"Einer drängelt, drei sterben". Über die Wirkung von mortalitätssalienten Hinweisen auf Autobahnplakaten

Einer drängelt drei sterben

- Über die Wirkung von mortalitätsalienten Hinweisen auf Autobahnplakaten

1. Wie Sinnvoll ist die Nutzung von mortalitätssalienten Warnhinweisen auf Autobahnplakaten?

„September 2014: Zahl der Verkehrstoten bleibt nahezu konstant“ (Destatist, 2014a). Zum Ende das Jahres 2013 stellte das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) neue Autobahnplakate vor. Im Rahmen der Kampagne Runter vom Gas werden mortalitätssaliente Botschaften verwendet, welche bewussteres Fahren fördern sollen. Sie sollen dabei helfen die Zahl der Verkehrsunfälle und somit die der Opfer durch Autounfälle auf Deutschen Autobahnen zu verringern und die Sicherheit im Straßenverkehr zu erhöhen. Angesichts der Tatsache, dass die Zahl der Todesopfer im Vergleich zum Vorjahr annähernd gleich geblieben ist, stellt sich die Frage: Warum gibt es überhaupt Autobahnplakate die uns unseren Tod vor Augen halten? Was sind mortalitätssaliente Botschaften? Was dient als grundlegende Voraussetzung für die Wirkung der Botschaft auf Autobahnplakaten? Welche psychologischen Theorien stecken hinter dem Phänomen? Wurde schon mal empirisch überprüft, ob Autofahrer die Plakate überhaupt wahrnehmen und ob sie tatsächlich eine positive Wirkung auf den Fahrstil haben? Wie effektiv sind die Autobahnplakate mit mortatlitätssalienten Botschaften?

2. Warum gibt es überhaupt Autobahnplakate die uns unseren Tod vor Augen halten?

In der heutigen Gesellschaft wird persönlicher oder beruflicher Stress oft durch risikoreiches Verhalten, wie Alkohol- und Tabakkonsum oder riskante Fahrstile, kompensiert (Walach et al., 2005). Diese Freizeitaktivitäten führen oft zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit Opfer von chronischen Krankheiten zu werden oder durch einen Verkehrsunfall mit Behinderungen leben zu müssen. Die durch Risikoverhalten entstandenen Nachteile und notwendigen Behandlungen kosten das Gesundheitssystem in Deutschland jährlich mehrere Millionen Euro (destatis, 2014b). Seit einigen Jahren versucht der Deutsche Staat aktiv gegen solche Risiken vorzugehen. Die Tabaksteuer steigt beispielsweise jährlich und seit 2003 gibt es in der EU Warnhinweise auf Zigarettenschachteln, die durch mortalitätssaliente (d.h. den Tod vergegenwärtigende) Botschaften den Tabakkonsum einschränken sollen. Bis zum Jahr 2017 sollen alle Mitgliedsstaaten der EU abschreckende Bilder auf Zigarettenschachteln eingeführt haben, welchen eine noch bessere Wirkung unterstellt wird. Auch im Straßenverkehr wird mittlerweile mit abschreckenden Bildern und seit 2014 mit mortalitätssalienten Botschaften zur Bekämpfung von Unfällen gearbeitet. Die Hinweise sind auf Plakaten am Straßenrand von Autobahnen zu finden. Hier kann man seit Anfang 2014 im Rahmen der Kampagne Runter vom Gas, Texte wie beispielsweise Einer drängelt, drei sterben oder Einer rast, zwei sterben, lesen. Die Botschaft steht jeweils vor einem Bild, welches den Eindruck einer heilen Welt vermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Runter vom Gas! 2013 (Quelle: Deutscher Verkehrssicherheitsrat, 2013 (URL: http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm))

Im Folgenden wird der Begriff der Mortalitätssalienz kurz definiert und erklärt. Danach wird kurz auf die zentrale Voraussetzung für die Wirkung von Kampagnen eingegangen. Nun werden die psychologischen Theorien, die hinter der Wirkung dieser Warnhinweise stehen könnten erläutert und auf den Bereich der Autobahnplakate übertragen. Es wird zudem beispielhaft an Studien gezeigt, wie die aktuelle Forschung den Effekt von mortalitätssalienten Nachrichten erfasst und deutet. Danach folgt ein Fazit über die Effektivität der mortalitätssalien Botschaften auf Autobahnplakaten.

3. Grundbegriffe und Theorien

3.1 Was sind mortalitätssaliente Botschaften?

Unter Mortalitätssalienz versteht man die subjektive Wahrnehmung der eigenen Sterblichkeit. Das löst in einem Individuum eine existenzielle Angst aus, welche es zu regulieren gilt (Greenberg et al., 1991). Durch die empfundene Angst erhöht sich für die betroffene Person die Wichtigkeit der gesellschaftlichen Normen und Werte. Das führt dazu, dass abweichendes Verhalten eher beachtet wird und stärkere negative Emotionen hervorgerufen werden (Pöckl, 2010). In der Werbung wird oft mit diesem Mechanismus gearbeitet. Im Fall der Autobahnplakate sollen die Botschaften den Autofahrern ihre eigene Sterblichkeit bewusst machen. Mit der Botschaft Einer drängelt, drei sterben könnte zudem noch eine weitere Information aufgenommen werden. Der beschriebene Drängler ist hier nicht nur für seinen eigenen Tod verantwortlich, sondern auch für den der unschuldigen anderen zwei Personen. Diese Informationen sollten Angst im Fahrer auslösen, die er als unangenehm wahrnimmt und deswegen Maßnahmen ergreift, welche dieses Gefühl reduzieren. Als Resultat daraus könnten die Autobahnplakate bestenfalls zu mehr Aufmerksamkeit im Straßenverkehr und zu einem weniger rasanten Fahrstil führen.

3.2 Was dient als grundlegende Voraussetzung für die Wirkung der Botschaft auf Autobahnplakaten?

Die wichtigste Voraussetzung für die Wirkung der mortalitätssalienten Botschaft hört sich sehr simpel an, stellt die Leiter von Werbekampagnen jedoch jedes Mal vor eine große Herausforderung. Es geht darum, dass die Botschaft vom Rezipienten bewusst wahrgenommen werden muss. Gerade auf Autobahnen, dem Wirkungsort der Kampagne Runter vom Gas, stellt dies eine besondere Schwierigkeit dar. Die Botschaft muss leicht verständlich und plakativ sein, darf aber nicht zu sehr ablenken. Andererseits bieten sich für die entsprechende Kampagne im Vergleich zu Werbemaßnahmen herkömmlicher Produkte auch nicht zu vernachlässigende Vorteile, da sich letztere häufig gegen beworbene Inhalte konkurrierender Marken durchsetzen müssen. Die Kampagne auf den Autobahnen in Deutschland hingegen ist exklusiv, denn die Plakate befinden sich auf Streckenabschnitten wo keine andere Werbung erlaubt ist. Die Fahrer und Beifahrer könnten sich also nicht von anderen Plakaten mit Werbeinhalten abgelenkt werden (Klimmt & Maurer, 2015).

Trotzdem besteht die Möglichkeit, dass andere Medien, wie beispielsweise das Radio, den Fahrer ablenken und die Botschaft dadurch übersehen wird. Zudem könnte der zuvor genannte Vorteil der konkurrenzlosen Darbietung auch negative Folgen mit sich bringen, da möglicherweise am Straßenrand keine Plakate erwartet werden und deshalb den Bildern der Kampagne keine Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auch Gespräche im Auto könnten zum Übersehen der Kampagne führen. Jedoch könnte die Kampagne Runter vom Gas im Idealfall auch zu einem Gespräch über Sicherheit auf Autobahnen anregen und dadurch bewirken, dass sich die Individuen gezielt mit dem Inhalt der Plakate auseinander setzen, was eine tiefere Verarbeitung der Botschaft bedeuten würde. Die Kampagne Runter vom Gas möchte vor allem Aufmerksamkeit für das Thema Sicherheit im Straßenverkehr schaffen und dies ist am effektivsten, wenn das Thema in der sozialen Begegnung von Individuen eine Rolle spielt (Klimmt & Maurer, 2015).

3.3 Welche psychologischen Theorien stecken hinter dem Phänomen der mortalitätssalienten

Botschaften in Kampagnen? Terror Management Theory

Die Terror Management Theory (TMT; Greenberg, Solomon & Pyszczynski, 1997) beschreibt die möglichen Reaktionen eines Individuums auf die Konfrontation mit der eigenen Sterblichkeit. Das Bewusstwerden der eigenen Vergänglichkeit löst, wie bereits erwähnt, eine existenzielle Angst aus gegen die sich der Empfänger absichern möchte. Dem Menschen ist es möglich diese Todesangst durch zwei kognitive einzudämmen.

Einer der beiden Mechanismen ist die Weltanschauung eines jeden Individuums. Diese besteht aus einem System von individuellen Überzeugungen und Einstellungen. Jedes Individuum bildet diese Überzeugungen durch seine Umwelt, soziale Normen und Wertestandards. Diese bilden eine Struktur, welche dem Individuum ein Gefühl von Kontrolle und Sicherheit vermittelt. Die Weltanschauung wird in den meisten Situationen durch das Verhalten anderer gefestigt, da man häufig eine Rückmeldung des engen sozialen Umfeldes bekommt und sich die entsprechenden Personen hinsichtlich der Einstellungen und Wertevorstellungen sehr ähnlich sind und sich größtenteils mit ihnen identifizieren können. Es gibt allerdings auch die Möglichkeit, dass eine konträre Einstellung einer Person die Weltanschauung eines Individuums bedroht. Da diese persönlichen Überzeugungssysteme jedoch dringend benötigt werden, um beispielsweise mit der Angst umzugehen die durch mortalitätssaliente Botschaften entsteht, müssen hier weitere Schutzmechanismen greifen. Wird die Weltanschauung eines Individuums durch eine Person in Frage gestellt, wird diese durch das Individuum negativ bewertet. Zudem wird sie stereotypisiert und ihre Einstellung abgewertet.

Es kann hier angenommen werden, dass bei Botschaften die den eigenen Tod vor Augen führen die eigene Weltanschauung beschützt wird. Das führt zu Ingroup- Favorisierung und Outgroup- Diskriminierung. Das heißt, dass eine Person sich einer Gruppe zuordnet und diese gegenüber anderen Gruppen bevorzugt. Gruppen die beispielsweise oft unter Outgroup- Diskriminierung leiden sind Minderheiten. In solchen Situationen könnte der Linguistic Intergroup Bias (Semin & Fiedler, 1988) verstärkt auftreten. Dieser besagt, dass positives Verhalten der Ingroup und negatives Verhalten der Outgroup abstrakt beschrieben werden und negatives Verhalten der Ingroup und positives Verhalten der Outgroup hingegen konkret formuliert werden. Das unterstützt die Aufwertung der Ingroup und Abwertung der Outgroup.

Auch der zweite kognitive Mechanismus zum abschwächen der Todesangst kann zur Ingroup- Favorisierung und Outgroup- Diskriminierung führen. Es handelt sich um den Erhalt des Selbstwertes. Der Selbstwert kann durch das Leben nach den Werten und Normen der Weltanschauung entstehen. In machen Fällen reicht auch schon der bloße Glaube an das Wertesystem zur Bildung des Selbstwerts. Dieser Selbstwert dient, wie auch die Weltanschauung, als Puffer gegen die existenzielle Angst. In Situationen in denen ein Individuum Todesangst hat, erhöht es aktiv seinen Selbstwert, indem es die Normen und Werte der Gesellschaft befolgt und wenn nötig sogar verteidigt. Die Basis des Selbstwerts spielt gerade für die Wirkung von mortalitätssalienten Botschaften auf Autobahnen eine große Rolle. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden Studien zur Wirkung von mortalitätssalienten Botschaften näher erläutert, welche die Wichtigkeit des Selbstwertes in diesem Gebiet empirisch stützen.

Im Idealfall würde diese Theorie voraussagen, dass die Botschaft auf den Autobahnplakaten Angst auslöst und diese vom Individuum reduziert werden muss. Es würde nun versuchen, seinen Selbstwert zu erhöhen indem es von der Gesellschaft vorgegebene Normen befolgt. Diese reflektieren in dem speziellen Fall einen aufmerksamen und rücksichtsvollen Fahrstil. Unabhängig davon, ob das Individuum gerade rast oder nicht rast, wird es nun diese Norm befolgen. Das hieße in dem Fall des rasenden Individuums, dass eine Verhaltensänderung stattfinden würde und bei dem normkonformen Individuum eine aufmerksamere Fahrweise resultieren könnte. Die gesellschaftliche Norm des rücksichtsvollen Fahrens müsste allerdings hierfür in der Weltanschauung des Individuums vorhanden sein. Nur dann wird es auch diese Regel befolgen. Es könnte jedoch auch zu einem paradoxen Effekt kommen, wenn der Selbstwert einer Person hauptsächlich durch einen riskanten Fahrstil definiert wird. Das Autobahnplakat mit seiner provokanten Botschaft würde hier den Selbstwert angreifen. Als Reaktion darauf würde das Individuum versuchen seinen Selbstwert aktiv durch einen noch aggressiveren Fahrstil zu erhöhen und eventuell die Botschaft der Autobahnplakate abwerten. Der paradoxe Effekt ist hier also eine Reaktion die genau gegenläufig zum erhofften Verhalten ist. So könnte also sogar die Situation eintreffen, dass ein Individuum, welches gerade nicht sonderlich riskant fährt, in dem sich aber das Rasen als einen zentralen Bestandteil des Selbstwerts darstellt, nach der wahrgenommenen Botschaft anfängt riskanter zu fahren. Hier würde eine Verhaltensänderung in die gegenteilige Richtung stattfinden.

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