the room wants you to win." (Stoddard, 2011).

2.7 Die Zielgruppe CrossFit

Die CrossFit Zielgruppe ist trotz des weltweiten Wachstums der CrossFit Community weitestgehend unerforscht. Bis heute existieren keine repräsentativen Studien, die den CrossFit Athleten mit seinen demographischen Merkmalen oder Motiven zur Ausübung der Sportart darstellen können.

Alexandria Lewis-Collins untersuchte in ihrer klein angelegten Studie "Why participate in CrossFit training?" die Motive von 112 CrossFittern aus der CrossFit box "Iron Will" in Springfield, Massachutes, USA (Lewis-Collins, 2013). Mit insgesamt 74,4% lag die Altersstruktur im Bereich zwischen 23 und 37 Jahren und bestand aus einem fast ausgeglichenen Verhältnis zwischen Männern (52) und Frauen (60). Die meisten der Athleten waren auch vor dem Beginn mit CrossFit sportlich aktiv. Nur 13% gaben an, vorher keinen Sport gemacht zu haben. In der Trainingshäufigkeit dominierten "vier Boxbesuche pro Woche" mit 34% der Angaben, gefolgt von 31% mit "drei Boxbesuchen in der Woche", und 26% mit "fünf Boxbesuchen". Nur 9% der Studienteilnehmer trainierten weniger als "dreimal in der Woche" CrossFit (Lewis-Collins, 2013).

Bei der Frage nach den Fitnessmotiven dominierte der Wunsch nach „körperlicher Fitness" mit 22% sowie der Wunsch nach „körperlicher Gesundheit" und „Wohlbefinden" mit 21%. Dicht dahinter folgten „Verbesserung der Ausdauer" (19%) sowie der Wunsch nach „mehr Energie" (17%).

In Fragen zum gewünschten Erscheinungsbild gab die Mehrheit der befragten CrossFitter an, das aktuelle „Gewicht halten" und das „Aussehen verbessern" zu wollen (21%). „Körperstraffung" (20%) und „Muskeldefinition" (19%) folgten nur knapp dahinter. Lediglich 14% der Befragten gaben an, mit ihrem Körper andere beeindrucken zu wollen.

Lewis-Collins stellte weiterhin fest, dass besonders die sozialen Aspekte eine große Rolle unter den CrossFittern spielen und fand heraus, dass insgesamt 63% der Athleten besonders durch das Training mit Gleichgesinnten, motiviert werden, mit der Sportart weiter zu machen. Externe Faktoren spielen dabei kaum eine Rolle. Insgesamt zeigte sich, dass CrossFit nicht nur als Sportart angesehen wird, sondern vielmehr als Lebensstil, der nicht nur aus sportlichen Ergebnissen besteht, sondern ebenso zu einem gesunden Lebensstil in einer sozialen Gemeinschaft führt (Lewis-Collins, 2013).

Eine Zielgruppenanalyse für den deutschen CrossFit Markt soll in der vorliegenden Arbeit Anwendung finden, mit dem Ziel, die demographischen Strukturen der Zielgruppe sowie deren Motive zur Ausübung der Sportart zu erfassen.

3. Grundlagen der Markenführung

Die kontinuierliche Globalisierung sorgt seit einigen Jahren zusammen mit den allgemeinen wirtschaftlichen Veränderungen für ein stetig wachsendes Produkt- und Leistungsangebot von Unternehmen (Wenske, A.V., 2008). Die Veränderungen können global auch an der wachsenden Markenvielfalt abgelesen werden. Allein zwischen dem Jahr 2006 und 2012 wuchs die Zahl der registrierten Marken national jährlich um durchschnittlich 65.000 neue Marken an (Deutsches Patent- und Markenamt, Hrsg., 2013). Die damit einhergehenden veränderten Bedürfnisse auf Kundenseite, der vereinfachte und beschleunigte Informationsaustausch sowie die Ausweitung der Angebotsvielfalt stellen Marken aktuell vor große Herausforderungen (Wenske, A.V., 2008).

Eine Entwicklung und Betreuung der Marke im Sinne einer strategischen Markenführung wird daher immer wichtiger (Burmann et al., 2012).

Der Wirtschaftswissenschaftler Manfred Bruhn definiert die Markenführung als "

(...) sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen." (Bruhn, 2004, S.26)

In der Markenpolitik wird die Erreichung von drei Hauptzielen angestrebt: den verhaltenswissenschaftlichen Zielen, den ökonomischen Zielen sowie dem Globalziel des Unternehmens (Esch, 2012). Verhaltenswissenschaftliche Ziele sind den ökonomischen und dem Globalziel vorgelagert und zielen darauf ab, die Markenbekanntheit und das Markenimage der Konsumenten durch Sozialtechniken positiv zu beeinflussen. Hierdurch kann bei erfolgreicher Durchführung das ökonomische Ziel, die Erhöhung des Markenwertes, indirekt erreicht werden. Den Gesamtwert des Unternehmens zu erhöhen, wird als übergeordnetes Globalziel definiert, welches wiederrum nur mittelbar durch die Erfüllung von ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Zielen erreicht werden kann (Esch, 2012).

3.1 Der Markenwert

Die Etablierung einer starken Marke nimmt innerhalb des Markenmanagements einen hohen Stellenwert ein und genießt oberste Priorität. Als Messgröße dient der Markenwert, der aus finanzorientierter oder konsumentenorientierter Sicht betrachtet werden kann.

Die finanzorientierte Definition hat sich das Ziel gesetzt, den Markenwert zu erfassen und in einen monetären Betrag zu übertragen. Sander (1994) beschreibt den Markenwert als

"derjenige Gewinn (...), der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er (der Markeninhaber, d. A.), ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte. Dieser Gewinn resultiert aus den Erlösen, die durch das Markenzeichen erwirtschaftet werde, abzüglich der Kosten, die direkt dem Markenzeichen zuzuordnen sind" (Sander, 1994, S.46).

Mit dieser Definition geht die angloamerikanische Definition zu "Brand Equity" einher, in der das Markenkapital als

"the specific dollar worth of a product or service, beyond its physical and delivery costs, that is realized because of the impact of its branding" beschrieben wird (Middleton & Dalla Costa, 1999, S.24).

Laut Esch (2012) kann die finanzorientierte Sichtweise des Markenwertes vor allem für die Markenlizenzvergabe, zur Schadensmessung bei Piraterie, zum Verkauf von Marken oder zur Bilanzierung des Unternehmens als geeignet angesehen werden. Es muss jedoch angemerkt werden, dass besonders die Einordnung von Kosten, Gewinnen und Umsätzen in Bezug auf den monetären Markenwert umstritten sind (Bentele et al., 2009).

Im Gegensatz zum finanzorientierten Ansatz entwickelte der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David Allen Aaker bereits 1992 eine konsumentenorientierte bzw. verhaltenswissenschaftliche Definition des Markenwertes, die diesen in einem Spannungsfeld zwischen positiven und negativen Einflüssen sieht. Je nach Ausmaß, können diese den Markenwert positiv oder negativ beeinflussen und durch Markenassoziationen, Vertrauen, Markenbekanntheit oder die wahrgenommene Qualität beim Konsumenten gebildet werden (Aaker, 1992).

Die Konsumentenorientierte oder auch verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes eignet sich im Gegensatz zu der finanzorientierten Definition besonders für die direkte und zeitnahe Markensteuerung und Markenführung. Geht man davon aus, dass sich der Wert der Marke aus der Wahrnehmung der Konsumenten ergibt, können Änderungen im Marketing Mix durch die Erfassung des aktuellen Markenimages zeitnah auf ihren Erfolg hin überprüft werden (Esch, 2005). Nach Aaker (1992) wird der verhaltenswissenschaftliche Markenwert beim Konsumenten durch die Markenbekanntheit, die Markentreue, die subjektive Qualität sowie durch andere Markenvorteile wie z.B. Patente oder Gütesiegel bestimmt.

Zusammenfassend bleibt anzumerken, dass sich zur Beschreibung des Markenwertes vor allem diejenigen Ansätze eignen, die sowohl finanzorientierte als auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte berücksichtigen.

„Der Markenwert ist die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln" (Schulz & Brandmeyer, 1989, S. 365)

3.2 Die Markenbekanntheit

Damit eine Marke vom Konsumenten wahrgenommen werden kann, muss sie ihm zunächst bekannt sein. Die Markenbekanntheit stellt somit eine notwendige Bedingung für die Entwicklung eines Markenimage beim Konsumenten dar (Esch, 2012).

Keller et al. (2008) nehmen eine Unterteilung zwischen Tiefe und Breite der Markenbekanntheit vor. Dabei kann eine ausreichende Tiefe die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Marke im Kaufentscheidungsprozess vom Konsumenten wahrgenommen und berücksichtigt wird. Je nach Markenstärke, entscheidet sich im Anschluss, ob es zu einer Kaufentscheidung für die Marke kommen kann oder nicht. Aaker (1992) entwickelte in diesem Zusammenhang eine Bekanntheitspyramide, die in Abbildung 2 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenbekanntheitspyramide, in enger Anlehnung an (Aaker, 1992)

Die Bekanntheitspyramide zeigt, dass sich die Markentiefe angefangen von einer unbekannten Marke bis hin zu einer dominierenden Marke erstrecken kann. Als dominierende Marken können z.B. UHU im Klebstoffsegment sowie Tempo bei den Taschentüchern angesehen werden. Die Breite der Markenbekanntheit gibt hingegen Auskunft, in welcher Situation sich der Konsument in der Kaufentscheidung an die Marke erinnern kann und in welcher Verwendungssituation die Marke nicht in Betracht gezogen wird. Eine Marke kann somit in der gesamten Produktkategorie bekannt oder aber lediglich mit speziellen Eigenschaften oder Erlebnissen verknüpft sein (Esch, 2005).

Esch (2012) nennt in diesem Zusammenhang beispielhaft die Biermarke Corona, die in einer Befragung zu bekannten Biermarken kaum aufgelistet werden würde. Fragt man jedoch nach mexikanischen Biermarken, so würden die Nennungen der befragten Personen deutlich höher ausfallen. Auch die Marke Harley Davidson ist eher mit den Attributen Freiheit und Abenteuer verbunden, als mit der Produktkategorie „Motorräder". Unternehmen sollten daher festlegen, wie tief und wie breit die Bekanntheit ihrer Marke beim Konsumenten sein sollte und dementsprechend klare Vorgaben in der Markenführung geben.

3.3 Ansätze der Markenführung

Die deutschen Wirtschaftswissenschaftler Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers definieren die Markenführung als eine Sammlung von kurz- und langfristig orientierten Maßnahmen, die über einen langen Zeitraum systematisiert ablaufen, um markenpolitische Ziele zu erreichen (Meffert et al., 2005). Als übergeordnetes Ziel beschreibt Domizlaff (2005) die Schaffung einer Monopolstellung in der Psyche der Anspruchsgruppen.

Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Markenführungsansätze entwickelt, die die Marke aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Während sich die Ansätze in Zeiten der Industrialisierung noch allein auf den Herkunftsnachweis der Produkte beschränkten, entwickelte Domizlaff 1939 das erste Markenartikelkonzept, das den Kontakt zwischen Kunde und Hersteller stärker in den Mittelpunkt rückte. Mit diesem Konzept begann im Zeitverlauf die zunehmende Professionalisierung der Markenführung (Domizlaff, 2005). Das Markenverständnis wandelte sich von einer zunächst instrumentenorientierten Markenführung mit dem Fokus auf der Produktgestaltung zu einer funktionsorientierten Sichtweise Mitte der 1960er Jahre, die die Aufgabe der Markenführung um Aspekte wie Marktforschung, Produktentwicklungen oder Preis- und Absatzpolitik erweiterte.

Durch die ersten Marktsättigungserscheinungen in den 1970er Jahren wandte sich die Markenführung schließlich zu einem nachfrageorientiertem Markenverständnis mit der Entstehung von verhaltensorientierten Ansätzen zu. Diese verfolgten das Ziel, das wahrgenommene Markenimage der Anspruchsgruppen zielgerecht zu beeinflussen. Die Maßnahmen waren jedoch zu diesem Zeitpunkt noch nicht funktionsübergreifend abgestimmt und betrachteten lediglich die externe Sicht der Kunden (Kiendl, 2007).

Eine Weiterentwicklung erfolgte in den 1990er Jahren durch die Ansätze der identitätsorientierten Markenführung, die erstmals sowohl die externe als auch die interne Sicht der Marke berücksichtigten und diese zielgerichtet vernetzten. Die wichtigsten Vertreter sind bis heute die Wirtschaftswissenschaftler Jean-Noel Kapferer (1992), David Allen Aaker (1996), Franz-Rudolf Esch (2004), Christoph Burmann, Lars Blinda und Axel Nitschke (2003) sowie Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers (2005)⁶.

4. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung

Die identitätsbasierten Markenführungskonzepte verstehen die Marke in Anlehnung an den amerikanischen Marketingprofessor Kevin Lane Keller als ein spezifisches Nutzenbündel, das sowohl die externe Perspektive der Anspruchsgruppen (Outside-In Perspektive) als auch die interne Gestaltung der Marke (Inside-Out Perspektive) berücksichtigt (Burmann et al., 2012).

Die Inside-Out-Perspektive spiegelt die Innensicht mit der Fokussierung auf die Markenidentität, also dem Selbstbild des Unternehmens, wider. Im Gegensatz dazu betrachtet die Outside-In-Perspektive das Markenimage der Konsumenten von außen und wird als Fremdbild der Marke bezeichnet. In der identitätsorientierten Markenführung liegt das Hauptaugenmerk auf dem gezielten Zusammenspiel von Markenidentität und Markenimage, die sich gegenseitig beeinflussen können und in Wechselwirkung zueinander stehen (Schallehn, 2012). Um eine möglichst große Deckung zwischen Markenidentität und Markenimage zu erreichen, muss das Unternehmen zunächst seine Markenidentität klar definieren sowie die Marke zielgerichtet im Markt positionieren.

Die Relevanz einer identitätsbasierten Markenführung liegt aktuell in der veränderten Bedürfnis- und Segmentstruktur auf Kundenseite, den soziodemografischen Veränderungen sowie der immer schneller werdenden Dynamik in der Markenführung begründet. Zusammen mit der Vielzahl an Markendehnungen, Markenakquisitionen und

Outsourcing Maßnahmen, die vermehrt zu Verwässerungen von Marken sowie zu komplexen Markenportfolios führen, ist eine Fokussierung auf die eigene Identität mit den zugrunde liegenden Kompetenzen und Ressourcen unerlässlich geworden (Meffert et al., 2005).

Der ganzheitliche Ansatz der identitätsbasierten Markenführung wird für die vorliegende Arbeit als besonders geeignet angesehen, um den Vergleich von Markenidentität mit dem Markenimage von Reebok vorzunehmen und wird in den folgenden Abschnitten ausführlich erläutert.

4.1 Die Markenidentität

Die Markenidentität bildet das Zentrum der identitätsbasierten Markenstrategie und umfasst alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke, die aus Sicht des Unternehmens sowie der internen Anspruchsgruppen charakteristisch für die Marke stehen. Als sogenanntes Aussagenkonzept gibt sie demnach vor, wofür die Marke stehen soll und gilt als Ausgangspunkt aller inhaltlichen und strategischen Markenüberlegungen (Esch, 2012).

Die Markenidentität kann vom Unternehmen selbst gestaltet werden, jedoch nicht losgelöst von unternehmerischen Zielen entstehen. Eine besondere Aufmerksamkeit sollte in die Einbindung der Markenidentität, in die Unternehmensphilosophie sowie der Markenvision gelegt werden, die als Grundlage für die Bildung des Selbstbildes gesehen werden können (Esch, 2012).

Meffert et al. (2005) leiten in ihrem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung die Markenidentität anhand von sechs verschiedenen Komponenten ab (vgl. Kap. 3.3). Als Basis kann die Markenherkunft gesehen werden, die das Fundament der Marke bildet. Durch die drei Facetten der Markenherkunft, der regionalen-, kulturellen- und institutioneilen Herkunft, können Unternehmen ihren Identitätsursprung gezielt gestalten und ein aussagekräftiges Fundament ihrer Markenidentität bilden. Die Markenherkunft betrachtet dabei lediglich einzelne Facetten der Markenhistorie, die gezielt in der Markenführung und Markenkommunikation an die internen und externen Zielgruppen vermittelt werden kann (Burmann et al., 2012). Als Beispiel für eine geographisch geprägte Marke kann BAILEY'S mit seinem irischen Ursprung genannt werden. Hier werden bestimmte Herkunftseigenschaften in der Markenkommunikation gezielt verstärkt und beeinflussen dadurch das Markenimage beim Konsumenten. Sobald Marken aus einer bestimmten Szene kommen, wie z.B. Burton als Snowboardmarke, so gelten diese als kulturell geprägt. Institutionell geprägte Marken zeichnen sich hingegen durch die Unternehmenskultur oder durch besondere Persönlichkeiten des Unternehmens aus. Beispielhaft ist hierfür steht Steve Jobs, der seine Marke Apple nicht nur durch ein spezielles Design prägte, sondern auch durch seine persönlichen Visionen sowie seine besondere Biographie (Schallehn, 2012).

Die Markenkompetenzen stehen neben der Markenherkunft ebenfalls als Fundament für eine glaubwürdige Markenidentität und leiten sich aus der Markenherkunft ab. Inhaltlich stehen die Markenkompetenzen für das Handlungspotenzial eines Unternehmens und beschreiben die organisationalen Fähigkeiten, einen durch die gezielte Kombination von Ressourcen dauerhaften Kundennutzen zu stiften. Dieser sollte verbunden mit der Preisbereitschaft beim Kunden zu einer Abgrenzung zum Wettbewerb führen. Der deutsche Wirtschaftswissenschaftler, Lars Blinda, unterteilt die Markenkompetenzen eines Unternehmens in Veredlungs-, Meta-, und Marktzufuhrkompetenzen (Blinda, 2007). Die Veredelungskompetenzen bestehen aus der Markenabsorptionskompetenz sowie der Markenplanungskompetenz. Ersterer beschreibt die Fähigkeit, neue Trends frühzeitig zu erkennen sowie darauf zu reagieren, während Letztere die Einhaltung des Markennutzenversprechens sicherstellen soll. Dies beinhaltet Maßnahmen wie internes Out- und Insourcing sowie die strategische Führung des Markennutzenversprechens in der Zukunft.

Die Marktzufuhrkompetenzen eines Unternehmens passen im Zuge der Markenevolutionskompetenz die Marke an die wechselnden Markt- und Wettbewerbsbedingungen an und sorgen mit der internen sowie operativen Markenführungskompetenz für einen möglichst hohen Fit zwischen den internen Bereichen Markenidentität, Markenkommunikation sowie den angebotenen Leistungen. Die Meta-Kompetenzen, Kundenakquisition und die Kundenbindungskompetenz nehmen ebenfalls einen hohen Stellenwert im Unternehmen ein und schaffen die Grundlage für die Gewinnung von neuen Kunden sowie der Bindung von bestehenden Käufern. Zusammenfassend müssen alle beschriebenen Markenkompetenzen von Wissensvorsprüngen gegenüber dem Wettbewerb gesteuert und stets erneuert werden (Blinda, 2007).

Die Markenpersönlichkeit legt den Kommunikationsstil der Marke fest, der von den Unternehmensgründern oder aber auch von der Markenherkunft geprägt sein kann und sowohl die verbale als auch die nonverbale Kommunikation einschließt. Ein weiterer Aspekt der Markenpersönlichkeit ist die Übertragung menschlicher Merkmale auf die Marke, die bei der externen Zielgruppe aber auch intern im Unternehmen bestimmte Vorstellungen über die Marke auslösen sollen. Diese persönlichen Eigenschaften sollten stets zielgruppenspezifisch, operationalisiert und messbar sein. Die Markenwerte repräsentieren hingegen die Überzeugungen des Unternehmens und geben Auskunft an was die Marke und die Mitarbeiter glauben. Sie sorgen ebenso für die emotionale Komponente der Markenidentität, indem sie die Kundenwünsche an eine Idealmarke verinnerlichen und einen symbolischen Nutzen auf den Konsumenten übertragen. Werte wie Fairer Handel, Zuverlässigkeit oder Nachhaltigkeit können z.B. eine Rolle spielen (Burmann et al., 2012).

Als Gegenpool zur Markenherkunft kann die Markenvision angesehen werden, die alle zukünftigen Ereignisse vereint und eine langfristige Orientierung, meist fünf bis zehn Jahre, der Marke vorgibt. Die Vision sollte allen Mitarbeitern im Unternehmen transparent gemacht werden und als Motivationsansatz dienen. Die Markenleistungen spiegeln am Ende die Produktpalette wider, die vor allem auf den Markenkompetenzen basiert. Ziel sollte es sein, eine möglichst große Deckung zwischen den Markenleistungen und den oben beschriebenen fünf Komponenten Markenherkunft, -Kompetenzen, - Werte, -Persönlichkeit sowie der Markenvision zu erreichen, um als glaubwürdig vom Kunden wahrgenommen zu werden (Meffert, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenidentität als Selbstbild (Burmann et al., 2012)

Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

Während sich die Forschung lange Zeit auf die Unternehmensidentität konzentrierte, wurde in den 1990er Jahren erstmals auf die Entwicklung von Modellen zur Erfassung der Markenidentität gesetzt. Neben dem identitätsorientierten Ansatz von z.B. Meffert et al. (2005) existieren eine Vielzahl weiterer Modelle zur Erfassung der Markenidentität.

Die wichtigsten Ansätze von Kapferer (1992), Aaker (1996), Burmann et al. (2012) und Esch (2012) sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Markenidentitätsprisma nach Kapferer

Im bisher ältesten Modell zur Erfassung der Markenidentität entwickelte der französische Soziologe, Jean-Noel Kapferer, ein Identitätsprisma, das die Markenidentität durch die Reflexion des Senders und des Empfängers in der Außen- und Innenorientierung abbildet sowie sechs verschiedene Identitätsfacetten umfasst (vgl. Kapferer, 1992).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenidentitätsprisma nach Kapferer (Kapferer, 1992)

Die externe Reflexion der Marke, auf der linken Seite des Prismas, wird durch das vom Unternehmen festgelegte Erscheinungsbild der Marke als zentrale Größe beeinflusst. Es umfasst dabei alle wahrnehmbaren Eigenschaften, die von dem Design und der Gestaltung der Marke bis hin zu ihren Eigenschaften reichen können. In der Konsumgüterindustrie stellen dies z.B. die Form der Verpackung, die Farbe oder die Zutaten des Produktes dar. Die Beziehung wiederrum beschreibt die zwischenmenschlichen Assoziationen, die der Konsument mit der Marke erlebt. Diese entstehen überwiegend aus den gelebten Markenwerten des Unternehmens und sorgen somit für eine Verschmelzung von Sender- und Empfängerseite. Beispielhaft steht Merci bei seinen Anspruchsgruppen für das "Danke sagen" bei der Familie oder Freunden, während die Bonbon Marke Werther's Original eher für eine traditionelle „Großeltern­Enkel Beziehung" steht. Die Reflexion auf der Empfängerseite beschreibt wie die Marke vom Kunden erlebt und wahrgenommen wird und steht im engen Zusammenhang zu dem festgelegten Selbst-Image des Senders auf der Senderseite des Identitätsprismas.

In der Festlegung des Selbst-Images orientiert sich das Unternehmen an der vermuteten Zielgruppe und erfasst alle Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden sollen sowie sämtliche Wunschvorstellungen, die aufzeigen, wie die Anspruchsgruppen sich selbst mit der Marke sehen möchten (Esch, 2005). Die intern gelebte Markenkultur kann entweder mit der Marke verwurzelt oder von der Kultur des Unternehmens beeinflusst wurden sein und wirkt sich auf die Beziehung zwischen Kunde und Marke aus. Die interne Markenpersönlichkeit oder auch der Charakter der Marke, die vom Sender selbst gesteuert wird, vereint die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften der Marke und spiegelt sich in den Produkteigenschaften wider (Hofbauer & Schmidt, 2007).

Identitätsansatz nach Aaker

Aaker (1996) beschreibt die Markenidentität in Form von drei aufeinander aufbauenden Kerngebieten, die zusammenbetrachtet für eine ausreichende Tiefe und Reichhaltigkeit in der Markenidentität sorgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Markenidentitätskreise nach Aaker und deren Dimension, in enger Anlehnung an (Aaker, 1996)

Im Kern steht die Markenessenz, die das Fundament der Marke bildet und aus einem kurzen Statement seitens des Unternehmens besteht. Sie ist jedoch nicht zu verwechseln mit dem Slogan oder Claim der Marke, wie er in der externen Kommunikation Verwendung findet. Vielmehr ist die Markenessenz die nach innen kommunizierte Markenidentität und wird auch als Seele der Marke bezeichnet. Die darauf folgende Kernidentität umfasst alle Eigenschaften, die zeitlos für die Marke stehen und auch im Falle von Änderungen in der Markenstrategie erhalten bleiben. Im Gegensatz dazu vereint die erweiterte Markenidentität sämtliche Eigenschaften, die aufgrund von aktuellen Marktanforderungen abänderbar und anpassbar sind (Hofbauer & Schmidt, 2007).

Zusätzlich zu den drei Identitätsringen fließen vier Perspektiven der Marke in die Identitätsbildung ein. Die Marke als Produkt, die Marke als Organisation, die Marke als Person sowie die Marke als Symbol.

Die Produkteigenschaften wie die Qualität oder der Wert eines Produktes, die Anwendungs- und Nutzungsmöglichkeiten sowie die festgelegte Zielgruppe und das Herkunftsland verleihen dem Produkt Assoziationen, die unter der Rubrik Marke als Produkt zusammengefasst werden. Die Marke als Organisation beschreibt hingegen die Eigenschaften des Unternehmens, dessen Werte sowie ihre Kultur. Die Facette Marke als Person kennzeichnet alle menschlichen Eigenschaften, die bei der Zielgruppe über die Marke vorhanden sein können, während die Marke als Symbol alle Markensymbole sowie Schlüsselbilder einer Marke vereint. Beispielhaft für Schlüsselbilder können das Segelschiff aus der Beck's Werbung oder das Michelin Männchen als Markensymbol genannt werden (Esch, 2005).

Das Markensteuerrad nach Esch

Esch (2012) kritisierte an den bereits bestehenden Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität die mangelnde Trennung von emotionalen und rationalen bzw. verbalen und nonverbalen Komponenten und entwickelte ein Markensteuerrad, das sich an den Erkenntnissen der Hemisphärenforschung orientierte. Demnach werden sachlich­rationale Eigenschaften vor allem von der linken Hirnhälfte berücksichtigt, während die emotionalen Komponenten der rechten Hirnhälfte zugeschrieben werden (Esch, 2012). In der Praxis wird die Trennung von sachlichen und emotionalen Komponenten im Gehirn durch die unterschiedliche Verarbeitung von Markeninformationen je nach Situation und Persönlichkeit deutlich. Dabei nehmen Konsumenten Informationen beim Kauf entweder unterbewusst und beiläufig auf oder suchen gezielt und gesteuert danach. Im letzteren Fall werden häufig sogenannte Hard Facts der Marke, beispielsweise der erwartete Nutzen oder Eigenschaften des Produktes gesucht und rational überprüft. Die Soft Facts einer Marke werden hingegen unbewusst und emotional durch z.B. Musik, Gerüche oder haptische Eigenschaften des Produktes wahrgenommen und spielen in der Markenwahrnehmung eine ebenso große Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Markensteuerrad nach Esch (Esch, 2005)

Im Markensteuerrad von Esch umfasst die linke Seite des Steuerrads die rationalen Markeneigenschaften sowie den Markennutzen des Produktes. Der Nutzen wird oft durch spezielle Markeneigenschaften begründet, darf jedoch nicht synonym verstanden werden. Häufig besteht eine große Lücke zwischen dem gewünschten Markennutzen beim Konsumenten und dem des Unternehmens. Im Sinne einer gezielten Steuerung der Markenidentität ist es daher für Unternehmen unabdingbar, den gewünschten Kundennutzen der Anspruchsgruppen sowie deren Priorisierung zu erfassen (Esch, 2005).

Die Soft Facts auf der rechten Seite des Steuerrads trennen klar zwischen der Markentonalität, die Gefühle und Emotionen erfassen kann sowie dem Markenbild, das durch Markensymbole oder Schlüsselbilder in Erscheinung tritt. Das Zentrum des Steuerrads bildet die Markenkompetenz. Sie beantwortet die Frage "Wie bin ich?" und beinhaltet die Markenhistorie, die Marktposition sowie jegliche Erfahrungen im Markt.

Nach Erfassung der Markenidentität sollte anhand des Steuerrades überprüft werden, wie sich die einzelnen vier Quadranten ergänzen und ob eventuelle Konflikte identifiziert werden können. Ein abgestimmtes Zusammenspiel der einzelnen Aspekte ist von großer Bedeutung, da sie sich gegenseitig beeinflussen und verstärken sowie zu einem großen Gesamtbild der Marke beim Konsumenten führen können (Esch, 2013).

Alle in diesem Kapitel vorgestellten Ansätze zur Erfassung der Markenidentität können als Grundmodelle Anwendung finden, weisen jedoch eine Reihe von unterschiedlichen Dimensionen auf.

Im Vergleich der Modelle lässt sich feststellen, dass bei den ältesten Ansätzen von Aaker oder Kapferer die Trennung der einzelnen Identitätsdimensionen nicht trennscharf genug ist und somit die Erfassung der Markenidentität erschwert wird (Hofbauer & Schmidt, 2007). Während bei Kapferer (1992) die getrennten Dimensionen "Beziehung" und "Persönlichkeit" nicht klar voneinander abzugrenzen sind, finden sich bei Aaker (1996) Überschneidungen in fast allen Dimensionen wieder.

Im Markensteuerrad von Esch werden hingehen alle vier Identitätsdimensionen klar voneinander getrennt und sowohl rationale als auch emotionale Aspekte berücksichtigt. Die enge Verzahnung aller vier Bereiche miteinander ist ein weiterer Vorteil des Konzeptes von Esch. So wird der Markennutzen durch die Eigenschaften der Marke unterstützt und schließlich im Markenbild sichtbar sowie durch die emotionalen Werte der Markentonalität erleb- und anfassbar (Hofbauer & Schmidt, 2007). Als kritisch kann bei Esch jedoch das Fehlen der "Markenvision" angesehen werden, die mit Ausnahme vom identitätsbasiertem Ansatz der Markenführung in keiner Theorie Verwendung findet. Die deutschen Wirtschaftswissenschaftler und Verfechter der identitätsbasierten Markenführung Christoph Burmann, Lars Blinda und Axel Nitschke sehen die Vision eines Unternehmens jedoch als wichtigen Bestandteil der Markenidentität, da diese die langfristige Entwicklungsrichtung des Unternehmens oder der Marke vorgeben und zeitgleich wichtige Wettbewerbsvorteile generieren kann (Burmann et al., 2003).

Zusätzlich zur "Markenvision" entwickelten Burmann et al. (2003) in ihrem Markenidentitätsansatz die Komponente "Marke als Organisation" von Kapferer und Aaker weiter zu "Kernkompetenzen" und fassen darunter sämtliche Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens und der Mitarbeiter zusammen. Eine solche Definition kann nicht nur auf Unternehmensmarken übertragen werden, sondern ebenso für andere Markenformen, beispielsweise der Personenmarke, als relevant eingestuft werden. Kritisch muss im Identitätsansatz jedoch die Trennung von Markenwerten und der Markenpersönlichkeit geeshen werden, die sich gegenseitig beeunflussen und schwierig voneinander abzugrenzen sind (Schumacher, 2010)

[...]

---

² Vgl. Burmann et al., 2003, Meffert et al., 2005, Burmann et al., 2012

³ Vgl. Adidas AG, HrsG., 2007, Adidas AG, HrsG., 2009, Adidas AG, HrsG., 2010, Adidas AG, HrsG., 2011

⁴ Stand Juni 2013,vgl. Froio,2013

⁵ Stand Oktober 2013, vgl. CrossFit Inc., Hrsg., 2013

⁶ Vgl. Kapferer, 1992, Aaker, 1996, Esch, 2012, Burmann et al., 2003, Meffert et al., 2005