Employer Branding. Was sind Vor- und Nachteile für Unternehmen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Employer Branding- Theorie

3 Employer Branding bei HEMPEL (Germany) GmbH
3.1 Kurze Vorstellung des HEMPEL Konzerns und HEMPEL (Germany) GmbH
3.2 Arbeitgeberpositionierung der HEMPEL (Germany) GmbH
3.2.1 Arbeitgebereigenschaften der HEMPEL (Germany) GmbH
3.2.2 Zielgruppenpräferenzen
3.2.3 Vergleich zu Konkurrenten
3.2.4 Fokus der Employer Brand

4 Lohnt sich Employer Branding- Fazit

Quellenverzeichni

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Ziele des HEMPEL Konzerns

Abb. 2 Bildliche Darstellung des Employer Branding Prozess

1 Einleitung

„Die Auswahl des richtigen Personals ist ein Schlüsselthema für den Erfolg am Markt“ ¹ Jahr- zehntelang wurde dieses Personal durch einfache Stellenanzeigen rekrutiert, jedoch wird es für Unternehmen durch den heutigen demografischen Wandel und den daraus resultierenden Fach- kräftemangel immer schwieriger, geeignete Fach- und Führungskräfte für sich zu gewinnen und auch langfristig an sich zu binden. Unternehmen suchen nach geeigneten Nachwuchskräften und müssen sich darauf einstellen, diese anwerben zu müssen. Hoch qualifizierte Nachwuchs- kräfte haben oftmals die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Stellenangeboten auszuwählen, sie entscheiden, wo sie sich überhaupt bewerben. ² Dies macht es für Unternehmen notwendig, von potentiellen Nachwuchskräften auf dem Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber wahrge- nommen zu werden.³ Diese Attraktivität für potentielle Bewerber kann unter anderem dadurch erreicht werden, dass eine starke Arbeitgebermarke entwickelt wird, die sich an den Bedürfnis- sen der zukünftigen Mitarbeiter ausrichtet. Eine Möglichkeit, um ein Unternehmen als attrak- tiven Arbeitgeber darzustellen, ist das Employer Branding. Aber was bringt Employer Branding, ein eingedeutschter Begriff, von dem Viele gar nicht auf Anhieb wissen, was er be- deutet? Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, Employer Branding verständlich zu machen und mit Hilfe der Employer Branding Theorie eine Arbeitgebermarke für die HEMPEL (Germany) GmbH zu entwickeln sowie mögliche Vor- und Nachteile für das Unternehmen aufzuzeigen.

Hierzu wird im folgenden Kapitel zunächst die Bedeutung des Begriffs Employer Branding erläutert. Danach erkläre ich die Theorie des erfolgreichen Aufbaus einer Employer Brand, so- wie die Ziele. Weiterhin gehe ich auf die Vorteile für Unternehmen im Allgemeinen ein. Dann erfolgt eine kurze Vorstellung des HEMPEL Konzerns und der deutschen Tochterfirma HEM- PEL (Germany) GmbH. Im nächsten Kapitel wende ich den theoretischen Prozess des Emplo- yer Brandings Schritt für Schritt auf HEMPEL in Deutschland an und erarbeite den Fokus einer möglichen Employer Brand. Im Fazit wäge ich Vorteile und Nachteile für HEMPEL ab und gebe eine Einschätzung über die Möglichkeit einer praktischen Umsetzung ab.

2 Employer Branding- Theorie

„Der Begriff Employer Branding hat seine Wurzeln im Marketing: Er leitet sich ab aus den englischen Begriffen Employer (Arbeitgeber) und Branding (Markenbildung) und beschreibt den Prozess des Markenaufbaus als Arbeitgeber.“⁴ Eine Arbeitgebermarke kann verstanden werden als „ein im Gedächtnis der umworbenen Fach- und Führungskräfte fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers ( und…) ein Bündel subjektiv relevan- ter, personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale.“ ⁵ Der größte Vorteil des erfolgreichen Emplo- yer Branding aus der Unternehmenssicht besteht darin, dass ein gewünschtes Arbeitgeberimage etabliert wird, welches es möglich macht, genau die richtigen potentiellen Mitarbeiter anzu- sprechen und sehr gut passende Bewerbungen zu erhalten.⁶ Ziel ist es, eine möglichst große Auswahl an geeigneten Bewerbern zu generieren.⁷ Die drei wichtigsten Faktoren des Employer Branding sind:

1. Unternehmensprofil
2. Zielgruppenpräferenzen
3. Abgrenzung zu den Wettbewerbern

Aus diesen drei Faktoren lässt sich die Arbeitgeberpositionierung ermitteln, welche den Kern des erfolgreichen Employer Branding darstellt. ⁸ Für die Aufstellung des Unternehmensprofils ist es erforderlich, die Stärken des eigenen Unternehmens zu kennen und alle, aus Sicht des Unternehmens, positiven Arbeitgebereigenschaften aufzulisten. Eine mögliche Fragestellung ist hierbei: Was zeichnet uns als Unternehmen und als Arbeitgeber aus? Die herausgearbeiteten Eigenschaften müssen authentisch und nachvollziehbar für Jedermann sein.⁹ In einem zweiten Schritt werden aus der Fülle der Arbeitgebereigenschaften diejenigen definiert, die für die ge- wünschte Zielgruppe relevant und passend sind. Hierfür ist es wichtig, die Zielgruppe und ihre Präferenzen analysiert zu haben und genau zu kennen. Im dritten Schritt erfolgt dann der direkte Vergleich mit den konkurrierenden Unternehmen. Hierfür müssen sowohl die eigenen Stärken und Schwächen, als auch die der größten Wettbewerber bekannt sein, denn diese sind mögliche Konkurrenten im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte. Aus den verbleibenden Eigen- schaften nach Schritt eins und zwei werden nun die Eigenschaften herausgefiltert, die das ei- gene Unternehmen einzigartig und unverwechselbar machen. Diese ergeben die Arbeitgeber- positionierung und bilden nunmehr den Fokus der Employer Brand. Geprägt werden die Eigen- schaften vor allem durch die Kultur des Unternehmens, durch seine Werte und auch durch die zukünftigen Ziele.¹⁰

Employer Branding ist allerdings nicht nur für die Neugewinnung von Mitarbeitern nützlich, sondern hat als zweite Zielgruppe auch die bereits vorhandenen Mitarbeiter. Es kann zu einer langfristigen Mitarbeiterbindung verhelfen, indem es die Werte des Unternehmens klar und verständlich aufzeigt und die Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt. Die Mitarbeiter entwickeln eine emotionale Bindung zu dem Arbeitgeber. Somit verbessern sich auch ihr Leis- tungsbereitschaft und ihre Loyalität dem Unternehmen gegenüber. Dies ist besonders bei Mit- arbeitern mit Kundenkontakt sehr wichtig, da diese die Wahrnehmung des Unternehmens bei aktuellen und potentiellen Kunden stark beeinflussen. ¹¹ Die verstärkte Verbundenheit der Mit- arbeiter mit ihrem Arbeitgeber trägt auch zur Verringerung der Fluktuation bei. Dies bietet gro- ßes Einsparpotential, da beispielsweise kostspieligen Bewerberverfahren und Einarbeitungszei- ten mit potentiellen Mitarbeitern entfallen. ¹²

Ein erfolgreiches Employer Branding zeichnet sich vor allem durch die Einzigartigkeit des Ar- beitgeberimages bei der Zielgruppe, durch die Bekanntheit des Images bei der Zielgruppe und durch den Beitrag zur Attraktivität des Arbeitgebers aus.¹³ Jedoch ist es vielen Unternehmen bis jetzt nicht gelungen, ein wirklich erfolgreiches Employer Branding zu betreiben. Dies liegt vor allem daran, dass keine wirkliche Einzigartigkeit geschaffen wurde. Die Werte des Unter- nehmens sind austauschbar, eine Differenzierung von Konkurrenten ist kaum oder gar nicht vorhanden. Ein weiterer Grund ist, dass nach außen vertretene Werte oftmals innerhalb des Unternehmens nicht kommuniziert werden oder keinen Anklang finden und daher nicht umge- setzt und gelebt werden. Dies kann auch zu Enttäuschungen bei Neueinstellungen führen.

Zudem wird Employer Branding meist als Ziel verstanden, und nicht als Weg zur Arbeitgebe- rattraktivität.¹⁴

3 Employer Branding bei HEMPEL (Germany) GmbH

3.1 Kurze Vorstellung des HEMPEL Konzerns und HEMPEL (Germany) GmbH

HEMPEL ist ein weltweit tätiger Hersteller von Korrosionsschutzfarben, der im Jahre 1915 von dem Dänen Jørgen Christian Hempel in Kopenhagen gegründet wurde. Der Konzern gehört heute weltweit zu den führenden Lieferanten von Beschichtungslösungen für den schweren Korrosionsschutz in den Segmenten Schifffahrt, Industrie und Yacht. Auch im Bereich der de- korativen Wandfarben ist HEMPEL tätig. Im Sommer diesen Jahres feiert der Konzern sein hundertjähriges Bestehen. Die dänische Hempel-Stiftung ist die alleinige Aktionärin der däni- schen Muttergesellschaft HEMPEL A/S und hat den Hauptzweck, die wirtschaftliche Basis des Unternehmens zu sichern, engagiert sich aber auch für soziale Projekte weltweit. Der Jahres- umsatz des gesamten Konzerns betrug im Geschäftsjahr 2014 1.298 Mio. EUR und es wurde ein EBITDA von 166 Mio. EUR erzielt.¹⁵ Im Jahr 2014 war HEMPEL in mehr als 80 Ländern weltweit vertreten. Der ganze Konzern beschäftigt weltweit über 5000 Mitarbeiter, es gibt 27 Fabriken, 48 Verkaufsbüros und mehr als 150 Warenlager.¹⁶

Die HEMPEL (Germany) GmbH wurde im Jahr 1951 gegründet und ist die deutsche Tochter- gesellschaft der dänischen HEMPEL A/S, welche bis heute 100 % der Anteile hält. Sie hat ihren Hauptsitz in Pinneberg und beschäftigt deutschlandweit circa 70 Mitarbeiter, entweder im Ver- trieb oder als technischer Service. Die Büros des Verkaufs befinden sich in Bremen, Köln, Mer- zig und Rostock. Des Weiteren gibt es noch ein Lager in Duisburg. Eine eigene Produktion gibt es in Deutschland schon seit 2004 nicht mehr, die Produkte für Kunden in Deutschland werden aus anderen europäischen Produktionsstätten, wie zum Beispiel aus Frankreich oder aus Portu- gal, bezogen.

Momentan befindet sich HEMPEL in Deutschland im Umbruch. Das Segment Industrie soll durch den Zukauf einer neuen Firma stark erweitert werden und man erhofft sich die Erschlie- ßung eines für HEMPEL neuen Marktes und die Gewinnung vieler Marktanteile. Der Standort Merzig soll bis zum Sommer weitestgehend nach Pinneberg verlegt werden, einige Mitarbeiter sind bereits umgezogen.

[...]

¹ Von der Linde, Schustereit (2010) S.7

² Vgl. Marcus (2011) S.31

³ Vgl. Schetter (2014) S.30

⁴ Sack (2008) S.4

⁵ Petkovic (2008) S. 70

⁶ Vgl. http://www.employerbranding.org/strategie.php (eingesehen am 26.05.2015)

⁷ Vgl. Tomczak, Esch, Kernstock, Herrmann (2012) S. 298

⁸ Vgl. Schwind (2013) http://www.wissensdialoge.de/wp-content/uploads/wissensblitz_109_Employer- Branding.pdf

⁹ Vgl. Nagel, Katja (2011) S. 157

¹⁰ Vgl. http://www.employerbranding.org/strategie.php (eingesehen am 26.05.2015)

¹¹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2012) S. 3

¹² Vgl. Jopp (2014) S. 18

¹³ Vgl. Wolf (2013): S. 190

¹⁴ Vgl. Wolf (2013): S. 190

¹⁵ Vgl. Hempel A/S (Hrsg) 2013: Annual Report 2014, S.30

¹⁶ Vgl. Hempel A/S (Hrsg) 2013: Annual Report 2014, S. 31